“不聞窗外事，只讀圣賢書”，是很多書生的習(xí)慣。只重技術(shù)而忽視市場，是很多以技術(shù)為命脈的公司的行事風(fēng)格。然而，不管是否情愿，營銷，都是技術(shù)型公司早晚都繞不開的課題。
■文／本刊記者曹朝霞 發(fā)自北京
在第13個(gè)世界讀書日的4月23日，《水煮三國》的作者成君憶將其新著《管理三國志》的電子版權(quán)授權(quán)書生讀吧網(wǎng)站；同時(shí)，性學(xué)大師李銀河、以鬼故事聞名的周德東等人一起出現(xiàn)在“開啟電子圖書元年”會(huì)場上。
這是書生讀吧網(wǎng)站組織的發(fā)布會(huì)，通過推出電子書排行榜、發(fā)布電子書發(fā)展趨勢報(bào)告、授權(quán)儀式等，將自己與以上那些閃亮的名字“搭上界”，以便人們在關(guān)注這些名人的同時(shí)，也記住了自己的名字。其實(shí)，書生讀吧網(wǎng)站并非初生牛犢，它已運(yùn)行了將近2年，其背后的北京書生公司(以下簡稱“書生”)也已存在11年之久。在一些名人，尤其是“新興名人”還沒有成名之前，“書生”早已踏上了“趕考”之路，并且還取得了不俗的業(yè)績。但是，人們對“書生”二字似乎還停留在似曾相識(shí)階段，甚至完全陌生，遠(yuǎn)沒有那些“新興名人”有名。難道，只因?yàn)檫@是家純技術(shù)的公司？難道，只因?yàn)槠浼夹g(shù)面對的是相對窄眾的市場？
“我不認(rèn)為我們面對的是窄眾市場。”“書生”掌門人王東臨認(rèn)為，他的公司是以SEP技術(shù)為核心，向電子政務(wù)、數(shù)字圖書、出版等多個(gè)行業(yè)呈發(fā)散式發(fā)展，可以向各領(lǐng)域攻城略地。的確，很多領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者都在應(yīng)用“書生”的技術(shù)，甚至連國務(wù)院辦公廳也在應(yīng)用“書生”的技術(shù)?？墒牵谏鐣?huì)公眾面前，“書生”卻是“千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面”。
這是一個(gè)非常耐人尋味的現(xiàn)象，“書生”其實(shí)也是有一定實(shí)力的中小型技術(shù)公司的一個(gè)縮影。發(fā)展到一定階段，這一類的公司如何基于技術(shù)優(yōu)勢做傳播，以此爭取更大的市場份額？
十年一劍，蓄勢而發(fā)
王東臨給記者的印象，是一個(gè)“技術(shù)血統(tǒng)”的典型。除了敏銳嚴(yán)謹(jǐn)，他還有冰一樣的冷靜和水滴石穿的耐心。他喜歡擊劍，700克的劍柄，沉甸甸地握在手里，不管是防守還是進(jìn)攻，一招一式都不能出錯(cuò)。
擊劍不是花拳繡腿，少了外在的華麗熱鬧，內(nèi)功成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵。當(dāng)年，19歲的王東臨從南開大學(xué)計(jì)算機(jī)系畢業(yè)后，就開始從事IT前沿技術(shù)的研發(fā)工作，1995年獨(dú)立研發(fā)出SEP數(shù)字紙張技術(shù)，比國外同類技術(shù)僅落后兩年，并借此于第二年創(chuàng)辦了北京書生公司，發(fā)明了電子公文和電子印章。經(jīng)歷了白手創(chuàng)業(yè)的艱辛后，“書生”將自己的核心技術(shù)應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)出版、電子政務(wù)、數(shù)字圖書等領(lǐng)域，王東臨也被譽(yù)為北京中關(guān)村“四大天王”之“中文數(shù)字化技術(shù)之王”。
定位于電子閱讀專業(yè)網(wǎng)站的書生讀吧是“書生”新的利潤增長點(diǎn)，它的推出標(biāo)志著“書生”由以前的B2B業(yè)務(wù)向B2C業(yè)務(wù)的拓展。以前，“書生”面對的是機(jī)構(gòu)用戶，如今開始面向個(gè)人消費(fèi)市場，針對大眾提供全面服務(wù)。
這是“書生”“蓄謀已久”的事。11年前公司初創(chuàng)之時(shí)，王東臨就把信息服務(wù)作為開辦公司的主要目的，但當(dāng)時(shí)的大環(huán)境和公司自身的條件都不夠成熟。2000年左右互聯(lián)網(wǎng)漸熱，以博庫為代表的電子書開始興起。王東臨說：“但我們當(dāng)時(shí)做市場分析，覺得機(jī)構(gòu)市場成熟了，而個(gè)人消費(fèi)市場尚不成熟，公司預(yù)計(jì)到2005年才可以開始對公眾做業(yè)務(wù)。”按照計(jì)劃，“書生”于2005年中期開始搭建團(tuán)隊(duì)，招募互聯(lián)網(wǎng)人才，當(dāng)年10月書生網(wǎng)正式上線。后來為了更有效地傳播，買了個(gè)好記的域名，書生網(wǎng)也更名為書生讀吧。
看來，書生讀吧不是貿(mào)然推出的，它依托公司修煉多年的SEP技術(shù)，并借助其數(shù)字圖書館資源，實(shí)現(xiàn)了25萬簽約作者、保證正版的優(yōu)勢。
但是，各大門戶網(wǎng)站的讀書頻道如火如荼，借助其門戶的品牌影響力實(shí)現(xiàn)了不小的流量。書生讀吧與之競爭的方式是走差異化路線，王東臨指出：“專門去做，與門戶網(wǎng)站捎帶著做，是不一樣的。比如新浪電子商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，雖然后者流量比不上新浪電子商城，但新浪電子商城卻不如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做得好。我們不盲目追求流量，只定位在25歲以上有消費(fèi)能力的哪一部分人，這一部分人不是窄眾。起點(diǎn)中文就不一樣，它面向15歲至20歲的人群，網(wǎng)站流量大、人氣旺，但很能有收入。”因?yàn)樾g(shù)業(yè)有專攻，“新浪做得好的是報(bào)紙新聞，而我們是電子書刊閱讀網(wǎng)站。雖然現(xiàn)在是細(xì)分市場，以后市場會(huì)很大，書生讀吧在未來的電子書刊閱讀門戶中有可能獲得如同新浪在門戶站點(diǎn)中的地位，成為同一個(gè)量級。”
書生讀吧的內(nèi)容、前景、盈利模式（賣讀書卡、銷售網(wǎng)站廣告、簽約作者作家、幫助書刊出電子版本等等）都已經(jīng)細(xì)化出爐，但是，書生讀吧所借助的SEP技術(shù)有何獨(dú)特之處，憑什么吸引大眾的目光呢？
技術(shù)，沉睡的珠寶？
包括書生讀吧在內(nèi)的三大業(yè)務(wù)，構(gòu)成了“書生”枝繁葉茂的“血管”，它們都是在SEP技術(shù)這顆“心臟”上得以高速運(yùn)行。SEP是類似于PDF但可以實(shí)現(xiàn)在不同文檔間轉(zhuǎn)換的一種通用工具，由于它具有八大特性（很強(qiáng)的版面描述能力，凡能印在紙上的都能表示；在不同的計(jì)算機(jī)環(huán)境能保持版面一致；不可篡改性；不可分割性；支持資源共享的UOML標(biāo)準(zhǔn)；數(shù)字版權(quán)保護(hù)；增強(qiáng)的數(shù)字特性；能通過控件等標(biāo)準(zhǔn)接口嵌入到各種應(yīng)用中使用），書生讀吧的電子圖書可以還原紙書版式，通過多重安全保障對書內(nèi)的信息資源進(jìn)行嚴(yán)格的權(quán)限管理，防止非法訪問、下載和篡改。
就像人們意欲用技術(shù)改變世界的努力一樣，“讓信息擺脫紙張的束縛，引領(lǐng)社會(huì)邁進(jìn)數(shù)字時(shí)代”是王東臨的職業(yè)理想，同時(shí)它也正在成為“書生”一步步實(shí)踐著的現(xiàn)實(shí)。
由于SEP及其衍生技術(shù)，國內(nèi)目前已有十幾萬種圖書、數(shù)千種報(bào)刊采用了這項(xiàng)技術(shù)，總量達(dá)數(shù)百億字；由于SEP，人們可以更方便地查找和存儲(chǔ)圖書，可以節(jié)省文檔傳輸時(shí)間和成本……“比如SEP應(yīng)用于電子政務(wù)，用電子公文只需要幾分鐘甚至幾秒鐘，就能完成跨省市的傳輸”。SEP為客戶帶來價(jià)值，也為“書生”帶來了可觀的收入：“我們做了十幾年，僅電子政務(wù)這一項(xiàng)，每年的收入就有幾千萬元。”
更值得一提的是，由“書生”和多家國內(nèi)軟件企業(yè)共同發(fā)起、提出的基于SEP技術(shù)的UOML標(biāo)準(zhǔn)已受到國際上的重視，王東臨擔(dān)任UOML技術(shù)委員會(huì)主席。在剛剛結(jié)束的第一次UOML工作會(huì)議上，該標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入國際標(biāo)準(zhǔn)制定流程。這是全球第一個(gè)針對非結(jié)構(gòu)化文檔進(jìn)行處理的操作標(biāo)準(zhǔn)，該操作標(biāo)準(zhǔn)的廣泛應(yīng)用將使不同廠商和用戶之間形成的文檔信息孤島得以連接，實(shí)現(xiàn)不同文檔之間的互聯(lián)互通，并針對不同文檔處理類企業(yè)提出了相應(yīng)的解決方案。日前，國家電力監(jiān)管委員會(huì)已經(jīng)成為UOML標(biāo)準(zhǔn)的第一個(gè)示范用戶。
UOML技術(shù)委員會(huì)由國際性產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)組織OASIS批準(zhǔn)成立，許多著名的跨國公司都是OASIS的成員。按照規(guī)則，在OASIS通過的標(biāo)準(zhǔn)將在內(nèi)部會(huì)員企業(yè)中進(jìn)行推廣應(yīng)用。這意味著，UOML在通過之后，將成為這些跨國公司承認(rèn)和遵守的標(biāo)準(zhǔn)，這將促進(jìn)UOML成為事實(shí)上的國際標(biāo)準(zhǔn)。“這樣，我們不僅能去美國把PDF趕出去，還能讓全世界按照我們的游戲規(guī)則做游戲，還可以收取專利費(fèi)用。”王東臨滿懷信心。
SEP就像一顆閃光的珠寶，不僅應(yīng)用在國內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域，還閃耀在國際舞臺(tái)上。但是，除了“書生”的客戶和相關(guān)的國際、行業(yè)組織，對于消費(fèi)大眾，甚至是每天登錄書生讀吧的消費(fèi)者，他們并不知道“書生”竟然珍藏著這樣一顆閃光的珠寶。
“不要概念”
“楊家有女初長成，養(yǎng)在深閨人未識(shí)。”技術(shù)就是“書生”的“楊家女”。談到這項(xiàng)技術(shù)，王東臨神采飛揚(yáng)，但談到技術(shù)形象、品牌塑造，他的話就明顯少了：“我們是一個(gè)擅長做技術(shù)、擅長創(chuàng)新的公司，自己也認(rèn)為在做品牌、做營銷方面有欠缺之處，我們正在學(xué)習(xí)如何建設(shè)品牌。”至于品牌建設(shè)的戰(zhàn)略構(gòu)想、細(xì)化指標(biāo)、近期及遠(yuǎn)期計(jì)劃、推廣策略，他似乎還沒有想好。
不僅如此，就連公司的定位，“書生”也給了人們無限廣闊的想象空間。于是，很多人按照自己的理解去解讀“書生”。尤其是對于那個(gè)新出爐的書生讀吧，王東臨不得不一遍遍解釋：既不是公司轉(zhuǎn)型，也不是發(fā)展平行業(yè)務(wù)，公司創(chuàng)辦之初就瞄準(zhǔn)了大眾消費(fèi)市場的方向；核心技術(shù)是專業(yè)的，把它應(yīng)用在多元化的市場上，不局限于單個(gè)市場的興衰；以前是電子政務(wù)，后來面向機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在才面向公眾……
記者把“書生”歸結(jié)為以SEP為圓心向四面八方輻射的球狀公司。那么，王東臨如何看待“書生”的定位呢？
“我們不在意我們是什么類型的公司，我們在意有什么東西，為社會(huì)提供什么服務(wù)，給客戶帶來什么價(jià)值，我們自己有什么收入。有了這些，別人愛把我們劃為什么公司就劃為什么公司。”對于某些公司，在不同的發(fā)展階段、不同的宣傳點(diǎn)上定位自己，他用笑聲表示自己的看法：“你說Google算什么公司？它最先說自己是技術(shù)公司，因?yàn)橛幸话胍陨系娜耸羌夹g(shù)人員，后來說自己是世界第一大媒體公司！有些公司很喜歡套概念，我在意的是為客戶帶來真正的價(jià)值。”
其實(shí)，王東臨很欣賞Google用技術(shù)基礎(chǔ)拓展信息服務(wù)的商業(yè)模式，他就是不喜歡“花樣概念”。多年來，他一直熱衷于公益事業(yè)，但從不進(jìn)行“公益營銷”，因此只有圈內(nèi)極少數(shù)人知道此事。比如，1999年創(chuàng)辦的書生研究中心，致力于沒有經(jīng)濟(jì)效益但是有巨大社會(huì)價(jià)值的基礎(chǔ)科學(xué)研究；1997年王東臨組織的“中關(guān)村IT沙龍”是中國IT業(yè)界重要的非正式交流活動(dòng)；2003年，王東臨組織IT業(yè)數(shù)十名大腕發(fā)出倡議，呼吁全體IT人士投身到抗擊SARS的斗爭中；他十年如一日地支持純學(xué)術(shù)的《學(xué)園》雜志，并堅(jiān)持親自審稿……
只做不說，成就了“書生”內(nèi)斂而踏實(shí)的求實(shí)風(fēng)格，但這會(huì)不會(huì)成為其繼續(xù)發(fā)展、傳播的絆腳石呢？
杜絕營銷兩極化
“他們需要趕緊補(bǔ)營銷的課了！”對于“書生”的現(xiàn)狀，國內(nèi)知名營銷專家、夸父企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問劉步塵毫不掩飾他的焦慮。他認(rèn)為，所有公司都要面向市場，技術(shù)公司也不例外，既然要面向市場，就存在品牌建設(shè)與營銷推廣問題。在一定研發(fā)實(shí)力的背景下，當(dāng)消費(fèi)主體發(fā)生改變，比如“書生”由原來單純的B 2 B向B 2 C擴(kuò)展時(shí)，更需要做品牌、做營銷。
他認(rèn)為，技術(shù)公司是以技術(shù)立足的，所以給外界的“技術(shù)形象”尤為重要，比如“書生”可以抓住發(fā)起UOML標(biāo)準(zhǔn)這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行包裝。另外，在產(chǎn)品功能形象的塑造上，要與大眾消費(fèi)者的認(rèn)知方向一致，其質(zhì)量、實(shí)用度、便捷度都可以作為訴求點(diǎn)，但要注意用消費(fèi)者的通用語言描述那些不易讓人明白的專業(yè)技術(shù)；在傳播方式上，前期可打廣告擴(kuò)大知名度，達(dá)到預(yù)定目標(biāo)后再打造美譽(yù)度，也可以通過整合營銷同時(shí)塑造知名度和美譽(yù)度，但不管何種方式，需要注意的是在開始之前一定要明確受眾群，并把目標(biāo)拆分細(xì)化，做到有的放矢。
與“書生”現(xiàn)象相反，國內(nèi)最常見的一個(gè)現(xiàn)象是無技術(shù)瞎吆喝，比如靠打廣告、上央視的方式轟轟烈烈，無孔不入，于是剎那之間一批“腰部品牌”迅速“崛起”。這些企業(yè)沒有技術(shù)內(nèi)涵，沒有理論支撐，靠的是聲勢猛、力量大，姑且稱之“暴力營銷”。
對于這種方式，劉步塵認(rèn)為是本末倒置，是不會(huì)長久的。正確的觀念是技術(shù)為本，營銷為末?？墒牵瑖鴥?nèi)的大多數(shù)企業(yè)都在用各種方式顛倒本末，它們模仿力強(qiáng)，創(chuàng)新能力弱，技術(shù)做不好，也不重視技術(shù)投資，卻把更多的資金應(yīng)用于營銷。這樣做造成的后果，就是這些企業(yè)前期靠市場空間和營銷力量跑得很快，但可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力不足；當(dāng)市場占有率達(dá)到一定程度，由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場時(shí)，它們的發(fā)展會(huì)明顯慢下來，包括國內(nèi)著名品牌聯(lián)想、TCL甚至海爾都是如此。 TCL在2006年的負(fù)增長達(dá)到10%，聯(lián)想則在全球裁員，都是發(fā)展后勁不足帶來的必然結(jié)果。
劉步塵認(rèn)為，營銷固然要做，但一定要建立在技術(shù)的基礎(chǔ)之上。哈佛大學(xué)《成功國際化企業(yè)核心競爭力研究》做出了一個(gè)結(jié)論，成功國際化企業(yè)最顯著的特征是：90%以上擁有核心技術(shù)。三星一年的研發(fā)費(fèi)用在30億美元以上，占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的7%以上；諾基亞技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)能力之強(qiáng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)在其他企業(yè)之上……在這些跨國公司中，研發(fā)投入至少占到其總投入的5%，高的能占到8%～12%。
“創(chuàng)新型的國家需要?jiǎng)?chuàng)新型企業(yè)，而技術(shù)公司的核心技術(shù)就是它區(qū)別于對手的競爭力，也是做品牌營銷的前提。技術(shù)缺失無從談市場，有了技術(shù)不樹立品牌也不行，國際成功企業(yè)基本上都是技術(shù)+品牌的綜合型企業(yè)。”的確，戴爾以技術(shù)為基礎(chǔ)放大了自己的營銷能力，由于它的直銷模式太成功了，甚至遮蓋了其技術(shù)優(yōu)勢；三星不僅重視技術(shù)開發(fā)和人才建設(shè)，在工業(yè)設(shè)計(jì)、奧運(yùn)營銷方面也是有口皆碑……
在劉步塵看來，中國屈指可數(shù)的幾個(gè)技術(shù)+市場的模范企業(yè)中，華為是杰出的代表。以技術(shù)起家的華為，在經(jīng)過漫長的“俯首”研發(fā)之后形成了自己的核心競爭力，然后才“抬頭”做品牌，與品牌形象相伴的是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和沖向全球不斷擴(kuò)大的市場份額。華為之路值得中國企業(yè)尤其是技術(shù)型企業(yè)深入研究。
很巧的是，被業(yè)界稱為IT貴族的華為掌門人任正非，與技術(shù)天王王東臨都是貴州人。當(dāng)被問及最欣賞的商業(yè)領(lǐng)袖時(shí)，王東臨不假思索地說出了他這位老鄉(xiāng)任正非的名字?；蛟S，今天以“書生”為代表的成長型技術(shù)公司，在技術(shù)+市場的磨礪中，都有希望成為明天的華為。
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