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    摘要：隨著當(dāng)下人們消費心理的日趨成熟，現(xiàn)代設(shè)計師們必須充分認(rèn)識到現(xiàn)代消費心理與包裝設(shè)計兩者之間的互動關(guān)系。本文試圖從多元化的消費拉動多元化的包裝設(shè)計；個性化的消費導(dǎo)致個性化的包裝設(shè)計、專業(yè)化消費的牽引專業(yè)化的包裝設(shè)計、綠色消費召喚綠色包裝設(shè)計、新生的消費力量催生時尚化的包裝設(shè)計5個角度，對現(xiàn)代消費心理與包裝設(shè)計的雙向互動進行理論上的探討。    關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；消費者心理；雙向互動     隨著21世紀(jì)經(jīng)濟的高度發(fā)展和人們生活水平日益的提高，消費不再是為了滿足日常生活的基本需求，為生存而消費，業(yè)已成為一種具有文化色彩和生活情調(diào)的現(xiàn)代享受。而文化水平、價值觀念的變化，消費能力的提高，使人們的消費心理也日趨成熟，消費者有了獨立的消費意識，他們對市場不再盲從，物質(zhì)和精神兩方面發(fā)生多樣性和多變性的消費需求，多元化、個性化、專業(yè)化、文化性的軟消費日益成為一種新的發(fā)展趨勢。在市場經(jīng)濟的今天，消費者的心理正在主導(dǎo)著我們的市場，包裝設(shè)計與消費心理研究的結(jié)合顯得越來越重要，已經(jīng)有越來越多的設(shè)計師開始重視設(shè)計的消費者心理特點和心理規(guī)律，關(guān)注現(xiàn)代包裝設(shè)計與現(xiàn)代消費心理兩者間的雙向互動，并且在設(shè)計中充分地加以考慮，使設(shè)計出來的商品包裝更能迎合消費者的心理需求。1 多元化的消費拉動多元化的包裝設(shè)計    在高度發(fā)展的現(xiàn)代社會，物質(zhì)產(chǎn)品極大的豐富，給人們帶來了更多的選擇空間，經(jīng)濟的發(fā)展也決定了消費的多元化。消費的多元化包括消費主體的多元化與客體的多元化。作為消費主體的消費者，在性別、年齡、性格、職業(yè)、經(jīng)濟、文化、身份等多方面都存在著差異，這就決定了消費者在購買商品時存在著不同的價值觀，有的購買商品是為了追求使用價值，有的是想借購買的商品來顯示自己的地位和威望，還有的是以追求商品的欣賞價值等。作為消費的客體—— 商品，根據(jù)其功能、內(nèi)容、形式、造型和色彩等方面的不同，可以有千千萬萬種形式。即使是同一種類的商品，也常常是琳瑯滿目的。正是因為當(dāng)今社會消費品的豐富多彩，使得人們的消費呈現(xiàn)出多元化趨勢。消費的多元化要求現(xiàn)代包裝設(shè)計形式也要多元化，從而滿足不同年齡不同行業(yè)不同身份消費者的需求。在包裝設(shè)計風(fēng)格上，有崇尚“少就是多 的簡約主義，主張極少主義設(shè)計，追求一種既單純又典雅的包裝；有主張包裝設(shè)計融入強烈的鄉(xiāng)土氣息的鄉(xiāng)土主義，借助一些天然的、自然的材質(zhì)與色彩，展現(xiàn)包裝設(shè)計非常純樸而又不失現(xiàn)代感的風(fēng)格；有在包裝設(shè)計上利用一切可以利用的科技手段，充分展現(xiàn)現(xiàn)代科技之美的高科技主義；有強調(diào)包裝、環(huán)境、社會與人的和諧統(tǒng)一，一切從人的生理與心理等角度去進行設(shè)計，最大限度地創(chuàng)造人的舒適與健康的人性化設(shè)計；有強調(diào)設(shè)計的裝飾性，同時大膽采用鮮艷的色彩及醒目的文字，主張從傳統(tǒng)文化中吸收素材進行創(chuàng)作，追求一種風(fēng)趣、幽之感的后現(xiàn)代主義等u J。同時，現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)也為包裝設(shè)計形式多樣化提供了物質(zhì)基礎(chǔ)與實現(xiàn)條件，新的工藝流程、自動化、電腦一體化的應(yīng)用給包裝提供了更多、更新的設(shè)計構(gòu)想。市場上的商品包裝利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)設(shè)計得各式各樣，層次繁多，使人眼花繚亂，我們被包圍在一個五光十色的包裝世界中。十分明顯，現(xiàn)在已經(jīng)進入了一個設(shè)計觀念多元化的時代。2 個性化的消費導(dǎo)致個性化的包裝設(shè)計     正如美國消費者協(xié)會主席艾拉馬塔沙所說： 我們現(xiàn)在正從過去大眾化的消費進入個性化消費時代，大眾化消費的時代即將結(jié)束。現(xiàn)在的消費者可以大膽地、隨心所欲地下指令，以獲取特殊的、與眾不同的服務(wù) J。 近年來，隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人1門的生活水平、消費水平不斷提高，價值觀念日益?zhèn)€性化，進而要求商品的文化色彩和情感色彩，要求商品能體現(xiàn)個人獨特的素養(yǎng)。同時，商品越來越豐富，供大于求，消費者可以在眾多的同類產(chǎn)品中隨意挑選。消費者已越來越不滿足于千篇一律的商品。消費成為個人自我表現(xiàn)的一個場合與機會，通過消費，你不僅展現(xiàn)的是你的經(jīng)濟實力，而且還有你自己的職業(yè)類型、社會地位、性格特征、個人愛好、審美觀點等。也可以說現(xiàn)在的消費更加注重生活質(zhì)量，能夠表達自己更多的主觀感受。這種趨勢反映在商品購買上，具體表現(xiàn)為，有人追求某一品牌，因為這一品牌已成為他生活情趣和性格特征的一種反映；有人追求新潮時尚的商品，希望自己永遠(yuǎn)走在時代的前面，為周圍人所注意；還有人喜歡購進一些特殊的商品，這些商品都具有濃厚的自我感情色彩。消費的個性化是社會發(fā)展與經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，這一現(xiàn)象也將隨著人類社會的進一步發(fā)展而不斷變化。商品的包裝設(shè)計是否能為大眾所喜愛，在很大程度上將取決于其是否具有與其它同類產(chǎn)品不同的獨特個性。同時，商品的極大豐富，也為廣大消費者個性化消費提供了多種可能。     消費的個性化要求包裝設(shè)計具有獨特的創(chuàng)意。如可口可樂的瓶子設(shè)計，不但使消費者產(chǎn)生品牌識別，更成為品牌資產(chǎn)的一部分，產(chǎn)生了巨大的營銷效果，一個瓶子竟然變成了一個商標(biāo)?？煽诳蓸饭菊J(rèn)為，在全世界只要有人的地方，就有人知道這是可口可樂，其原因就是可口可樂瓶子獨特、個性化的造型設(shè)計。可口可樂的瓶子造型也被稱為 世界上最有名的瓶子 。包裝設(shè)計的創(chuàng)意水平與對消費者心理的研究水平是同步的，對消費者心理研究得越有深度，其創(chuàng)意的水平往往就越高。成功的包裝設(shè)計作品總是凝聚著設(shè)計家充滿個性的創(chuàng)造力，它不僅反映著時代風(fēng)尚，更體現(xiàn)出設(shè)計師對消費者個體的意識、情感和需求的深刻理解?？梢哉f，人們生活水平愈是提高，人們就愈可能產(chǎn)生個性化的創(chuàng)意和個性化的需求，兩者完全可能是同步形成的。3 專業(yè)化消費的牽引專業(yè)化的包裝設(shè)計     在我們的周圍聽到越來越多這樣的信息：某某的球拍價值上千元，某某的照相機動輒過萬元，某某家的全套音響聽的也是不難看出，消費專業(yè)化的趨勢正在蔓延。消費的專業(yè)化是社會發(fā)展與經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。首先，從社會階層分化的角度來看，專業(yè)化的消費可以視作一種不同人之間、不同亞文化群體之間的區(qū)隔行為。與其他消費相比，它不僅僅是一種投入金錢的炫耀性消費，更是一種社會階層差異和生活方式的差異。再者，隨著人們生活水平的不斷提高、可支配收入的明顯增加，消費知識的專業(yè)化等因素，消費者已經(jīng)從原來的盲目消費轉(zhuǎn)向理智消費，專業(yè)化的消費。專業(yè)化的消費成為人們提升自我、獲得個人成就感的重要途徑。其次，通過網(wǎng)絡(luò)或其他渠道，人們可以在消費上結(jié)成非正式群體，這些非正式群體在消費觀念上同時也是對參與者有重要影響的參照群體?？萍嫉耐黄疲瑢ΜF(xiàn)代包裝起著重要的作用。新工藝、新技術(shù)為現(xiàn)代商品提供了越來越專業(yè)的包裝條件?，F(xiàn)代新型高超的印刷、制版技術(shù)更為包裝的各個環(huán)節(jié)提供了實現(xiàn)完美效果的保證，藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)結(jié)合的更加緊密，彼此相互作用，相互制約。電腦設(shè)計手段的運用，使設(shè)計師追求更加精致、更完美的包裝設(shè)計成為可能。在發(fā)達國家和地區(qū)的包裝設(shè)計業(yè)，更是規(guī)?；脑O(shè)計單位和小型設(shè)計群體相互補充，產(chǎn)品企業(yè)的專業(yè)化加以配合。這樣的機制有助于高素質(zhì)設(shè)計師的發(fā)揮示范作用，有利于信息溝通和技術(shù)交流，能開展特色服務(wù)，促進設(shè)計創(chuàng)新，滿足市場更專業(yè)的包裝設(shè)計需求。$分頁符$4 綠色消費召喚綠色包裝設(shè)計    21世紀(jì)，科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，工業(yè)化大批量生產(chǎn)，給人們帶來了極大的物質(zhì)滿足，但同時也給人類帶來了災(zāi)難和陰影。城市上空久久不能散去的陰霾，灰黑色的河流，堆積如山的垃圾等等問題致使傳統(tǒng)的利我消費觀念受到質(zhì)疑。今天，越來越多的消費者推崇節(jié)能、環(huán)保的綠色消費。     綠色消費，也稱可持續(xù)消費，是指一種以適度節(jié)制消費，避免或減少對環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護生態(tài)等為特征的新型消費行為和過程。它符合 3E 和 3R ，經(jīng)濟實惠(Econom．ic)，生態(tài)效益(Ecologica1)，符合平等、人道(Equitable)，減少非必要的消費(Reduce)，重復(fù)使用(Reuse)和再生利用(Recy．cle)。不僅包括購買和使用綠色產(chǎn)品，還包括物資的回收利用，能源的有效使用，對生存環(huán)境，對物種的保護等消耗物質(zhì)和能量的過程 。綠色消費觀更新了人們以往只關(guān)心個人消費，很少關(guān)心社會生活環(huán)境利益的傳統(tǒng)消費觀，將消費利益和保護人類生存環(huán)境利益結(jié)合在一起，認(rèn)為以犧牲環(huán)境為代價換取消費利益是不可取的，從而抵制購買和消費那種在生產(chǎn)和消費過程中產(chǎn)生環(huán)境污染的商品。綠色消費已經(jīng)得到國際社會的廣泛認(rèn)同。綠色包裝設(shè)計的概念始于20世紀(jì)70年代中期。     隨著全社會對環(huán)境與生態(tài)保護意識的增強，設(shè)計機構(gòu)從對人類的切身利益與持續(xù)發(fā)展的考慮出發(fā)，將生態(tài)保護引入到新一輪的設(shè)計思維過程中。綠色包裝設(shè)計從環(huán)境保護角度出發(fā)，旨在通過設(shè)計創(chuàng)造一種無污染，有利于人類健康，有利于人類生存繁衍的生態(tài)環(huán)境。例如日本百貨業(yè)協(xié)會委員會制訂的百貨業(yè)包裝的標(biāo)準(zhǔn)：包裝原材料或成器必須不危害人體健康，應(yīng)盡量少用廢棄后難降解的包裝材料；盡量縮小包裝體積，容器內(nèi)空閑體積不應(yīng)超過產(chǎn)品體積的兩成。該委員會還力主采用最簡單的包裝方式，甚至要求向零包裝方向努力。反觀我國的包裝設(shè)計市場，商品過度包裝的問題說了好多年了，非但沒有改觀，反有愈演愈烈之勢。綠色包裝設(shè)計不僅是一種技術(shù)上的考慮，更是一種觀念上的變革，它要求設(shè)計師放棄過去那種過分強調(diào)產(chǎn)品外觀設(shè)計上的標(biāo)新立異，將重點放在真正意義上的設(shè)計層面上，用更簡潔、持久的造型使產(chǎn)品節(jié)能、環(huán)保，傳達綠色、人文的精神理念。5 新生的消費力量催生時尚化的包裝設(shè)計    80后 本是起源于文壇的一個符號，代表的是1980年之后出生的年輕人。昨天，他們還被認(rèn)為是不諳世事的孩子，今天，我們已無法忽視他們的存在。。80后 個性獨立，有較強的自我意識，敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，他們生活狀態(tài)相對來說比較自由活躍，對新生事物報有較高的好奇心和接受能力，對于生活有著自己的理解，不被條條框框所束縛，敢于創(chuàng)新并樂于接受新生事物，對新生事物有快速接受能力。從年齡上看，。80后 的消費群體無論是在經(jīng)濟基礎(chǔ)還是人生閱歷上，都處于迅速成熟的階段，他們追求時尚，具有更強的消費力，這種前沿化的市場消費力量與思潮催生了時尚化的包裝設(shè)計。    時尚的包裝設(shè)計是一種不斷更換的動態(tài)美：如蘋果公司的iPod系列產(chǎn)品似乎已經(jīng)成了硬盤MP3的代名詞，第二代的iPod mini更是對包裝設(shè)計做了一定調(diào)整，外型尺寸更為輕巧，加上五色外殼銀、金、綠、粉紅和粉藍(lán)可選，質(zhì)量只有104g，更便攜，更時尚。可口可樂巴西公司最近推出了限量發(fā)售的可口可樂輕瓶裝，僅在巴西圣保羅 時尚周 期間限量發(fā)售，人們只有在 時尚周 的活動地點才能買到這種包裝的可口可樂。這種輕瓶裝的容量為237mL，瓶體裝飾盡顯時尚風(fēng)格。這款包裝瓶隨后贏得了巴西包裝設(shè)計ABRE獎(ABRE Trophy)以及著名的世界包裝之星獎(WorldStar for packaging)。納愛斯的透明牙膏包裝，采用了先進的印刷工藝和時尚的包裝設(shè)計來展現(xiàn)產(chǎn)品的市場定位。時尚的包裝設(shè)計永遠(yuǎn)年輕，也永遠(yuǎn)充滿生機。它代表的是一個新時代的文化信息，一種新生力量在生活中的體現(xiàn)，使包裝文化的美感具有了時代感、流行性和普及性。符合時代需求的時尚設(shè)計，常常能夠引導(dǎo)大眾消費，而大眾消費的需求又常常能夠催生時尚設(shè)計的靈感。兩者良好的互動關(guān)系，其實就是時尚設(shè)計的前景看好的希望所在。6 結(jié)語    隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的急速發(fā)展，人類對自身價值和周圍生態(tài)環(huán)境認(rèn)識的逐步加深，當(dāng)下人們的消費心理正在發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變，這一趨勢要求現(xiàn)代設(shè)計師們必須充分認(rèn)識到現(xiàn)代消費心理與包裝設(shè)計兩者之間的相互依存關(guān)系，關(guān)注兩者間的雙向互動，并且努力在兩者的互動中產(chǎn)生更多的創(chuàng)意，飛揚激情，使現(xiàn)代包裝設(shè)計真正能夠全面地滿足21世紀(jì)人們消費的需求，從而更加全面地滿足2l世紀(jì)人類更加自由開放的人性需求。   陳瑰麗(廣東商學(xué)院，來源：包裝工程