轉(zhuǎn)型時期出版社要考慮的問題實在是太多了。新的技術(shù)引發(fā)工作重點的轉(zhuǎn)移，電子書、網(wǎng)絡(luò)營銷、電商合作都成為新環(huán)境下的關(guān)鍵詞，如何才能保證用最少的成本獲得最大的成功是出版社要考慮的問題，而無論如何調(diào)整戰(zhàn)略，都不應(yīng)該忘記發(fā)掘、滿足讀者需求的初衷。
該是對出版行業(yè)進行重塑的時候了，Colin Robinson說道。舊的規(guī)則不再奏效，新的規(guī)則正在醞釀之中。但是新環(huán)境下需要的是什么已經(jīng)很明確了。
愈發(fā)明顯地，出版行業(yè)呈現(xiàn)出兩種趨勢，一個是暢銷書屢破紀(jì)錄，《五十度灰》3000萬銷售量就是最好的例子。另一個是小眾圖書面臨無人問津的尷尬處境。在重磅圖書和特別策劃圖書中間沉淪的“榜單中位圖書”更是一無是處。
這對于出版社來說是個壞消息，從更大的層面上來說，對于整個行業(yè)來說都是個壞消息。任何享有充足資源的人都可以出版并且推出重磅圖書。任何人都可以制作或者出版小眾圖書。但是對于作者、讀者和出版社而言，測試行業(yè)健康的關(guān)鍵性指標(biāo)是圖書得以在兩個群體中間的移動性：開始時規(guī)模很小但是反響很好的圖書，書里的觀念和藝術(shù)性可能在一開始只為小部分人所賞識，但是終究因為圖書本身包含的智慧和美好，會持續(xù)抓住更多讀者的眼球。而這就是出版最重要的功能。想要運轉(zhuǎn)起來，這一系統(tǒng)必須允許，甚至是鼓勵不可預(yù)測性和轉(zhuǎn)型的可能。從這一層面來說，現(xiàn)在流行的書業(yè)規(guī)劃還缺少了比較給力的推動。
自從上個世紀(jì)80年代起，五六家出版巨頭就聯(lián)合起來對整個出版行業(yè)進行“統(tǒng)治”，但他們可能會面臨越來越難熬的發(fā)展期。行業(yè)里重磅圖書和小眾書的分野使得出版社更難從現(xiàn)有的新書資源中獲利——排名處于中間的圖書定價通常比較便宜，在例外情形下，或者經(jīng)過人們正確的評估，成為最暢銷的圖書。除此之外，他們沒法和讀者形成直接的買售關(guān)系，因為他們擔(dān)心疏遠銷售商只會讓他們無法保護已經(jīng)在減少的利潤空間。裁員、促銷以及中位圖書的預(yù)付款項加在一起，才使得大的出版集團得以保全利潤的底線，在發(fā)展的停滯期，這很有可能成為出版集團最好的情形。但是這類措施帶來的改善效果畢竟是有限的。
我想未來還是光明的，看看行業(yè)里那些新興的公司吧，新技術(shù)為中位圖書的成功出版帶來了可能性。然而，為了達成這一目的，這一類的公司必須堅守一些規(guī)則，大概說來，主要包括根據(jù)市場的導(dǎo)向重新對庫存和分銷的資源進行定位。綜合起來考慮，這些變化代表了書業(yè)的革新，是新出版的產(chǎn)物。因為他們的目標(biāo)是丟棄舊的秩序，我仿效馬丁路德在下文中列舉了9個半方面的相關(guān)論述。（大教育家馬丁路德在半個世紀(jì)之前釘在威騰伯格大教堂上的95篇論文。路德當(dāng)時的行為是為了反抗以教堂為代表的潮流觀點，他認(rèn)為當(dāng)時的拯救行動通過教會頂端的階級進行就可以解決問題。）
1） 出版當(dāng)面向讀者，而非作者
無論在什么時候討論這個話題，（但是很奇怪，這個話題不是常常引發(fā)討論）很明顯會有相當(dāng)多的疑問，關(guān)于出版社的首要目標(biāo)究竟是服務(wù)讀者還是服務(wù)作者。當(dāng)然，作者對于這個行業(yè)來說太重要了，沒有作者，整個行業(yè)都無法運轉(zhuǎn)。但是，更為凸顯的事實是，讀者才是為出版社和作者的工資買單的人。
除此之外，21世紀(jì)的出版環(huán)境中，讀者的影響起到了扭轉(zhuǎn)局面式的作用。亞馬遜對傳統(tǒng)的出版行業(yè)判了絞刑，憑借自身在市場上的份額優(yōu)勢，它從出版社那兒獲得了更低的折扣，而這樣的低成本又可以保證亞馬遜在市場上的價格優(yōu)勢，從而再次保證了市場份額的擴大，這一切都是因為這一巨頭得以與讀者建立起直接的關(guān)系。
為了打破這一束縛，出版社們不得不開始自己向讀者賣書。有一個論點可以直接并有力地支撐這一轉(zhuǎn)變。讓我們把一本書的出版過程比作繡花球的培植過程。有一個鏈條，從作者和插畫作者開始延伸，通過編輯、宣傳和校對，再連接購買者、讀者，整個鏈條把對同一事物感興趣、對同一事物懷揣熱情的人們聯(lián)系在一起，好似那些外放的花朵一樣。亞馬遜在這一鏈條上卻沒有繡球花這般的特點，亞馬遜加入這一出版鏈條做了兩件事：搶走了產(chǎn)業(yè)鏈上大部分的錢以及收集購買者的電郵地址，以備下一次的銷售所需。
出版社們都不會輕易地就選擇避開世界上最大的圖書銷售商提供的服務(wù)，尤其得知亞馬遜還向內(nèi)容提供者們提供了非常人性化的服務(wù)設(shè)計。但是考慮到長期優(yōu)勢，如果出版社要開發(fā)自己的讀者數(shù)據(jù)庫，并以此來促進銷售，那么漸漸的，全價的銷售就會抵消與西雅圖的同行分割業(yè)務(wù)的不快。為了積極地對這一轉(zhuǎn)變做出應(yīng)對，出版社將會意識到他們不可能同時在不同級別的營銷和銷售折扣上花錢，亞馬遜和大型的鏈條，二者只能擇其一。如果單憑出版社自己的力量沒辦法在營銷成本為12美元的時候賣出一本20美元的書，那么出版社就該好好想想怎么調(diào)整營銷部門的人員組成問題了。
2）提高出版的選擇性
在近期發(fā)布的一封有關(guān)Kindle 直接出版（作者可以通過這一工具直接向讀者兜售圖書）的宣傳信中，亞馬遜的總裁Jeff Bezos聲稱，這一項目最大的好處就在于它制造了一種更為“多樣的圖書文化”，圖書出版前不用像以前一樣要面對選題專家的質(zhì)疑和刁難。 Jeff Bezos曾多次提出那些認(rèn)為出版社的功能就是為圖書的出版做“專家守門員”的觀點已經(jīng)過時了。這并不是亞馬遜第一次把手伸向這一前線，在2010年春天，亞馬遜曾被迫重新在網(wǎng)站上恢復(fù)之前已經(jīng)被撤掉的麥克米倫的圖書。雙方因為定價問題發(fā)生了糾紛，原因是“麥克米倫對壟斷了他們的圖書。”當(dāng)然了，如果沒有這種“壟斷”，麥克米倫，或者任何其他的出版社，都不可能有存活的可能。
面對這一情形，出版社需要著重強調(diào)他們本身的權(quán)利，無論是法定的還是他們通過協(xié)商為自己掙來的。這樣，出版社才能獲得銷售量或者增加他們書單上的圖書的定價。畢竟，他們還是得強調(diào)他們在眾多的稿件當(dāng)中為讀者精心篩選出有價值的內(nèi)容的有用性。鮑克出版社2011年一共出版了2億本新書，而這一數(shù)字在2005年的時候僅是17.2萬。編輯、排版、以及短版印刷的新技術(shù)與亞馬遜這樣的銷售平臺相結(jié)合產(chǎn)生了令人愉快的結(jié)果，用Bezos 的話來說就是銷售的東西里“有好的，有壞的，也有丑陋不堪的”，大量的讀物在公共市場上涌現(xiàn)。在面對過多的選擇時，會有越來越多的讀者傾向于把圖書分為重磅圖書（以EL James或者Stephanie Meyer為代表的圖書），以及針對小眾讀者的特別出版物。如果是這樣的話，形勢就與Bezos所說的多樣的圖書文化背道而馳了。
如果出版社被讀者們當(dāng)作是可以評價他們的閱讀品味的仲裁員，并且引導(dǎo)讀者們做出合適的閱讀選擇，那么出版社的前景將是一片輝煌。限制圖書出版的數(shù)量會對強調(diào)出版社的“守門員”地位有所幫助。在“鋼絲繩”上出版就意味著，無論是同一作者的成功作品還是同類的作品，都會體現(xiàn)出出版社作為一個評判者的權(quán)威性。更深入一點兒，就是指在長時期的發(fā)展看來，內(nèi)容價值定位和組合的成功與否將成為出版社營銷的重要決定因素。
3）重新審視編輯與設(shè)計工作
直接針對客戶的按需印刷的圖書銷售和電子書銷售可以簡化許多傳統(tǒng)出版需要完成的工作。印刷設(shè)備的投入、倉儲費用、現(xiàn)場銷售活動的策劃、與銷售商定期聯(lián)系以及問卷調(diào)查，這些都是舊的商業(yè)模式下的工作。然而，在新的環(huán)境下，一些其他的功能被賦予了更為重要的意義。編輯和設(shè)計就屬于這一類。安排專門的工作人員確保圖書的可讀性以及審美上的愉悅對于出版社來說非常重要，尤其是現(xiàn)在許多的自助出版的圖書憑借技術(shù)的幫襯，封面和圖書內(nèi)頁的設(shè)計都非常好。
但是如果有效的編輯和設(shè)計的價值保持連續(xù)性，它可以采用的形式將被深刻地擴展到出版的新體系中。 與編輯工作相關(guān)的，按需印刷和直接面向讀者的銷售使得及時的內(nèi)容更新以及根據(jù)不同讀者的需求調(diào)整內(nèi)容成為可能。一部作品可能被分成幾個部分，并且分開出版，或者和其他的作品混搭在一起成為新的組合。至于封面設(shè)計，則不用再和大的銷售商因為封面的事情爭論半天。的確，因為消費者將通過電腦屏幕而不是在書店購買圖書，圖書的外在看起來如何就不再像傳統(tǒng)意義上那么重要了。如果你想像丟棄腰封一樣把排版的問題也丟棄，也不是不可能，如果你想為一本書提供多個封面，當(dāng)然也可以。圖書內(nèi)頁的文本排版對電子書和紙質(zhì)書的讀者都有影響。功能性和審美都在新的出版體系里得到了不同程度的釋放。
4）丟掉庫存
按需印刷（POD，指生產(chǎn)短版圖書、斷版圖書、個性化圖書等的數(shù)字化印刷技術(shù)）是印刷技術(shù)進步的代表，近幾年來，按需印刷的價格因為印制量的上升有所下滑。但是按需印刷的價格還是高于傳統(tǒng)的印刷價格——比如，印制一本240頁的黑白圖書，加上一個薄板封面，如果采用數(shù)字印刷技術(shù)，將花費3.30美元，而同樣的效果，印量在1000本以上，用傳統(tǒng)的印刷技術(shù)1.30美元就能搞定。但是出版社常常錯誤地估計了能夠成功銷售出去的圖書數(shù)量，而對于出版社來說，這種錯誤地估計的確是個痼疾。如果采用傳統(tǒng)印刷方法印出來的1000本圖書中有350本能夠順利被售出，那么成本就會低于數(shù)字印刷方法。如果能夠再壓縮一下庫存的成本，那么印刷的成本就會更低。當(dāng)然，如果圖書的銷售量漲到一個適當(dāng)?shù)念~度，那么再轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)的膠印印刷也是可行的。
這個因素決定了出版社在傳統(tǒng)意義上的定位，出版社的基本功能，從17世紀(jì)出版社首次在倫敦的印刷廠產(chǎn)生之日起，就是讓印刷設(shè)備能夠跑起來。數(shù)字出版的降臨以及電子書的興起使得這一功能成為過去式。出版社不得不重新定位他們的角色，精選出版題材、管理好編輯和設(shè)計的功能，而重中之重還是開拓讀者群。
5）加快出版的速度
不是所有的書都必須在短期內(nèi)完成出版：事實上很多的圖書都因為編輯進度的“小火慢燉”獲益良多。但是陳舊的出版時間表面臨著直接與讀者面對面的數(shù)字出版的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)出版體系下的拖延主要是源于銷售商的要求，鏈條上的圖書銷售商要求出版社提供目錄、批文、制作完整的封面，甚至是已經(jīng)校對完畢的圖書，而這些程序?qū)⒑馁M好幾個月的時間。
而膠紙印刷，因為大概要占用兩個月左右的時間，也耽誤了整個出版活動的進度。
新的出版模式幾乎省下了所有的這些環(huán)節(jié)。和一個位于東部的工作效率高的排版企業(yè)合作就可能因為時差的問題導(dǎo)致校對的工作必須通宵完成。而通過一部有效的數(shù)字印刷機，以及與讀者直接面對面對銷售模式，出版社可以非常方便的在6周，甚至是更短的時間內(nèi)把手稿變成可以讓讀者獲取的圖書。電子書的發(fā)行會更快。出版活動發(fā)生遲延的可能性還包括：媒體分銷點通常需要提前拿到已經(jīng)出版完成的圖書，據(jù)此來安排相關(guān)的活動。但是從出版社的現(xiàn)金流的角度，并且考慮到圖書的時間性問題，新出版模式帶來的好處和優(yōu)勢將是巨大的。
6）保持高價
在《資本論》中，卡爾馬克思對商品的交換價值和使用價值進行了清楚的劃分。交換價值不能根據(jù)價格進行估計，因為它是特定物品在特定市場環(huán)境下的價值評判標(biāo)準(zhǔn)。而使用價值，則指特定物品對于其所有人而言所包括的價值額度。和許多其他的文化產(chǎn)品一樣，圖書的交換價值和使用價值的差額也有可能比較大。
Kobo最近發(fā)布了相關(guān)的信息，根據(jù)那些使用閱讀器的讀者反饋的數(shù)據(jù)，閱讀篇幅為384頁《饑餓游戲》的平均時間是7小時。這本書在亞馬遜上的售價為5.39美元，低于出版社的建議銷售價8.99美元。要確定使用價值之間的一個精確的平均值是不可能的，但是相比于花15美元看一部100分鐘的電影，或者在意大利餐廳里花12美元買一杯15分鐘就能喝完的紅酒，《饑餓游戲》絕對是超值的選擇。
事實上，在過去的幾年中，圖書的價格都在持續(xù)下滑，銷售商一直在拉低圖書的價格，尤其是亞馬遜這一銷售商，他們企圖通過價格切割的方式擊退他們的競爭對手。定價較低的電子書的出現(xiàn)更是使得這一下滑趨勢雪上加霜。只在幾個極少的例外情形下，出版商才會跳出框框來審視這一情形，而且很明顯的，面對日益疏遠的大規(guī)模的消費者群體，他們束手無策。比如World Book Night公司，就將上百萬本的圖書免費發(fā)送出去，而這一行為僅僅證明圖書已經(jīng)遠不如之前值錢了。
價格和價值的關(guān)系很復(fù)雜，但是看起來出版社通過簡單的低價向讀者提供圖書產(chǎn)品并不一定能夠獲得成功，甚至沒有任何效果。如果消費者壓根兒不想要一本書，那么無論價格是多少他們都不會購買。出于同樣的原因，如果可以說服一個潛在讀者，那么合理范圍內(nèi)價格的浮動就比較重要了。然而，因為價格的下降會導(dǎo)致利潤的下降，這就使得出版社只能再砍掉一部分本來就很微薄的營銷投入。
7）親手把控網(wǎng)絡(luò)營銷
在傳統(tǒng)的出版模式下，中位圖書的營銷能獲得的資金支持通常都很少。書商折扣、倉儲費用、銷售代表的人工費以及返工費加起來隨隨便便就能超過一本書價格的70%。制作成本通常都會再占用15%，于是就只剩下15%用來支付作者的版稅以及出版社的日常開支。這種現(xiàn)象并不是反?，F(xiàn)象，于是，傳統(tǒng)出版社不敢輕易加入促銷價格戰(zhàn)，經(jīng)濟形勢實在是太差了。
同時，對營銷的需求從未如此強烈。圖書生產(chǎn)的成本飛漲，再加上報紙雜志的頁數(shù)精簡，圖書在原有渠道上能獲得的曝光度降到了一個前所未有的低點。由電子媒體引發(fā)的連續(xù)性的行業(yè)環(huán)境裂變以及老式媒體的影響力的下降，都使得新書更難獲得充足的市場關(guān)注。
網(wǎng)絡(luò)似乎打開了一扇大門，開放出可以填補這一空白的機遇。視頻、動畫廣告、電子傳單、多樣化的序列以及社交媒體，這些都是可以接觸到潛在讀者的介質(zhì)。但是，同樣也因為有更多的出版社加入到爭搶機遇的行列中間，還有自助出版這一支力量的加入，使得零和博弈上演。
明智的出版社會意識到通過網(wǎng)絡(luò)獲得關(guān)注的關(guān)鍵在于向讀者展示長短適宜的信息，讓他們了解他們可能感興趣的圖書的信息。重磅圖書之外的其他圖書的推廣活動成本不會特別高，但是他們在贏得消費者這一點上也不一定會有很顯著的效果。將大部分的焦點都放在廣告和郵件促銷上當(dāng)然可以引發(fā)一本書的潮流，但是想要借此促進銷售，恐怕還是不夠的。
營銷信息的設(shè)計和編排應(yīng)當(dāng)與圖書的內(nèi)容獲得同等的重視。雖然如果最終完成了圖書銷售，讀者的信息將被添加到出版社的數(shù)據(jù)庫，為將來的圖書營銷做一個信息儲備，但是這些工作要在出版社的網(wǎng)站上完成就有些不大可能。要建立一個理想的目標(biāo)網(wǎng)站所需要的資源遠遠超過了一家出版社所能獲取的信息。潛在的讀者可能會早上一睜眼就想知道《紐約時報》或者《赫芬頓郵報》，卻很難會想要看看哪本書，無論出版社在這本書的博客營銷和海報制作上下了多少功夫。想要更好地利用資源，那就是向已經(jīng)成熟的讀者開展銷售。從這一點上來說，出版社在自我定位時應(yīng)更多地把自己當(dāng)做銷售者，而不是書店。
網(wǎng)絡(luò)是一個非常適合出版社“親自上陣”做營銷的媒介，它將圖書和讀者很好地聯(lián)系起來。獨立的圖書銷售商通過網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)嘗到了甜頭。網(wǎng)絡(luò)營銷不需要花費大量的廣告費或者購買高價的郵件列表。但它確實費錢，因為網(wǎng)絡(luò)營銷的周期比較長。雖然作者通常都可以在前期提供重要的讀者范圍，但是想要明確成熟的核心讀者群還需要經(jīng)歷比較痛苦的研究過程。從分銷過程中省下的錢又不得不投入到這類工作上了。
8）全球化銷售
1985年加爾各答的圖書展銷會上，面對上萬名觀眾，時任企鵝集團的首席執(zhí)行官Peter Mayer提出了一個有名的評論：“沒有人可以寫的出一本全球化的書，每一本圖書都必須植根于一個特定的知識和經(jīng)驗領(lǐng)域。”“但是，”他繼續(xù)說到，“我們可以把這樣的圖書的銷售全球化，這也正是我們準(zhǔn)備做的。” 這些話透露了企鵝集團印度分部的建立的信息，而這正是這個英語出版集團實現(xiàn)全球化新邁出的一步。Peter Mayer的想法不僅在商業(yè)上講的同，更重要的是，它具有更多的文化層面的意義。
時隔多達25年之后，全球化的出版仍然停留在“計劃”階段，還沒有成為主流出版公司的實際業(yè)務(wù)。哈勃考林斯公司的首席執(zhí)行官Brian Murray今年6月的時候為公司設(shè)定了一個360項目，他表示：“我們的目標(biāo)是在所有獲得授權(quán)的國家的領(lǐng)域內(nèi)，讓消費者可以讀到我們的圖書。”就現(xiàn)階段而言，地理上的領(lǐng)域?qū)τ诔霭嫔鐏碚f意義不大，因為語言往往成為營銷市場選擇的決定因素。匯率和價格會因為地區(qū)的不同有所浮動。但是持續(xù)的國際化營銷還沒有形成氣候。不僅如此，衛(wèi)星、按需印刷等技術(shù)的興盛隨著技術(shù)的傳播使得圖書的本地營銷更有利可圖。
9）使用實時信息
很多年以來，出版行業(yè)都面臨一個“安慰”期，如果放在書店里的圖書沒有被賣出去，那么就可以被原價退回，雖然我們知道事實是這樣，但是這中間究竟是如何操作的就無從知曉了。隨著時間的推移，一個可怕的真相開始浮出水面：每個人都開始關(guān)注下一季的新書。
Book Scan公司是專門致力于現(xiàn)金銷售的統(tǒng)計，它的數(shù)據(jù)結(jié)果很大程度上減少了各出版社自欺欺人的余地?，F(xiàn)在，在新的出版系統(tǒng)下，網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)的及時的直接統(tǒng)計。雖然對于作者和出版社來說，數(shù)據(jù)往往比較殘忍，但是它的確向具體的營銷和出版社的戰(zhàn)略提供了非常有價值的信息。作者可以獲得讀者的即時反饋信息，了解到一本書是否真正受歡迎，并且可以作為作者、出版社評估其營銷效果的依據(jù)。除此之外，實現(xiàn)這類反饋可以讓作者掌握他們真實的銷售量。微觀的支付系統(tǒng)也會保證支付的可靠性，相關(guān)的數(shù)據(jù)也會在第一時間到達出版社。
9.5）認(rèn)識到選擇的復(fù)雜性
現(xiàn)在我們應(yīng)該承認(rèn)新出版的宣言到最后有一半都只是戲說。但是我們還是需要重視一些實實在在的問題，并且將這些問題進行整合。上面提到的問題都與新的行業(yè)運行有關(guān)，我們希望采取各種措施把圖書出版的風(fēng)險降到最小，同時促進中位圖書的銷售。由此，還有一個額外的要素需要注意：發(fā)掘和發(fā)展讀者想讀的書。這個技巧實在是比較復(fù)雜。這不只是個簡單的數(shù)學(xué)計算問題，還需要對于文字和內(nèi)容的審美識別能力。而這也正是成功出版的核心要素，無論是在以前的還是現(xiàn)在，出版社都必須保證這一點。
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