過去的一年，業(yè)界談得最多的莫過于傳統(tǒng)新聞出版業(yè)的升級轉型，繞不過去的話題是數字出版新業(yè)態(tài)新產品的出現，在帶來新的經濟增長點，促進新聞出版產能提升和產業(yè)發(fā)展的同時，對傳統(tǒng)出版帶來的挑戰(zhàn)和沖擊也不容忽視。數字出版產業(yè)作為“十二五”時期推動發(fā)展的戰(zhàn)略新興產業(yè)，在建設新聞出版強國中的地位日漸重要。特別是在十七屆六中全會后，在加快建設文化強國的大背景下，數字出版的發(fā)展趨勢和面臨的問題，都是不容回避的。聯系實際，面對新形勢、新任務有效地破解難題，突破數字出版產業(yè)發(fā)展的瓶頸，值得我們高度關注。
1、面對市場，轉變觀念，打破分工，創(chuàng)新思維，謀求聯合，多方參與，優(yōu)勢互補，實現差異化發(fā)展。
數字出版將打破傳統(tǒng)的專業(yè)分工和行業(yè)分工，實現借助技術力量的多媒體融合、多渠道發(fā)展、多業(yè)態(tài)競爭形成的全媒體互動新興業(yè)態(tài)。在數字化浪潮的推動下，各種媒體間不斷交叉、滲透、互動，并逐漸發(fā)展到媒體平臺及市場的交匯與相融。傳統(tǒng)對出版業(yè)態(tài)和企業(yè)性質的界定和管理模式已完全不適用。任何一個掌握網絡傳播和軟件開發(fā)技術有一定寫作技巧的個人和企業(yè)都可以以任何形式介入數字出版的每一個領域。過去的出版專業(yè)化受到現代社會世俗化、信息化、科技化的沖擊，已不可能再靠對內容出版的壟斷形成行業(yè)優(yōu)勢。所謂精品生產并不能抵擋社會大眾化世俗化需求的沖擊，大眾文化、快餐文化、個性表達、個性需求等多層次多元化的追求主導著市場，取舍著作品，決定著作品的生命力。主流文化的精神價值追求必須融合進市場化世俗化元素和表現形態(tài)，才能產生價值和使用價值，體現產能，形成可持續(xù)發(fā)展能力，做好、做強、做大出版產業(yè)。因此，不僅受思想藝術創(chuàng)作規(guī)律主導而且受市場供求規(guī)律限制。面對嚴峻的形勢，作為傳媒渠道的傳統(tǒng)新聞出版業(yè)不僅面臨體制機制和管理理念、運營模式的創(chuàng)新，而且還面臨新技術和新業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)出版業(yè)從觀念到形態(tài)的全面升級轉型可以說時不我待，刻不容緩。應努力做到適應市場，轉變觀念，創(chuàng)新思維，未雨綢繆，盡早謀劃，制定中長期發(fā)展規(guī)劃。避免盲人騎瞎馬，一窩蜂跟風打亂仗，浪費資源和人力、財力、物力。大型傳媒集團、技術提供商、渠道運營商和基地園區(qū)之間也應當主動謀求聯合，實現優(yōu)勢互補，避免同質競爭，實施差異化發(fā)展。
2、借助市場，資本運作，政府支持，打造公共服務平臺和數字出版資源庫。
廣闊的市場空間為數字出版運用最新的數字及信息網絡技術，將傳統(tǒng)內容及原創(chuàng)內容以新的形態(tài)呈現，其發(fā)展高度依賴技術的進步、網絡的普及以及數字化閱讀方式的確立。從目前技術條件看，我國數字內容的傳輸和展現技術、數據挖掘技術、知識表示與檢索技術、數字版權保護技術數據庫技術以及電子紙技術、平板電腦的發(fā)展和應用都達到了一定水平。但是從微觀的角度考察傳統(tǒng)出版單位的體制機制和人才結構、裝備條件、運作習慣來看遠遠不能適應當前市場經濟和高科技的發(fā)展，企業(yè)的轉型必須借助市場的資本、技術及人才，借助現代企業(yè)制度的建立，公司化資本運作，出版內容提供商和技術提供商、渠道運營商共同搭建出版資源數據庫和公共服務平臺、版權保護和交易平臺，實現資源有效整合和數字化轉換，建立商業(yè)運營模式和利益共享的分利模式。對于出版產業(yè)來說，建立統(tǒng)一的、在線數字出版綜合服務云出版平臺，使分散的、碎片化的出版資源整合成整塊的“云”，對出版商和渠道商來說都勢在必行。通過云出版平臺，出版社可以對社內資源加密，可以選擇發(fā)行渠道進行授權、安全分發(fā)，渠道運營商可以打通各種渠道的終端應用，方便獲取出版單位授權的資源進行運營，一切的流程通過云出版服務平臺進行，渠道的銷售數據隨時反映在平臺上，出版單位可以隨時掌握，甚至連讀者的查詢、點擊、購買等行為，出版單位也可以通過該平臺了解掌握。云計算在出版領域的應用，對于出版產業(yè)達成合作聯盟，統(tǒng)一行業(yè)標準，完善產業(yè)鏈分工，優(yōu)化高效利用和使用資源，提供更好和更便捷的服務，起到直接的推動作用。大型云計算平臺的搭建必須借助市場運作，社會資本支持，才能解決，這一點必須引起數字出版基地園區(qū)建設者、管理者的高度關注。
3、加強監(jiān)管，統(tǒng)籌協調，消除壟斷，建立公平公正的市場運營分利機制。
移動互聯網出版發(fā)展勢頭強勁，將成為數字出版的重點發(fā)展方向。移動通信技術、特別是3G技術的廣泛普及，使手機成為新興的大眾信息傳播媒體，人稱“第五媒體”。當前，手機已經成為人們日常生活中最重要的信息獲取與溝通的工具。手機通信已不僅是現代通信業(yè)的代表，而且是通信與文化產業(yè)相結合的產物。與此同時，平板電腦、電子書閱讀器也加入了移動多媒體終端的行列，極大地滿足了用戶的閱讀及娛樂需求。但是，與此同時，也助長了移動和網絡運營商對渠道的壟斷，目前的分利模式對大部分的內容提供商極不公平、公正，影響內容提供商，也即新聞出版單位開發(fā)數字出版新媒體實現升級轉型的積極性。同時，三大運營商大規(guī)模借助技術優(yōu)勢進軍內容出版領域，實現壟斷性不公平競爭，可以斷言，隨著手機圖書、手機報、手機雜志、手機博客、手機動漫、手機游戲等手機出版物的不斷推出及更新，以及基于各種移動終端平臺的應用軟件不斷推出，今后移動互聯網出版將在不斷注入新的活力的同時，不斷由渠道壟斷到價格壟斷，在內容生產上繼續(xù)保持相對獨立性，游離于新聞出版行業(yè)監(jiān)管之外。
4、解放思想，完善法規(guī)，聯系實際，整合資源，建立科學合理的數字出版準入機制。
國家數字出版發(fā)展的政策及產業(yè)環(huán)境將進一步趨好，但是有些行政性規(guī)定有待與時俱進進一步完善。近年來，總署已陸續(xù)出臺了《關于進一步推動新聞出版產業(yè)發(fā)展的指導意見》、《關于加快我國數字出版產業(yè)發(fā)展的若干意見》、《關于發(fā)展電子書產業(yè)的意見》等一系列文件，同時總署加快制定推出《數字出版內容平臺管理辦法》和修訂《網絡出版服務管理規(guī)定》等法規(guī)，積極地推動規(guī)范數字出版產業(yè)發(fā)展的法規(guī)體系建設，切實解決數字出版發(fā)展中遇到的現實問題。建議總署根據數字出版的特點和實際，進一步解放思想在法律的規(guī)范下對民營業(yè)資本進入數字出版領域在出版資質準入，人才培養(yǎng)制定規(guī)范性政策舉措。使得實際掌握大量數字出版資源的民營企業(yè)名正言順地進入互聯網出版領域。避免相當數量的出版主體無數字出版許可權但卻在事實上從事著數字出版的現象的尷尬，也便于行政管理部門依法管理以及對各種數據的科學統(tǒng)計和有效采集。筆者認為，數字出版許可的高門檻也是阻礙數字出版產業(yè)發(fā)展的一個因素。數字出版的特殊性以及發(fā)展前景，將使得對數字出版的監(jiān)管思路，大大不同于對傳統(tǒng)出版的監(jiān)管。應當允許非公有資本進入數字出版技術領域，做到融資的最大化。借助數字出版這一紐帶，密切相互之間的聯系及合作，拓展數字出版的外延，豐富數字出版產品形態(tài)多元呈現，產業(yè)鏈和利益鏈不斷清晰和完善。通過不同行業(yè)的融合，有效地達到優(yōu)勢互補，資源共享。
5、政策支持，資金助推，平臺搭建，項目帶動，完善基地園區(qū)管理服務運營體制機制。
各級政府應當參照中央政策集合自身實際出臺數字出版財務、稅收、工商方面的扶持政策，有利于促進當地數字出版產業(yè)的發(fā)展。建議盡快實施署省合作機制，按照總署和省政府簽署的框架協議，發(fā)揮以省政府分管領導為首的數字出版領導小組的作用，研究出臺本省一系列優(yōu)惠政策，包括落實專項資金及資金使用和管理辦法，以政策、資金、稅收支持基地園區(qū)的發(fā)展，推動重大項目的實施，促進大型新聞出版集團的升級轉型。許多傳統(tǒng)出版單位都設立了數字媒體事業(yè)部或其他專門從事數字出版工作的部門，擬定了數字出版發(fā)展規(guī)劃。技術開發(fā)商和渠道供應商依靠強大的技術能力和資金實力紛紛涉足數字出版領域，有些已經形成知名品牌效應。業(yè)外的很多上市公司及知名企業(yè)，也表現出進入數字出版領域的強烈意愿。在基地建設方面，相應的管理體制，運營機制建設相對滯后各級政府及有關部門應當重點加以研究，制定出臺相關引導政策，在文化引導資金中設立專項基金有計劃解決公共服務平臺的搭建和推廣使用，同時會同工商部門出臺對入駐園區(qū)的公私企業(yè)享有平等的發(fā)展數字出版業(yè)務的權益。
6、兼顧利益平衡，修訂版權法規(guī)，強化監(jiān)管保護，促進文化創(chuàng)造力傳播力，推動版權貿易健康有序開展。
數字出版內容在資源聚合和集約化的同時，必須破解版權瓶頸。數字出版產業(yè)究其實質是內容產業(yè)，優(yōu)質內容始終是數字出版單位的核心競爭力。因此，內容的創(chuàng)作者也即著作權的擁有者與傳播者和優(yōu)秀文化的享用者，三者的關系是相輔相成和相得益彰的共存共榮關系。在啟動修訂《著作權法》以及相關的《網絡傳播權管理條例》及《稿酬支付標準》時，應當高度關注作者、傳播者、使用者三者權益的平衡，使法律法規(guī)成為保障作者和傳播者權益的武器，調動作者創(chuàng)作好作品的熱情，調動出版者可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新業(yè)態(tài)的積極性，使得文化消費者依法方便獲取作品享用優(yōu)質精神食糧的權益。建議在修訂《網絡傳播權條例》時將網絡互轉數字化作品列入“法定許可”范疇，方便數字作品的依法傳播。在著作權法和稿酬收轉標準的修訂中應當將數字出版作品的獲取報酬權和稿酬標準單列，切實保障作者合法權益。優(yōu)質的內容資源永遠是數字出版的首要條件，是傳統(tǒng)出版業(yè)向數字化轉型的核心所在，同時也是數字新媒體出版發(fā)展的關鍵。無論是傳統(tǒng)出版業(yè)還是數字新媒體出版，都應該充分集中優(yōu)質內容，在內容建設上下功夫，進行深入挖掘，深入搜索和利用。因此，必須關注著作權的取得和合法使用，才能規(guī)避法律風險。而傳統(tǒng)出版單位許多紙媒產品均缺乏數字出版著作權的授權，如果未經授權擅自將紙媒產品數字化就可能形成事實侵權，必須承擔法律責任。數字版權是近幾年剛剛出現的概念，不能為網絡傳播權所涵蓋。據調查傳統(tǒng)出版單位擁有數字出版權的作品僅占20%。以江蘇省為例，中小學教輔材料的匯編作品著作權大部分在民營工作室手中，以出版社名義出現的教輔產品大部分是民營組稿編印發(fā)行，只是困于出版資質打著出版社旗號合作出版的產物，自己擁有著作權的產品進行數字化的轉化是天經地義合理合法的。有前瞻性的民營書業(yè)均在進行數字出版的嘗試，有的已取得相當成果。而在數字化產品的授權方面，反而是動漫、網游等新興業(yè)態(tài)獲得者居多。因此，在數字出版領域內容為王的理念必須牢固建立在合法授權的基礎上才是實事求是的。也只有在保護版權的基礎上，積極實施精品戰(zhàn)略，打造數字出版精品。從這個意義上理解版權是數字出版產業(yè)發(fā)展的生命線。與此同時，利用司法、行政和技術保護對侵權盜版行為進行嚴厲打擊，促進優(yōu)秀文化產品的傳播交易。鑒于數字出版作品易復制，使用面寬的，著作權人和作品專有使用者難以維權的特點，應當根據《著作權法》和《著作權集體管理條例》，逐步推行由集體管理組織代理著作權擁有者進行集體維權和稿酬收轉活動。
7、注重新興業(yè)態(tài)產業(yè)鏈打造和商業(yè)營銷模式和盈利模式的探索和研究。
雖然數字出版已是大勢所趨，但是其商業(yè)運作模式和盈利模式的不清晰，也使傳統(tǒng)出版產業(yè)望而卻步。大型國際新媒體公司基本采取內容免費廣告盈利的模式，專業(yè)類的出版商利用其專業(yè)優(yōu)勢可以形成符合其專業(yè)特點的盈利模式。這些較成熟的商業(yè)模式往往是不可復制的。中國網民多年養(yǎng)成的免費閱覽習慣，使得出版社輕易不敢將紙質資源數字化。在我們的傳統(tǒng)思維中，“編、印、發(fā)”一條龍，產業(yè)鏈是閉合的，所有的控制權都在出版單位自己手中。在一個完整的數字出版產業(yè)鏈中，從作者——內容提供商——數字出版商——技術服務商（包括網絡運營商、金融服務提供商等）——消費者，傳統(tǒng)出版單位就不太可能包打天下了，產業(yè)鏈中盈利點的分散或者說是話語權的缺失也導致傳統(tǒng)出版單位進入數字出版的信心不足。由于國有新聞出版企業(yè)面臨著國有資產的保值增值、企業(yè)領導的績效考核、企業(yè)領導的任期制等體制機制問題，一定程度上制約了企業(yè)投資數字出版產業(yè)的積極性，影響到數字出版產業(yè)的快速發(fā)展。因此，在數字出版產業(yè)規(guī)模發(fā)展的同時，業(yè)界不斷探索數字出版商業(yè)模式，在培養(yǎng)用戶消費習慣的過程中尋求贏利模式。近兩年，不同類型的數字出版模式廣泛發(fā)展，數字出版產業(yè)體系正在形成門類齊全的新格局，從過去較為單一的形式和產品衍生發(fā)展出電子閱讀器、電子書、網絡期刊、網絡報紙、網絡文學、網絡游戲、網絡音樂、網絡動漫、網絡在線教育、網絡地圖、手機報刊、手機文學、手機游戲、手機動漫、手機彩鈴、手機音樂、網絡廣告、內容的策劃與制作等多種應用，數字出版產品進一步豐富。在眾多的數字出版領域中，網絡新聞和網絡媒體廣告、專業(yè)數據庫、咨詢服務以及B2B等商業(yè)模式已基本成熟，部分數字出版企業(yè)已探索出有效的運營模式。比如各門戶網站、搜索引擎、新聞網站等大多都取得了不錯的營運收入；網絡游戲近年來更是取得了巨額營收，聯合運營成為共識；其他如電子書、專業(yè)文獻數據庫、數字動漫、網絡期刊雜志等的出版已初具規(guī)模，產業(yè)鏈也正在形成。特別是網絡學術期刊出版、電子書等，目前建成的同方期刊數據庫、維普科技期刊書庫、萬方期刊數據庫、易文網、方正電子書庫、超星電子書庫等，這些網站大多建立了比較有效的運營模式。在探索商業(yè)模式方面，數字出版企業(yè)在探索及實踐過程中逐漸達成共識，逐步嘗試依靠著作權人與出版商相結合，內容與技術相結合，產品與渠道相結合等來實現贏利。如中國移動、中國電信設立手機閱讀、游戲、動漫、音樂基地；盛大、漢王科技嘗試建立云中書城；當當、卓越、淘花推出數字出版業(yè)務；有的通過通訊來實現在線支付，有的通過銷售點卡擴大利潤，有的形成了與紙質圖書的相互補充。在產業(yè)鏈整合方面，中國移動形成了卓望公司運營管理；華為公司技術支撐，盛大公司和部分出版社提供內容；中文在線合作運營的完整的產業(yè)鏈整合?？梢灶A言，在數字出版繼續(xù)快速發(fā)展的同時，將會有更多成熟的商業(yè)和盈利模式出現，產業(yè)鏈也將在“優(yōu)勝劣汰”的市場供求規(guī)律中逐步完善。而這一探索的過程必然充滿著艱辛和風險，考驗著管理者、經營者的膽識和智慧。
8、注重內容數字化加工，扶植加工企業(yè)健康發(fā)展，拓展外包服務范疇。
數字出版時代，信息資源規(guī)模紛繁龐大，內容加工管理顯得尤為重要。內容加工是一項非常復雜而艱巨的工作，除了出版企業(yè)自身建立內容管理系統(tǒng)，以及搭建內容管理平臺外，專業(yè)化的數字出版加工企業(yè)也將應運而生。應當出臺專門政策支持內容加工企業(yè)的建立和成長。在堅持中國法律原則的前提下，總署和海關應當出臺方便以外保服務的形式接受海外傳統(tǒng)出版形式的數字化加工和轉換，以我國人力資源和技術服務優(yōu)勢拓展數字加工外包服務領域，適應數字出版國際化潮流。推廣湖南青蘋果數據中心外包服務經驗，就應當不是個案。其實湖南青蘋果公司在進行“主流內容產品的數字化”加工的同時，大量承接了對韓國報紙的外包數字化服務加工業(yè)務。
9、建立既與國外標準互通，又符合我國實際的數字出版統(tǒng)一標準體系。
標準體系的建立包括內容質量標準、內容格式標準、內容平臺標準、版權保護標準、質量檢測標準、利益分配標準等，涉及整個產業(yè)鏈的方方面面。以電子書為例，國外部分發(fā)達國家發(fā)展較早，在他們的主導下已經出臺了一些成熟的國際標準。國內電子書卻紛繁復雜，只數字化格式（包括XML、方正排版小樣、PDF、CEB、CEBX等等）就讓人眼花繚亂，給出版社的存儲和轉化帶了麻煩，給多方業(yè)務的開展帶來障礙，也不利于數字資源與國際的接軌。同時，電子書的產業(yè)鏈，包括設計、內容、創(chuàng)作、內容出版、服務平臺和終端生產等各個環(huán)節(jié)，只有產業(yè)鏈上的利益各方實現均衡，才能調動各個方面的積極性，真正推動整個電子產業(yè)的健康發(fā)展。總之，希望建立既與國外標準基本互通又符合我國產業(yè)實際的完善的電子書相關標準。使得出版、印刷、物流、批發(fā)、零售、網絡書店、圖書館等等都能夠實現信息共享。目前數字出版的很多關鍵技術、標準掌握在技術提供商手中，如電子書的格式標準、數字版權保護技術等。且標準各異，又互不兼容，給出版社的內容數字化工作增加了成本，同時也給使用者帶來了極大不便，影響了市場的推廣。希望能夠制定統(tǒng)一或兼容的格式標準；由傳統(tǒng)出版業(yè)主導，推出數字版權保護技術，以打破技術提供商的壟斷和設置的技術壁壘。目前新聞出版單位自有的電子商務平臺在關鍵技術、訪問流量、交易成本、物流成本等方面都面臨較大的困難，對擁有平臺或渠道、終端的運營商有著極大的依賴。特別是對于數字化產品的銷售，缺乏主導地位，信息嚴重不對稱。希望研發(fā)統(tǒng)一標準、跨終端的云出版技術；研發(fā)強大的圖書搜索引擎，使出版社自營的網站和電子商務平臺能夠發(fā)揮應有的作用。
10、加強數字出版人才隊伍建設，加快實施人才培養(yǎng)工程。
數字出版是一個技術含量較高的行業(yè)。我們的傳統(tǒng)出版單位信息化程度不高，自身業(yè)務的流轉沒有完全信息化，缺乏相應的技術人才儲備，以文科為主的編輯隊伍還有一個很長的再學習過程，這同樣也是江蘇出版業(yè)在第三次新興文化業(yè)態(tài)變革——在數字出版、動漫游戲產業(yè)中掉隊的原因，既懂出版又懂技術的專業(yè)復合型人才少之又少，使得進入數字出版的成本過高，集約化程度較低，影響到產業(yè)的整體發(fā)展。隨著科技的進步，數字技術、信息技術、網絡技術被廣泛運用和版權保護程度的提高，以及全球范圍內文化內容的表達形態(tài)、傳播的形式、銷售的業(yè)態(tài)、閱讀的方式都在發(fā)生深刻變化。對于從業(yè)人員的政治、思想、文化、科技、法律甚至適應國際化、標準化的綜合素質要求越來越高。地方新媒體的主要人員是傳統(tǒng)新聞出版從業(yè)人員，在技術方面“三無”特征：無技術高管、無軟件團隊、無開發(fā)能力，發(fā)布系統(tǒng)是買的、郵件系統(tǒng)是買的、論壇系統(tǒng)是買的、ipad、iphone等新聞客戶端……幾乎一切都是買的，在網站、無線互聯、手機出版等方面的資源整合、技術規(guī)劃、技術支撐等方面都有明顯的劣勢。人才的匱乏成為數字出版產業(yè)發(fā)展的又一亟待破解的瓶頸。建立產學研相結合的人才培養(yǎng)，形成專業(yè)人才市場和人才資源庫，探討人才選拔考績、培養(yǎng)提高和合理流動、綜合利用的人才拔擢使用機制、體制迫在眉睫，值得人事管理部門研究。
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