（20）設(shè)計如說話
設(shè)計的形態(tài)也即造型的形態(tài)，從語言學(xué)角度而言，造型的形態(tài)是由造型的各種語言組成的，也即形態(tài)即是形的語言集合。任何形態(tài)都是一種語言，或是由各種語言單位組成的。所謂造型語言之“語言”，是借用語言學(xué)中所謂“語言”的相關(guān)概念和定義，尤其是語言學(xué)中對語言性質(zhì)及關(guān)系的分析理論，因為在造型中，諸多造型因素與整一造型的關(guān)系，猶如語言與言語的關(guān)系。
任何造型以及造型的各元素，訴諸于形象和人的視覺都具有符號性。而語言是符號，具有最基本最本質(zhì)的符號特征。說話最關(guān)鍵的就是說對、說清、說精彩，與其相關(guān)的東西就是語態(tài)、語言、語氣。羅列堆積、目標(biāo)不清、就是訴求不清，墨守成規(guī)。設(shè)計如同說話，關(guān)鍵在于表現(xiàn)什么和如何表現(xiàn)。設(shè)計要做對、做清、做精彩，而這些則是靠內(nèi)容、形式和手法來共同完成的。只有設(shè)計目標(biāo)明確了，才有可操作性。就像水一樣，水可方可圓，你方它方，你圓它圓，上善若水?！ ?
（21）藝術(shù)永遠沒辦法和大眾交流。
藝術(shù)是一種為了表現(xiàn)藝術(shù)家思想情感的審美形式，它是屬于少數(shù)人的，永遠沒辦法和大眾交流。藝術(shù)如果被大眾認(rèn)可了、接受了，也就不成其為藝術(shù)了。但是標(biāo)志不同，標(biāo)志設(shè)計出來是為了讓大眾認(rèn)可，從而接受、產(chǎn)生購買的欲望。所以標(biāo)志設(shè)計要和大眾交流，要以大眾的美為美。
（22）標(biāo)志設(shè)計中誰更重要
有些企業(yè)家認(rèn)為自己的企業(yè)做好了，也有能力把標(biāo)志設(shè)計好，這使設(shè)計師很憤怒，那我們的專業(yè)知識哪去了？往往企業(yè)家用錢買到的是自己的設(shè)計，自己的愛好，自己的審美趣味?？杀∷栽O(shè)計師要不戰(zhàn)而勝，不和你談一個點的問題，我們要談高級問題，談?wù)軐W(xué)問題，談設(shè)計的內(nèi)涵問題。
（23）標(biāo)志的四個特點：平面化、單純化（簡潔）、秩序化、平面化中的立體變化。
標(biāo)志為什么要平面化、簡化？這是由于歷史上形成的原因：由于受制作條件、工藝材料、認(rèn)識水平的局限，原有的標(biāo)志設(shè)計沒辦法去做任何立體化的效果，只能從平面與簡化的角度入手，運用對稱，均衡，和諧，節(jié)奏，重復(fù)，統(tǒng)一等手法在其中去挖掘精致的東西。自然而然，標(biāo)志就產(chǎn)生了平面化、簡潔化、秩序化的特點。
隨著科技的進步和設(shè)計師認(rèn)識水平的提高，標(biāo)志漸漸的出現(xiàn)了平面化中的立體變化。標(biāo)志不可能像雕塑一樣完全立體化，它只能在平面的基礎(chǔ)上產(chǎn)生立體的變化。因此，設(shè)計師運用漸變、立體效果等手法豐富標(biāo)志的形式，形成了今天多樣的標(biāo)志風(fēng)格。
(24)標(biāo)志要有中國氣派。
設(shè)計師要增加中國文化、中國藝術(shù)的全面修養(yǎng)，發(fā)揚方中寓圓、圓中帶方、力度寬容的精神，發(fā)揚沒有多余的地方的精神。同時要投入對民間藝術(shù)、京劇藝術(shù)、中國書法、歷代中國畫、中國紋樣的研究，對其中優(yōu)秀的部分吸收和借鑒。
（25）民族性與國際化
民族的就是國際的我認(rèn)為這是神話。比如“全聚德”三個字是民族的，但是對外國人來說，不懂中文的話根本就不知道他是賣烤鴨的。現(xiàn)在流行的所謂國際化就是用英文字母，像聯(lián)想的“Lenovo”這樣也不是完全正確。圖形是國際化的。在品牌方面，要想國際化，最好是圖形。圖形是最國際化的語言，但是圖形也有民族性。大家約定俗成的有些共性的形式，這是國際的。
國際化就是通用化，是人類所共同認(rèn)識的。但國際化是否存在風(fēng)格呢？回答是肯定的。是否存在民族性呢？這就要從多方面考慮了。它一方面存在民族性，比如“南方電網(wǎng)”的標(biāo)志，輸電、電線的圖形化表現(xiàn)在國際上基本一致，都是線性和矩形，這是國際化的。但標(biāo)志用這幾個國際化的元素組成了漢字的“電”字，這只有漢語語系的受眾才能讀懂、看懂，從這方面來看又是民族性的。國際化同時又不存在民族性。比如“Nike”的標(biāo)志，完全沒有任何民族的東西，它只是表現(xiàn)了一種狀態(tài)，一種快速、迅捷的運動狀態(tài)。這種語言是所有人都能感覺得到的，讀的懂得，所以說，國際化也不存在著民族性。
在某種意義上講，民族的就是歷史的，就是國際大家庭中的一種形式。
（26）風(fēng)格是客體氣質(zhì)的自然流露
人們都說設(shè)計師需要風(fēng)格，我想，這只是說設(shè)計師在設(shè)計時氣質(zhì)、喜好、技法、審美、品位的流露。事物都是辯證的，所謂風(fēng)格會嚴(yán)重阻礙設(shè)計師的創(chuàng)造性，風(fēng)格應(yīng)該在設(shè)計師死后再談。
我認(rèn)為設(shè)計師之所以產(chǎn)生風(fēng)格，只是因為它的設(shè)計符合了設(shè)計師行銷的對象——客體（企業(yè)、產(chǎn)品）的氣質(zhì)、靈魂、理想。
在這個層面，客體、企業(yè)、產(chǎn)品所應(yīng)該有的屬性、行業(yè)特征決定著設(shè)計的風(fēng)格。拿標(biāo)志、VI舉例，不同產(chǎn)業(yè)風(fēng)格不同。比如中國南方電網(wǎng)，原來電力是一家的，后來電力分家，發(fā)電、輸電、售電分開，這就需要有自己的形象。南方電網(wǎng)是網(wǎng)的概念，同時也有輸電的功能，但要與發(fā)電公司、能源公司相區(qū)別。所以我設(shè)計了用“電”字去掉兩豎作為標(biāo)志的主體圖形。這就說明內(nèi)容、客體的需要決定了風(fēng)格。
還有我們在服務(wù)客戶的時候，一定要企業(yè)的決策者填答標(biāo)志調(diào)查問卷，因為他們最了解本行業(yè)的特點。其實設(shè)計師有時只是將他們的看法、想法用設(shè)計的手法表現(xiàn)出來，不存在無中生有的設(shè)計。
準(zhǔn)確表達你設(shè)計的客體，客體所需的氣質(zhì)表現(xiàn)產(chǎn)生風(fēng)格。這種表現(xiàn)，不應(yīng)該是設(shè)計師個人的風(fēng)格，應(yīng)該是客體本身的風(fēng)格。
繪畫也是這樣。陳丹青所畫的西藏組畫，準(zhǔn)確的表現(xiàn)了他理解的西藏。調(diào)子和大家理解的一樣，引起了共鳴。前一段我看美術(shù)館的油畫展，多數(shù)作品在表現(xiàn)上都黯淡無光，只有陳丹青的西藏組畫，從調(diào)子、筆觸、色彩等都具有較強的厚重感。那才是西藏給人的感受?！皾庥簟眱勺植恢獪?zhǔn)確否，那是畫家強化了他表現(xiàn)的對象，那是客觀對象的氣質(zhì)。
對于產(chǎn)品來說，產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)感越來越強，他們的差異性就是識別性，就是風(fēng)格。所謂畢加索的風(fēng)格就是不斷否定自己，使自己不要形成風(fēng)格。所以，在某種意義上說，風(fēng)格即是客體氣質(zhì)的自然流露，設(shè)計師只是找到了、發(fā)現(xiàn)了，但這決不能夠說這是設(shè)計師自己的風(fēng)格?！?
如果設(shè)計師過早的形成了風(fēng)格，思維便形成了定式，難以創(chuàng)新。影響設(shè)計的因素很多，比如你以人為本進行設(shè)計，不同人需求不同，你的設(shè)計是否適合與制造者、營銷者、管理者、使用者、維修者，這些存在的原因、背景、條件、結(jié)構(gòu)、定位都限定了你所表現(xiàn)、描述的風(fēng)格。再深一步，材料、制造工藝也會存在以外的形態(tài)。
純藝術(shù)，比如繪畫，大多數(shù)是個性的存在。而設(shè)計的存在則是一種共性的存在。
風(fēng)格往往是由形式與結(jié)構(gòu)共生的。決定形式的主要因素是它的構(gòu)成因素，是它的構(gòu)成方式，而不取決于它的構(gòu)成元素。如元素有限，而方式無限。比如構(gòu)成中的點、線、面、色，音樂中的1、2、3、4、5、6、7，方式無限。
風(fēng)格也是一種符號，適合于設(shè)計客體的符號，使人們產(chǎn)生一種期待感。小孩子渴望見到麥當(dāng)勞的標(biāo)志、環(huán)境；國外的華僑希望看到自己國家的國旗。風(fēng)格就是相似性。（待續(xù)）
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