第四章 綜合類商標(biāo)標(biāo)志
綜合類商標(biāo)標(biāo)志主要表現(xiàn)形式是文字與圖形的結(jié)合。由于企業(yè)類型千差萬別，商品豐富多采，但產(chǎn)品類型與性質(zhì)有時又嚴(yán)重雷同，造成市場的激烈競爭，這樣單一運(yùn)用文字類或圖形類設(shè)計的商標(biāo)標(biāo)志有時不能完全體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和個性特征，因而很多商標(biāo)標(biāo)志運(yùn)用文字與圖形相結(jié)合的形式。這種形式的商標(biāo)標(biāo)志所表現(xiàn)的內(nèi)涵豐富、容量大、定位準(zhǔn)確，由于有文字說明，不易產(chǎn)生歧義感。表現(xiàn)手法與形式更多樣化，應(yīng)用范圍也更廣泛。
第一節(jié) 設(shè)計規(guī)律
一、造型語言的統(tǒng)一性
文字與圖形結(jié)合構(gòu)成的綜合類商標(biāo)標(biāo)志，由于文字與圖形是兩種造型語言，而文字又分為漢字、拉丁字、阿拉伯?dāng)?shù)字；圖形又分為自然形和抽象形，因此造型語言多種多樣。要將二者完美地結(jié)合在一起，相輔相成，互相襯托，必需考慮造型語言的統(tǒng)一性。造型語言的統(tǒng)一性分為兩種形式。
1．同種造型元素的構(gòu)型
同種造型元素的構(gòu)型分為兩種形式，一種是曲線形構(gòu)型。如圓、橢圓、規(guī)則與不規(guī)則的曲線與曲線形的組合構(gòu)型。另一種是直線形構(gòu)型，如方形、三角形、規(guī)則與不規(guī)則的直線與直線形的組合構(gòu)型等。同一種造型元素組合而成的形是統(tǒng)一和諧的。如著名的“可口可樂”公司的商標(biāo)．文字和造型全部用曲線形元素組合而成，因而整體形象統(tǒng)一和諧，具有運(yùn)動感。再如威泰帷幕公司的標(biāo)志則用菱形、平行四邊形這些直線形元素來構(gòu)型，整體造型統(tǒng)一，有力度。
2．不同種造型元素的構(gòu)型
不同種造型元素組合在一起構(gòu)型會產(chǎn)生強(qiáng)烈的對比而不協(xié)調(diào)，這樣就要求兩種造型元素互相同化，即曲線形中包涵直線形，或直線形過渡到曲線形。如將三角形的角變成弧線形，然后和圓形、曲線形相組合就協(xié)調(diào)了。再如．圓形中切除一塊三角形所剩的形狀和三角形組合，或?qū)⑷切蔚囊贿呑兂苫⌒?，這樣的形狀和圓形相組合在一起，因互相包含對方的造型元素而減弱了對比，同樣會產(chǎn)生協(xié)調(diào)性。如我國廣州的“太陽神”商標(biāo)(圖179)，標(biāo)志中三角形和半圓形形成弱對比．漢字”太陽神”則用圓形美術(shù)字和上面的圓弧形相呼應(yīng)。這樣，對比中有呼應(yīng)，協(xié)調(diào)中有對比．整個標(biāo)志的造型渾然一體，剛?cè)嵯酀?jì)，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。
二、文字與圖形的主輔性
文字與圖形在綜合類商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計中應(yīng)主次分明。在一個標(biāo)志中，如文字和圖形在面積和份量上相同，會在視覺上產(chǎn)生分離感。因此，在設(shè)計中處理圖形和文字的關(guān)系應(yīng)有所偏重，分清主輔。
1．以形為主，以字為輔
美國棉花種植、銷售、研究機(jī)構(gòu)的標(biāo)志，以豐滿、單純的棉花形象為主，以棉花的英文字coOIToN為輔，主次分明，相輔相成，給人以清新、悅目的美感。這一黑白對比的形象表現(xiàn)了強(qiáng)烈醒目的個性特征。加拿大的MONARCH機(jī)械工業(yè)公司的商標(biāo)(圖168)以雄獅的頭部造型為主，文字為輔，新穎 有力、明快大方，在造形上具有剛勁、森嚴(yán)的圖案美。
2．以字為主，以形為輔
荷蘭皇家航空公司的標(biāo)志(圖169)以文字造型為主，皇冠的形象為輔，下面一行小字母和皇冠形象呼應(yīng)，構(gòu)成一個整體。主次分明，切合主題．內(nèi)涵豐富。美國著名的“百事可樂”標(biāo)志，以“PEPsI”字作為視覺中心，周圍的抽象幾何形作為載體，襯托出品牌文字，使文字成為主體。正負(fù)形設(shè)計合理，顯示了強(qiáng)烈對比和律動感，具有柔和、輕快和醒目的藝術(shù)特征。
字母有機(jī)的結(jié)合成為一體，造型語言統(tǒng)一、流暢，具合節(jié)奏感和韻律感。
信息來源:pack.cn
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