美國傳媒行業(yè)可謂冰火兩重天，活躍的網(wǎng)絡(luò)媒體和萎縮的報紙產(chǎn)業(yè)間的分化在不斷加劇。雖然《華盛頓郵報》去年的表現(xiàn)差強人意，可該公司旗下washingtonpost.com的成功傳奇卻讓業(yè)界明白，要想度過艱難漫長的報業(yè)進化過程，最好的策略就是像它那樣“試驗，試驗，再試驗，直到找到可行的方法為止。”
《華盛頓郵報》網(wǎng)站(washingtonpost.com）編輯部跟其他報紙編輯部沒什么大區(qū)別，但有一點卻極為不同，受近期行業(yè)不景氣的影響，當(dāng)全國報紙編輯部紛紛裁員時，《華盛頓郵報》網(wǎng)站的員工卻有增無減，濟濟一堂。傳媒行業(yè)中，活躍的網(wǎng)絡(luò)媒體和萎縮的報紙產(chǎn)業(yè)間的分化在不斷加劇，但隸屬于華盛頓郵報公司的washingtonpost.com卻是個成功的傳奇。
在這對“連體”組合里，一方欣欣向榮，另一方卻日漸衰退，但二者還要互相依靠，共生共存。盡管分析家們一直在研究這種“連體”組合現(xiàn)象，但在很多關(guān)鍵問題上，至今仍未達成一致意見。例如：網(wǎng)絡(luò)媒體收入能否取代紙媒收益；無限擴大的新聞版面是否會讓讀者淹沒在內(nèi)容之中；如果受眾來自全國，網(wǎng)站是否能繼續(xù)主導(dǎo)當(dāng)?shù)?span id="2sw2iyk" class=intellitextLink id=link2 onmouseover=displayAd(2);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(2);>市場。
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華盛頓郵報公司董事長兼CEO唐納德·格雷厄姆(Donald Graham)承認自己也沒什么把握。在2006年12月瑞銀華寶(UBS Warburg）召開的媒體行業(yè)會議上，他對華爾街分析師說道，“我不知道20年后報紙行業(yè)會變成什么樣子。”
格雷厄姆在會議中以及公司年終報告提到的所有“損失”幾乎都與印刷版《華盛頓郵報》有關(guān)。去年，《華盛頓郵報》失去了3%的讀者，廣告收益減少了4%，招聘類分類廣告收入減少了14%。到了第四季度，這兩類廣告的收入銳減了近兩倍，并將遭受更多的損失。“我所知道的報紙在2006年都經(jīng)歷了災(zāi)年。”格雷厄姆說。(所幸對于華盛頓郵報公司來說，在投資教育及有線電視方面的多種經(jīng)營彌補了出版業(yè)務(wù)上的損失。)
格雷厄姆還宣布了來自華盛頓郵報公司下屬的新聞互動部(WPNI)的好消息。據(jù)他的講話和公司年終報告顯示，該分部的收益增長了28%，在線訪問人數(shù)上漲了11%。目前，washingtonpost.com是WPNI分部最大的業(yè)務(wù)版塊，其他業(yè)務(wù)還包括新聞周刊網(wǎng)站（Newsweek.com）、《石板書》(Slate)和《經(jīng)濟旅游在線》(Budget Travel Online)等。
反客為主
如果網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)保持這種飛速發(fā)展的態(tài)勢，在線媒體業(yè)務(wù)就像washingtonpost.com那樣，最終是否能夠支撐報紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展呢？
華盛頓佩尤研究中心(Pew Research Center)下屬的杰出新聞研究項目(Project for Excellence in Journalism)本月發(fā)布了“2007媒體狀況”(State of the Media)報告，報告分析表明，紙媒要依靠網(wǎng)媒支撐尚需時日。事實顯示，大多數(shù)在線媒體業(yè)務(wù)帶來的收益只占紙媒業(yè)務(wù)收入的一小部分，因此該報告稱，“看來網(wǎng)媒業(yè)務(wù)要想帶來報業(yè)總收入一半的收益，傳媒業(yè)還得再等個十來年。”
沃頓營銷學(xué)教授彼得·費德(Peter Fader)的專長是通過分析行為數(shù)據(jù)預(yù)測顧客的選擇意向，他表示：“紙版印刷轉(zhuǎn)向數(shù)字化是個循序漸進的過程，而且有利有弊。”因為紙媒業(yè)務(wù)仍是市場主體，許多公司并不急于把資源轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。
現(xiàn)在，位于弗吉尼亞州阿靈頓的washingtonpost.com已經(jīng)開始反客為主，保持積極的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)2006年的年度股東報告顯示，目前該網(wǎng)站帶來的廣告收入占公司全部廣告收入的14.5%。盡管這個數(shù)字幾乎是國家網(wǎng)絡(luò)平均收益水平的兩倍，格雷厄姆對于未來發(fā)展卻仍持謹慎態(tài)度。他在媒體業(yè)會議的發(fā)言中談到，“如果公司的股東想知道5或10年后我們報紙和網(wǎng)站的收入分別如何，我無法做出回答。”
印刷版《華盛頓郵報》仍是新聞報道的主陣地。它的總部位于華盛頓，共有625位記者、編輯和攝影師，相比之下，其網(wǎng)站只有85名工作人員。
人們提到，washingtonpost.com不僅僅是報紙的改版，它也在原創(chuàng)報道和多媒體傳播方面獲得了許多獎勵。去年，washingtonpost.com的攝影記者獲得了兩項“艾美獎”。該網(wǎng)站還作為最佳綜合大型新聞網(wǎng)站而贏得兩項全國大獎，并在“2007媒體狀況”報告列出的一些新聞網(wǎng)站評比中獲得了幾項最高分。
本想到washingtonpost.com上掃一眼的人最終可能會在上面連泡幾個小時。訪問者能讀到報紙刊載的所有文章，當(dāng)然了，這只不過是個開始。讀者們還能跟記者在線聊天，觀看獲獎紀錄片，或是通過慢速攝影欣賞櫻花盛開的全過程。想知道耶穌到底是不是上帝之子嗎？去看看“On Faith”吧，這是個有名的大眾博客，上面有不少專家高手探討神學(xué)問題。外交迷們同樣可以去“PostGlobal”進行交流，而一心想休閑的人會迷上八卦論壇“On Being”，那里有很多陌生人在熱烈談?wù)摳鞣N話題，例如他們?yōu)槭裁从憛挀頂D的電梯。
“免費就足夠好了”
盡管除了報紙上的內(nèi)容，washingtonpost.com還能提供其他更多信息，但其與印刷版報紙最大的不同卻在于，網(wǎng)站上所有的內(nèi)容都是免費的。
《華盛頓郵報》新聞互動部CEO兼發(fā)行人卡羅琳·莉特(Caroline Little)認為，自從華盛頓郵報公司1993年創(chuàng)建WPNI部門以來，免費就是個重要的戰(zhàn)略決策。她說道：“我們一直采用免費的模式，這使我們能夠沒有阻礙地吸引人們訪問網(wǎng)站。”
旨在鼓勵創(chuàng)新的“未來報紙”項目(Newspaper Next)屬于弗吉尼亞州雷斯頓的美國新聞學(xué)會(American Press Institute)，該項目總經(jīng)理斯蒂芬·格雷表示，《華盛頓郵報》網(wǎng)站的選擇是正確的。雖然目前《華爾街日報》網(wǎng)站的所有內(nèi)容都要收費，而查看《紐約時報》網(wǎng)站的資料庫、專欄文章及其他一些內(nèi)容也要付費，但格雷認為，“如果有可以替代的免費資源，那么付費模式就不起作用了。你提供的信息是獨家所有嗎？許多地方報紙都自信他們做到了這點。但不管在地方上還是全國范圍內(nèi)，《華盛頓郵報》都有不少競爭者，因此它很難保證信息獨有。對于很多用戶來說，免費就好。”
但可能會有一些人表示反對，他們認為新聞機構(gòu)免費發(fā)送信息對他們自身的業(yè)務(wù)是一種損害。費德談到，“各項研究表明，價格問題并不像人們以為的那樣重要。人們是因為網(wǎng)站的品質(zhì)、內(nèi)容、便捷、服務(wù)才去訪問的，這些因素最重要。”“所有內(nèi)容都免費對于《華盛頓郵報》來說是錯誤的做法，同時也是整個媒體行業(yè)的失誤。”
費德極力主張新聞網(wǎng)站應(yīng)逐漸引入訂閱模式，就像體育新聞網(wǎng)站ESPN.com最近做的那樣。“你得想些不明顯又不費事的辦法來提高長期收益。”費德指著電視說。電視上的地方臺節(jié)目是免費的，但有線或衛(wèi)星電視服務(wù)卻要交錢，這就是新聞網(wǎng)站日后發(fā)展的榜樣。
然而其他觀察家卻認為讀者收入沒有廣告收入重要。“傳統(tǒng)上，大部分報紙在發(fā)行和廣告收入方面相互平衡。”重點研究媒體經(jīng)濟的沃頓商業(yè)與公共政策教授喬·沃德佛格(Joel Waldfogel)說。新聞網(wǎng)絡(luò)化“更多地只是提供了一個好機會，并沒有明確顯示廣告商愿意為在線用戶們付出多少。”“2007媒體狀況”報告引用了一個德國銀行分析師的評論，表示對于一份報紙來說，網(wǎng)絡(luò)版讀者的價值只占印刷版讀者的10%～15%，因為網(wǎng)絡(luò)廣告更廉價。沃德佛格表示：“最佳模式還沒有出現(xiàn)。”
美國公共廣播公司(PBS)近期推出的“前線”(Frontline)系列片之《新聞大戰(zhàn)》(News War)提到了另一種選擇，如果Google或Yahoo！之類的新聞聚合器像與美聯(lián)社及其他有線通訊社合作開展訂閱服務(wù)那樣，付費給washingtonpost.com這樣的機構(gòu)以獲取資源會怎樣呢？WPNI的莉特認為，只有當(dāng)很多家報紙聯(lián)合起來時，才會發(fā)生這種情況。她說，“我們被問過這個問題，并且也參與了討論，但我們要等等看。我們的全國業(yè)務(wù)欣欣向榮，并在不斷發(fā)展，因此我們沒必要急著加入什么團體，與他人分享所得收益。”
發(fā)展方向面臨的矛盾
由于讀者和廣告的聯(lián)系無比密切，因此華盛頓郵報網(wǎng)站在全國范圍內(nèi)的成功發(fā)展又激發(fā)了一個老問題，不過這次以新形式出現(xiàn)—怎樣能同時滿足當(dāng)?shù)丶叭珖x者的需求？弗吉尼亞州雷斯頓市的新媒體智庫iFOCOS創(chuàng)辦人之一安德魯·納齊森(Andrew Nachison)說：“他們現(xiàn)在是左右為難。大部分在線讀者來自全國各地，但《華盛頓郵報》卻是個地方性很強的當(dāng)?shù)貓蠹垼⑶胰匀豢繄蟮绹鴷髲B中的內(nèi)幕消息來吸引讀者。”雖然washingtonpost.com不會透露到底擁有多少注冊用戶，但有關(guān)記錄顯示，其每月的訪問總?cè)藬?shù)可達八百萬。
網(wǎng)站訪問者中，有10%為當(dāng)?shù)赜脩?。但網(wǎng)站的執(zhí)行總編吉姆·布雷迪(Jim Brady)認為，就是這么一小部分地方網(wǎng)絡(luò)讀者，卻貢獻了網(wǎng)站30%～35%的頁面瀏覽量(Page Views）。他表示，“當(dāng)?shù)刈x者都很忠實。”經(jīng)濟學(xué)家邁爾斯·格羅夫斯(Miles Groves)補充道，washingtonpost.com的問題在于“作為核心產(chǎn)品的報紙的發(fā)展跟不上數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的腳步。”格羅夫斯是位資深媒體分析師，現(xiàn)任位于華盛頓的媒體咨詢公司MG戰(zhàn)略研究公司(MG Strategic Research)的總裁。
格羅夫斯表示，如果在網(wǎng)絡(luò)版不斷發(fā)展的同時印刷版卻在持續(xù)衰退，華盛頓郵報公司就將失去利潤豐厚的當(dāng)?shù)厥袌觥Ｋ诮诘男袠I(yè)通訊中談到，除《華爾街日報》、《紐約時報》和《今日美國》外，許多在大都市發(fā)行的報紙都無法做到必要的創(chuàng)新，現(xiàn)在正面臨著無可避免的衰退。在大城市中，報紙所面臨的來自在線新聞和信息服務(wù)的競爭尤為激烈，因為像華盛頓這樣的地方“很早就有了方便快捷的寬帶業(yè)務(wù)，”格羅夫斯說，“沒有寬帶，就不會有Craigslist社區(qū)網(wǎng)站的存在。”
作為免費的高效分類廣告網(wǎng)站，Craigslist不僅是《華盛頓郵報》印刷版的競爭對手，同時也是其網(wǎng)絡(luò)版的擔(dān)憂對象。“他們會發(fā)現(xiàn)新式媒體將不斷涌現(xiàn)。也許這些新媒體創(chuàng)立的本意并非為了與報紙行業(yè)競爭，但將來它們卻有可能跟報紙爭奪讀者。”納齊森說。他提到一個位于華盛頓的新媒體智庫可能會開創(chuàng)一項很有吸引力的分析和意見服務(wù)，在將來與《華盛頓郵報》的政治影響相抗衡。
但網(wǎng)絡(luò)用戶市場的組成方式使問題更加復(fù)雜化了。布雷迪說道：“我們的當(dāng)?shù)刈x者群太過年輕了。雖然我們也不斷地吸引了許多年紀較大的讀者，但他們都不算是固定用戶。”他還補充道，washingtonpost.com在為當(dāng)?shù)氐哪贻p讀者們量身打造合適的內(nèi)容。“我們開辦了較多的技術(shù)版塊，比如討論網(wǎng)絡(luò)安全的博客等。在當(dāng)?shù)匚膴市畔⒎矫?，我們更看重來自酒吧和會所的資訊，而不是談?wù)摴诺湟魳分惖臇|西。”網(wǎng)站上有八個“出行指導(dǎo)”討論區(qū)，一些剛畢業(yè)的新人在這里能通過博客或者聊天的方式跟讀者們討論哪里能買到便宜的禮服，怎么觀看籃球四強賽，或者如何參加有趣的女子派對等。
美國新聞學(xué)會的格雷表示，華盛頓郵報網(wǎng)站提出的問題很有道理，即“我們的讀者群和非讀者群到底需要什么？”格雷認為，許多年輕人對這個問題的回答會是“我希望下班或放學(xué)后能找點兒酷的事情來做。比如在音樂、社區(qū)或是社交生活方面娛樂一下。”
布雷迪談到，washingtonpost.com正著手準備在今年春末開設(shè)社交功能，這項功能允許讀者建立個人主頁，并能上傳個人音頻或視頻文件，內(nèi)容可以包括紅人隊比賽或者一年一度的櫻花節(jié)。“我們開始涉足由用戶自主發(fā)布信息的業(yè)務(wù)，但我們盡量做得小心謹慎。這個問題上存在很大爭議，有人認為這是網(wǎng)絡(luò)媒體未來的發(fā)展趨勢，但其他人卻覺得這樣做有點過分。目前我個人對此保持中立。”布雷迪說。他還補充道，最近推出的“零任務(wù)”(Assignment Zero)項目讓他感到很興奮。這個項目由《連線》雜志(Wired)與新聞實驗網(wǎng)站NewAssignment.net合作進行，采取媒體博客形式，讓專業(yè)記者擬定題材并給業(yè)余愛好者們分配采訪任務(wù)，然后再對業(yè)余采訪稿件進行審核編輯。這種“職業(yè)與業(yè)余”攜手合作的模式試圖解決這樣一個問題：普通市民能創(chuàng)出真正的新聞嗎？布雷迪表示，如果該項目能獲得成功，washingtonpost.com就可能會與創(chuàng)立者之一的紐約大學(xué)新聞學(xué)教授杰·羅森(Jay Rosen)合作，共同推行一個“大眾集智”項目。
但專長于研究新興因特網(wǎng)技術(shù)的沃頓商學(xué)院法學(xué)及商業(yè)道德學(xué)教授凱文·韋巴赫（Kevin Werbach)提醒道，網(wǎng)站向Web2.0風(fēng)格的轉(zhuǎn)移又出現(xiàn)了另一個急需解決的問題，即如何與其他“普通內(nèi)容網(wǎng)站”區(qū)分，保證自己網(wǎng)站的權(quán)威性。“偉大的報紙能夠保持至關(guān)重要的地位，就是因為在一個劇烈分割的世界中，在少數(shù)幾個領(lǐng)域保持廣泛的關(guān)注和獨特的視角是有價值的。”韋巴赫說，“如果要想了解天氣狀況、賽事比分或是當(dāng)日快報，我不需要去看《華盛頓郵報》。但我希望通過該報上的報道了解伊拉克戰(zhàn)況，或是總統(tǒng)大選進程。”
即使沒有多少用戶自主發(fā)布信息內(nèi)容，washingtonpost.com也已經(jīng)擁有過量的文字、音頻或視頻信息。例如，目前推出的一款被稱作“探索南極”(Exploring Antarctica)的多媒體軟件包下面，用戶們能找到16條相關(guān)鏈接，其中一條寫到：“更多來自南極的信息。”去年獲獎的連載《身為黑人》(Being a Black Man)為在線讀者提供了19篇相關(guān)文章，4個特寫專稿，8條音頻與視頻鏈接，以及19個在線對話記錄。同時現(xiàn)在刊出的是25章連載文章《K街公民》(Citizen K Street），講述華盛頓K大街的游說業(yè)……這一切使得人們不禁要問：網(wǎng)絡(luò)信息是否過多了？
不確定時期的戰(zhàn)略
但觀察家們聲稱，所有關(guān)于網(wǎng)媒和紙媒未來的推測都未對華盛頓郵報公司成功的在線戰(zhàn)略產(chǎn)生影響，尤其是與另一家國內(nèi)大型報紙《洛杉磯時報》(Los Angeles Times)相比更是如此。今年一月，《洛杉磯時報》網(wǎng)站(latimes.com)的編輯詹姆斯·奧西(James O’Shea）在宣布要進行戰(zhàn)略改革時承認，該網(wǎng)站在競爭中已經(jīng)落后一大截了。
“華盛頓郵報公司的明智之處，在于從20世紀90年代中期以來就加大了網(wǎng)絡(luò)投資力度，并且為了保持下去而甘愿暫時承受重大的損失。”布雷迪說道，“公司的高級領(lǐng)導(dǎo)層，尤其是唐·格雷厄姆，深切地意識到媒體業(yè)要經(jīng)歷巨大的變動，而他們要為此做好準備。格雷厄姆認為，如果10年后我們的報紙會失去讀者群，那就應(yīng)該讓他們轉(zhuǎn)而訪問我們的網(wǎng)站，而不是轉(zhuǎn)向其他網(wǎng)站。”
如果華盛頓郵報公司在20世紀90年代的做法是正確的，那么現(xiàn)在應(yīng)該采取什么戰(zhàn)略呢？特別是現(xiàn)在仍有很多問題尚未解決。格雷厄姆在媒體業(yè)會議中談到，“在未知的經(jīng)濟環(huán)境里，我們的目標是盡可能地積極進取。”WPNI的莉特對此觀點表示贊同：“這是一個變化的年代，但只要不斷從成功中取得經(jīng)驗，從失誤中汲取教訓(xùn)，就能繼續(xù)前進。我們需要傾聽行業(yè)信息，同時還要了解行業(yè)發(fā)展動向，并從同行那里學(xué)到最好的實際經(jīng)驗。但是，堅持自我發(fā)展方式也很重要。”
但是在困難時期，要想度過漫長的報業(yè)進化過程，僅憑這樣的決心和毅力就足夠了嗎？沃頓的沃德佛格說道：“曾幾何時，報紙行業(yè)很擅長創(chuàng)作出有價值的資訊。而現(xiàn)在他們卻不擅長售出自己的產(chǎn)品?？磥硭麄儜?yīng)該做出調(diào)整，好好利用新機遇。但也不能太指望他們。”沃德佛格表示，最好的策略就是像華盛頓郵報公司那樣，“試驗，試驗，再試驗，直到找到可行的方法為止。”
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