在企業(yè)的品牌形象管理過程中，品牌的設計風格發(fā)揮著重要作用。所謂品牌的設計風格，實質上是指品牌的一種特有的品質或特色形式，是品牌持久不變的要素和表現(xiàn)。它能幫助消費者建立品牌意識，產(chǎn)生品牌認知和品牌聯(lián)想,幫助消費者區(qū)分產(chǎn)品并將品牌內涵和外在設計風格聯(lián)系起來。從整體上來說，設計風格主要體現(xiàn)在時代風格、民族風格和產(chǎn)品風格等方面；從個體上來說，主要體現(xiàn)在視覺、聽覺、觸覺和味覺四大部分。
一、整體性設計風格的運用
文學理論中的風格主要指作家、藝術家的創(chuàng)作個性，而品牌的設計風格則是共性與個性的統(tǒng)一，它有鮮明的個性特征，也擁有整體性的共性內容，這主要體現(xiàn)在品牌設計的時代風格、民族風格和產(chǎn)品風格等方面：
（一）時代風格
一個時代的科學水平和文化觀念、審美意識和價值取向通過設計體現(xiàn)出來就形成了設計的時代風格，手工業(yè)時期，設計的時代風格表現(xiàn)為共同的手工業(yè)生產(chǎn)方式條件下的產(chǎn)品特征，如追求裝飾，講究技巧等；大工業(yè)機器生產(chǎn)的出現(xiàn)，人們更追求設計的功能，它追求簡潔造型、功能結構和幾何形式等，都充分表明了基于大工業(yè)生產(chǎn)條件下人們新的美學觀念和文化意識。
（二）民族風格
設計的民族風格是一個民族的文化傳統(tǒng)、審美心理、審美習慣等在設計上的體現(xiàn)，人類的一切設計無不深深打上民族的烙印。民族風格是民族氣質和精神的表現(xiàn)，它的形成，往往取決于由來已久的歷史沉淀和觀念的凝煉，從這個角度來說，它是相對穩(wěn)定的。但同時，時代風格的影響也為其形成融入了更新和調整的因素，要求它必須以適應時代發(fā)展的形象來表現(xiàn)。所以，民族風格也是不斷變化的。
（三）產(chǎn)品風格
產(chǎn)品風格形成了產(chǎn)品特有的精神功能，體現(xiàn)了產(chǎn)品的內在品質與外在質量的相一致相統(tǒng)一的完美結合。作為最基本也是最直接的表現(xiàn)形式，人們正是通過產(chǎn)品風格來認知民族風格和時代風格的，它的形成、變化和發(fā)展受到時代風格和民族風格的影響，同時，也對它們的形成具有一定的作用。
從設計風格的構成內容中已不難看出，設計風格的更替和變化實際上是時代風格、民族風格和產(chǎn)品風格互為作用的結果，在設計實踐中，追求樹立起完美的風格特征，必須充分考慮到三者的綜合影響，有機地轉換和調整它們之間的比例關系，從而達到既有特色又不失整體的境界。
二、個體性設計風格的運用
設計風格的表現(xiàn)，是消費者與品牌接觸點的關鍵因素之一。就個體而言，是由視覺部分、聽覺部分、觸覺部分和味覺四大部分。
（一）視覺部分——產(chǎn)品造型提升品牌聯(lián)想度。
產(chǎn)品和包裝造型的作用是非常大的?？煽诳蓸返钠孔釉煨鸵渤蔀槠放瀑Y產(chǎn)的一部分，不但使消費者產(chǎn)生品牌識別，同時對品牌聯(lián)想提升很快，產(chǎn)生了巨大的營銷效果。一個瓶子竟然變成了一個商標，獨有的一種識別?？煽诳蓸饭菊J為，在全世界只要有人的地方，就有人知道這是可口可樂，其原因就是可口可樂瓶子造型特別容易辨認。辨認的途徑是通過風格要素的造型，而不僅僅是可口可樂商標。可口可樂的瓶子造型也被稱為“世界上最有名的瓶子”。萬寶路香煙品牌的最初成功不僅是因為他以牛仔為品牌定位，還有因為他重新設計包裝，改變包裝形狀，開發(fā)了一種外形粗獷的、帶有翻蓋的煙盒，從而品牌重新定位為男子漢氣概的象征。蘋果電腦獨特外形設計，立即引起人們的注意并得到人們的認可。因此，營銷者的營銷目標很快完成。
作為一種視覺符號，造型同樣也是全球化品牌識別的重要來源。造型與品牌名稱不同，相對地說，它更容易跨越文化差異，引起某方面特定的品牌聯(lián)想。如中國萬里長城，從某種意義上講，長城也是中國的某種品牌符號。造型有各種各樣的種類，但我們在制定品牌策略時，必須要考慮以下四個方面：
① 角形：角形是指那些包含一定角度的物體，而圖形則沒有尖銳的角。這種類型會產(chǎn)生不同品牌聯(lián)想。如圓形通常與和諧、溫柔、女性聯(lián)系在一起，而方形通常與強大、堅強、沖突和男性聯(lián)系起來。
② 對稱。對稱能夠產(chǎn)生平衡，它是我們評價一個物體視覺吸引力的主要因素。對稱會帶來秩序、消除緊張。
③ 比例：長方形能拓展視野，因此能抓住更多的場景，產(chǎn)生支配性美感。所以，比例也是另一種影響我們對造型認識的主要因素。
④ 尺寸：個性通常融于特定的形狀之中，尺寸大的形狀就認為強有力、尺寸小我們認為纖細和虛弱。許多企業(yè)通過尺寸大小來表現(xiàn)其品牌力度、活力、效果。
此外，用顏色、字體進行品牌統(tǒng)一識別是視覺部分的重要組成。進行整合品牌傳播，顏色是其品牌形象重點之一。公司制服、公司墻體、廣告、包裝無一不是通過顏色來吸引消費者對品牌注意。字體是我們在整合品牌傳播中隨處可見的視覺元素之一。宣傳品、卡片、包裝與終端展示等有形狀顏色的各種符號。字體也有數(shù)不清的種類，也能表示無窮無盡的想象，也能表達各種設計風格。字體是一種獨特的風格形式。它們能將具有代表性的感情附加到文字或字母上，當然他們自己也表達出一定的含義。字體本身具有一定形狀，從而能產(chǎn)生某種認知。高而窄的字體顯得非常優(yōu)雅；大而圓的字體顯得非常親熱；手寫字體能表達出公司以人為本的價值觀；大寫字母能體現(xiàn)權威性和進取心；小寫字母則會給人以勇敢、樸素的印象。
(待續(xù))
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