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    摘 要：現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)具有很強(qiáng)的商品化色彩，但好的設(shè)計(jì)也應(yīng)有較高被社會(huì)認(rèn)可的文化藝術(shù)品位，它應(yīng)是銷售功能和藝術(shù)美感的有機(jī)融合。本文通過對(duì)包裝設(shè)計(jì)中的商品性與文化藝術(shù)性的分析，探討了現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的趨勢(shì)，并尋求二者的結(jié)合，以達(dá)到兩者的和諧統(tǒng)一。    關(guān)鍵詞：商品性　文化藝術(shù)性　繼承　結(jié)合    正如人離不開服裝，商品也離不開包裝。今天，包裝設(shè)計(jì)已不僅僅是給商品加上一件“漂亮的外衣”，它在市場(chǎng)中還充當(dāng)著商品推銷員的角色，影響著商品的銷售業(yè)績(jī)和企業(yè)的品牌形象。一、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)極具商品化色彩    包裝設(shè)計(jì)是集商品、科學(xué)、藝術(shù)、信息等一身的綜合體，它不僅受到造型結(jié)構(gòu)、制作材料、印刷工藝等方面的制約，還要考慮到商品的保護(hù)功能，同時(shí)更要考慮到是否便于運(yùn)輸、儲(chǔ)存、陳列，是否有利于銷售、方便消費(fèi)者使用等一系列問題。它其實(shí)是一項(xiàng)與客戶互動(dòng)的作業(yè)過程。作為產(chǎn)品的載體，包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)作不是美術(shù)或圖案的單一設(shè)計(jì)，而是基于市場(chǎng)營銷、消費(fèi)心理、材料工藝、立體構(gòu)成及平面構(gòu)成于一體的復(fù)合學(xué)科。隨著經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的不斷發(fā)展，消費(fèi)者除了對(duì)商品本身質(zhì)的要求提升之外，包裝在視覺上給人的感受，更關(guān)系著是否有購買行為的沖動(dòng)，所以包裝設(shè)計(jì)對(duì)商品價(jià)值的提升作用是不容置疑的?！傲己玫脑O(shè)計(jì)能夠喚起隱性的消費(fèi)欲，使之成為顯性。或者說，設(shè)計(jì)發(fā)覺了消費(fèi)需要，并制造了消費(fèi)需要?！彼菫楫a(chǎn)品和市場(chǎng)服務(wù)的，在尊重科學(xué)的基礎(chǔ)上，要適應(yīng)消費(fèi)者的需求和接受他們的檢驗(yàn)。作為一名設(shè)計(jì)人員，除了要不斷的自我要求與提升之外，對(duì)消費(fèi)需求和市場(chǎng)走向更是不可掉以輕心，要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的變化，消費(fèi)時(shí)尚的變化，材料工藝的變化以及產(chǎn)品工藝的變化給包裝設(shè)計(jì)帶來的新空間。唯有使設(shè)計(jì)水準(zhǔn)不斷的提升并深入了解消費(fèi)行為，才能有生存的空間可言。所以說好的包裝設(shè)計(jì)是與市場(chǎng)最佳的鏈接點(diǎn)。不了解客戶，不了解市場(chǎng)，就沒有做設(shè)計(jì)和發(fā)言的權(quán)利。一件商品包裝從設(shè)計(jì)方案到印刷成品，最后投放市場(chǎng)，設(shè)計(jì)的科學(xué)性，客戶的想法和意見，印刷工藝和材料，加工成本，市場(chǎng)銷售展示效果、消費(fèi)者欣賞水平和接受程度等，哪一關(guān)出問題，都會(huì)最終影響到經(jīng)濟(jì)效益。所以設(shè)計(jì)師要深入了解產(chǎn)品的定位，使設(shè)計(jì)作品納入到產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的整體策劃中，對(duì)受眾群體的層次、要求、喜好等進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究。因此說，包裝設(shè)計(jì)的商品性是指要得到市場(chǎng)的認(rèn)同，為客戶創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，而在這個(gè)過程中，設(shè)計(jì)的作品往往帶有強(qiáng)烈的商品色彩。二、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)具有較高的文化藝術(shù)性    一個(gè)好的設(shè)計(jì)作品除了要適應(yīng)市場(chǎng)化的需求，使其具有商品性，獲得消費(fèi)大眾的認(rèn)可，更多的要與企業(yè)文化，民族文化相切合，使之上升為一種文化表達(dá)：地域、人文、民俗……不同的是視覺為其表達(dá)形式的手法。著名文化人類學(xué)家馬林·洛夫斯基說過“在人類社會(huì)生活中，一切生物的需要已轉(zhuǎn)化為文化的需要?！爆F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)正是一門以文化為本位，以生活為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)學(xué)科。因此，我們無論是在理論上，還是在實(shí)踐中，都應(yīng)把包裝設(shè)計(jì)作為一種文化形態(tài)來對(duì)待：在現(xiàn)代社會(huì)中，設(shè)計(jì)理論的研究已不僅是一門學(xué)科的深入剖析，而應(yīng)是多種學(xué)科交叉的統(tǒng)觀。把包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)作為一種文化現(xiàn)象來觀照，也就不僅是簡(jiǎn)單的物質(zhì)功能的滿足，讓消費(fèi)者不單是在消費(fèi)物質(zhì)，同時(shí)還能領(lǐng)會(huì)到更深層次的東西，是設(shè)計(jì)師的責(zé)任。     我國歷史悠久，中華民族幾千年的智慧結(jié)晶凝聚了華夏文化特有的藝術(shù)精神。傳統(tǒng)文化藝術(shù)博大精深，對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承是必要的，也是必然的。眾多的傳統(tǒng)圖案和民族文化故事既是設(shè)計(jì)的源泉，也是設(shè)計(jì)所受地域性限制的特定文化背景，這種文化背景是具有深層文化結(jié)構(gòu)的，它保留著一個(gè)民族所共同認(rèn)同的東西。世界上每一個(gè)民族，由于不同的自然條件和社會(huì)條件的制約，都形成與其他民族不同的語言、習(xí)慣、道德、思維、價(jià)值和審美觀念。不同的民族，不同的環(huán)境造成的不同的文化觀念，直接或間接的表現(xiàn)在自己的設(shè)計(jì)活動(dòng)和產(chǎn)品中。中國傳統(tǒng)藝術(shù)崇尚精神追求，造境外之境；提出“天人合一”、“超以像外”；崇尚質(zhì)樸，摒棄浮華；崇尚沉厚，摒棄淺薄。反映在傳統(tǒng)圖形中則注重“含蓄、簡(jiǎn)練”，重氣韻，論精神，是東方特有的意向造型方法，這種造型方法突出的表現(xiàn)在象征性與完整性上。所謂象征，即運(yùn)用事物之間相同或相近的形態(tài)，寄托特定的涵義，構(gòu)成圖形，追求一種空靈的境界。如山水畫絕不是一般的風(fēng)景畫，而是要畫出“胸中逸氣”；畫竹是表現(xiàn)人的虛懷若谷和清風(fēng)亮節(jié)；畫荷花是表現(xiàn)“出淤泥而不染”。這種寓意性的構(gòu)想，通過象征的手法，把意念滲透于藝術(shù)形式中。如畫一只貓與飛舞的蝴蝶戲耍，用“貓蝶圖”諧音“耄耋圖”，表示祝老人長(zhǎng)壽；畫鶴與鹿在椿樹下相聚，象征“六合同春”。這種運(yùn)用比喻、比興、用典的手法，是中國文化特有的表現(xiàn)方法。另外，傳統(tǒng)圖形也極具完整性，如漢畫以大量的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景為題材，有宴飲、舞樂、狩獵、攻戰(zhàn)以及耕種、收獲、冶煉、煮鹽等生產(chǎn)場(chǎng)面，它以一種平視散點(diǎn)的構(gòu)圖，打破了時(shí)空的觀念。許多民間圖形也都體現(xiàn)了這一特點(diǎn)，充分表現(xiàn)出人們崇尚完美的造型觀念。像人的四肢無論正面、側(cè)面都完整的畫出來，在側(cè)面兩只眼睛也完整的表現(xiàn)出來；動(dòng)物的四條腿，一般齊的出現(xiàn)在畫面上，側(cè)面的身子配上正面的頭；還有一些植物的造型利用瓜果的剖面，透視出植物的花蕊、籽核，反映出瓜果的生命狀態(tài)。這種造型方法是中國哲學(xué)的一種延伸，儒家提倡“中庸之道”，庸者，常也，指人與自然、人與人的協(xié)調(diào)、平衡、完整。這一哲學(xué)理論充分體現(xiàn)在民間圖形的完整性上，而民間的完整圖形也表達(dá)了人民對(duì)美好生活的追求和向往。    這種意向造型觀念對(duì)于表現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的文化藝術(shù)性，使設(shè)計(jì)者從傳統(tǒng)中汲取營養(yǎng)，領(lǐng)會(huì)傳統(tǒng)圖形的精神內(nèi)涵起到了深遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。具體而言，可從形、意、神三方面來分析和應(yīng)用。1) 形，即從中國傳統(tǒng)圖形中汲取它的造型方法，如諧音、追求圖形的完整、動(dòng)感、散點(diǎn)透視等，然后以現(xiàn)代的審美觀念對(duì)傳統(tǒng)造型中的一些元素加以改造、提煉和運(yùn)用，使其富有時(shí)代特色。北京2008年申辦奧運(yùn)的標(biāo)志沒有對(duì)傳統(tǒng)造型直接借用，而是運(yùn)用了中國藝術(shù)特有的“似與不似之間”的寫意手法，恰到好處地傳遞出“中國結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)意象，標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國特有的風(fēng)采，同時(shí)也得到了世界的認(rèn)同。2) 意，主要指象征，在中國傳統(tǒng)圖形后面，往往蘊(yùn)藏著更多更深的吉祥寓意。圖形符號(hào)只是內(nèi)在意義借以表達(dá)的方式，是內(nèi)在涵義的外化。例如，中國聯(lián)通公司的標(biāo)志就是采用了源于佛教八寶的“八吉祥”之一“盤長(zhǎng)”的造型，取其“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，生生不息，相輔相成”的寓意來表示聯(lián)通公司的通信事業(yè)無以窮盡，日久天長(zhǎng)。這個(gè)造型中的四個(gè)方形象征著四通八達(dá)，事事如意；六個(gè)圓形象征著路路相通，處處順暢；而圖形中的１０個(gè)空處則有圓圓滿滿和十全十美之意。這種吉祥寓意的應(yīng)用，使圖形的設(shè)計(jì)少了一些商業(yè)氣，更多了一些文化的氣息，增添了一份親和力。3) 神，即把中國傳統(tǒng)文化的精髓融入到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中。在掌握傳統(tǒng)圖形語言的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析、研究中國傳統(tǒng)文化的哲學(xué)思想，把握中國的人文精神，結(jié)合當(dāng)代的社會(huì)需要，創(chuàng)造一種成熟的，全新的、原創(chuàng)的、表現(xiàn)一個(gè)民族文化精神的、同時(shí)又是具備設(shè)計(jì)家個(gè)性的藝術(shù)語言。如靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司司標(biāo)設(shè)計(jì)是中國傳統(tǒng)吉祥文化和現(xiàn)代審美觀成功結(jié)合的又一范例，司標(biāo)巧妙借用“方勝”圖案為基本框架，“方勝”是中國特有的吉祥文化圖形，它表達(dá)了同心雙合、彼此相通的美好意愿，結(jié)合“盤長(zhǎng)”圖案以傳達(dá)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、生生不息、相輔相成的思想，這是一種積極的對(duì)追求幸福生活的情感寄托，因此在民間廣泛應(yīng)用。靳埭強(qiáng)先生借題發(fā)揮，使自己的設(shè)計(jì)更有情感色彩，對(duì)內(nèi)含的表達(dá)更具哲理性。雖源于傳統(tǒng)“方勝”圖案，但又不如實(shí)照搬，而是經(jīng)過了形象的再創(chuàng)造，使司標(biāo)更加適應(yīng)以后的展開使用。     中華五千年文化文明，用于設(shè)計(jì)，上下皆是意，左右皆為形，取之不盡用之不竭。以生活及自然養(yǎng)設(shè)計(jì)，乃根本之設(shè)計(jì)；以文化及藝術(shù)養(yǎng)設(shè)計(jì)，乃真正之設(shè)計(jì)。三、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)應(yīng)是商品性與文化藝術(shù)性的有機(jī)結(jié)合    在商業(yè)包裝中，常因社會(huì)的變遷、市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變而需要更新包裝。市場(chǎng)決定產(chǎn)品，決定產(chǎn)品的宣傳方向，因而在很大程度上也決定著產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的走勢(shì)。因此設(shè)計(jì)者要深入了解市場(chǎng)流行趨勢(shì)和消費(fèi)心理，掌握市場(chǎng)的需求。在廣泛市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上了解本行業(yè)和本產(chǎn)品的背景和特色，溝通生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者，比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略之后為自己進(jìn)行準(zhǔn)確定位，努力創(chuàng)造品牌個(gè)性。同時(shí)，又應(yīng)深入挖掘我國豐富的文化遺產(chǎn)，尋覓和收集民族藝術(shù)的精華，用現(xiàn)代的審美觀和先進(jìn)的科技手段，借鑒傳統(tǒng)、民間的各種造型的方式，將之重新解構(gòu)，改造和發(fā)展，以達(dá)致兩者的完美結(jié)合。    商業(yè)設(shè)計(jì)是一種平衡的學(xué)問，斷不可保守，也不能走得太遠(yuǎn)，曲高和寡，得不到市場(chǎng)的認(rèn)同，不能為客戶創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。它應(yīng)是銷售功能和藝術(shù)美感的融合，是實(shí)用性和文化性的創(chuàng)新結(jié)合。要既能把握消費(fèi)者的心理，滿足市場(chǎng)的需要，又應(yīng)追求設(shè)計(jì)的意境之美，以提高商品的文化內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者精神方面的需求，達(dá)到商品性與文化藝術(shù)性的和諧統(tǒng)一，成為“形神兼?zhèn)洹钡挠小熬橙ぁ钡脑O(shè)計(jì)作品。     設(shè)計(jì)不是藝術(shù)！但相信每一位設(shè)計(jì)師都不能放棄對(duì)藝術(shù)的追求和向往。我們?cè)诜穸ㄔO(shè)計(jì)是藝術(shù)的同時(shí)，又肯定了它是藝術(shù)，并且是純粹的藝術(shù)。我相信，好的設(shè)計(jì)，可以在商業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)造高額的利潤(rùn)，同時(shí)又能放進(jìn)美術(shù)館，作為一件真正的藝術(shù)品，與雕塑、繪畫等一起釋放不可抗拒的光芒。青島大學(xué)美術(shù)學(xué)院  孫建蕾 來源:包裝與設(shè)計(jì)