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      ［摘要］ 商品文化是以商品為載體的各種文化要素的總和，它既是經(jīng)濟(jì)文化，又是社會文化，本文側(cè)重于商品文化的經(jīng)濟(jì)文化特性，闡述了商品的包裝設(shè)計應(yīng)該營造商品文化的使用價值，營造商品文化的價值及文化附加值，從而提升商品的文化品味，藝術(shù)地增加商品的經(jīng)濟(jì)價值?！　關(guān)鍵詞] 商品文化；包裝設(shè)計；價值；使用價值；文化附加值　　“營造”原是建筑上的名詞，主要指建筑的“構(gòu)造”、“編造”，本文用作動詞，可理解為“經(jīng)營”或“創(chuàng)造”。商品文化是以商品為載體的各種文化要素的總和，既是經(jīng)濟(jì)文化，又是社會文化。而包裝設(shè)計中對商品文化的營造，它包括兩層含義：指對商品文化要素進(jìn)行選擇、識別，融入到包裝設(shè)計中；同時又指對于文化傳統(tǒng)不明顯的商品，人為造出文化來，兩者和諧而統(tǒng)一。它主要體現(xiàn)在商品文化的使用價值、價值及文化附加值上?！　∫弧I造商品文化的使用價值　　商品文化的使用價值是指商品文化能滿足人們需要的某種屬性。美國質(zhì)量專家米蘭博士指出：“質(zhì)量即實(shí)用性”，指商品要有使用價值，所以包裝設(shè)計應(yīng)追求“誠信的包裝是最好的策略”，即商品品質(zhì)及設(shè)計要符合內(nèi)容物的特性、檔次，而不能用包裝來誤導(dǎo)消費(fèi)者。目前，在日趨成熟和精美的各式各樣商品的包裝中，我們?nèi)圆浑y發(fā)現(xiàn)一些華而不實(shí)、缺乏誠信的包裝設(shè)計。例如：某品牌的藕粉包裝，其包裝造型和裝潢設(shè)計看起來都還不錯，里面卻放置著一大塊白色泡沫塑料，其內(nèi)放有兩個造型簡陋、質(zhì)量低劣的空玻璃瓶，藕粉由數(shù)只小塑料袋包裝著，加起來還不到外包裝封面展示的容量的一半。這些對保護(hù)商品、促進(jìn)消費(fèi)都不起什么作用的大塊泡沫塑料和空玻璃瓶，不但增加了不利于環(huán)保的垃圾，更嚴(yán)重的是使消費(fèi)者對此包裝的虛偽成分產(chǎn)生了反感。另外，還有包裝裝潢與商品不貼切、文字內(nèi)容不準(zhǔn)確、濫用廣告語等一些不同程度地帶有欺騙性的包裝，在商場上也屢見不鮮。這些缺乏誠信的包裝也許一時能迷惑了消費(fèi)者而達(dá)到了銷售目的，但失去的毫無疑問是更多的商機(jī)，更大的利益，因此，誠信服務(wù)是現(xiàn)代包裝設(shè)計應(yīng)遵循的基本法則。這不僅有利于樹立商品和企業(yè)的形象與信譽(yù)，達(dá)到發(fā)展商機(jī)的目的，更有利于維護(hù)商業(yè)道德和秩序，使社會主義市場經(jīng)濟(jì)能更健康地發(fā)展，在商品貿(mào)易中扮演好自己的角色。　　商品包裝隨著市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展起來不但起著包裹、保護(hù)商品的作用，還承擔(dān)著積極宣傳、推銷商品的重任，人們往往通過它來認(rèn)識商品，了解商品，商品的包裝無疑就成為吸引消費(fèi)者和打動消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，這樣一來，如何做到誠信服務(wù)便成為包裝設(shè)計必須重視和追求的目標(biāo)。包裝設(shè)計要做到誠信，必須強(qiáng)調(diào)以人為本，給人便利。具體講，首先要從商品陳列、使用和回收的便利性上去設(shè)計。日本的三得利公司的易拉罐啤酒，飲完后可按其包裝上的指示折疊，方便回收；其次是包裝設(shè)計的規(guī)范性。商業(yè)有游戲規(guī)劃，需要規(guī)范設(shè)計，包裝上應(yīng)有充分詳盡的說明及驗(yàn)證數(shù)據(jù)，不應(yīng)有虛假之詞，國外的包裝上會出現(xiàn)此類的用語：“請化凍后食用”，“請勿做其它用途”，“警告，內(nèi)含果仁，請遠(yuǎn)離年幼兒童”。特別是商品走向國際化的今天，包裝設(shè)計更加要求規(guī)范，用來避免不必要的麻煩；再次是公益性，80年代，英國包裝上標(biāo)有“孩子們對危險說不！”美國的包裝上標(biāo)有“杜絕毒品！”甚至將走失孩子的頭像印在牛奶包裝的側(cè)面，這樣做的目的是切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者利益，同時也成為商品的賣點(diǎn)。包裝設(shè)計營造商品文化的使用價值的提法雖然較早，但在新的市場條件下，人們對它們又有了新的要求，它們是商品文化不可或缺的統(tǒng)一體，所以包裝設(shè)計對商品文化內(nèi)涵的營造，對于消費(fèi)者能否享受“物美價廉”的商品，有著極現(xiàn)實(shí)的意義。　　二、營造商品文化的價值　　價值是指凝結(jié)在商品中的生產(chǎn)者的社會的必要勞動，但它并不等同于商品文化的價值，它與價格一般呈正比關(guān)系。商品的使用價值在于商品能極大程度滿足消費(fèi)者求新、求異、求名牌、求個性的心理需求。由于人們每天都有可能接觸到大量商品，對包裝再熟悉不過了，即使一個普通的消費(fèi)者也能對包裝的諸多功能說出一二。因此，對于包裝的理解也就形成了一種概念，如果包裝設(shè)計只是為了適應(yīng)市場、適應(yīng)潮流，勢必會造成設(shè)計形式和手段的模式化、老化，也就不可能引起人們的興趣。在競爭激烈的商品市場上，要使包裝具有明顯區(qū)別于其它產(chǎn)品的視覺特征，增強(qiáng)人們對商品的認(rèn)識和記憶，更富有吸引消費(fèi)者的魅力等等，都離不開圖形和色彩的設(shè)計和運(yùn)用。包裝的圖形與色彩的設(shè)計要做到真誠為商品服務(wù)，必須深入了解并把握產(chǎn)品、消費(fèi)、銷售等方面的內(nèi)容情況，在掌握和運(yùn)用好圖形與色彩的基礎(chǔ)上，力求達(dá)到準(zhǔn)確的信息傳達(dá)和良好的視覺傳達(dá)。如：食品類包裝采用令人垂涎欲滴的寫實(shí)圖形和鮮亮的色彩，直截了當(dāng)?shù)貙⑸唐返膬?nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者；兒童用品包裝常常用富有情趣的卡通形象及較鮮明的色彩來傳達(dá)信息，吸引孩子及家長；而藥品類包裝則大多采用較抽象、簡潔的圖形和色彩來表達(dá)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、有效等內(nèi)涵，給病人以信任感和良好的心理反應(yīng)。所以，包裝設(shè)計表現(xiàn)在商品文化上就是消費(fèi)者追求商品的“新、名、精”?！　　靶隆奔葱路f，有個性。個性本來是形容人的，而對于產(chǎn)品我們更多的是說它們的屬性，如吃的、喝的、玩的、用的等等。也正是由于存在著不同的屬性，在設(shè)計中也就形成了某種模式，例如食品包裝不能搞得像化妝品包裝，電器產(chǎn)品包裝不能搞得像玩具包裝等等，諸如此類。產(chǎn)品除了它的屬性、類別、應(yīng)用范圍等因素之外，還有另外一面，就是它給人的感受，這種感受通過我們用形象、色彩、材料、手段把它表現(xiàn)出來，也就會賦予它某種個性，如堅硬的、粗糙的、柔美的、光艷的等等，人們通過感官得到某種心理感應(yīng)。當(dāng)然，因人而異，作為設(shè)計者，不同的人會對某種產(chǎn)品有不同的感受，因此表現(xiàn)形式也會各有不同，總之，它已不是傳統(tǒng)的包裝模式。此外，從生理上來講，人們的神經(jīng)系統(tǒng)如果長時間受相同的刺激就會疲倦，而新穎的包裝設(shè)計則帶著新生活的氣息與憧憬，使消費(fèi)者的神經(jīng)系統(tǒng)和精神得到激發(fā)。包裝設(shè)計的新穎時尚一方面取決于新材料、新工藝、新創(chuàng)意的開發(fā)，另一方面有賴于社會發(fā)展和人們的審美變化。新創(chuàng)意又包括新穎別致的造型，鮮艷奪目的色彩，美觀精巧的圖案，使消費(fèi)者一看就產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。例如，一般礦泉水采用扭斷式瓶蓋，色彩非綠即蘭，而“農(nóng)夫山泉”的瓶蓋則分二層，內(nèi)層有活動式吸嘴，外加帽狀透明塑料蓋，符合了現(xiàn)代人崇尚衛(wèi)生、健康的心理，標(biāo)簽和瓶蓋采用紅色，在眾多的礦泉水中脫穎而出，這就是“新”?！　　懊奔疵?、名氣、名望、信譽(yù)，也指良好的形象和社會影響。美國營銷專家LarryLight說：“未來的營銷是品牌的競爭——品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)，此一概念極為重要，……擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是擁有名牌”。中國自古要求器物符合“樂統(tǒng)同，禮辯異”（墨子語）。有人做過這樣的試驗(yàn)，將同樣的“可口可樂”分別灌裝在三個包裝不同的瓶子中，讓一些人品嘗，98%的人認(rèn)為貼有可口可樂標(biāo)簽的瓶子里的可樂口味最好，名牌的魅力可見一斑。另外名牌的價值也是顯而易見的，上海無線電三廠生產(chǎn)的微型收錄機(jī)賣給日本索尼公司每只僅值37元，貼上索尼公司的商標(biāo)后就可賣到80多美元。據(jù)《金融雜志》1991年的評估“可口可樂”的商標(biāo)價值是838億美元。95年我國“紅塔山”的商標(biāo)價值是320億元，99年更是上升為423億元。　　“精”即精心。涉及到包裝設(shè)計與生活整體型設(shè)計的關(guān)系。消費(fèi)者的需求是整體性的、相關(guān)聯(lián)的。例如，一個人買一包咖啡，他還會考慮咖啡杯，煮咖啡用的機(jī)器及其它配套用品，有時會超出咖啡的范圍，他可能會考慮坐什么椅子，聽什么音樂來喝這種咖啡。包裝設(shè)計師必須在這個商品的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者的家庭生活入手，試著設(shè)計一整套產(chǎn)品，而且整體效果不是單指系列化，還包括展示的內(nèi)容。系列化強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的同一性，使產(chǎn)品有一個共同的識別形象、整體效果是在此基礎(chǔ)上營造出空間、環(huán)境等整體氛圍，使主題更為鮮明。一個好的設(shè)計或者好的創(chuàng)意得不到充分的體現(xiàn)是可悲的，是對智力成果的糟蹋。當(dāng)然，整體效果的好與壞，所體現(xiàn)的是作者對形象的聯(lián)想，意念的表達(dá)，材料的運(yùn)用、形與義之間的轉(zhuǎn)換等綜合藝術(shù)素質(zhì)，也可以說是一種藝術(shù)感悟。所謂整體效果就是把這種感悟表現(xiàn)出來，營造出主題氛圍。有機(jī)玻璃的外包裝，色彩斑斕的產(chǎn)品，配以柔和的燈光，展現(xiàn)出玲瓏剔透的效果，看上去很“另類”，主題卻很鮮明。　　三、文化附加值的營造　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森·伯瑞（J.Dusenbery）說：“在人類涉及的各種活動中，都可以找到文化的決定性影響，……不管是產(chǎn)品的購買，還是產(chǎn)品的制造與銷售；不管是提供物質(zhì)上的途徑，還是精神上的享受，都構(gòu)成了我們的生活方式。"著名人類學(xué)家馬林洛夫斯基說：“在人類的社會活動中，一切生物的需要已轉(zhuǎn)化為文化的需要?！蔽幕侨祟悇?chuàng)造力的物質(zhì)領(lǐng)域和精神領(lǐng)域的體現(xiàn)，包括人的思維方式，價值觀念，心理活動，審美意識等。商品的實(shí)用功能體現(xiàn)了商品的物質(zhì)文化，商品的識別和審美功能，體現(xiàn)了商品的精神文化，兩者綜合成商品文化。高中羽教授在《形象與經(jīng)營》一書中，對消費(fèi)者為滿足精神追求的購買行為有這樣一段描述：“人們……掏錢并不為或決不僅為溫飽，在很大程度上是在買‘軟價值’，買瀟灑，買社交，買友情；買化妝品是為了買青春，買自信；買禮品送老人是在買孝心、買長輩的高興；買禮物送晚輩是在買愛心、買晚輩喜歡；……所謂男人買牌子，女人買樣子都是在買文化、買形象”。例如：近年來得到長足發(fā)展的海爾集團(tuán)公司，就十分重視樹立“誠信”理念，并貫徹在“海爾空調(diào)，真誠到永遠(yuǎn)”等產(chǎn)品廣告用語中；舒膚佳香皂包裝上的廣告文字“令肌膚感覺更柔滑、更健康”，讓人感到誠懇、熱情而舒適，因而使消費(fèi)者產(chǎn)生好感。充分說明包裝充當(dāng)著消費(fèi)者識別、判斷商品的符號，給消費(fèi)者以美的精神享受，它使顧客一見到商品就能引起注意，進(jìn)而產(chǎn)生購買的興趣與欲望，商品包裝的這種識別和審美功能是人類社會物質(zhì)文明和精神文明在商品交換和消費(fèi)過程中的集中表現(xiàn)，是一種與市場相結(jié)合的藝術(shù)創(chuàng)造，包含很高的文化附加值，體現(xiàn)了無法用數(shù)量計算的“愉悅感”和“舒適感”。   商品的文化附加值主要由商品及包裝的識別價值、象征價值、審美價值、時尚價值及精神享受價值等組成，它能使商品增值的原因，在于滿足了人的精神需求。附加值兼有商品的自然屬性與社會屬性，是使用價值與價值的中介，繼而附加值本身也是一種獨(dú)立的價值。商品的價值量是由生產(chǎn)該商品的社會必要勞動時間決定的，是一個不變量，而附加值是可變的，它會隨時間、空間、消費(fèi)群體、品牌等因素的變化而變化。在市場交換中，具有較高附加值的商品價格，就會有規(guī)律地高出其它商品的售價，如果說一般商品的價格是同價值決定的，那么文化內(nèi)涵高的商品則是由“價值附加價值”決定的。日本的商品包裝之所以賞心悅目，其重要原因莫過于他們包裝具有的文化品味、附加值。有人認(rèn)為日本的包裝很民族化，它所用圖案樣式，文學(xué)形式，色彩無不透著強(qiáng)烈的“和風(fēng)”，看似隨意實(shí)質(zhì)精心安排的點(diǎn)、線，盡顯日本傳統(tǒng)文化的空靈與神韻，但同時它的圖案分布，文字編排，色彩搭配又具有一目了然的現(xiàn)代感，那些點(diǎn)線面同樣具備西方文化式的大膽與豪放，豈只是民族化而已？　　要說明的是，包裝設(shè)計不同于純藝術(shù)的創(chuàng)作，它受到諸多方面的制約，如產(chǎn)品特性，消費(fèi)觀念，社會效益等，所以提高包裝設(shè)計的文化內(nèi)涵要因產(chǎn)品而異，一些傳統(tǒng)商品文化的產(chǎn)品，如茶葉、酒可選用經(jīng)典的傳統(tǒng)圖案，而一些諸如用品包裝則應(yīng)借助攝影、電腦等科技手段處理，從另一方面折射出文化品味，達(dá)到“自然而然”的效果?？傊唐返陌b設(shè)計是藝術(shù)性的，更是實(shí)用性的，包裝的造型、結(jié)構(gòu)、裝潢設(shè)計都應(yīng)圍繞著商品和消費(fèi)者進(jìn)行，確實(shí)做到營造商品文化，這是發(fā)展我國現(xiàn)代包裝設(shè)計的重要條件。來源：<中國包裝>