隨著中國近些年的改革開放，越來越多的外國人開始對中國的文化感興趣，尤其是青年人，希望了解中國文化以及中國社會經(jīng)濟(jì)的巨大變化。而中國政治的開放，也讓外國人有更多的渠道和機(jī)會了解中國。由此，中國出版業(yè)的出口承擔(dān)了重要的文化傳播使者的角色。“十一五”時(shí)期，全國出版物進(jìn)出口經(jīng)營單位出口圖書、報(bào)紙、期刊、音像制品、電子出版物1047.5萬冊（份、盒、張）、出口金額達(dá)3758.2萬美元，出版物已進(jìn)入世界190多個(gè)國家和地區(qū)，報(bào)刊發(fā)行覆蓋80多個(gè)國家和地區(qū)[1]。新聞出版業(yè)“走出去”策略有了豐碩成果，但是也還存在著一些問題。
一、我國出版物出口存在的問題
目前我國出版物出口基本呈逆差態(tài)勢，這表明我國許多出版物的內(nèi)容、表現(xiàn)形式以及生產(chǎn)和傳播手段與海外市場需求有很大的差距，缺乏具有國際競爭力的產(chǎn)品。具體問題體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）銷售對象單一
雖然我國的出版物已進(jìn)入世界190多個(gè)國家和地區(qū)，但銷售對象主要集中在以華人為主的聚集地和與中華文 化同宗的東亞地區(qū)，銷售的對象自然多數(shù)為當(dāng)?shù)氐娜A人或華人后裔，這樣的傳播方式并沒有讓外國人更多更深入的了解中國的歷史文化、價(jià)值觀念等，它還在華人的圈子里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，并沒有真正走出去。因此能夠通過華人聚集地接觸閱讀中國出版物的外國讀者是十分有限的，他們中大部分人對于中國的了解還停留在以往一些著名的中國元素中，比如大熊貓、京劇、中國功夫等等，而對于中國文化的精髓和改革開放這些年取得的巨大成就，很多西方讀者是不了解的。
（二）文化資源的開發(fā)利用程度不夠
中國的傳統(tǒng)文化博大精深，如中國書法、京戲臉譜、皮影、武術(shù)、景泰藍(lán)、紫砂壺等等，但是以多種形式轉(zhuǎn)為出版物出口的就很少了，國外出版商比較傳統(tǒng)的做法就是直接出版著名的古典小說等。中國出版商與國外出版商的溝通層次比較淺，其實(shí)國內(nèi)出版物中不乏關(guān)于中國傳統(tǒng)文化介紹的佳作，形式也多種多樣，只是中國沒有在傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上創(chuàng)新傳播內(nèi)容和傳播方式，單一的從數(shù)量上增加出版物并沒有取得良好的傳播效果。
另一個(gè)方面就是語言的開發(fā)利用不全面，比如中國的方言文學(xué)很有特色，京陜川湘這四個(gè)方言區(qū)就出了很多著名作家，如北京的王朔、陜西的賈平凹、四川的巴金、湖南的沈從文，方言讓他們的作品生動形象，但是這種方言文學(xué)要是出口，又該如何翻譯呢？很多說普通話的中國人都不懂，要讓國外讀者看懂實(shí)屬難事，也許只有精通東西方文化的翻譯家來翻譯作品了。在實(shí)際的出版物出口業(yè)務(wù)中，有些作家的“方言”作品版權(quán)是賣出去了，但是卻一直沒翻譯。
（三）文化背景的對接問題
目前我國出口的小說比前些年數(shù)量要多，但是有些在中國很暢銷的小說，到了國外卻效果不好，這就是東西方的文化背景差異造成的，中國幾千年來形成的價(jià)值觀在小說里的體現(xiàn)，國外讀者不理解。季羨林先生曾用“三十年河?xùn)|，三十年河西”來形容東西方文化的歷史變遷，他提出吸收西方文化中好的價(jià)值觀念和思維方式，同時(shí)繼承發(fā)揚(yáng)中國文化中的合理成分，這同樣也適用于中國出版物出口的問題。用于出口的出版物不能只是從專業(yè)角度對原著進(jìn)行呆板的翻譯，它需要運(yùn)用和融合西方的話語模式，同時(shí)在核心內(nèi)容上巧妙的傳達(dá)中國智慧。有些外國出版社與中國出版社簽約，幾年之內(nèi)要出版幾十本書，結(jié)果卻只出了寥寥幾本，這就是雙方文化背景的差異造成的隔閡。
?。ㄋ模┏霭嫖锍隹诘倪\(yùn)營模式落后、推廣渠道狹窄
我國2006年開始實(shí)施“中國圖書對外推廣計(jì)劃”，采取資助翻譯費(fèi)的方式，鼓勵(lì)各國出版機(jī)構(gòu)出版中國版的圖書；2009年啟動的“中國文化著作翻譯出版工程”，采取資助翻譯費(fèi)、出版費(fèi)、推廣費(fèi)等方式，鼓勵(lì)海外出版機(jī)構(gòu)推出中國文化著作精品[2]。近些年國家為了推動出版物的出口，向世界展示中國國家形象，實(shí)施了很多推廣計(jì)劃、出版工程等，但是這些沒有成系統(tǒng)的措施所取得的效果是有限的，它的作用只是一時(shí)的，零碎的，從而導(dǎo)致運(yùn)營模式落后，推廣渠道狹窄，無法走出一條創(chuàng)新的路子。
二、出版物出口營銷策略的創(chuàng)新
基于我國出版物出口存在的諸多問題，有必要對出版業(yè)出口的營銷策略進(jìn)行反思和創(chuàng)新。
?。ㄒ唬﹦?chuàng)新出版內(nèi)容以符合國外的市場需求
中國目前的版權(quán)輸出過程一般都是先國內(nèi)后國外，優(yōu)秀的作品在國內(nèi)取得良好的銷售業(yè)績后，出版商就會考慮國外市場，希望在國外出版市場占據(jù)一定市場份額。但是實(shí)踐證明，國外讀者未必喜歡。《狼圖騰》曾在國內(nèi)十分暢銷，英國企鵝的老板決定高價(jià)購買，并支付了十萬美元預(yù)付款，但是在西方市場反應(yīng)并不好，所以《狼圖騰》并沒有在國外“熱”起來。因此，我國的出版企業(yè)要生產(chǎn)更多的外向型出版產(chǎn)品，縮小“他們想買的書和我們想賣的書”之間的差距。近年來隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，西方出現(xiàn)了“崩潰論”、“威脅論”等。中國改革開放取得的巨大成就讓外國人十分驚訝，他們更是對中國的發(fā)展模式感到好奇，其中發(fā)達(dá)國家感受到的是威脅，想著法子遏制，而發(fā)展中國家中的非洲、拉丁美洲卻看到的是希望，他們迫切想改變，想從中國的發(fā)展模式中汲取經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)其中的竅門。所以這是一個(gè)傳播中國文化和價(jià)值觀念的絕佳時(shí)機(jī)。中國文化積淀深厚，文化資源豐富，從專業(yè)的角度創(chuàng)新出版內(nèi)容，抓住國外讀者的眼球和興趣點(diǎn)所在，有利于拓展我國出版業(yè)的海外市場，擴(kuò)大中國的國際影響力。
（二）創(chuàng)新出版物出口營銷模式和推廣渠道
1.加強(qiáng)出版渠道的國際間合作。利用版權(quán)貿(mào)易將中國出版物推向海外，探索與國際出版機(jī)構(gòu)共同成立面向海外市場的合資公司，共同投資，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，并加強(qiáng)與全球性大型連鎖書店的合作，從出版物的選擇開始的一系列環(huán)節(jié)都要強(qiáng)化交流，了解對方出版市場的運(yùn)作模式和規(guī)律，從而能在一定程度上保證投入后的市場效益。
2.打造本土化的出版平臺，走海外出版的路子。有條件的出版社可以在海外辦出版社、甚至收購海外出版社為己所用。人民衛(wèi)生出版社在2008年投資500萬美元在美國成立人民衛(wèi)生出版社美國有限責(zé)任公司，擁有了加拿大BC戴克出版公司的全部醫(yī)學(xué)圖書資產(chǎn)，該社美國公司全部實(shí)施本土化發(fā)展，聘用了美國當(dāng)?shù)刭Y深醫(yī)學(xué)出版家擔(dān)任CEO，包括資深高級編輯、行政運(yùn)營官在內(nèi)的所有工作人員均為美國人，完全按照美國本土法律、法規(guī)運(yùn)作。
3.充分利用社交媒體平臺。社交媒體也稱社會化媒體，指允許人們撰寫、分享、評價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。社交媒體對信息有評價(jià)和推薦的功能，這種功能基于消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)，它以信任為基礎(chǔ)的傳播機(jī)制以及用戶的高主動參與性，使得它所傳播內(nèi)容信息的可信度高，傳播范圍廣，成為一個(gè)重要的營銷推廣渠道，其作用絲毫不亞于廣告，甚至優(yōu)于廣告，因此在移動互聯(lián)時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)品出現(xiàn)在個(gè)體讀者的移動信息界面，能起到實(shí)質(zhì)性的營銷作用。亞馬遜自助出版領(lǐng)域的暢銷書，無一不是通過社交媒體來成功促銷與推廣的，目前來看，在數(shù)字出版領(lǐng)域最廣泛的應(yīng)用是社會化閱讀，以PC平臺的社會化標(biāo)簽（social tagging）蘋果平臺的flipboard等為代表，這種社會化篩選與個(gè)人定制信息相結(jié)合的應(yīng)用將成為移動互聯(lián)時(shí)代內(nèi)容推送的主要方式。
4.充分利用國外著名書展這個(gè)平臺。法蘭克福書展是世界最大的年度圖書版權(quán)交易會。為成為該書展主賓國，中國申請了10年，終于在2009年法蘭克福書展上如愿。書展開幕前，就有120多家德國出版社決定出版新的中文翻譯圖書，該書展有利地提升中國的文化影響力[3]。另外，還有東京書展、萊比錫國際書展、倫敦圖書博覽會等著名的書展，這些書展搭建了溝通圖書經(jīng)理人、出版商關(guān)系的平臺，同時(shí)也為圖書經(jīng)銷商開辟了銷售渠道。
（三）與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新數(shù)字出版
隨著智能手機(jī)、平板電腦、電紙書閱讀終端的普及，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)正在迎來全新的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)英國 Juniper研究機(jī)構(gòu)的預(yù)測，到2016年，在移動閱讀平臺上，電子書的銷售額將達(dá)到100億美金，其中30%通過平板電腦銷售，15%通過智能手機(jī)，另外55%通過各類電紙書閱讀器終端。[4]國內(nèi)出版商在重視移動終端的運(yùn)用時(shí)，也不要忘了走出唯“內(nèi)容為王”的誤區(qū)。出版商不能滿足于單純售賣數(shù)字內(nèi)容，而應(yīng)該從國外消費(fèi)者需求出發(fā)，基于內(nèi)容打造高附加值的應(yīng)用產(chǎn)品。愛爾蘭互動青春偶像劇《艾斯靈日記（Aisling’s Diary）》在跨媒體融合上做出了顯著的成績，它成功地實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)社群、電視劇、小說、互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體的整合，在讀者、制作者與內(nèi)容的互動上下足了功夫，成就了立體、多元、復(fù)雜的流行文化產(chǎn)品。筆者認(rèn)為，雖然目前中國出版業(yè)實(shí)力沒有這么強(qiáng)大，但是這是一個(gè)可以借鑒的角度和努力的方向。加快整合我國傳統(tǒng)出版企業(yè)內(nèi)容資源，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)在線出版內(nèi)容增值服務(wù)范圍、增強(qiáng)內(nèi)容增值服務(wù)能力有利于全面提升我國數(shù)字出版產(chǎn)品的核心價(jià)值和數(shù)字出版企業(yè)的國際競爭力。
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