眾所周知，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)之一，就是市場(chǎng)賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)代消費(fèi)者面對(duì)的不再是品種單一的商品，而是琳瑯滿目，甚至功能、效用相同的商品。這時(shí)，消費(fèi)者如何選擇和判斷是目前廣告設(shè)計(jì)行業(yè)正在研究的一個(gè)重要課題?？梢钥隙ǖ氖?，除了廣告、價(jià)格等因素的影響外，商品的包裝是一個(gè)非常重要的因素。這一點(diǎn)在食品行業(yè)尤為突出。要得到消費(fèi)者認(rèn)同，食品要有足夠的刺激強(qiáng)度，也就是食品的外包裝要引起消費(fèi)者的注意。即：刺激感覺(jué)器官→引起注意→激發(fā)好奇心（即興趣感）→誘發(fā)需要欲望→產(chǎn)生偏愛(ài)→堅(jiān)定購(gòu)買決心→最后促成購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。很多食品自身的色彩并非美觀動(dòng)人，而是要通過(guò)各種手法加以表現(xiàn)，使其造型和色彩更加完美和豐富。成功的食品包裝不但能迅速的抓住消費(fèi)者的眼球，而且能讓人覺(jué)得包裝內(nèi)的食品新鮮美味，產(chǎn)生立即購(gòu)買的沖動(dòng)。
食品包裝與日用消費(fèi)品包裝最大的不同之處在于：食品在表現(xiàn)產(chǎn)品屬性的同時(shí)，必須充分表現(xiàn)其食欲和知覺(jué)聯(lián)想，這就意味著食品包裝必須能夠產(chǎn)生味覺(jué)暗示作用。食品包裝的“味覺(jué)感”，是指食品包裝通過(guò)視覺(jué)刺激人的大腦神經(jīng)，再通過(guò)大腦神經(jīng)形成味覺(jué)。味覺(jué)分兩個(gè)層面即：“口感”和“舌感”，這里的“口感”指咀嚼的感受，如松軟、粘稠、堅(jiān)硬、順滑等都屬于口感的范疇；而甜、酸、咸、辣等知覺(jué)品位則屬于舌感的范圍。目前大多數(shù)食品包裝只注意了舌感，而往往忽視了口感的表現(xiàn)，結(jié)果未能將產(chǎn)品的特性完善呈現(xiàn)出來(lái)。
要將“口感”和“舌感”協(xié)調(diào)地統(tǒng)一表現(xiàn)，需要設(shè)計(jì)師從色彩和造型兩方面綜合設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。人是用眼睛來(lái)觀察周圍世界的，眼睛觀察到的信息通過(guò)視神經(jīng)反饋到大腦，由大腦做出分析判斷，并將有關(guān)信息儲(chǔ)存起來(lái)。這是人感知物質(zhì)的一個(gè)層面。還有就是人類在長(zhǎng)期的生存與發(fā)展中代代傳承下來(lái)的分析和認(rèn)識(shí)事物客觀規(guī)律的經(jīng)驗(yàn)，這是精神與文化的另一個(gè)層面。正是通過(guò)物質(zhì)與精神的相互作用，人類才能正確地認(rèn)識(shí)世界、改造世界，推動(dòng)事物不斷向前發(fā)展。人類認(rèn)知味覺(jué)的道理也是如此。因此實(shí)現(xiàn)食品包裝的味覺(jué)設(shè)計(jì)的基本原理是“通感”?！巴ǜ小钡耐ㄋ捉忉尵褪菍㈦y以言傳的情形以另一種可比的形式陳述清楚。心理學(xué)上把由一種感覺(jué)引起的其他領(lǐng)域的感覺(jué)叫做共感。這就是說(shuō)，食品包裝是目的，是使消費(fèi)者看到某一食品包裝能夠產(chǎn)生的對(duì)包裝內(nèi)食品的味道和品質(zhì)的良好聯(lián)想和預(yù)期。那么，如何對(duì)食品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)才能獲得人們的好感，產(chǎn)生美好的味覺(jué)暗示呢？筆者以為食品包裝的味覺(jué)感，主要來(lái)自于食品包裝設(shè)計(jì)三個(gè)方面，即色彩、圖案和造型。
包裝色彩的味覺(jué)設(shè)計(jì)
色彩是最具有視覺(jué)信息傳達(dá)能力的要素之一，尤其是在工業(yè)社會(huì)向情報(bào)化、信息化方向發(fā)展的時(shí)代，色彩的作用遠(yuǎn)不止美化和裝飾。色彩具有其他文字和語(yǔ)言所無(wú)法替代的作用，它能超越不同語(yǔ)言，不同年齡和不同文化程度所造成的障礙而表達(dá)各種信息。另外由于色彩還能左右人的感情，因此各種不同的色彩設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)人的心理造成不同的刺激效應(yīng)。這就是色彩的信息化功能和感情作用功能。
色彩是食品包裝設(shè)計(jì)中最重要的環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者能最快接受到的信息，給整個(gè)包裝定下一個(gè)基調(diào)。我們通過(guò)眼睛認(rèn)識(shí)食物和它特有的色彩，并由此通過(guò)物質(zhì)與精神的互動(dòng)，對(duì)色彩產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，并形成了一些帶有共同規(guī)律性的認(rèn)知，其中也包括了對(duì)味覺(jué)的分辨與聯(lián)想。我們看到某一顏色時(shí)，使人回憶起各式各樣的事物或聯(lián)想到和顏色有關(guān)的東西。有些顏色可以給人美好的味覺(jué)暗示，也有些顏色恰恰相反。比如灰色、黑色讓人看起來(lái)會(huì)有一點(diǎn)苦澀的感覺(jué)，深藍(lán)、青色看起來(lái)帶點(diǎn)咸味，深綠色給人酸澀的感覺(jué)……這些色彩在食品包裝中大量使用就要比較慎重了。當(dāng)然，也并不是說(shuō)所有的食品包裝都要采用類似的幾組顏色。包裝最終色彩的選擇還得考慮食品的味道、口感、檔次的區(qū)別同類產(chǎn)品等許多因素，既傳達(dá)產(chǎn)品的特色，又能和諧地組合色彩，給消費(fèi)者味覺(jué)上的暗示。
由于味道除了有“口感”，還有“舌感”，要在包裝上表現(xiàn)這么多味覺(jué)感受，并且要向消費(fèi)者正確傳遞味覺(jué)的信息，設(shè)計(jì)師就要根據(jù)人類認(rèn)識(shí)事物的方法和規(guī)律來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)?？偟亩裕时旧硪呀?jīng)被賦予了各種各樣的特定味覺(jué)信息。例如：紅色的碩果給予人甜美的口感，因此，紅色用于包裝主要就是傳遞甜的味覺(jué)。紅色還給人以熱烈、喜慶、革命的聯(lián)想，因此，在食品、煙、酒上應(yīng)用紅色，又有熱烈、喜慶的含義。而黃色使人聯(lián)想到剛烘锫出爐的糕點(diǎn)，散發(fā)著誘人的香味，因此，在表現(xiàn)食品的香味時(shí)，多用黃色。橙黃色介于紅與黃之間，其傳遞的味覺(jué)如橙子，甜而略帶酸味道。而表現(xiàn)新鮮、嫩、脆、酸等口感與味覺(jué)一般都以綠色系列的色彩來(lái)表現(xiàn)。有趣的是人類的食物豐富多彩，但現(xiàn)實(shí)生活中鮮見(jiàn)可供人類食用的藍(lán)色食品。因此，藍(lán)色在食品包裝設(shè)計(jì)上的主要功能是增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，更顯衛(wèi)生與高雅。著名的丹麥藍(lán)罐曲奇就是一個(gè)范例。
至于味覺(jué)的強(qiáng)弱特征，如松軟、粘稠、堅(jiān)硬、順滑等口感，設(shè)計(jì)師主要靠色彩的強(qiáng)度和明度設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。如深紅、大紅來(lái)表現(xiàn)甜味重的食品，用朱紅表現(xiàn)甜味適中的食品，用橙紅表現(xiàn)甜味較淡的食品等。還有一些食品或飲品是直接用人們已經(jīng)習(xí)慣的該產(chǎn)品的顏色來(lái)表現(xiàn)其味覺(jué)的，如深棕色（咖啡色）就成了咖啡、巧克力一類食品的專用色。
綜上所述，我們可以了解到色彩是設(shè)計(jì)師表現(xiàn)食品味覺(jué)的主要方法，但也有一些味覺(jué)是不易用色彩表現(xiàn)的，如：苦、咸、麻、辣等。設(shè)計(jì)師要借助特殊的字體設(shè)計(jì)和包裝方面的氣氛渲染設(shè)計(jì)從精神和文化這一層面來(lái)表現(xiàn)這些味覺(jué)，使消費(fèi)者能一目了然認(rèn)同所傳遞的味覺(jué)信息。
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