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      在中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的形勢(shì)下，世界各著名品牌紛紛看好中國(guó)市場(chǎng)，如何使世界品牌走入中國(guó)市場(chǎng)，包裝設(shè)計(jì)師的作品如何與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化合拍，產(chǎn)品的包裝如何讓消費(fèi)者接受，以適應(yīng)和滿(mǎn)足知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，這是中國(guó)設(shè)計(jì)師乃至各國(guó)設(shè)計(jì)師所關(guān)注的課題。     針對(duì)地域文化對(duì)設(shè)計(jì)的作用和影響這一課題，我們組織學(xué)生參與了由芬蘭大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院專(zhuān)項(xiàng)課題組主持的國(guó)際松散型的面向全球市場(chǎng)的跨地域設(shè)計(jì)研究網(wǎng)絡(luò)GDS（Global Design Solutions Network）。該項(xiàng)設(shè)計(jì)研究的主要內(nèi)容是文化對(duì)消費(fèi)者的生活方式及購(gòu)物意圖有著何等影響，色彩、圖形符號(hào)和形式對(duì)不同地域消費(fèi)人群的意義有何不同。GDS網(wǎng)絡(luò)通過(guò)基于真實(shí)案例進(jìn)行地域的設(shè)計(jì)，然后再對(duì)來(lái)自不同地域的同一項(xiàng)目的設(shè)計(jì)成果進(jìn)行共享和對(duì)比，來(lái)研究地域文化對(duì)設(shè)計(jì)的作用和影響，從而在研究設(shè)計(jì)方法的基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)際化設(shè)計(jì)的成功應(yīng)具備的特征進(jìn)行分析，以獲得有用的設(shè)計(jì)方法。參與活動(dòng)的主要商業(yè)伙伴是Wilson Sporting Goods，主要研究Wilson球類(lèi)產(chǎn)品的包裝如何適合中國(guó)消費(fèi)人群的需求。     Wilson成立于1914年，在美國(guó)是一個(gè)具有相當(dāng)歷史的體育用品公司，是最早生產(chǎn)網(wǎng)球拍、球拍網(wǎng)線(xiàn)及兩款網(wǎng)球鞋的公司之一。1970年百事可樂(lè)公司收購(gòu)了Wilson，1984年邁克爾?喬丹簽約芝加哥公牛隊(duì)，并加入了Wilson智囊團(tuán)。Wilson是在一個(gè)一個(gè)輝煌成果中成長(zhǎng)，并具有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力和歷史底蘊(yùn)的體育用品公司，公司發(fā)展至今已經(jīng)做出了許多對(duì)現(xiàn)代體育發(fā)展有益的貢獻(xiàn)，從某中意義上來(lái)說(shuō)Wilson商業(yè)上的成績(jī)直接促進(jìn)了某些體育項(xiàng)目的發(fā)展。如今的Wilson已經(jīng)是世界知名品牌，尤其是它的網(wǎng)球產(chǎn)品。     Wilson體育用品在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況如何？針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)我們制訂了一份包括產(chǎn)品的使用情況、包裝的外觀造型、包裝材料、色彩、圖案、字體和產(chǎn)品的價(jià)格等方面的調(diào)查問(wèn)卷，并詳細(xì)設(shè)定了針對(duì)不同消費(fèi)人群的調(diào)查問(wèn)卷，以此來(lái)了解Wilson體育用品在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況。我們對(duì)Wilson體育用品專(zhuān)賣(mài)店和一些大型商場(chǎng)球類(lèi)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)柜的不同消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。     通過(guò)對(duì)這些專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜和不同消費(fèi)人群大量的問(wèn)卷調(diào)查和分析，我們獲知Wilson的品牌在目標(biāo)消費(fèi)人群中已經(jīng)較有知名度，在上海的體育用品市場(chǎng)中有一定的占有率，但是其主要產(chǎn)品還是在羽毛球拍、網(wǎng)球拍和與網(wǎng)球相關(guān)的產(chǎn)品上，其銷(xiāo)售情況已超過(guò)其他品牌的產(chǎn)品，然而Wilson品牌在籃球、足球、高爾夫球等球類(lèi)方面的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者了解的卻不多，市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況也一般。我們?cè)趯?duì)Wilson球類(lèi)產(chǎn)品的調(diào)研的同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的國(guó)產(chǎn)大球類(lèi)產(chǎn)品基本上是沒(méi)有包裝，有的僅是網(wǎng)袋和塑料袋簡(jiǎn)易包裝，企業(yè)對(duì)大球類(lèi)的產(chǎn)品還沒(méi)有意識(shí)到需要包裝和宣傳，與國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品相比貨架效果相差甚遠(yuǎn)，產(chǎn)品顯得檔次不高。由此可見(jiàn)，企業(yè)的產(chǎn)品要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有份額，樹(shù)立一個(gè)好的品牌形象，產(chǎn)品本身的質(zhì)量固然重要，但是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)更是不可輕視。     在對(duì)Wilson的品牌、質(zhì)量、定價(jià)、銷(xiāo)售渠道、廣告形式等作了詳細(xì)的了解，并對(duì)產(chǎn)品所適合的年齡層、消費(fèi)人群等幾個(gè)方面做了全面的分析之后，我們對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)有了一個(gè)明確的定位，針對(duì)不同的球類(lèi)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出具有“風(fēng)格化”的包裝形式。在今天視覺(jué)信息化的時(shí)代，“風(fēng)格化”的包裝設(shè)計(jì)能很好的為公眾識(shí)別記憶，也符合了商業(yè)視覺(jué)運(yùn)做中的有效識(shí)別與廣告效應(yīng)的要求，針對(duì)Wilson的品牌進(jìn)行“風(fēng)格化”的包裝設(shè)計(jì)就起著視覺(jué)搶注作用，從商業(yè)角度把握了公眾的視覺(jué)趣味與視覺(jué)習(xí)慣。     在大球類(lèi)的包裝裝潢設(shè)計(jì)中突出Wilson品牌和標(biāo)志圖形“W”，并將標(biāo)志的紅白色塊與深色背景產(chǎn)生對(duì)比，設(shè)計(jì)中使用了大色塊對(duì)比的表現(xiàn)手法使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，突出了該類(lèi)對(duì)抗性體育用品的特點(diǎn)。標(biāo)志的圖形與“Wilson”標(biāo)準(zhǔn)字體的組合設(shè)計(jì)被放置在主要展銷(xiāo)面上，在包裝側(cè)面的說(shuō)明文字上加強(qiáng)闡述產(chǎn)品的材質(zhì)特點(diǎn)和特殊的制作工藝，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)能夠更好地了解產(chǎn)品的質(zhì)量和規(guī)格。在圖形設(shè)計(jì)中把球類(lèi)運(yùn)動(dòng)進(jìn)球瞬間的動(dòng)感、弧線(xiàn)、氣勢(shì)作為設(shè)計(jì)的基本元素，在深色調(diào)的底色上用藍(lán)色做弧線(xiàn)，紅色的光暈及銀白色的球互相交錯(cuò)，把球的動(dòng)感淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái)。采用中國(guó)足球明星李金羽精彩的怒射破門(mén)的一瞬間的圖片，與弧線(xiàn)線(xiàn)條遙相呼應(yīng)，是Wilson的足球包裝在中國(guó)消費(fèi)者中更具有親和力。在包裝結(jié)構(gòu)方面，根據(jù)大球類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)，為其設(shè)計(jì)了個(gè)性化的結(jié)構(gòu)形態(tài)，將整個(gè)外形設(shè)計(jì)成扁方形，將球類(lèi)產(chǎn)品鑲嵌在這扁方形的結(jié)構(gòu)中，固定不動(dòng)，對(duì)球起到保護(hù)作用，并在銷(xiāo)售過(guò)程中具有良好的展示功能，球的二個(gè)拋物面正好突現(xiàn)在外面，把球面的商標(biāo)更清晰的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，球與包裝巧妙的融為一體，這種個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)，既有獨(dú)特的造型，又有良好的宣傳效果。包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)成一次折疊成形，具有便于折疊、節(jié)約材料、節(jié)省儲(chǔ)藏空間、運(yùn)輸方便等特點(diǎn)。球類(lèi)包裝主要采用細(xì)瓦楞紙質(zhì)材料，由于紙質(zhì)材料便于加工、印刷成本低，便于回收再利用，極大的減少了包裝廢棄物對(duì)環(huán)境所造成的污染。     高爾夫球包裝同樣選用了深色背景系列，是對(duì)Wilson品牌輔助色彩設(shè)計(jì)的延伸，也體現(xiàn)高爾夫球運(yùn)動(dòng)的高雅。整個(gè)包裝盒選用了300g卡紙作為材料，包裝的外形呈長(zhǎng)方形，內(nèi)部結(jié)構(gòu)分成了3欄，共放置12個(gè)高爾夫球。網(wǎng)球包裝，在深色調(diào)的包裝盒底下設(shè)計(jì)了一條與標(biāo)志色相同的紅色弧線(xiàn)，寓意網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的優(yōu)美以及網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)正在博得越來(lái)越多人的喜愛(ài)，中國(guó)女子網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員榮獲奧運(yùn)會(huì)的女子網(wǎng)球雙打冠軍，這是中國(guó)人驕傲，Wilson品牌的網(wǎng)球包裝選用奧運(yùn)會(huì)冠軍李婷和孫甜甜來(lái)做形象代言人，這對(duì)提升Wilson品牌在中國(guó)市場(chǎng)的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售是非常有利。球拍網(wǎng)線(xiàn)包裝，仍然延用了深色調(diào)，一次性包裝形式，正方形造型，結(jié)構(gòu)采用一張長(zhǎng)方形的卡紙一折三，省料、制作、簡(jiǎn)單、開(kāi)啟方便，也便于攜帶。     在對(duì)Wilson體育用品在中國(guó)市場(chǎng)本土化設(shè)計(jì)的案例研究中，我們不難看出由于東西方文化的差異，消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)中的圖形、文字符號(hào)、色彩方面的認(rèn)同感有著很大的差異，這種差異直接影響著商品在市場(chǎng)上的傳播效果，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，以及商品在市場(chǎng)上占有率。隨著中國(guó)對(duì)外開(kāi)放，世界著名品牌在紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)同時(shí)，也在不斷尋找符合中國(guó)文化背景的設(shè)計(jì)元素和設(shè)計(jì)方法，以縮短?hào)|西文化的差異。在這東西文化的碰撞與交流中，我們的設(shè)計(jì)師要積極地吸收外來(lái)的文化，融合東西方文化的精髓，更深層次地去挖掘中國(guó)文化藝術(shù)中的寶貴財(cái)富，只有在吸收與借鑒的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的設(shè)計(jì)形式和表現(xiàn)手法，設(shè)計(jì)師的作品才能被消費(fèi)者接受。來(lái)源:上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院 顧惠忠