谷歌等IT企業(yè)依靠強(qiáng)大的信息技術(shù)力量已經(jīng)在很大程度上進(jìn)入了數(shù)字出版市場(chǎng)，并建立了可持續(xù)贏利的商業(yè)模式。盡管谷歌的搜索引擎對(duì)紙質(zhì)專業(yè)圖書(shū)的銷(xiāo)售具有很好的促進(jìn)作用，但其與傳統(tǒng)出版相悖的商業(yè)模式還是在很大范圍內(nèi)遭到了傳統(tǒng)出版社的抵制。從美國(guó)六大出版商與亞馬遜、谷歌等的博弈可以看出，傳統(tǒng)出版商還是取得了話語(yǔ)權(quán)，這促使IT企業(yè)在這次傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型中更多地站在技術(shù)供應(yīng)商的位置，從而有利于形成轉(zhuǎn)型中內(nèi)容提供商和技術(shù)供應(yīng)商合作共贏的局面。
讓人深有感觸的是，美國(guó)幾大主要出版商能夠暫時(shí)放下競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)合起來(lái)和技術(shù)提供商談判，成功捍衛(wèi)出版商的共同利益，迫使谷歌、亞馬遜等技術(shù)商承諾充分尊重和保護(hù)作者的著作權(quán)、出版企業(yè)的策劃?rùn)?quán)和利益，堅(jiān)持出版企業(yè)在合作中的自主選擇、知情同意、可上可下；最終迫使他們一方面為出版企業(yè)提供技術(shù)服務(wù)與工具，另一方面按頁(yè)面廣告收益與出版企業(yè)進(jìn)行五五分賬，并努力開(kāi)發(fā)新的贏利點(diǎn)，讓出版企業(yè)分享更多的商業(yè)收益。
但是，我們應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到，谷歌、亞馬遜等IT企業(yè)之所以愿意與出版商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)出版企業(yè)具有一定的內(nèi)容生產(chǎn)、集成和創(chuàng)新能力，及相應(yīng)龐大的內(nèi)容資源。因此，如何維護(hù)老的出版品牌，打造新的出版品牌，積累更多的內(nèi)容資源，建設(shè)一支經(jīng)驗(yàn)豐富、富有創(chuàng)造力的專業(yè)編輯隊(duì)伍，是出版企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代最重要的任務(wù)，是傳統(tǒng)出版安身立命之本。
筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)出版社在和技術(shù)提供商合作時(shí)，一定要堅(jiān)持自身利益。如果僅僅滿足于把內(nèi)容廉價(jià)地賣(mài)給技術(shù)商，很可能會(huì)使自身在整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中失去話語(yǔ)權(quán)。對(duì)于有足夠資金、人才和技術(shù)力量的大型出版集團(tuán)來(lái)說(shuō)，可以做“資源+平臺(tái)+終端”，可以給用戶提供包括載體在內(nèi)的完整的產(chǎn)品解決方案。對(duì)于中小專業(yè)出版社而言，因?yàn)橘Y金和技術(shù)的限制，試圖進(jìn)入技術(shù)段和運(yùn)營(yíng)段是很困難的，因此定位于“內(nèi)容提供商”是恰當(dāng)?shù)?。這就要求中小專業(yè)出版社必須在“內(nèi)容”上有自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力和不可替代性，有足夠的“內(nèi)容集成和創(chuàng)新能力”，當(dāng)然其“內(nèi)容表現(xiàn)形式”必須與時(shí)俱進(jìn)，要滿足數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)出版營(yíng)銷(xiāo)要求。數(shù)字出版短期看終端，中期看平臺(tái)，長(zhǎng)期看內(nèi)容。所以，中小專業(yè)出版社在今后完全有一席之地，而且可以活得很好。
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