廣告文字的撰寫
廣告文字寫作的基本要求：
簡潔單純、生動(dòng)有趣
連貫統(tǒng)一、重點(diǎn)突出
配合插圖、增強(qiáng)效果
勇于創(chuàng)新、富于創(chuàng)造性
種文字要素的撰寫要求：
一、標(biāo)題的撰寫
新聞式標(biāo)題：新聞式標(biāo)題是根據(jù)大多數(shù)人對(duì)新聞報(bào)道感興趣的心理，利用寫作新聞標(biāo)題的方法，向讀者提供新的事實(shí)。如“雷達(dá)綠馬型手表，告訴你手動(dòng)手表的秘密！”
問題式標(biāo)題：問題能使人產(chǎn)生好奇心，驅(qū)使人刨根問底求個(gè)究竟。撰寫問題式標(biāo)題時(shí)，應(yīng)力求站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上提出問題，這樣會(huì)使讀者感到親切，對(duì)廣告所傳達(dá)的信息容易接受。如：瑞士雷達(dá)表的“為什么女士們對(duì)雷達(dá)女裝表的興趣越來越濃？”
祈使式標(biāo)題：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同廣告所要宣傳的內(nèi)容結(jié)合起來，使讀者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，以達(dá)到加深印象的目的。日本“花王”化妝品廣告的標(biāo)題“花王世界、光潔明亮”。
名稱式標(biāo)題：把產(chǎn)品或企業(yè)的名稱作為標(biāo)題，放在廣告版面最突出的位置，開門見山，沒有絲毫隱藏。但由于這種手法過于外露，缺乏吸引力，沒有回味的余地，很難產(chǎn)聲聯(lián)想，不易引起讀者的興趣。
保證式標(biāo)題：這種標(biāo)題用權(quán)威機(jī)關(guān)對(duì)產(chǎn)品的鑒定，如國家質(zhì)量獎(jiǎng)、省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)。
二、廣告語的撰寫
在廣告創(chuàng)造中，廣告標(biāo)題與廣告語容易混淆。因?yàn)閺V告語同標(biāo)題一樣，都是在為廣告主題服務(wù)，有許多廣告語也是由標(biāo)題演變而來的。兩者之間雖有相似之處，但其性質(zhì)仍然不同。廣告語是配合廣告標(biāo)題、正文加強(qiáng)商品形象的完整語句或?qū)湫问?，能清楚明了的表達(dá)廣告主題思想，語句順口易記。
撰寫廣告語要簡潔、單純、易記，有一定的刺激性，能引起讀者的注意。廣告語要盡量突出商品的優(yōu)點(diǎn)，使讀者產(chǎn)生購買欲望。
比較典型的廣告語有兩種類型。一是強(qiáng)調(diào)商品優(yōu)點(diǎn)的廣告語，如“常飲北京蜂王漿，時(shí)時(shí)都精明?！薄坝猩奖赜新罚新繁赜腥廛??！倍谴偈棺x者采取行動(dòng)的廣告語，如“不打不相識(shí)”的打字機(jī)廣告語。
三、廣告正文的撰寫
在撰寫廣告正文時(shí)要有理有據(jù)、簡明扼要、中心突出、生動(dòng)有趣。
廣告正文同廣告語一樣，也有多種表達(dá)形式，主要有：
對(duì)話體正文
描寫體正文
幽默體正文
證書體正文
小說體正文
廣告文字的文字的造型設(shè)計(jì)
文字在廣告設(shè)計(jì)中占有重要的地位，相對(duì)于圖形來將是廣告信息傳遞最直接的方式。而圖形則是象征的、間接的廣告信息傳達(dá)方式。我們可以見到完全以文字來構(gòu)成的廣告，而從為見到過只以圖形來完成的廣告。
廣告文字的文字的造型設(shè)計(jì)——廣告文字的字體設(shè)計(jì)
一、字體的選擇
注目性：廣告字體應(yīng)能引起讀者的注意。
根據(jù)設(shè)計(jì)要求選選擇字體： 選擇字體時(shí)，不能僅僅為突出字體而選擇字體。字體的種類、大小、輕重、繁簡等要服從整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的需要。選擇字體時(shí)，應(yīng)著眼與那些富有表現(xiàn)力的字體。而突出插圖的廣告設(shè)計(jì)，文字處于從屬、補(bǔ)充地位，起著襯托插圖、加強(qiáng)對(duì)比的作用，所以最好選擇比較樸實(shí)或中性的字體。
從主題內(nèi)容出發(fā)選擇字體： 字體能使人產(chǎn)生聯(lián)想，因此，在選擇應(yīng)用時(shí)要注意內(nèi)容與字體在造型上包含或象征的意義相吻合。宣傳現(xiàn)代產(chǎn)品不要選擇古老煩瑣的字體。
注意字體的和諧： 在廣告畫面中往往有兩種或兩種以上的字體同時(shí)存在。因此，在選擇字體時(shí)應(yīng)注意不同字體之間的和諧。一般情況下，一幅廣告中的字體不易太多，以免造成紛亂的感覺。
廣告用字需規(guī)范： 文字是傳達(dá)廣告內(nèi)容的重要手段。若用字缺乏規(guī)范，就可能使人錯(cuò)誤地理解廣告內(nèi)容或者根本看不懂。
(待續(xù))
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