3 品牌塑造對包裝設計的新要求
3．1 品牌樹立要求包裝設計更加簡明化、個性化
包裝設計的基本功能就是識別，通過企業(yè)標志化的顏色、圖形、字體和獨有的特征，在林林總總的商品中，卓爾特立，從而樹立起品牌形象。現(xiàn)代社會物質(zhì)El益豐富，各類品牌的產(chǎn)品越來越多，人們的生活朝著現(xiàn)代化快節(jié)奏方向發(fā)展的速度越來越快，這種變化使得商品必須在消費者選購的短時間內(nèi)，從眾多的同類品牌中跳出來，以促成購買，因而良好品牌的塑造，要求包裝設計簡明化、個性化。不同文化背景的人只要看見紅色聽頭，就知道是可口可樂，只要看見金底上藍色的“V”形條，就知道是“三五”香煙，這就是個性化的效果。如果包裝設計在視覺傳遞信息方面復雜臃腫、含糊不清的話，就很難在消費者的腦海中留下印象，產(chǎn)品勢必少人問津。
3．2 品牌塑造要求包裝設計具有更豐富的內(nèi)涵
品牌塑造是一項工程，是企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施，企業(yè)形象戰(zhàn)略就是要塑造良好的企業(yè)形象，具體說來就是企業(yè)的經(jīng)營思想、企業(yè)精神、企業(yè)價值觀和企業(yè)哲學等，而包裝設計則要充分體現(xiàn)這些內(nèi)容，如企業(yè)形象、企業(yè)文化和管理理念?！耙皯?zhàn)酒”的雷形包裝瓶，充滿“繼續(xù)戰(zhàn)斗”的軍旅豪情，是一種企業(yè)精神的很好反映。
包裝設計還應該更好地傳達產(chǎn)品信息 J。產(chǎn)品信息是包裝設計所要傳達的主體信息，它直接向消費者介紹“我是什么，我怎么樣”?，F(xiàn)代市場上品牌競爭異常激烈，不容產(chǎn)品有更多的時間作自我介紹，故包裝設計必須在造成視覺沖擊的同時傳達商品的外部形象、產(chǎn)品產(chǎn)地、產(chǎn)品功能。這就要求包裝設計在材質(zhì)、結構、造型和裝潢上更加精到，要十分重視審美知覺的心理過程，尤其是包裝設計的感性性質(zhì)對消費者感官的刺激作用在消費者審美知覺中的作用，這種作用是引起消費者聯(lián)想的基礎，從而上升到一種精神的水平上去。比如裝潢的用色，橙黃色用于桔汁包裝，淡粉色、淡綠色等柔和的色彩反映女性化妝品的屬性及特點等，用色準確，可抵千言萬語，便于識記，更可顯出企業(yè)的品位。
包裝設計應具有人文思想。在現(xiàn)代包裝設計上，通過種種包裝材料、圖案、色彩、造型的巧妙應用和精美組合，有意識地把文化要素融人包裝之中，賦予產(chǎn)品不同的風格和豐富的文化內(nèi)涵，使產(chǎn)品借文化而增值，以吸引更多的消費者，同時把人文思想寓于情感和意境之中，結合獨特的審美視覺表現(xiàn)，收到奇妙的效果，達到強化品牌的目的。如“杉杉”品牌的環(huán)保文化、綠色文化的融人?！吧忌肌逼放圃谠O計西裝包裝標志時就緊扣“生態(tài)平衡、環(huán)境保護”的現(xiàn)代性主題：兩條以杉杉英文字母“S”形成的藍色小溪從一棵綠色杉樹旁流過，青綠與藍水交融，標識與綠色環(huán)保相互映襯，表達了杉杉人關心人類生存、熱愛自然、熱愛綠色的美好愿望，博得了消費者的廣泛青睞。
3．3 品牌樹立要求包裝設計具有時代的特征
社會的飛速發(fā)展，使得商品的品牌已由溫飽時代的大眾化轉(zhuǎn)入個性化、人性化和情感化，即所謂的時尚化。人們在選購某種商品時，已不僅僅滿足于內(nèi)在品質(zhì)，更講究商品的時尚感，因此，品牌的塑造要求包裝設計運用現(xiàn)代語言和兼容性設計思維，同時要講究創(chuàng)新。一對情侶在選擇飲料時，一定會選擇“Always”(永遠的)而放棄“非?？蓸贰保芎唵蔚脑蚓褪乔罢呃寺饩成钸h。每年中秋節(jié)前月餅的品種千姿百態(tài)而一天之后就無人間津，“麥當勞”卻總可以門庭若市，重要的原因之一就是我們?nèi)狈鹘y(tǒng)品牌的更新，沒有對其注入時尚的活力，沒有對傳統(tǒng)文化進行深層次的挖掘。所以“大路貨”大量積壓在倉庫之中，其品牌形象必定是低人三分，其滯銷也就不足為怪了。
4 結束語
時代在變化，品牌塑造對包裝設計的要求也在不斷變化，一個好的品牌形象，一個好的外觀包裝需要品牌所有者和設計師去不斷地超越和創(chuàng)新。只有充分看到這種變化，認清新的要求，在產(chǎn)品包裝設計中注入新的活力，提升品牌品位，才能增強產(chǎn)品在世界大市場中的競爭力，使企業(yè)立于不敗之地。
(作者/吳德明 武漢工業(yè)學院藝術與設計系)
武漢工業(yè)學院學報
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