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一、 品牌定位 就是要向消費者明確的表現(xiàn)“我是誰”，產品以及企業(yè)的標識形象是經過注冊，受法律保護的，產品一但稱為知名品牌，就會給企業(yè)帶來巨大的無形資產和形象力，給消費者帶來的是質量的保障和消費的信心。品牌定位的特點就是在包裝設計上突出品牌的視覺形象。 1) 突出品牌的色彩 在設計品牌時，通常會制定出幾種固定的色彩組合，成為企業(yè)產品中的“形象色”，給消費者以強烈的視覺印象。如富士膠卷的綠色，柯達膠卷的中黃，可口可樂的大紅色等，都已具備了強烈的視覺吸引力。 2) 突出品牌的圖形 品牌的圖形包括宣傳形象、卡通造型、輔助圖形等，在包裝設計中以發(fā)揮主要圖形的表現(xiàn)力為主，使消費者在印象中產生圖形與產品本身的聯(lián)想，有利于產品宣傳的形象性和生動性的體現(xiàn)。比如萬寶路香煙的牛仔形象以及包裝上的紅色幾何輔助圖形，日本麒麟啤酒包裝上的麒麟形象以及包裝上出現(xiàn)的各種卡通形象等。 3) 突出品牌的字體形象 品牌的字體形象由于其可讀性和不重復性或為突出品牌個性的主要表現(xiàn)之一，像可口可樂的品牌字體，麥當勞的“M”字母形象，在包裝中都構成了形象表現(xiàn)力的最主要部分。 二、 產品定位 1) 產品等特色定位 2) 產品的功能定位 3) 產品產地定位 4) 傳統(tǒng)特色定位 5) 紀念性定位 6) 產品檔次定位 三、 消費者定位 1) 地域區(qū)別定位 2) 生活方式定位 生理特點的區(qū)別定位 作為現(xiàn)代包裝設計教育，學生很大程度上就是缺乏五“W”的定位思想，或者說定位不夠準確，我們的學生在作包裝設計時，對What，Who，When，Where都不模糊，唯獨對Why的理解不夠深入，這也恰恰是作為設計師所具備的最基本的素質。學生往往不知道為什么會用這樣的視覺形象作為設計表達要素，僅是憑感覺而已，覺得形式美就可以，卻忽略了形式是為內容服務的，再好的形式如果不能準確的傳達商品內容，那也是失敗的設計。在課堂中，常常發(fā)現(xiàn)學生是先設計后構思，然后根據設計稿想當然的給它個設計理念，這都完全違背設計規(guī)律，不經過大腦思考的設計是永遠不適合市場的需要；學生這種先動手后動腦的做法，我想是因為學生對設計定位的不準。作為學生，在接到設計稿時，應該迅速的了解What，Who，When，Where，之后就展開Why的構思；因為包裝設計的定位思想緊緊地聯(lián)系著包裝設計的構思；設計構思作為一種形象思維，從初稿到定位稿整個思維過程都離不開具體的形象。如何在整理各種要素的基礎上選準重點，突出主題，這是設計構思的重要原則。課堂上，學生在選用色彩，文字，形象時沒能充分考慮產品的性質，導致設計出來的包裝盒不適合產品的個性，例如：學生在作晨光牛奶包裝設計，有些同學的設計稿象是做純凈水的包裝，而不是作奶制品的包裝，這是因為學生在色彩、形象的定位不準，對產品的性質了解不夠深入。 　　由于學生自身知識結構的特殊性，學生對形態(tài)的創(chuàng)造能力略有欠缺，往往有一個學生運用一個形態(tài)所取得的效果較好時，就有很多學生去模仿，而不是根據自己的畫面，產品的性質等去考慮問題，比如：在課堂上有學生用牛的卡通形象來表達奶制品時，其他學生也用牛的卡通形象，這就造成在設計風格上的單一，也讓學生產生依賴性，缺乏獨立設計運作能力。 　　在課堂上，為了讓學生能找到準確的訴求點，我歸納了以下幾種在包裝設計中常運用的形象。 　　一、以商品自身的圖象為主體形象。也就是商品再現(xiàn)，通過寫實的商品照片直接運用到包裝設計上，這樣可以更直接的傳達商品的信息，也會讓消費者更容易理解與接受。 　　二、以生產原料為主體形象。這類包裝設計主要是突出原料的個性功能。 　　三、以品牌、商標或企業(yè)標志為主體形象。這類往往是原有品牌、商標或標志在市場上已經有較大的知名度，只要進一步強化就很容易受到消費者的接受。 　　四、以商品用途為主體形象。 　　五、以強調商品自身的特點作為主體形象。如牛奶可強調它的純白和新鮮。 　　六、以產品或原料產地為主體形象。如“蒙?！迸婆Ｄ桃悦晒挪菰鳛樾蜗?。 　　七、以使用對象為主題形象。如兒童奶粉包裝可以用兒童作為主體形象。 　　八、以日常生活常見的動物、植物、花卉等作為主體形象。 　　九、以文字的特殊效果為主體形象。文字是傳達信息最直接的方式，也符合不同層次的受眾群體。 　　十、以特有的底紋肌理或紋樣為主體形象。這類包裝設計要根據產品本身的性質而進行，如中國傳統(tǒng)的一些食品包裝就可以運用中國傳統(tǒng)的一些紋樣，這種設計更具民族特色。 　　十一、以產品特有的色彩為主體形象。如茶葉的綠色，巧克力的棕色等。 。 對于學生，包裝設計的教學首先應學生理解一定的理論知識，關于包裝的設計定位，本人在此提供一點理論要點，供商榷： 包裝裝潢與包裝造型在設計的基本程序上有其共性，但兩者在具體設計方法方面由于目的要求不同而各具特點，前者主要圍繞平面視覺傳達功能效果進行，而后者則主要圍繞容器的造型功能及立體視覺傳達功能效果進行。 包裝裝潢設計不是單純的畫面裝飾，而必須是特定產品信息傳達和視覺審美傳達相結合的設計。如果說包裝的造型結構主要應該完成一定的物質性功能，那么包裝裝潢就是著重于完成一定的精神性功能。 （一）、創(chuàng)意構思 包裝裝潢設計中最重要的一關是“創(chuàng)意構思”，創(chuàng)意構思是設計的靈魂。創(chuàng)意構思也就是設計者應該在畫面上“表現(xiàn)什么”以及“如何表現(xiàn)”。許多優(yōu)秀的包裝設計很重要的一點，就是能在構思上有所突破和創(chuàng)新。這就如同漫畫創(chuàng)作一樣，創(chuàng)意奇妙的漫畫，往往只需廖廖廖數(shù)筆，即能達到今人深思回味、妙趣橫生、捧腹大笑的幽默效果。 包裝設計是為商品服務的，內在的商品和消費者的需求是第一位的，而包裝則是從屬的，是第二位的。因此，設計構思的創(chuàng)意應緊緊圍繞內容對形式的要求來進行，即不僅要在藝術上表現(xiàn)出產品的個性特色、設計者或消費群體的個性特色，使包裝新穎別致，感染力強，能吸引消費者，而且應盡可能地反映商品的內在品質及其在功能上的優(yōu)越性。 在設計構思之前，有必要對產品及與產品相關聯(lián)的一些情況作個調查和準備工作，調查內容通常可有以下的一些項目與內容： 1、 有關產品的各種資料（如原材料、產品的質量、用途、性能及價格等等）； 2、 商標牌號（是否名牌或是較有名氣）； 3、 商品屬性； 4、 銷售對象； 5、 商品檔次； 6、 產品銷售地的風土人情； 7、 產品縱、橫向比較情況（主要是指產品的質量及改進的情況）； 8、 包裝容器的材料、大小尺寸、外形等； 9、 生產廠家的歷史、所在地的風情特點等； 10、同類產品包裝及裝潢的情報資料； 11、了解生產廠家對產品包裝的構想與喜好。 對于以上項目，我們可以采用列表法將我們所能了解到的情況排列出來，從中尋找出需要和可以在設計中能表現(xiàn)的重點，激發(fā)我們的創(chuàng)意。 一般地說，重點選擇主要包括商標牌號、商品本身和消費對象三個方面。一些具有著名商標或牌號的產品包裝可以用商標牌號為表現(xiàn)重點，如美國的“可口可樂”；具有較為突出的某種特色的產品或新產品的包裝則可以用商品本身為設計表現(xiàn)重點；而一些具有特定或特殊消費群體的產品包裝就可以用消費者為表現(xiàn)重點。其中以商品本身為重點的表現(xiàn)具有最大的表現(xiàn)天地?？傊?，不論如何表現(xiàn)，都要以傳達明確的商品信息為重點但是重點不能簡單地理解為某種唯一性因素，而是要有一個基本傾向。比如某種名牌商品的外包裝上既可以有商標牌號，也可以同時印有商品本身的形象，但是為了突出這是名牌商品，向消費者迅速傳遞名牌信息，畫面的重點表現(xiàn)傾向應放在突出商標牌號上。 在找到了表現(xiàn)重點之后，接著就是從什么角度去表現(xiàn)重點，這是確定表現(xiàn)重點后的深化。例如以商標、牌號為表現(xiàn)重點，那么是表現(xiàn)商標、牌號的標志形象，還是表現(xiàn)商標、牌號所具有的某種含義？如果以商品本身為表現(xiàn)重點，那么是表現(xiàn)商品的外在形象，還是表現(xiàn)商品的某種內在屬性？表現(xiàn)商品的構成成份，還是表現(xiàn)其功能效用？因為任何事物都有不同的認識角度，但比較集中地從某一個角度去加以表現(xiàn)，這將有益于表現(xiàn)的鮮明性。比如《佳麗檀香皂》的包裝設計，其構思創(chuàng)意重點是牌號“佳麗”含義的表現(xiàn)角度，選用唐代工筆仕女圖作為“佳麗”含義的表現(xiàn)角度，從而使消費者聯(lián)想到商品生產的悠久歷史和商品本身的高貴及功能的優(yōu)越。從歷史性和功能性的角度傳達了商品的特定信息。又如《淘化大同公司花生油》包裝裝潢的設計，其創(chuàng)意構思的重點是商品本身而不是牌號?；ㄉ偷闹饕攸c是以花生為原料，在處理上就以原料花生這一特點為表現(xiàn)角度，非常明確地傳達了商品信息。再如江西景德鎮(zhèn)青花瓷器餐具的包裝設計來說，其創(chuàng)意構思的重點也是商品本身，但表現(xiàn)角度不是原料成份而是商品的裝飾特色方面——青花瓷器的裝飾紋樣及色彩，商品的信息傳達同樣也很強烈。而美國《可口可樂》飲料的包裝設計，則側重于從牌號“Coca’Cola”字體的裝飾形式的角度表現(xiàn)了著名品牌這個重點。 我們在找到了表現(xiàn)角度這一“突破口”之后，緊接著的問題就是采取何種手法和形式較為恰當?shù)厝ゼ右员憩F(xiàn)？表現(xiàn)的重點和角度主要是解決“表現(xiàn)什么”？這只是解決了問題的一半，而表現(xiàn)手法和形式是解決“如何表現(xiàn)”的問題。好的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式是設計的生機所在，能使整個設計“蓬篳生輝”。 (一)(二)(三)(四)(五)(六)(七)