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      在零售業(yè)高速發(fā)展的今天，各種各樣的消費品擠滿了商店、超市的貨架，形形色色的產(chǎn)品包裝讓人目不暇接。如何使自己的產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品之中脫穎而出，僅僅吸引住消費者的目光是不夠的，更主要的還是看產(chǎn)品的包裝能否促成消費者的購買行為，這已經(jīng)成為當今包裝設(shè)計的主導(dǎo)思想。 　　金屬包裝作為一種重要的日用消費品包裝形式，與商品已融為一體。它作為實現(xiàn)商品價值和使用價值的載體，在生產(chǎn)、流通、銷售和消費領(lǐng)域中，發(fā)揮著極其重要的作用。其功能是保護商品、傳達商品信息、方便使用、方便運輸、促進銷售，具有商品和藝術(shù)相結(jié)合的雙重性。它在設(shè)計上的發(fā)展和變化在一定程度上也代表了整個產(chǎn)品包裝領(lǐng)域的發(fā)展趨勢。 　　在今年4月德國埃森召開的國際金屬包裝大會期間，瓊·瑪爾教授等幾位產(chǎn)品包裝方面的專業(yè)人士就產(chǎn)品包裝如何影響消費者購買決策提出了一些新的理論。他們對國際市場上的產(chǎn)品包裝做了深入的解讀和分析，提出了金屬包裝設(shè)計中應(yīng)該注意的幾個問題。 　　產(chǎn)品包裝設(shè)計時應(yīng)考慮消費者的購物因素 　　產(chǎn)品包裝要促使消費者購買行為的產(chǎn)生，我們必須先要了解消費者在產(chǎn)生購物行為之前是經(jīng)過怎樣一個思考、決策過程。 　　瓊瑪爾教授 (哈佛大學(xué)利茲學(xué)院決策研究中心) 經(jīng)過研究, 對消費者購買消費品時的決策過程提出了雙過程的理論，他將消費者分為啟發(fā)型和分析型兩類,并重點探討了啟發(fā)型消費者。在瓊?瑪爾教授的理論中，他對啟發(fā)型這部分人群是這樣描述的：易受包裝的影響，外部信息變得更具影響力，他們在做購買決定時通常是簡單的，無意識的。一些產(chǎn)品包裝上的圖案，或是導(dǎo)購人員的推薦，都可能促成他們的購買行為，而這些過程往往是在一種被動的狀態(tài)下實現(xiàn)，而很少經(jīng)過理性的分析和比較。 　　那么實際情況中啟發(fā)型的消費者占多大的比例呢？經(jīng)過調(diào)查，品牌設(shè)計顧問撒卡琪達教授提出，購物者購物時并不按邏輯思考問題。80％的反饋信息顯示他們更依靠感覺，也就是右腦部分的思維，通過“我喜歡”產(chǎn)生“我想要”的沖動，這也就是瓊瑪爾教授提出的雙過程理論中的第一個過程，啟發(fā)式的思維過程，是一種被動的、受產(chǎn)品包裝中某些宣傳信息所刺激形成的購物沖動；然后再通過左腦部分的邏輯分析，主動地思考“這是什么”，并最終形成是否購買的決定。著名的杜邦定律指出，大約63％的消費者是根據(jù)商品的包裝和環(huán)境進行購買決策的，正是因為這樣，現(xiàn)在的市場經(jīng)濟被稱為眼球經(jīng)濟，只有吸引到消費者的注意，品牌才能被消費者接受，產(chǎn)品才能被消費者購買。包裝已經(jīng)決定著消費者購買與否的消費行為, 通常從新產(chǎn)品包裝就能判斷出其前期的市場表現(xiàn)如何, 因此，企業(yè)必須利用包裝的影響才能完成自己的產(chǎn)品推廣和品牌樹立。 　　商家要做的則是平衡人腦中這兩部分的思維，一方面要提供鮮明的視覺效果，刺激消費者的購物需求；另一方面也要為消費者提供合理的購物理由。這些理由說明的不是產(chǎn)品特點，因為那是從廠家角度出發(fā)的，而應(yīng)該說出這個產(chǎn)品可以給消費者帶來哪些利益點。利益點才是消費者真正關(guān)心的東西，必須讓他們了解買了這個產(chǎn)品可以解決什么問題，帶來什么利益，這也是他們購買這個產(chǎn)品的理由?！　‘a(chǎn)品包裝必須從正確的角度來進行分析和設(shè)計 　　那么我們應(yīng)該從什么角度來進行產(chǎn)品的包裝設(shè)計呢？ 　　一方面，我們在設(shè)計過程中要考慮到三個W，即Who誰， When什么時候， What做什么；另一方面，我們也要非常了解產(chǎn)品的作用和基本原理。前者是從消費者的角度思考包裝應(yīng)該如何做，他們想要的什么；后者是從產(chǎn)品本身出發(fā)，找出產(chǎn)品的屬性，也就是所謂的產(chǎn)品賣點，然后再將兩者進行有機地結(jié)合。 　　除此以外，還可以從其它角度出來考慮產(chǎn)品的包裝設(shè)計。 　　* 類似包裝策略。企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進行包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產(chǎn)品。對于忠實于本企業(yè)的顧客，類似包裝無疑具有促銷的作用； 　　* 配套包裝策略。按各國消費者的消費習慣，將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費者購買、使用、和攜帶，同時還可擴大產(chǎn)品的銷售； 　　* 再利用包裝策略。指包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后，包裝物還有其他的用途。如各種形狀的香水瓶可作裝飾物，精美的食品盒也可被再利用等。這種包裝策略可使消費者感到一物多用而引起其購買欲望，而且包裝物的重復(fù)使用也起到了對產(chǎn)品的廣告宣傳作用； 　　* 附贈包裝策略。記載商品包裝物重附贈獎券或?qū)嵨?，或包裝本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應(yīng)，導(dǎo)致重復(fù)購買； 改變包裝策略。即改變和放棄原有的產(chǎn)品包裝，改用新的包裝。由于包裝技術(shù)、包裝材料的不斷更新，消費者的偏好不斷變化，采用新的包裝以彌補原包裝的不足。