摘要:本文根據(jù)標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)，提出了有效的識(shí)別性、后現(xiàn)代主義特征、民族性三個(gè)衡量標(biāo)志設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并認(rèn)為標(biāo)志設(shè)計(jì)的成功與否，關(guān)鍵是看能否達(dá)到這三個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的要求。
關(guān)鍵詞:標(biāo)志設(shè)計(jì) 后現(xiàn)代主義特征 民族性 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
一個(gè)成功的標(biāo)志設(shè)計(jì)，它所傳達(dá)的實(shí)力、信念和特點(diǎn)勢(shì)必會(huì)給人留下深刻的印象。那么，如何去評(píng)判一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)是否成功呢？有沒(méi)有固定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)去衡量呢？或者有什么潛在的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則可以去遵遁嗎？標(biāo)志設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)設(shè)計(jì)實(shí)踐具有那些指導(dǎo)意義呢？本文意在通過(guò)深入探討這些問(wèn)題，結(jié)合設(shè)計(jì)實(shí)例進(jìn)行比較與分析，給出一個(gè)相對(duì)完滿(mǎn)的答案。這將有助于我們更好的把握學(xué)科前沿的發(fā)展動(dòng)態(tài)、并從優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)范例中汲取養(yǎng)分以用來(lái)指導(dǎo)我們的設(shè)計(jì)實(shí)踐。在切入主題之前，對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)中形態(tài)的基本特征作一下簡(jiǎn)要的概述。在標(biāo)志形態(tài)中，“形”和“態(tài)”的關(guān)系是一個(gè)符號(hào)中兩個(gè)層面的共同體。
“符號(hào)是一種表示成分(能指)和一種被表示成分(所指)的混合物。表示成分(能指)方面組成了表達(dá)方面，而被表示成分(所指)方面則組成了內(nèi)容方面”。
[ 1 ] 形“能指”的是客觀(guān)的圖形，態(tài)則“所指”有生命力的，并折射出不同社會(huì)的思維方式?！啊畱B(tài)’賦予‘形’以精神、表情和生命，是視知覺(jué)進(jìn)行了積極地組織或建構(gòu)的結(jié)果，形態(tài)不僅限于客體本身，是客觀(guān)與主觀(guān)地結(jié)合”。
[ 2 ]從有效視覺(jué)傳播效果看，標(biāo)志設(shè)計(jì)的首要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是其是否具有鮮明的個(gè)性特征、其自身明晰的信息傳達(dá)是塑造標(biāo)志識(shí)別力與有效記憶力的關(guān)鍵因素。標(biāo)志設(shè)計(jì)的首要目的是為客戶(hù)度身創(chuàng)造新的視覺(jué)識(shí)別形象，創(chuàng)造新價(jià)值。因此，在傳達(dá)信息的過(guò)程中，標(biāo)志的形態(tài)和形態(tài)之間應(yīng)避免近似，以利于識(shí)別。然而，大量幾何化簡(jiǎn)單乏味的機(jī)構(gòu)標(biāo)志依然充斥在我們的周?chē)＿@些機(jī)構(gòu)標(biāo)志雖然形態(tài)簡(jiǎn)潔，但從有效視覺(jué)傳播效果看，卻因?yàn)槿鄙倭霜?dú)特的個(gè)性特征而弱化了其原本追求的所謂易識(shí)易記性。這樣的機(jī)構(gòu)標(biāo)志在大陸有一定的“市場(chǎng)”且被認(rèn)為比較適合大陸的“國(guó)情”，筆者認(rèn)為造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，但究其根本的原因則反映出我們陳舊的設(shè)計(jì)觀(guān)念和缺乏突破條條框框束縛的勇氣。單以標(biāo)志設(shè)計(jì)的形態(tài)是否簡(jiǎn)潔作為衡量標(biāo)志設(shè)計(jì)成功與否的潛在的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，是造成這種現(xiàn)象的直接原因。這恰恰揭示了我們?cè)谝酝膶W(xué)習(xí)中不求甚解，以純粹的感性去體悟，缺乏縝密的思辨。簡(jiǎn)潔易識(shí)記，不代表簡(jiǎn)潔就識(shí)記！放眼歐美日近些年的設(shè)計(jì)便會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的設(shè)計(jì)觀(guān)念早已發(fā)生了翻天覆地的變化，不再以“崇尚簡(jiǎn)潔、功能至上”作為墨守成規(guī)的教條。反觀(guān)國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，一些標(biāo)志設(shè)計(jì)煞費(fèi)苦心的在幾個(gè)抽象元素之間反復(fù)拼湊，如此特征模糊的標(biāo)志怎會(huì)產(chǎn)生有效的品牌傳播效果呢？此外，似曾相識(shí)的設(shè)計(jì)作品日漸增多，且大多缺乏創(chuàng)新手法，有驚人創(chuàng)意的點(diǎn)子則更是寥寥。如《新周刊》封面曾刊登了所有中國(guó)航空公司的標(biāo)志，以龍、鳳、鳥(niǎo)作為元素圖形構(gòu)成的標(biāo)志設(shè)計(jì)占了絕大多數(shù)，云紋、如意紋正過(guò)來(lái)倒過(guò)去的應(yīng)用也隨處可見(jiàn)。又如自從靳埭強(qiáng)先生推出了中國(guó)銀行標(biāo)志以來(lái)，外圓內(nèi)方的“孔方兄”似乎就成了中國(guó)金融機(jī)構(gòu)形象的唯一象征物！形成上述現(xiàn)象的主要原因：一是企業(yè)形象的設(shè)計(jì)者與決策者沒(méi)有深入地理解企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)的精神，忽略了表達(dá)企業(yè)鮮明的個(gè)性特征。二是沒(méi)有按照符號(hào)學(xué)的理論法則去設(shè)計(jì),一些符號(hào)的存在必須具有成型標(biāo)志和創(chuàng)造意識(shí)的存在功能。
[ 3 ] 由此可見(jiàn)，我們必須突破在“形”的選擇上所受到的限制，從根本上轉(zhuǎn)換思維方式。明確成功的標(biāo)志設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)基準(zhǔn)不是以其形態(tài)的簡(jiǎn)繁與否來(lái)作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，而是看其是否具有鮮明的個(gè)性特征及自身明晰的信息傳達(dá)等塑造標(biāo)志識(shí)別力與有效記憶力的關(guān)鍵因素，其對(duì)設(shè)計(jì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義在于啟發(fā)我們從識(shí)別的角度去考慮形的多樣性。突破我們的思維定式，認(rèn)識(shí)到“精神傳達(dá)”和“視覺(jué)表現(xiàn)”是有區(qū)別的，2004年7月在桂林舉辦的第二期“感知素描”創(chuàng)意學(xué)習(xí)活動(dòng)，正是強(qiáng)調(diào)在這方面培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維能力。設(shè)計(jì)的成功并不會(huì)讓設(shè)計(jì)本身留下什么難忘的印象，但它傳達(dá)的實(shí)力、信念和特點(diǎn)將印象深刻。
[ 4 ] 構(gòu)成標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖形元素是否具有親和力，視覺(jué)語(yǔ)匯的運(yùn)用是否獨(dú)具藝術(shù)化的特質(zhì)，且形成的標(biāo)志圖形是否是充滿(mǎn)智慧的圖形等具有后現(xiàn)代特征的標(biāo)志設(shè)計(jì)是第二個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。今天我們?cè)缫堰~入“形象消費(fèi)”的時(shí)代，消費(fèi)者在市場(chǎng)上買(mǎi)商品是買(mǎi)牌子、買(mǎi)形象、買(mǎi)產(chǎn)品之外的附加值。
[ 5 ]因此，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)充分重視設(shè)計(jì)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與溝通，充分尊重消費(fèi)者的情感需求和自身價(jià)值。這是設(shè)計(jì)人性化的體現(xiàn)！讓我們回顧歷史，看看納粹時(shí)期的德國(guó)政府，他們是如何運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)言與民眾對(duì)話(huà)的，顯然他們與民眾的對(duì)話(huà)所采用的方式是很冷酷的。他們同樣使用了視覺(jué)交流語(yǔ)言，如納粹標(biāo)志、納粹旗，但這種交流產(chǎn)生的與民眾的對(duì)話(huà)是控制式的，壓倒性的。是的，他們達(dá)到了目地，但今天的社會(huì)是不需要那樣的交流。這充分說(shuō)明了社會(huì)思潮、價(jià)值觀(guān)念和審美觀(guān)念的變化必然影響設(shè)計(jì)的趨向與風(fēng)格，隨著時(shí)代的發(fā)展，設(shè)計(jì)中感性的理解和人性化的表述變得更加重要，機(jī)械、冷漠的標(biāo)志顯然不能取得消費(fèi)者的認(rèn)可和共鳴。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志—“中國(guó)印”的設(shè)計(jì)者張武先生來(lái)我院講學(xué)時(shí)曾指出：在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志的備選方案中，曾考慮過(guò)運(yùn)用長(zhǎng)城這一傳統(tǒng)象征符號(hào)，但最終卻否定了這個(gè)提案，答案就在于通過(guò)深入研究，他們認(rèn)為長(zhǎng)城這個(gè)形是一種相對(duì)封閉的形，這樣的形缺乏足夠的親和力。再如最近推出的中國(guó)電信的新標(biāo)志因?yàn)槿狈Ψ?wù)業(yè)的親和力倍受業(yè)界和消費(fèi)者的批評(píng)，盡管其長(zhǎng)達(dá)二百字的標(biāo)志說(shuō)明賦予了它種種涵義，可是受眾依然因無(wú)法感知而不能與之產(chǎn)生共鳴。反觀(guān)英國(guó)電信的標(biāo)志設(shè)計(jì)則是以速寫(xiě)形式的輕便迅捷的小鳥(niǎo)作為形象，極富情趣和人情味，這種藝術(shù)性的表現(xiàn)手法為我們帶來(lái)了清新的感覺(jué)，同時(shí)也拉近彼此之間的距離。
標(biāo)志設(shè)計(jì)是具有時(shí)代性的，衡量標(biāo)志設(shè)計(jì)的準(zhǔn)則相應(yīng)也是呈動(dòng)態(tài)發(fā)展的。隨著社會(huì)文化的發(fā)展而不斷變更的標(biāo)志設(shè)計(jì)新觀(guān)念和新潮流，為我們的標(biāo)志設(shè)計(jì)也打上了時(shí)代的烙印。當(dāng)下，以藝術(shù)表現(xiàn)手法等具有后現(xiàn)代特征的標(biāo)志設(shè)計(jì)不斷涌現(xiàn)在我們的周?chē)?。所謂的后現(xiàn)代標(biāo)志是對(duì)現(xiàn)代主義的反叛，其崇尚人文歷史，尊重情感和個(gè)性化，反對(duì)設(shè)計(jì)中的純理性，以少勝多、標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，強(qiáng)調(diào)人類(lèi)與萬(wàn)物平等，人與自然相互依存，追求視覺(jué)的愉悅和情感的慰藉等。任何完美的東西，不在于外形上的直接表露，而應(yīng)為內(nèi)在生命的含蘊(yùn)內(nèi)斂，追求情感上的真。例如皮埃爾·貝納爾設(shè)計(jì)的法國(guó)國(guó)家公園標(biāo)志（圖），運(yùn)用高度藝術(shù)現(xiàn)代樂(lè) 自由、輕松、真情流露，我存在每一個(gè)角落，因?yàn)槟贻p，所以本色。 概括的形象化的視覺(jué)藝術(shù)語(yǔ)匯，將自然界無(wú)數(shù)的奇花異草、珍禽異獸以剪影的藝術(shù)效果巧妙的同構(gòu)在一起，營(yíng)造出自然界生機(jī)盎然、生生不息的萬(wàn)千氣象。
[ 6 ]勿用多言，你就會(huì)明白這個(gè)標(biāo)志所傳達(dá)的寓意和信息，其以意象構(gòu)成的方式傳達(dá)主體的抽象信息和情感，追求對(duì)象整體感覺(jué)的真實(shí)而不注重細(xì)節(jié)的合情合理，有著超乎現(xiàn)實(shí)的意味，超越眼睛的感知，以心靈悟性去神交，不也達(dá)到了“只可意會(huì)，而不過(guò)言傳”的意境嗎？無(wú)獨(dú)有偶，2000年漢諾威世界博覽會(huì)的標(biāo)志形象設(shè)計(jì)，也滲透了這種設(shè)計(jì)理念，標(biāo)志在不同的場(chǎng)合有著不同的應(yīng)用形態(tài)，卻保持著神韻的相似。能否較好的融合東西方的文化差異，有效借用地域性和民族性的文化特征，應(yīng)用于設(shè)計(jì)實(shí)踐，是標(biāo)志設(shè)計(jì)的第三個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)計(jì)是民族文化的組成部分，國(guó)際主義的壟斷性發(fā)展，自然造成民族性的削弱，乃至最終被取消。因此，在全世界在平面設(shè)計(jì)上日益趨向相似的時(shí)候，有一些設(shè)計(jì)家開(kāi)始關(guān)切設(shè)計(jì)的個(gè)性，設(shè)計(jì)的民族特征，這個(gè)問(wèn)題，貫穿了從20世紀(jì)60年代到現(xiàn)在為止的整個(gè)平面設(shè)計(jì)的發(fā)展過(guò)程，始終沒(méi)有得到真正的解決。
[ 7 ] 思考設(shè)計(jì)民族性的問(wèn)題其實(shí)質(zhì)是對(duì)長(zhǎng)期壟斷的國(guó)際主義風(fēng)格的揚(yáng)棄，長(zhǎng)期以來(lái)，人們明顯覺(jué)察到因?yàn)殚L(zhǎng)期的這種“世界風(fēng)格”而造成的全球設(shè)計(jì)風(fēng)格的同質(zhì)化和傳統(tǒng)文化與地方文化的日趨消失，以至給全球帶來(lái)了“情感失落”。因此，各國(guó)、各民族都應(yīng)將在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中繼承傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀部分已成為世界范圍內(nèi)的普遍觀(guān)點(diǎn)。綜上所述：衡量標(biāo)志設(shè)計(jì)的準(zhǔn)則并非穩(wěn)固不變的，而是呈動(dòng)態(tài)發(fā)展的。當(dāng)下我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)是否成功的準(zhǔn)則可以通過(guò)上文所提的三點(diǎn)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，即：
1、標(biāo)志設(shè)計(jì)的首要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是其是否具有鮮明的個(gè)性特征、其自身明晰的信息傳達(dá)是塑造標(biāo)志識(shí)別力與有效記憶力的關(guān)鍵因素。
2、構(gòu)成標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖形元素是否具有親和力，視覺(jué)語(yǔ)匯的運(yùn)用是否獨(dú)具藝術(shù)化的特質(zhì)，且形成的標(biāo)志圖形是否是充滿(mǎn)智慧的圖形等具有后現(xiàn)代特征的標(biāo)志設(shè)計(jì)是第二個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
3、能否較好的融合東西方的文化差異，有效借用地域性和民族性的文化特征，應(yīng)用于設(shè)計(jì)實(shí)踐，是標(biāo)志設(shè)計(jì)的第四個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)下，對(duì)于我們?cè)O(shè)計(jì)者而言，運(yùn)用這三點(diǎn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的水平越高，說(shuō)明我們對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的本質(zhì)屬性與社會(huì)心理屬性理解和挖掘的越深刻，那么誕生閃光作品的可能性也就越大。
江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院 高飛
信息來(lái)源:藝術(shù)與設(shè)計(jì)--理論專(zhuān)刊
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