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   包裝設(shè)計(jì)是依據(jù)產(chǎn)品的屬性、形狀及流通動(dòng)向，通過策劃及創(chuàng)意，以藝術(shù)和技術(shù)相結(jié)合的方式，采用適宜的材料、造型、結(jié)構(gòu)和防護(hù)技術(shù)，通過圖形、色彩等視覺要素，創(chuàng)造出獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品包裝形象．在市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的今天，包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)不僅僅是藝術(shù)和技術(shù)創(chuàng)造活動(dòng)，它已經(jīng)成為開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略手段，有資料表明，50%-60%的消費(fèi)者受包裝的影響而產(chǎn)生購買的興趣，形成購買行為，因而對(duì)包裝設(shè)計(jì)我們也應(yīng)該從營銷角度進(jìn)行構(gòu)思，明白包裝設(shè)計(jì)是什么？是為誰而設(shè)計(jì)?怎么著手進(jìn)行設(shè)計(jì)?市場(chǎng)營銷學(xué)的觀念強(qiáng)調(diào)了解消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的需要與欲求，正因如此，當(dāng)代的包裝設(shè)計(jì)必須從研究消費(fèi)者心理的角度著手進(jìn)行創(chuàng)作，從而使包裝具有較好的商業(yè)銷售功能。本文將試著從消費(fèi)者心理的角度出發(fā)，淺談其對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響，使包裝符合消費(fèi)者的心理特征，真正將設(shè)計(jì)概念和企業(yè)營銷理念結(jié)合起來，以使包裝設(shè)計(jì)達(dá)到促進(jìn)銷售的目的．一、消費(fèi)者知覺心理現(xiàn)象    人的心理活動(dòng)是人進(jìn)行任何行為的基礎(chǔ)，人的消費(fèi)行為的產(chǎn)生正是以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)的，消費(fèi)者如何選擇并購買產(chǎn)品是目前廣告設(shè)計(jì)行業(yè)研究的一個(gè)重要課題，因此了解消費(fèi)者心理對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響是值得設(shè)計(jì)人員關(guān)注的一個(gè)課題。心理是人們感覺、知覺、注意、記憶、思維等心理現(xiàn)象的總稱。從市場(chǎng)流通的角度上講，我們認(rèn)為消費(fèi)者心理，是在商品還沒有從市場(chǎng)向消費(fèi)者本人轉(zhuǎn)移之前的內(nèi)心活動(dòng)及相應(yīng)外部活動(dòng)。消費(fèi)者心理是包括動(dòng)機(jī)、性格、知覺、信念和態(tài)度等在內(nèi)的多種心理現(xiàn)象的總稱，其中知覺是較為重要的一個(gè)因素，而且對(duì)其的研究也較少，因此我們要著重分析消費(fèi)者知覺這一心理現(xiàn)象是如何影響包裝設(shè)計(jì)的。知覺是指人選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個(gè)有意義和連貫的現(xiàn)實(shí)印象的過程。消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品時(shí)，首先通過機(jī)體的知覺對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生直觀、裹象的反應(yīng)，在儲(chǔ)存產(chǎn)品信息、進(jìn)行初步辨認(rèn)中形成認(rèn)識(shí)的初級(jí)階段。一般人都會(huì)經(jīng)歷三種知覺過程，即選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。選擇性注意是人們?cè)诿鎸?duì)許多刺激物時(shí)，不可能對(duì)所有的刺激物加以注意，而是要進(jìn)行篩選，一般人們比較注意與其當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物，注意他們期待的，這就意味著包裝設(shè)計(jì)必須做到在眾多的產(chǎn)品包裝中盡力吸引消費(fèi)者的注意一一要力排眾異，脫穎而出，此時(shí)包裝的色彩、質(zhì)地、外型、特殊信息等都將成為重要的刺激因素；選擇性理解是指人們傾向于自己的先入之見，暈輪效應(yīng)在這里發(fā)揮了極為重要的作用，人們用支持的方式對(duì)先入為主的信息做出闡釋，這就要求在包裝設(shè)計(jì)中要設(shè)法改變消費(fèi)者原有的態(tài)度，同時(shí)按照消費(fèi)者固定的視覺習(xí)慣進(jìn)行創(chuàng)作，以免讓消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解；選擇性記憶是指在被消費(fèi)者注意的信息中，最終常常只有少數(shù)能保留在其記憶中，消費(fèi)者的選擇性記憶傾向于那些能支持其態(tài)度和信念的信息。這一知覺過程將如何加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的記憶提到了重要的程度上，這對(duì)包裝設(shè)計(jì)也提出了更高的要求，希望消費(fèi)者能通過包裝對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象，從而最終形成良好的品牌形象，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。二、知覺過程對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響    包裝設(shè)計(jì)怎樣根據(jù)消費(fèi)者知覺這一心理現(xiàn)象，使本產(chǎn)品在眾多的競(jìng)爭產(chǎn)品中脫穎而出吸引消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者按照包裝設(shè)計(jì)的原意進(jìn)行理解，并記住這個(gè)產(chǎn)品呢?根據(jù)上述的知覺的三個(gè)過程，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)中應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：(1)注意效應(yīng)    消費(fèi)者最初得到的產(chǎn)品信息是從產(chǎn)品的包裝、名稱得來的，包裝設(shè)計(jì)必須新穎別致、潔新脫浴，給人一種視覺的美感，這樣才能立即捕捉消費(fèi)者的視線，引起消費(fèi)者的注意，同時(shí)包裝在消費(fèi)者第一眼看見的時(shí)候就應(yīng)該擔(dān)當(dāng)“無聲的推銷員”的角色，彰顯產(chǎn)品銷售主張。為了讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的第一印象，引起注意，包裝要使用新穎別致的造型、美觀精巧的圖案、各有特點(diǎn)的材質(zhì)，使包裝出現(xiàn)顯目的效果。另外一方面也要注意色彩的應(yīng)用，因?yàn)橄M(fèi)者在走動(dòng)中選購商品時(shí)最早產(chǎn)生的是對(duì)色彩的印象，只有這樣才能吸引消費(fèi)者的選擇性注意，從而引起他們對(duì)產(chǎn)品的興趣和偏愛，產(chǎn)生購買行為。(2)象征效應(yīng)     包裝應(yīng)該象征產(chǎn)品的屬性和風(fēng)格，包裝設(shè)計(jì)不僅要通過造型、色彩、圖案等吸引消費(fèi)看對(duì)產(chǎn)品的注意，還要使消費(fèi)者通過包裝精確理解產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)于一種新商品的最初的感性認(rèn)識(shí)，源于包裝，他們勢(shì)必會(huì)從對(duì)包裝的印象來推斷與之相關(guān)的產(chǎn)品的情況，進(jìn)行選擇性理解。同時(shí)，進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)一定要注意保持包裝與產(chǎn)品的協(xié)調(diào)一致，即包裝應(yīng)該象征產(chǎn)品的形象和風(fēng)格，不要“爛稻草包珍珠”，否則會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解和記憶。比如在包裝設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用方面，各種商品具有各自的屬性色調(diào)，消費(fèi)者能快速地憑色彩知道包裝物的內(nèi)容，他們會(huì)從包裝的色彩圖案及獨(dú)特的風(fēng)格聯(lián)想到商品的特色和形象，因?yàn)槿藗儗?duì)于一些色彩和圖案往往會(huì)有一種心理定勢(shì)，一些固定的主觀感受和視覺習(xí)慣，一般都會(huì)認(rèn)為藍(lán)色寧靜平和，紫色高貴優(yōu)雅，綠色青春等，所以為了準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息，要求包裝設(shè)計(jì)所用的造型、色彩等要符合人們的習(xí)慣和心理定勢(shì)，避免理解錯(cuò)誤。比如說男性化包裝要適應(yīng)消費(fèi)者追求剛勁、堅(jiān)毅等心理要求，采用表現(xiàn)力度的包裝，而女性化包裝則要適應(yīng)女性消費(fèi)者追求溫柔、細(xì)膩、典雅等要求，采用女性魅力的包裝。不過，有時(shí)合理的“錯(cuò)位”，往往也能為產(chǎn)品形象帶來特別的效果，當(dāng)然這對(duì)設(shè)計(jì)者的“功力”要求就更高了。(3)品牌效應(yīng)    包裝是品牌的最大承載者、傳播者和體現(xiàn)者。包裝要具有個(gè)性化特征，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。一提到品牌，消費(fèi)者最先想到的是包裝，因?yàn)榘b是一個(gè)容易記憶的東西。時(shí)下的消費(fèi)者所喜愛的產(chǎn)品不再僅僅是產(chǎn)品的功能質(zhì)量，品牌形象、特殊風(fēng)格和包裝的新穎設(shè)計(jì)，獨(dú)特創(chuàng)意對(duì)他們來說更具有購買的誘惑力，更容易產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的記憶度，加強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品的信任感，并在一定程度上體現(xiàn)購買者的品位。就這點(diǎn)來講，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該是以市場(chǎng)作為評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)不同的階段，不同的地點(diǎn)，不同年齡、層次的消費(fèi)人群，做出有銷售針對(duì)性的包裝，使包裝具有符合各種消費(fèi)者個(gè)性的特征，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，這樣才能符合消費(fèi)者的選擇性記憶的心理過程。個(gè)性化的包裝圖案和色彩設(shè)計(jì)是突顯品牌形象和提高記憶度的重要手段，在消費(fèi)者做出選擇性記憶的過程中起著重要作用。       可見知覺三過程對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響是顯而易見的，為了更好地發(fā)揮包裝的銷售功能，使本產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，在包裝設(shè)計(jì)過程中應(yīng)該注意以上幾點(diǎn)，同時(shí)要樹立包裝設(shè)計(jì)是為了消費(fèi)者的觀念，使消費(fèi)者產(chǎn)生選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶滿足本產(chǎn)品的利益，在促進(jìn)本產(chǎn)品消費(fèi)的同時(shí)，讓品牌形象不斷得到提升。來源:印務(wù)資訊