標 志 設 計 的 語 言 與 教 學 武漢科技大學中南分校 夏 甸 清 任何藝術(shù)形式都有自己的語言。西方傳來的芭蕾舞有它特殊的語匯，四肢輕盈舒展，更少不了腳尖上的功夫；中國的民族舞也有它東方的語匯，如楊麗萍的孔雀舞，獨特的形體語言，被譽為東方的手芭蕾。藝術(shù)設計的語言非常明顯的不同于繪畫；標志設計的語言在藝術(shù)設計中更具特點——是以做“減法”稱著，更簡潔，更概括，更具有視覺沖擊力！
一、標志的概念
如果用一句話表達標志的概念，可以這樣說：標志是“一種有特定含意的符號”。所謂“符號”，就是說：如同文章中的逗號，句號，問號一樣，準確，簡潔，明了。不論是以文字，還是人物，或動物，或植物等等為素材設計的標志，它們都應該是最簡潔的最符號化的圖形語言。所謂“特定的含義”，就是說：標志的釋義是特定的，唯一的，不可變的，與標志一起是不可分的。標志大體上可分為企業(yè)標志，社團、會議標志，商標和公共識別標志。為了論述方便，我們以最常見的商標為主來進行分析和研究。商品標志——即商標，是商品品牌和商品生產(chǎn)者的象征符號。商標表達的意思和代表的企業(yè)是特定的，唯一的，絲毫不能含糊的。商標在一定范圍內(nèi)注冊后受到法律保護。在國內(nèi)銷售的商品經(jīng)國家工商管理局注冊登記就可以了，如果是銷往國外的商品，除在本國注冊外，還必須在銷往國或銷往地區(qū)注冊登記，才能受到當?shù)卣嚓P法律的保護。我國著名的家用電器品牌——《海信》，就被歐洲一家非常知名的大型企業(yè)搶先注冊，使得海信電器不能進入被搶先注冊的市場，造成海信公司銷售戰(zhàn)略上的被動和經(jīng)濟上的損失，這是值得所有企業(yè)高度重視和吸取經(jīng)驗教訓的。
二、商標的作用
商標好像是一把雙刃劍。
一方面，它是生產(chǎn)者的象征，生產(chǎn)者通過注冊商標，取得了合法生產(chǎn)商品的經(jīng)營權(quán)。生產(chǎn)者以商標作為企業(yè)或產(chǎn)品所有者的形象對外宣傳，使消費者認知生產(chǎn)者的產(chǎn)品，國家依法保護生產(chǎn)者注冊商標的產(chǎn)品在市場上銷售的合法權(quán)益，防止其他任何企業(yè)和個人侵權(quán)。經(jīng)過生產(chǎn)者若干年的努力，他所生產(chǎn)的某一品牌的產(chǎn)品就可能成為大眾熟悉的知名品牌，有的甚至會在長期的市場的激烈竟爭中成為名符其實的世界名牌。
另一方面，消費者也可以通過商標保護自己。當消費者買到不合格的產(chǎn)品，或者因商品使用等問題消費者的權(quán)益受到侵害的時候，完全可以依商標向生產(chǎn)者提出索賠，或向有關部門申請仲裁，直至通過法律訴訟，以保護消費者的合法權(quán)益。現(xiàn)代經(jīng)濟活動中企業(yè)之間競爭激烈，諸如產(chǎn)品的品質(zhì)、售后服務、企業(yè)的信譽等，都是通過“商標”來體現(xiàn)的。生產(chǎn)者為建立自己的知名品牌而不遺余力，商標實際上是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)和視覺形象。 “
海爾”——這個中國婦孺皆知的家用電器的品牌，從一個中.小企業(yè)發(fā)展成為一個跨國公司，其商標的價值不知翻了多少倍！企業(yè)不僅要注重產(chǎn)品質(zhì)量，而且，要注重品牌的宣傳和保護。當你的品牌不被大眾認知的時候，人們的眼球是盯著你的每一件產(chǎn)品的質(zhì)量；當你的品牌被大眾認知的時候，人們的眼球是在眾多品牌中盯著你的品牌，他們不再注重你生產(chǎn)的每一件產(chǎn)品的質(zhì)量，他們信得過你的產(chǎn)品質(zhì)量！而你的產(chǎn)品品牌和質(zhì)量的象征，僅僅是一枚小小的商標！由此可出商標在商品生產(chǎn)及銷售中的不可替代的重要作用。
三，標志設計的基本要求
標志在方寸之地要承載盡可能多的信息，又要簡潔，明了，從設計上來看，是很不容易的。對于商標設計來說，要求很多，有的教科書中列了六，七條。我以為：概括起來，商標設計最主要的，最基本的要求有以下三條：
1、容易辯認，容易記憶設計標志是做“減法”，要盡可能的簡化、歸納、概括，而且，還要有一定的信息量。每一枚商標的形象要有明顯的不同于其他商標的形象特征，商標的外形與內(nèi)涵盡可能的表現(xiàn)其準確特定的含意和生動的個性。要使人容易辯認，容易記憶。
2、視覺沖擊力強標志不論是形象特征，還是黑白關系，色彩關系，空間關系的處理，或者是表現(xiàn)手法等等，要有極強的視覺沖擊力，能吸引人的視線。
3、適應性好標志的設計要使它能適應各種制作方式。標志的使用范圍很廣泛， 不論是用于印刷，還是做成浮雕，霓虹燈，徽章等等，都應該沒有技術(shù)上的障礙，而且，標志的形象不論在何種制作工藝條件下都應該準確，給人的感覺不能變。
(待續(xù))
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