每年這個(gè)時(shí)候，都要對(duì)下一年進(jìn)行預(yù)測(cè)。我親愛的讀者，我現(xiàn)在就為2013年做一個(gè)大預(yù)測(cè)。
我說“大”預(yù)測(cè)，其實(shí)沒那么嚴(yán)肅，只是今年預(yù)測(cè)內(nèi)容多了些。當(dāng)我坐下來寫預(yù)測(cè)文章的時(shí)候，最初的考慮是寫上8、9條。而最終我寫了21條，條條詳述。
圖書出版業(yè)中的每一個(gè)人，從作者到讀者以及各色處于兩者之間的人物，都對(duì)事態(tài)走向有自己的想法。
對(duì)未來的判斷總是別扭的。預(yù)見尚未發(fā)生的事情，要么把自己變成先知，要么把自己變成滿腦子空想的傻瓜。今年早些時(shí)候舉行一個(gè)會(huì)議上，我有幸遇到Donald Maas，Mass是一個(gè)我很敬仰的作者兼頂級(jí)版權(quán)代理。會(huì)議期間我十分意外地聽到他對(duì)自助出版不屑的唱衰觀點(diǎn)。房間里的氣氛從樂觀立刻變得沮喪，他擲地有聲地說，“如果你對(duì)圖書是不是能最終為讀者所見到讀到根本不關(guān)心，那么無論如何，弄自助出版去吧”。我被他的觀點(diǎn)徹底擊倒了，因?yàn)橄袼@樣的賢人，我根本沒想到能說出這樣的觀點(diǎn)。過去一年半里，我遇到過十多個(gè)版權(quán)代理，95%都沒說出這樣的話。
后來，我又在當(dāng)晚見到了他，我告訴他，他低估了自助出版作者對(duì)圖書出版業(yè)轉(zhuǎn)型的影響。他看著我的眼睛，笑了，說，“我認(rèn)為你腦子里全是空想”。我認(rèn)為這是過去一年里最令人難忘的時(shí)刻。不管是誰，我們兩個(gè)總有一個(gè)會(huì)最終醒過神來，放棄自己的觀點(diǎn)。、
我們都在旅途中。沒人能夠確切地知道將來會(huì)發(fā)生什么。我們所能做的只是為將來做好準(zhǔn)備，不管我們對(duì)未來的想象是先知一樣的還是空想。那些沒做好準(zhǔn)備的將面對(duì)未來市場(chǎng)的殘酷現(xiàn)實(shí)。
我們每一個(gè)人都握有改變歷史的力量，行動(dòng)在今天，未來取決于現(xiàn)在。我們的行動(dòng)反映了我們的激情，這意味著出版業(yè)的未來將由我們的集體行動(dòng)以及偶爾彼此間激烈的競(jìng)爭(zhēng)來決定。讀者是我們的守門人。
我向你們提出挑戰(zhàn)，我親愛的作者、出版商、讀者，為將來全力以赴。想象一個(gè)更光明、更美好的未來，在這個(gè)未來中，圖書文化變得至高無上，越來越多的人發(fā)現(xiàn)、閱讀、購(gòu)買、出版、銷售圖書，并從中獲利。想象一個(gè)讀者數(shù)量更大、閱讀選擇更多的未來圖書世界。想象一個(gè)出版業(yè)力量中心從傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)向普通作者的未來出版世界。這就是我想象的未來世界，在這個(gè)未來世界中，Smashword代表我們?nèi)?萬名作者和出版社而盡心工作。
烏托邦式的從業(yè)者并不總是與那些經(jīng)常自己給自己打氣的從業(yè)者重合。有時(shí)候，目標(biāo)指向各處，彼此矛盾，有時(shí)候我們的目標(biāo)是一致的。我們的經(jīng)驗(yàn)、偏見、恐懼為我們的各種認(rèn)知涂上顏色，使之豐富多彩，有時(shí)候也打碎它們。
事關(guān)重大。據(jù)《出版商周刊》，2011年世界50家最大的圖書出版社獨(dú)力實(shí)現(xiàn)了680億美元的銷售。那里面有多少的市場(chǎng)和權(quán)力在爭(zhēng)奪啊，出版業(yè)玩家有大量值得爭(zhēng)奪的陣地，也有大量的陣地需要嚴(yán)防死守。圖書出版是值得爭(zhēng)奪的，因此要為你喜歡的未來而奮斗。不然的話，別人就要決定你的命運(yùn)了。
5年前當(dāng)我創(chuàng)辦Smashwords的時(shí)候，我認(rèn)為我對(duì)電子書如何讓作者、出版商、讀者均受惠從而改變圖書出版業(yè)抱有清楚的認(rèn)識(shí)。我將Smashwords及其服務(wù)定位于為自助出版作者和小型出版社服務(wù)。雖然我認(rèn)為我們可以構(gòu)建更大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，服務(wù)更廣大的作者，但我一點(diǎn)都料到頭一年的增長(zhǎng)是那么的緩慢，2008年我們的全年收入不足1000美元。2009年初，我不知道到這一年年底，我們把經(jīng)營(yíng)方式從簡(jiǎn)單的出版平臺(tái)變成了電子書發(fā)行平臺(tái)。雖然我認(rèn)為電子書前途遠(yuǎn)大，但我不知道市場(chǎng)發(fā)育得如此快。當(dāng)我最初擬定Smashwords的商業(yè)計(jì)劃書時(shí)，電子書的市場(chǎng)份額只占美國(guó)大眾圖書市場(chǎng)的0.25%。雖然我認(rèn)為自助出版作品需要成為將來的暢銷書，但我不知道會(huì)有那么多自助出版品種迅速地攀上暢銷書排行榜。我的確不知道Smashwords創(chuàng)辦的短短5年里，我們就為全球5萬名作者提供電子書出版和發(fā)行服務(wù)了。我們當(dāng)中沒有人能夠真正預(yù)測(cè)未來，但我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^保持靈活性為未來做好準(zhǔn)備。我們必須為命運(yùn)當(dāng)頭一擊、搖擺欲墜做好準(zhǔn)備，必須在犯了錯(cuò)誤時(shí)調(diào)整我們的行動(dòng)軌跡以及我們的信念。
我的水晶球由此變得暗淡下來，原因可能出人意外。像Donald Maas這樣的懷疑論者變得越來越像個(gè)例外而不是常態(tài)，這一點(diǎn)讓我擔(dān)憂。當(dāng)所有人朝著一個(gè)方向、抱有一個(gè)信念前進(jìn)時(shí)，這就是我需要開始思考下一步的時(shí)候了。這是任何做企業(yè)的人應(yīng)該做的——而我們都是我們自己命運(yùn)的經(jīng)營(yíng)者，為未來做好準(zhǔn)備，同時(shí)為了今天的生存而掙扎。
我的21條2013年預(yù)測(cè)如下：
1. 在美國(guó)，電子書銷售將占大眾圖書市場(chǎng)的45%
美國(guó)的電子書銷售增速在放緩，但我們將繼續(xù)看到電子書相對(duì)于紙質(zhì)書的奪目的發(fā)展。實(shí)體書店將降低擺放紙質(zhì)書的書架空間，越來越多的讀者將閱讀器屏幕作為新的首選紙張。電子書在美國(guó)大眾圖書市場(chǎng)的份額將達(dá)到45%，2012年這個(gè)比例我估計(jì)可能為30%。這兩個(gè)比例數(shù)字，我可能都低估了?？煽康氖袌?chǎng)份額數(shù)據(jù)目前很難找到。
2. 2013年將是電子書銷售冊(cè)數(shù)超過紙質(zhì)書的一年
電子書銷售金額的炫目增長(zhǎng)，讓人們忘記了電子書和屏幕閱讀轉(zhuǎn)型的深刻影響。2013年將是第一個(gè)屏幕閱讀超過紙張閱讀的年份。要想真正理解這場(chǎng)向屏幕閱讀轉(zhuǎn)移的地震性變化，只要睜開眼看周圍就知道了。電子書價(jià)格低于紙質(zhì)書。電子書價(jià)格水平還在下降，這意味著上面說到的電子書銷售金額的快速增長(zhǎng)掩蓋了電子書銷售冊(cè)數(shù)的更快速增長(zhǎng)。不僅如此，銷售數(shù)字中還沒有將免費(fèi)下載計(jì)算進(jìn)去。
現(xiàn)在播報(bào)簡(jiǎn)訊，這條簡(jiǎn)訊是我們首先報(bào)道的：Smashwords的作者每個(gè)月在蘋果iBookstore實(shí)現(xiàn)300萬次下載，這還只是免費(fèi)電子書的下載量。全年算下來，下載量超過3600萬。我預(yù)測(cè)下載量在2013年還會(huì)增加。我所說的3600萬下載量數(shù)字，并不包括巴諾、索尼、Kobo、Diesel eBookstore、Page Foundry、Blio、Smashwords.com、以及公共圖書館的數(shù)百萬讀者下載的。我們的作者在構(gòu)建出版平臺(tái)和讀者群方面比很多傳統(tǒng)出版作者要快。
當(dāng)顧客可以在兩本質(zhì)量等同的圖書中選擇購(gòu)買的時(shí)候，一本定價(jià)2.99美元，另一本10多美元，我們的數(shù)據(jù)顯示，兩者的銷售金額大致相同，但2.99美元的那本的銷售冊(cè)數(shù)要六倍于十多美元一本的。如果你是一名作者，你可以選擇定價(jià)2.99美元或者10多美元，總銷售收入都差不多，但在2.99美元價(jià)位上，你的平臺(tái)構(gòu)建速度六倍于10多美元的，那么哪種價(jià)位是正確的呢？這個(gè)問題回答起來不用動(dòng)什么腦筋。
獨(dú)立作者正在利用代理制模式，分成銷售額的60%到70%。這就讓他們可以將價(jià)格定得更低，在低價(jià)位上獲得更多的單本銷售收入分成，傳統(tǒng)出版的作者，價(jià)格定得高，這就讓自助出版作者能夠有更高的銷售冊(cè)數(shù)，更容易建立起讀者群好而品牌。你告訴我，未來的作者如何愿意在大出版社那里出書，向讀者出售定價(jià)虛高的圖書，讓讀者資源枯竭，每銷售一冊(cè)只拿到25%的版稅，而自助出版的分成卻是其三倍？
3. 目前圖書出版品種爆炸式增長(zhǎng)將愈演愈烈
即使在獨(dú)立電子書革命發(fā)生之前，圖書品種已經(jīng)泛濫不堪了。好書到處都是，人一輩子的眼球和時(shí)間根本無法讀遍。2013年將提醒我們，沒看過的書還多著呢。感謝人們對(duì)獨(dú)立電子書出版業(yè)的意識(shí)不斷提高，感謝獨(dú)立電子書出版業(yè)聲譽(yù)日漸提高，感謝免費(fèi)在線自助出版工具讓電子書出版變得快捷、免費(fèi)、方便，比如Smashwords，新一代作者意識(shí)到他們?cè)僖膊恍枰头暧霭媸聞?shì)利的守門人了。
Smashwords的作者將作品直接面向讀者出版，發(fā)行范圍延伸到全球。這就導(dǎo)致新書層出不窮，永不絕版。2013年，自助出版的電子書將把傳統(tǒng)出版社出版的新書淹沒在汪洋大海之中。這對(duì)未來的作者、讀者、以及出版業(yè)來說是好事情。我們正處在出版全面復(fù)興的初期階段?，F(xiàn)在的讀者可以獲得大量的高質(zhì)量圖書。
有些從業(yè)人員——包括部分作者——擔(dān)憂這種泛濫，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這種品種泛濫現(xiàn)象要么會(huì)加劇出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，要么會(huì)降低圖書的可見性。這么看，也對(duì)，也不對(duì)。高質(zhì)量圖書前所未有地增加，因?yàn)槌霭嬲系K被取消了。讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)最好的圖書，然后通過口碑將信息散布出去。低質(zhì)量圖書也會(huì)前所未有地增加，這些圖書將最終為讀者遺忘，評(píng)論平平，最終不會(huì)留下什么口碑。沒錯(cuò)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比以前激烈，但作者的機(jī)會(huì)也在增加，因?yàn)榍八从械凝嫶髷?shù)量的讀者在閱讀電子書。
4. 賣書將變得越來越難
賣書的好日子一去不復(fù)返了。未來數(shù)年里，數(shù)百萬的絕版書將重新以電子書形式面世。數(shù)百萬作者將自助出版新書。在線電子書零售商的虛擬書架上將提供無限制的電子書銷售空間。
在自助出版的電子書發(fā)展初期，可選擇的品種較少，只要將作品制作成電子書格式就能贏得大量讀者。2013年，作者在爭(zhēng)取讀者眼球上將面對(duì)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)。大多數(shù)這種競(jìng)爭(zhēng)來自其他獨(dú)立作者。
獨(dú)立作者，作為一種集體性的存在，在出版過程中，變得更加見多識(shí)廣了，變得更加專業(yè)更加復(fù)雜了。他們是未來最佳出版方式的先驅(qū)者。所有作者都將需要學(xué)會(huì)玩自助出版游戲。這意味著更專業(yè)的編輯，更專業(yè)的封面設(shè)計(jì)，更廣泛的發(fā)行，更聰明的定價(jià)，以及更多品種的圖書。與靜態(tài)的紙質(zhì)書不同，電子書是活的、動(dòng)態(tài)的、以及不朽的。你可以隨時(shí)對(duì)電子書進(jìn)行升級(jí)，讓它接觸更多的讀者、變得更加具有可獲取性、變得更好讀。
5. 出版社將更多地失去作者，作者將更多地轉(zhuǎn)投自助出版平臺(tái)
出版社的生意在于賣書，而不是出版圖書。
出版經(jīng)營(yíng)的陰暗之秘，只不過是要幫助實(shí)現(xiàn)圖書售賣這個(gè)目的。圖書出版業(yè)總是圍繞由稀缺性和排他性構(gòu)成的模式而構(gòu)建起來的。出版社組稿，只出版他們認(rèn)為最具商業(yè)潛力的作品。其他作品對(duì)于出版社來說則是可有可無的，對(duì)于有商業(yè)價(jià)值的圖書，他們精心地進(jìn)行判斷衡量，編制到一年中各出版季節(jié)的書目之中。
出版社搭筑障礙——咱們且稱之為水壩、堤壩、胸墻——擋住大批作者尋求出版的熱情。出版社要求作者與版權(quán)代理合作，后者負(fù)責(zé)尋找出版社喜歡和愿意出版的作品。很多頂級(jí)的版權(quán)代理都達(dá)到了每簽約一名作者就拒絕5000名作者的程度。就算如此，對(duì)于版權(quán)代理推薦的作品，出版社還會(huì)拒絕出版其中的一大批。
大型出版社視數(shù)量龐大、激情四射的作者為隱患，他們搭起來的障礙，就是為了將隱患排除在外。他們發(fā)現(xiàn)，作者寫作的大量圖書商業(yè)潛力不夠大，在這個(gè)問題上，出版社是正確的。
出版社花費(fèi)大量的精神頭和資金試圖構(gòu)筑障礙，擋住書稿的洪水猛獸，但在這個(gè)過程中，他們也拒絕了未來不可預(yù)知的新突破。借用《黑天鵝：高度不可能之物的影響》作者Nassim Nicholas Taleb的話，這些新突破就是出版業(yè)的黑天鵝。如Taleb所形容的，一個(gè)黑天鵝事件是不可預(yù)知的、看不清楚的、沒有預(yù)料到的、不可能的、沒法預(yù)測(cè)的。當(dāng)這種事件發(fā)生時(shí)，一切都顛覆了，世界永久地被改變了。
因?yàn)榇蠖鄶?shù)圖書沒有什么商業(yè)價(jià)值，所以我們可以將某種具有突破的圖書視為一個(gè)黑天鵝事件。這個(gè)新孵化出來的黑天鵝對(duì)出版社來說是看不見的，因?yàn)楹谔禊Z隱藏在小黑鵝堆里。完全憑借運(yùn)氣、數(shù)字、以及某些技能，出版社挑出了其中的一些天鵝，但遺漏掉了其他的天鵝。因此，從根本上講，能可靠辨識(shí)黑天鵝的，只有由全體讀者構(gòu)成的市場(chǎng)。在出版業(yè)的黑暗時(shí)代，也就是剛剛于5年前結(jié)束的那個(gè)時(shí)代，小天鵝由出版社來精選，小天鵝要想見到讀者，全靠出版社。有多少偉大經(jīng)典就這樣僅僅因?yàn)槌霭嫔珏e(cuò)失黑天鵝而遺失了？
這個(gè)大出版社的原則精神和態(tài)度就是“大多數(shù)作者都令人頭疼的問題”，這些作者的作品不值得出版，這種觀念根深蒂固。沒錯(cuò)，大多數(shù)作者的作品不會(huì)賣得很好。大型出版社出版的大多數(shù)作品也都賣得不會(huì)很好，因此對(duì)出版社來說是無利可圖的。
挑出黑天鵝的秘密是擁抱所有的作者。這正是我們Smashwords所做的。我創(chuàng)辦了Smashwords出版平臺(tái)，這樣我就能冒險(xiǎn)接受每一名作者的作品，不管是天鵝還是鵝，都給予機(jī)會(huì)。我們認(rèn)為，每一個(gè)作者都是特殊的，每一個(gè)作者都有權(quán)出版，每一種書都對(duì)這個(gè)世界有價(jià)值，不管其商業(yè)潛力有多大，只有讀者才能決定什么是值得閱讀的。我們不賣服務(wù)。我們只收取小額委托費(fèi)，只要我們能有助于圖書銷售就行。
直到出版社學(xué)會(huì)看中、尊重、擁抱每一名的作者，用不摻雜商業(yè)企圖的、明確的眼光看待作者，事情才會(huì)有所轉(zhuǎn)機(jī)，否則他們就將繼續(xù)失去黑天鵝，將黑天鵝趕到Smashwords這邊，但出版社還會(huì)一如既往地不把作者當(dāng)回事。出版社不能接受作者，這已經(jīng)是陳詞濫調(diào)了。要想在自助出版領(lǐng)域獲得成功，出版社必須學(xué)會(huì)擁抱作者，讓出版社的利益和作者的利益協(xié)調(diào)一致。適當(dāng)?shù)膮f(xié)調(diào)一致只有在出版社幫助作者賣書時(shí)、只有錢從出版社流向作者，才是可能的。如果錢只能從作者流向出版社，那么出版社就只能是寄生蟲。
6. 電子書總體價(jià)格水平將下降，盡管大牌作者依然能夠維持高價(jià)
這里體現(xiàn)的是簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。圖書供應(yīng)過剩，非圖書形式的替代性選擇無限供應(yīng)，讀者眼球有限，這些都意味著，生產(chǎn)圖書的人——作者和出版社——將繼續(xù)在價(jià)格上展開競(jìng)爭(zhēng)。在質(zhì)量等同的情況下，價(jià)格是一個(gè)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇的主導(dǎo)性杠桿（方便性和選擇性是另外兩個(gè)杠桿）。
隨著作者和出版社競(jìng)爭(zhēng)讀者加劇，圖書價(jià)格是否會(huì)降為零呢？不會(huì)的。但作者和出版社必須與免費(fèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。幸運(yùn)的是，作者所寫的作品總是獨(dú)一無二的。這種獨(dú)特性的創(chuàng)造尤其自身的價(jià)值，如果這一點(diǎn)對(duì)讀者來說是有價(jià)值的，如果這種價(jià)值高過價(jià)格，那么讀者就會(huì)掏錢買書。讀者會(huì)青睞那些作品質(zhì)量可信的作者。這意味著作為作者的機(jī)會(huì)在于構(gòu)建品牌。
7. 被動(dòng)可見性將壓倒其他圖書營(yíng)銷方式
大多數(shù)圖書不會(huì)賣的很好，即使投入了大量資金進(jìn)行營(yíng)銷。作者很難在投入營(yíng)銷之后將錢賺回來。很多營(yíng)銷服務(wù)提供商都動(dòng)輒收費(fèi)數(shù)千美元，但能實(shí)現(xiàn)的銷售寥寥無幾。
作者需要更好的解決方案，而這種解決方案就要包括判斷出影響并不是向大多數(shù)人所以為的那么重要。營(yíng)銷是一種媒介，不是燃料。圖書，以及顧客對(duì)圖書的反應(yīng)，才是燃料。將來，作者和出版社將會(huì)把更多的注意力放在提高被動(dòng)可見性上。
被動(dòng)可見性事關(guān)如何讓圖書能夠?yàn)樽x者找到。其中的秘密在于使用病毒催化劑，這個(gè)詞的意思我在《電子書出版成功的秘密》一書中提出并有詳細(xì)解釋。一種病毒催化劑讓一本書變得更容易獲得、更容易為人發(fā)現(xiàn)、具有更高的可獲取性、對(duì)讀者來說具有更強(qiáng)的可讀性。
將圖書視為一種對(duì)象，圍繞這個(gè)對(duì)象的是各種你可以調(diào)整使用的刻度盤和杠桿（也就是病毒催化劑），通過這些刻度盤和杠桿，你可以讓這本書變得更容易獲得、更可見、更可讀。如果你調(diào)節(jié)適當(dāng)，那么讀者的口碑就能發(fā)揮作用，推動(dòng)圖書大賣特賣。
將這些病毒催化劑視為每天24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)常年不停的燈塔，這個(gè)燈塔把圖書的信息不間斷地向讀者傳遞。燈塔照亮電子書零售商的書架，讀者將通過零售商維持運(yùn)轉(zhuǎn)的推銷機(jī)制，包括搜索引擎、讀者評(píng)論、以及社交媒介上的超鏈接等，發(fā)現(xiàn)它們。通過利用這些實(shí)現(xiàn)被動(dòng)可見性的病毒催化劑，你的圖書就會(huì)變得永遠(yuǎn)可見。
8. 平板將成為新的主流，電子墨水閱讀器退居其次
在電子書簡(jiǎn)短的歷史上，2012年是第一個(gè)專用電子書閱讀器開始走下坡路的年份，盡管總體的電子書消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。原因何在？據(jù)iSuppli本月發(fā)布的一個(gè)報(bào)告，讀者開始更偏愛多功能的平板設(shè)備，比如iPad。
在2013年，這個(gè)趨勢(shì)將延續(xù)，讀者越來越多地購(gòu)買平板計(jì)算機(jī)，而平板產(chǎn)品也會(huì)變得運(yùn)算速度更快、功能更好、價(jià)格更低廉。這個(gè)趨勢(shì)最終如何影響電子書銷售，尚不可知。
一方面，隨著圖書越來越深地織入互聯(lián)網(wǎng)的超鏈接之中，圖書將變得更加具有可見性，即使是對(duì)那些并不是在尋找圖書的人來說。另一方面，平板計(jì)算機(jī)是一種媒體消費(fèi)設(shè)備，這意味著圖書將再次與其他媒介消費(fèi)選擇進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
在專用電子書閱讀設(shè)備上，這種對(duì)注意力的分散就少得多。電子墨水顯示的設(shè)備不會(huì)消失，因?yàn)閷?duì)很多消費(fèi)者來說，它還是具有明顯的優(yōu)勢(shì)。
9. 全球化將是獨(dú)立作者2013年的主題
美國(guó)之外的英文電子書市場(chǎng)將于2013年讓美國(guó)市場(chǎng)黯然失色。
如我在上面預(yù)測(cè)的，在美國(guó)，電子書的市場(chǎng)份額可能會(huì)在2013年達(dá)到45%，2012年為30%左右，2011年為19%，2010年為8%，2009年為3%，2008年為1%（統(tǒng)計(jì)數(shù)字來自美國(guó)出版商協(xié)會(huì)成員，2012年和2013年為我個(gè)人的估計(jì)）。
這意味著，盡管美國(guó)市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度在放緩。電子書首先在美國(guó)市場(chǎng)上發(fā)展起來?，F(xiàn)在電子書開始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，其他國(guó)家電子書市場(chǎng)開始指數(shù)增長(zhǎng)。
獨(dú)立作者仍然有機(jī)會(huì)在這個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)上成為主角，如早期的電子書獨(dú)立作者2008年和2009年在美國(guó)市場(chǎng)上的作為那樣。如同2008年和2009年的市場(chǎng)狀況，大型出版社進(jìn)入市場(chǎng)的動(dòng)作遲緩?，F(xiàn)在，在全球市場(chǎng)上，他們正在緩慢克服數(shù)十年來形成的區(qū)域版權(quán)制度，這個(gè)制度妨礙出版社向全球所有國(guó)家市場(chǎng)發(fā)行電子書的能力。但他們很快就能克服這個(gè)不足。
作為一名獨(dú)立作者，你現(xiàn)在就可以進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。
全球市場(chǎng)的興起還意味著作者應(yīng)該重構(gòu)營(yíng)銷，使之更具有全球視野。每個(gè)國(guó)家的電子書書店里都有自己的讀者評(píng)論以及自己網(wǎng)頁(yè)地址。美國(guó)的蘋果或者亞馬遜上獲得好評(píng)的圖書在英國(guó)的電子書書店里并不可見。每個(gè)國(guó)家的電子書書店都在自己的微市場(chǎng)里運(yùn)轉(zhuǎn)，你的計(jì)劃在于讓你的粉絲遍布世界各地。在你的博客和網(wǎng)站上，直接提供不同電子書書店里的評(píng)論鏈接。在美國(guó)之外，英語(yǔ)作品的作者將在澳大利亞、英國(guó)、加拿大、新西蘭等國(guó)有最佳表現(xiàn)，但進(jìn)入其他國(guó)家市場(chǎng)，還是有相當(dāng)?shù)碾y度。你在非死不可、推特上的社交媒體營(yíng)銷以及在博客上的營(yíng)銷將能夠穿透大多數(shù)國(guó)家市場(chǎng)的邊界。
10. 亞馬遜、蘋果、巴諾、Kobo將再次加倍其全球化擴(kuò)張力度
這是一種跑馬圈地。在2012年，所有大型的電子書零售商都加大了全球擴(kuò)張力度。亞馬遜目前進(jìn)入到10個(gè)左右的國(guó)家。蘋果的iBookstore在50個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)。巴諾于2012年進(jìn)入英國(guó)，可能于2013年實(shí)現(xiàn)徹底的全球化。Kobo總是側(cè)重國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，被日本網(wǎng)上零售巨頭收購(gòu)之后，我期待他們將于2013年開展更大規(guī)模的全球擴(kuò)張。
11. 蘋果的iBookstore將是電子書零售業(yè)中的風(fēng)云主角
2012年，蘋果iBookstore顯著擴(kuò)大了國(guó)際化經(jīng)營(yíng)規(guī)模，并沒有大張旗鼓地宣傳就將外國(guó)分店的數(shù)量從年初的19個(gè)提高到50個(gè)——全球化擴(kuò)張速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他零售店。在國(guó)際市場(chǎng)上，iBookstore借助iPad和iPhone的爆炸式增長(zhǎng)、讀者偏好多功能閱讀設(shè)備而取得銷售額的大幅度增長(zhǎng)。
2012年11月，Smashwords的電子書在蘋果iBookstore里的下載量比去年同期增長(zhǎng)了兩倍，是各個(gè)渠道中增長(zhǎng)速度最快的。
盡管蘋果那邊實(shí)現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)，但很多作者仍然認(rèn)為對(duì)于蘋果看走了眼，他們?cè)?jīng)更青睞更大的圖書零售品牌亞馬遜，以及在某種程度上講，巴諾。很多作者都把電子郵箱簽名、博客、網(wǎng)站、以及其他社交網(wǎng)絡(luò)鏈接只放在亞馬遜那邊。這是一個(gè)錯(cuò)誤，因?yàn)楫?dāng)分析師們2012年估算2013年電子書市場(chǎng)份額的時(shí)候，我認(rèn)為，蘋果的增長(zhǎng)定能讓人大跌眼鏡。
蘋果iBookstore的增長(zhǎng)，不可避免地要與蘋果設(shè)備的增長(zhǎng)聯(lián)系在一起，比如iPad、iPad Mini、iPhone、以及iPod Touch。如果這些設(shè)備的銷售持續(xù)猛增，那么iBookstore將實(shí)現(xiàn)高于市場(chǎng)增長(zhǎng)率的超高增長(zhǎng)。蘋果的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是亞馬遜和巴諾，兩者均推出了具有競(jìng)爭(zhēng)性的平板產(chǎn)品，他們的平板產(chǎn)品盡管價(jià)格較低，但缺乏蘋果在軟硬件設(shè)計(jì)上的經(jīng)驗(yàn)以及品牌忠誠(chéng)度，處于劣勢(shì)。
電子書零售之戰(zhàn)中，勝者靠的是設(shè)計(jì)出最佳的電子書閱讀設(shè)備，想到這一點(diǎn)，真是令人感慨。無論如何，屏幕是新的紙張。
進(jìn)入2013年，我們要注意不同平板平臺(tái)的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)。如果最近的iSuppli數(shù)據(jù)是正確的，如果平板繼續(xù)占領(lǐng)專用電子墨水顯示的電子書閱讀器的市場(chǎng)份額，那么市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)將成為零售商博取電子書市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的主要指標(biāo)。兩年前，一名Pacific Crest Securities的行業(yè)分析師指出，按照他掌握的數(shù)據(jù)，Kindle Fire平板產(chǎn)品銷售弱于預(yù)期，消費(fèi)者偏愛蘋果設(shè)備。如果這是真的，那么它將是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
自從2010年初推出iBookstore以來，蘋果一直積極擴(kuò)大內(nèi)容提供量、提高零售店功能，全球擴(kuò)張速度快于任何零售商。盡管他們?nèi)〉昧瞬恍〉某煽?jī)，但他們一直保持低調(diào)，從不吹噓增長(zhǎng)成績(jī)。我說不準(zhǔn)為什么他們采取了低調(diào)策略。蘋果對(duì)他們未來的商業(yè)計(jì)劃總是守口如瓶。
蘋果一直是獨(dú)立作者的支持者。他們首推了代理制定價(jià)模式，極大地提高了作者收入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于出版業(yè)常規(guī)的批發(fā)零售模式。代理制定價(jià)將定價(jià)權(quán)交給作者和出版社，這本來也應(yīng)該是他們的權(quán)利。這一點(diǎn)對(duì)某些人來說看起來還是很別扭，有違直觀，但代理制定價(jià)模式實(shí)際上導(dǎo)致了價(jià)格水平下降。它讓作者獲得更大的靈活性，可在價(jià)格問題上大做文章，在低價(jià)位上仍然可以擴(kuò)大收益。
蘋果的全球推廣團(tuán)隊(duì)是令人印象深刻的。他們的工作是以客戶為中心的。他們讓作者在推廣上占有一席之地。他們?cè)谕茝VSmashwords電子書是比其他任何零售商都顯得未雨綢繆，不管是單獨(dú)進(jìn)行的還是從屬于大型推廣項(xiàng)目的營(yíng)銷，比如在澳大利亞和新西蘭搞的涉及數(shù)千名Smashwords作者的Breakout Author推廣活動(dòng)。
蘋果這種支持獨(dú)立作者搞推廣的做法為蘋果帶來了巨大收益。所推廣圖書獲得蘋果顧客的巨大好評(píng)。我們的圖書賣得非常好。Smashwords的電子書經(jīng)常榮登蘋果iBookstore暢銷書排行榜前十。蘋果通過銷售我們的圖書掙得了數(shù)百萬美元值得尊重的收益，這一點(diǎn)讓我感到高興。
2013年應(yīng)該是人們重新審視蘋果的一年。感謝蘋果的成功，獨(dú)立作者將提高可信度，進(jìn)一步贏得出版業(yè)的尊重。
12. 亞馬遜的全球電子書市場(chǎng)份額將下降
亞馬遜在推動(dòng)電子書革命上功不可沒。雖然索尼在設(shè)計(jì)制造電子書閱讀器上將亞馬遜擊敗，但亞馬遜讓電子書登上歷史舞臺(tái)，其做法沒有其他任何一家零售商可比。在這個(gè)過程中，他們幫助了很多作者，讓他們獲得生機(jī)，之前這些作者所能面對(duì)的選擇少之又少。
盡管如此，亞馬遜之星注定將于2013年隕落，即使它的電子書經(jīng)營(yíng)規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng)。亞馬遜的電子書銷售量將在2013年顯著增長(zhǎng)，但他們的全球市場(chǎng)份額將下滑，面臨來自其他財(cái)大氣粗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷加大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，比如蘋果、巴諾、Kobo等等。這一點(diǎn)我們已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)上看到而來。數(shù)年前，亞馬遜的市場(chǎng)份額搞到90%?，F(xiàn)在，感謝其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，亞馬遜的市場(chǎng)份額已經(jīng)下滑到60%左右（亞馬遜不公布他們的經(jīng)營(yíng)數(shù)字，因此真正的數(shù)字到底如何，得靠行業(yè)去猜）。
亞馬遜還要面對(duì)來自作者、出版社、以及合作伙伴的反撲，他們都已經(jīng)對(duì)亞馬遜強(qiáng)硬的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格感到厭煩。亞馬遜是一個(gè)強(qiáng)硬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是一個(gè)聰明無比的戰(zhàn)略高手。他們的博弈之術(shù)幾乎無人能及。他們現(xiàn)在的每一個(gè)動(dòng)作，都是5年前經(jīng)過精心測(cè)算后預(yù)先制定的。通過當(dāng)下的動(dòng)作，爭(zhēng)取目前尚不存在的商機(jī)，他們表現(xiàn)出一種狡猾無比的側(cè)翼包抄、機(jī)動(dòng)制勝的壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。
然而，亞馬遜真正做的，滿足貪欲和盛氣凌人。他們不僅要?jiǎng)俪?，還要將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手徹底支付使之俯首帖耳。比起電子書行業(yè)的其他玩家，他們的競(jìng)爭(zhēng)理念更具擴(kuò)張性，無所不包。亞馬遜致力于實(shí)現(xiàn)垂直的非居間化，任何站在內(nèi)容創(chuàng)作者（作者）和內(nèi)容購(gòu)買者（顧客）之間的玩家，都要滅掉。在本月財(cái)富雜志的一篇封面故事中，作者Adam Lashinsky指出，杰夫•貝佐斯最喜歡的一句格言是“你的利潤(rùn)率就是我們的機(jī)會(huì)”。這種態(tài)度仍然成為2013年亞馬遜的靈魂。
共有 網(wǎng)友評(píng)論