如何在競爭狀態(tài)中生存發(fā)展，很大程度上取決于企業(yè)的市場營銷和企業(yè)的品牌。在市場低迷的時候，企業(yè)的品牌到底能發(fā)揮多大的力量和效益呢?“相對來說，在市場不好的時候，企業(yè)品牌的作用更大一些。在供大于求的整體情況下，質(zhì)量比人家更高、服務(wù)比人家更好的企業(yè)肯定市場認(rèn)可度高，占有率更高。但當(dāng)市場相對比較疲軟的時候，印刷企業(yè)就要靠品牌的影響力發(fā)揮自己的優(yōu)勢了。對我們品牌企業(yè)來說，不但要在國內(nèi)市場有比較高的市場占有率，還要打到國外去，占領(lǐng)國際市場。”中國印刷及設(shè)備器材工業(yè)協(xié)會顧問許錦楓在接受《中國新聞出版報》記者采訪時表達(dá)了他對品牌的看法。
品牌意識越來越強(qiáng)
在印刷行業(yè)，有兩個榜單頗受企業(yè)重視，一個是年度印刷行業(yè)十大評選，一個是中國印刷企業(yè)100強(qiáng)排行榜。據(jù)了解，這兩個活動，企業(yè)的參與積極性在逐年提高。特別是大企業(yè)，從他們參加的次數(shù)和參與熱情來說，他們越來越重視自己的品牌和企業(yè)形象了?？陀^地說，上述兩個活動對印刷行業(yè)的品牌建設(shè)起到了孵化器的作用和宣傳推動作用。
慧聰印刷網(wǎng)總經(jīng)理趙義芬告訴記者，他們主辦的年度印刷行業(yè)十大評選活動，第一年評選有200多家企業(yè)報名，之后每年的報名企業(yè)數(shù)量都在增加，到今年報名參選企業(yè)的數(shù)量達(dá)到600多家。對于這個數(shù)字，她表示：“相對于國內(nèi)數(shù)以千計的制造企業(yè)，參選的企業(yè)數(shù)量暫時達(dá)不到100%，但是國內(nèi)在各個領(lǐng)域的領(lǐng)先制造商基本涵蓋其中了，包括最早對活動持觀望態(tài)度的很多國外制造企業(yè)，最近幾年也都積極參與到這項活動中，比如，海德堡、柯達(dá)、高寶等。”
《印刷經(jīng)理人》雜志主編王麗杰向記者表示，到今年他們主辦的中國印刷企業(yè)100強(qiáng)排行榜已經(jīng)是第十個年頭了。10年來，榜單門檻逐年提升，由不到1億元已經(jīng)漲至3.09億元，一方面，表明中國印企強(qiáng)勢軍團(tuán)的實力在逐年提升;另一方面，也說明越來越多的大企業(yè)逐漸增強(qiáng)了品牌意識，開始積極把握宣傳自己的機(jī)會。“大企業(yè)的積極參與，使百強(qiáng)榜單的覆蓋率越來越強(qiáng);而越來越接近行業(yè)真實的榜單，也為這些強(qiáng)勢企業(yè)提供了更有說服力的展示平臺。”
已經(jīng)并入中國航天科技集團(tuán)的樂凱華光印刷科技有限公司市場總監(jiān)張戈在接受記者采訪時表示，現(xiàn)在不管是從中國的大環(huán)境還是從印刷的小環(huán)境來看，印刷相關(guān)企業(yè)都已經(jīng)到了從粗放經(jīng)營到集約經(jīng)營、從山寨到品牌的過渡，大家已經(jīng)能夠充分意識到品牌的重要性了。尤其在當(dāng)下，越是在困難時期，大家更能夠意識到品牌的力量。
引領(lǐng)作用越來越大
榜樣的力量是無窮的。行業(yè)之所以關(guān)注十大評選、關(guān)注百強(qiáng)榜單，還有另外一個層面的意義和需求，那就是上榜企業(yè)的成功案例會引領(lǐng)行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展方向。
王麗杰告訴記者，他們不光推出榜單，還有分析文章和案例報道，大家會通過這組報道感受到大企業(yè)乃至整個行業(yè)發(fā)展的一個變化趨勢。
上海印刷專家潘曉東也曾向記者表示：“榜單推出固然是件好事，但更關(guān)鍵的是印刷界所有企業(yè)家要以上榜企業(yè)為樣板，分享他們的成功經(jīng)驗，結(jié)合企業(yè)自身特點，找到下一步的發(fā)展方向。”
王麗杰介紹，評選印刷百強(qiáng)需要企業(yè)提供6個經(jīng)營數(shù)據(jù)，最終以銷售收入來排行，是定量排行。也就是說，企業(yè)必須足夠大、足夠強(qiáng)，才能進(jìn)入榜單。她告訴記者：“每年的百強(qiáng)企業(yè)中，確實有許多企業(yè)在積極拓展經(jīng)營范疇、積極提升自身素質(zhì)、乃至積極構(gòu)建新商業(yè)模式，他們的轉(zhuǎn)型升級舉措，是保持其常駐榜單的強(qiáng)力支撐，也為同行提供了學(xué)習(xí)、借鑒的樣本。”
同樣，十大評選也很難囊括所有的制造商。趙義芬表示，面對實力強(qiáng)大的優(yōu)秀企業(yè)，一些在技術(shù)、實力、規(guī)模等方面暫時達(dá)不到一定高度的企業(yè)可能不會參與進(jìn)來。但她認(rèn)為，就像企業(yè)參加印刷展會一樣，參加評選促優(yōu)活動，其本身就是對企業(yè)的一種宣傳，能夠起到一定的宣傳效果。她說：“品牌是企業(yè)重要的核心競爭力之一，企業(yè)的品牌建設(shè)，是一個循序漸進(jìn)的過程，企業(yè)應(yīng)該抓住每一個宣傳的機(jī)會。”
無疑，品牌會成為改變印刷企業(yè)未來的驅(qū)動力量。在轉(zhuǎn)型升級、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式的當(dāng)下，優(yōu)秀企業(yè)、強(qiáng)勢企業(yè)為行業(yè)里的眾多企業(yè)樹立起了活生生的榜樣，起到了引領(lǐng)和示范的作用。
國內(nèi)品牌越來越國際化
“在十大評選這個平臺上，中國企業(yè)與國際企業(yè)比肩站到一起的時候，大家看到了國內(nèi)企業(yè)的實力，我們依然很優(yōu)秀。”在談到國內(nèi)印刷相關(guān)企業(yè)的實力時，趙義芬如是說。
的確，無論在國際印刷展會還是在國內(nèi)印刷展會，但凡有實力的企業(yè)都會積極參與，盡管每次參展的經(jīng)費(fèi)都是不菲的，但他們知道這是展示企業(yè)形象的最佳舞臺，是企業(yè)實力整體體現(xiàn)的絕佳場所。
樂凱華光的“華光”商標(biāo)前不久剛剛被國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，該公司市場總監(jiān)張戈向記者表示，真正的品牌才是王道，越是在困難時期，大家更能夠意識到品牌的力量，真正的品牌效應(yīng)能夠幫助印刷企業(yè)走出困境，在困境中生存下去。他說：“我們現(xiàn)在要做的就是走出國門，把它做成一個國際化的品牌。”
我國印后專家王淮珠告訴記者，現(xiàn)在國內(nèi)的一些品牌設(shè)備制造商的技術(shù)水平已經(jīng)達(dá)到了國際水平，且價格相對便宜，就有德國人拿著向中國企業(yè)賣出一臺設(shè)備的錢，轉(zhuǎn)手買走中國3臺設(shè)備。王淮珠無奈地表示：“你說中國人犯傻不犯傻，咱們買德國人的設(shè)備，人家買咱們的設(shè)備，難道德國人就傻嗎?”
中國印刷及設(shè)備器材工業(yè)協(xié)會副秘書長袁建湘向記者表示，在與國際品牌競爭的企業(yè)中，有很多是我們民族品牌，雖然名氣上比不過國際知名品牌，但顯而易見，我們的民族品牌在成長和強(qiáng)大起來。
目前，國內(nèi)一些品牌企業(yè)能夠到國際市場上跟做了上百年歷史的品牌去抗衡、去兼并收購的事例不在少數(shù)，這種精神值得提倡和鼓勵。中國印刷相關(guān)企業(yè)發(fā)展到一定程度以后，一定要走品牌化建設(shè)的道路，一定要走向國際市場，這是市場規(guī)律。
慧聰印刷網(wǎng)主編劉競的話或許能代表行業(yè)的一種認(rèn)識：“企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，需要有優(yōu)秀的產(chǎn)品做保證，需要有完善的服務(wù)去贏得口碑，同時也需要將品牌建設(shè)意識、品牌保護(hù)意識貫穿到企業(yè)日常管理工作的方方面面。也就是說，企業(yè)的知名度和美譽(yù)度——品牌建設(shè)，是需要循序漸進(jìn)的。”
“看不見”的品牌經(jīng)濟(jì)
品牌，是市場的通行證，是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)的重要競爭力之一，是企業(yè)的旗幟。這一點在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會中，尤其在市場低迷的時候，越來越凸顯它的特點和優(yōu)勢。
在任何大的市場中，品牌的優(yōu)勢是非常有價值的。今年1月，柯達(dá)在美國申請破產(chǎn)保護(hù)。按理說，這對柯達(dá)是一件壞事，但是如果認(rèn)真看看有關(guān)柯達(dá)的相關(guān)新聞就會發(fā)現(xiàn)，在柯達(dá)申請破產(chǎn)保護(hù)的當(dāng)天，美國花旗銀行給了它10億美元的授信額度。一個申請破產(chǎn)保護(hù)的企業(yè)，為什么會拿到10億美元的貸款呢?一位業(yè)內(nèi)專家告訴筆者，美國花旗銀行看重的是柯達(dá)的品牌和它背后的技術(shù)力量，特別是它的印刷業(yè)務(wù)。這位專家感嘆說，這就是品牌的力量和價值。
在我國，從傳統(tǒng)意識上講，印刷企業(yè)更喜歡通過口碑來宣傳自己，更希望通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)給自己建立一套營銷網(wǎng)絡(luò)。所以，印刷通常給人的印象是埋頭苦干，不喜張揚(yáng)，低調(diào)行事，很少做廣告。當(dāng)然，這里也有行業(yè)利潤低微、廣告費(fèi)用高的因素。
曾經(jīng)一條微博引起筆者的興趣，@印刷經(jīng)理人這樣寫道：“駕車經(jīng)過京津唐高速北京段，車輛飛馳之間，瞥見兩塊印企的路牌廣告：一家是中山中榮，專注于為世界500強(qiáng)生產(chǎn)紙盒包裝的行業(yè)大佬;另一家名字很拗口，恍惚之間沒有記住，在業(yè)內(nèi)知名度應(yīng)該不高。都說印企不注重營銷，以此觀之似不盡然。只是不知道這每年少則幾十萬元的廣告費(fèi)能為兩家同行帶來多少收益。”筆者在竊喜之余，也曾在北京的馬路邊上看到，一輛黑色的破舊摩托車后座上扛著一個鮮紅色的正方小鋁合金箱子，上面用白漆刷上“廠家專業(yè)印刷包裝”等廣告字樣。一個小作坊式的印刷包裝企業(yè)尚且如此隨時隨地進(jìn)行自我宣傳，我們的大型印刷相關(guān)企業(yè)又當(dāng)如何?
品牌經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容遠(yuǎn)不止是企業(yè)的自我宣傳和品牌建設(shè)。它在市場上的引領(lǐng)作用也十分可觀。2011年，北京順義區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值突破1000億元大關(guān)，成為北京市重要的經(jīng)濟(jì)增長點，其中品牌經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率達(dá)80%以上。2012年，順義成為擁有15件馳名商標(biāo)和38件著名商標(biāo)的品牌大區(qū)，成為首都品牌經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)跑者。這里雖然少見印刷行業(yè)的貢獻(xiàn)，但我們印刷行業(yè)是不是可以借此觀照一下自己呢?
在北京亦莊的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)東區(qū)，聚集著部分北京地區(qū)的強(qiáng)勢印刷企業(yè)，比如，利豐雅高、盛通印刷、北京華聯(lián)、新華印刷等，從品牌經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率看，已經(jīng)從北京印刷協(xié)會的統(tǒng)計就能看出，20%的優(yōu)勢企業(yè)在主營收入占全部企業(yè)主營收入的80%。高檔書籍、彩色期刊、安全印務(wù)等領(lǐng)域正逐步實現(xiàn)向有限幾家企業(yè)集中。但從整體看，品牌企業(yè)在我國的眾多印刷相關(guān)企業(yè)中所占比例微乎其微。所以，從另外一個角度看，我們印刷行業(yè)在品牌建設(shè)、品牌塑造、品牌提升方面任重道遠(yuǎn)，品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展空間還沒有真正得到開發(fā)和利用。
品牌，是眾多消費(fèi)者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)文化、優(yōu)秀的管理結(jié)果等所形成的一種評價和認(rèn)知。品牌競爭力是企業(yè)競爭力在市場上的商品化的表現(xiàn)。正因為如此，企業(yè)的誠信，企業(yè)的口碑，企業(yè)的成長空間，可以給企業(yè)找到貸款，可以給企業(yè)攬到活源，也可以使企業(yè)獲得延期付款的特權(quán)……這就是品牌的力量和品牌的經(jīng)濟(jì)價值。
如何對一個品牌進(jìn)行戰(zhàn)略的、有效的營銷策劃，是一個企業(yè)邁向成功的關(guān)鍵。眼下，實體經(jīng)濟(jì)確實不好做，困境中，即使你的企業(yè)不出難題，別人也會給你出難題，企業(yè)總是在挑戰(zhàn)中發(fā)展。借此時機(jī)，優(yōu)秀企業(yè)、強(qiáng)勢企業(yè)不妨做好品牌建設(shè)這篇大文章，企業(yè)品牌營銷的效應(yīng)定會逐步顯現(xiàn)。
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