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內(nèi)容摘要： 本文結(jié)合消費者對包裝設計的感知方式，研究分析了消費者對包裝設計語言的解碼方式，以使設計師正確有效地進行商品信息包裝設計。讓包裝在商品的營銷計劃中協(xié)同其它商品信息和傳播媒介統(tǒng)一、有效地傳達商品信息。 　　關鍵詞：包裝感知解碼 　　 　　消費者對包裝設計的感知方式可分為 ：視覺感知、行為感知、觸覺感知和聯(lián)想感知。所謂視覺感知指的是在包裝設計中使用跟商品的某個突出特點相類似的視覺設計元素，對目標消費者造成視覺沖擊，使其感知，并留下深刻的印象。所謂行為感知指的是通過商品包裝開拆行為過程，讓消費者在這一過程中形成對商品概念的感知。所謂觸覺感知是指接觸包裝時，其材料質(zhì)感所帶來的特殊心理感受。所謂聯(lián)想感知，一方面指視覺設計元素引發(fā)的消費者對商品屬性的聯(lián)想，另一方面指當消費者通過廣告媒介所了解的商品信息同包裝設計上某些設計語言所傳達的商品信息一致時，消費者對該包裝設計語言的感知，其中有很大一部分來自消費者對廣告中同一信息傳達的聯(lián)想。 　　設計師在包裝設計中通過三類包裝設計語言對商品信息編碼 ：外部裝潢、容器造型和包裝結(jié)構設計。對三類不同的設計語言，消費者的解碼和感知方式也不盡相同。 　　第一，外部裝潢設計。在包裝的外部裝潢設計當中，設計師通過對色彩、文字、圖形、版式和肌理效果的選擇，對商品信息進行最大化、最優(yōu)化的傳達。 　　1. 外部裝潢中視覺設計語言的使用，比如包裝設計中色彩、圖形、圖底關系、版面張力等視覺設計語言。通過對這些設計語言的解碼，消費者完成視覺感知和聯(lián)想感知。有時商家為了加深消費者對包裝設計的視覺感知，在該商品的影視廣告中選用商品包裝中某些設計元素進行戲劇化表達，通過消費者的聯(lián)想感知加深對該商品包裝的印象。 　　2. 外部裝潢中非視覺設計語言的使用,消費者對外部裝潢中這部分設計語言的感知，有些需要經(jīng)過理性的思考。比如對外部裝潢中商品廣告語的感知。消費者完成對包裝外部裝潢上廣告語的完整感知過程如下 ：首先感知的是廣告語的字形、顏色和在版式中的位置等視覺語言。如果這些信息能夠給消費者好感，他就會開始理解廣告語在語言層所傳達的含義。接著通過聯(lián)想感知，消費者想到廣告語在影視廣告中的戲劇化表達。這時，如果這種廣告語表達的出發(fā)點源于消費者的消費訴求，消費者的心中就會形成對該商品滿意的印象，直到這里消費者對包裝外部裝潢上廣告語的整個感知過程才完成。另外包裝外部裝潢中各種包裝材料的肌理效果和特殊觸感，消費者也會通過視覺和觸覺分別感知。 　　第二，瓶型造型設計。瓶型造型通過抽象線條等設計語言對商品信息進行編碼，體現(xiàn)商品屬性。消費者通過對瓶型造型設計語言的解碼，完成對瓶型造型的視覺感知、行為感知和聯(lián)想感知。 　　造型獨特的瓶型設計被消費者通過視覺的方式感知，流暢的瓶型線條通過消費者的聯(lián)想跟蒸餾水的商品性質(zhì)相聯(lián)系 ；為了方便消費者攜帶和消費，瓶型功能信息作為整個商品的優(yōu)勢信息被設計師通過瓶身中部的凹陷結(jié)構和瓶蓋的水杯式造型的設計語言編碼在消費者使用該商品的解碼過程中，以便被消費者行為感知。有些商家為了加深消費者的視覺感知，將商品的造型在影視廣告設計中賦予人性化含義，消費者通過聯(lián)想感知，能夠加深對瓶型造型的印象。 　　第三，包裝結(jié)構設計。包裝結(jié)構主要完成包裝的保護、方便使用等功能。包裝結(jié)構的這部分功能信息和某些瓶型設計的方便使用功能一樣可以通過設計師的設計語言編碼，跟商品其它宣傳信息聯(lián)合為一體，成為商品的賣點。 　　1． 保護功能信息。包裝結(jié)構需要有良好的緩沖或其它保護結(jié)構，保護好內(nèi)容物免遭環(huán)境破壞因素的損害。包裝結(jié)構中的緩沖結(jié)構或者是緩沖材料的使用使包裝完成商品保護功能。作為包裝的基本功能，優(yōu)異的保護功能經(jīng)常被作為包裝相對于同類商品包裝的優(yōu)勢體現(xiàn)在影視廣告中。包裝結(jié)構的保護功能信息可以通過影視廣告的戲劇性表達被消費者聯(lián)想感知，同時也可以在消費者親身體驗包裝結(jié)構對商品優(yōu)異的保護功能時被消費者行為感知。 　　2． 方便使用功能信息。方便使用對于消費者來說是包裝功能非常重要的一個部分。消費者對方便功能的體驗直接伴隨在使用該商品的過程中。設計師通過手提式、吊掛式、可重復開啟式等包裝結(jié)構的設計語言對方便使用信息進行編碼。比如消費者可能有過把包裝撕破而導致包裝無法再使用的經(jīng)歷。設計師對這種包裝結(jié)構設計進行改善，并在同類商品的影視廣告中，通過戲劇性的表達，向人們傳達可以輕而易舉地拆開包裝這一信息，在一定程度上會說服消費者購買該產(chǎn)品來體驗這種方便的開啟功能。在這方面，消費者同樣是通過行為感知和聯(lián)想感知完成對包裝結(jié)構方便使用功能信息的感知。 　　3． 消費者拆開包裝，從看到包裝到看到內(nèi)容物，這是一個從未知到感知的過程。在這個過程當中使消費者驚喜或者能引發(fā)消費者一種獨特的情緒甚至拆開包裝過程的獨特之處，經(jīng)常成為商品影視廣告戲劇性表達的主題。如消費者在開啟易拉罐飲料的那一瞬間，一種爽快的感覺油然而生。消費者對包裝結(jié)構的這種功能信息的感知，也是通過行為感知和聯(lián)想感知共同完成的。 　　4． 系列化包裝信息。在系列化包裝結(jié)構中，單體的包裝結(jié)構之間常常使用相呼應的設計結(jié)構，這種結(jié)構上的呼應關系，加強了該系列商品的系列效果。消費者通過視覺感知完成對系列產(chǎn)品的設計語言的感知。同時系列商品包裝的方式多種多樣，消費者體驗系列化包裝設計語言的方式也不限于視覺感知。 　　總之，消費者對各種包裝設計語言的解碼方式是多樣的。設計師在包裝設計編碼時應該考慮消費者對包裝的感知層次，充分利用這些感知渠道，通過最優(yōu)化搭配的設計語言進行商品信息傳達 ；其次聯(lián)想感知出現(xiàn)在消費者對包裝感知的各個環(huán)節(jié)，也就是說包裝作為商品信息的傳播媒介，與廣告媒介在統(tǒng)一的商品概念表達方面，可以形成相互加強的效果。在商品社會的營銷環(huán)境中，商品越來越依賴各種媒體對其信息的宣傳，同時對這些媒體之間信息傳達的統(tǒng)一性也提出了越來越高的要求。所以，設計師應該從消費者的感知方式出發(fā)，在各個媒體之間挖掘它們的聯(lián)系，以聯(lián)系作為出發(fā)點，來消除各媒體之間信息傳達的斷層。 　　 來源：《裝飾》李湘皖  趙鋼    湖南大學設計藝術學院