二、中國包裝設(shè)計市場的產(chǎn)生、孵化和發(fā)展?jié)摿?/STRONG>
1．中國包裝設(shè)計的市場意識
中國的改革開放始于21世紀(jì)80年代初，但作為現(xiàn)代意義的"包裝設(shè)計"--這項能夠推動社會經(jīng)濟發(fā)展的行業(yè)，得到社會較廣泛的認(rèn)知，卻是進(jìn)入90年代以來的事。過去，我國企業(yè)與產(chǎn)品發(fā)展過程中遇到的許多問題，不外乎是產(chǎn)品落后，裝備陳舊，工藝粗糙和管理松懈，其中最重要的問題可能還是包裝設(shè)計落后。并且，這種對包裝設(shè)計作用的一定認(rèn)知，也由一個循序漸進(jìn)、逐步發(fā)展的過程。最近10年內(nèi)，主要是在以沿海開放地區(qū)為代表，在廣州、深圳、上海一帶，開始萌發(fā)出一個設(shè)計市場。廣貨之所以能"北伐"，山東的家用電器、電子產(chǎn)品，江浙的服裝、家具和食品在上海市場的競爭優(yōu)勢，其主要原因并不僅僅在于其價格和質(zhì)量，而源自于領(lǐng)先一步的現(xiàn)代設(shè)計優(yōu)勢，即敢于不斷地引進(jìn)國外先進(jìn)包裝設(shè)計，不斷地更新產(chǎn)品包裝設(shè)計。
這里所說的"包裝設(shè)計市場"，不僅是指包裝設(shè)計師能夠以群體的形式組成專業(yè)機構(gòu)，獨立生存于社會，并以自己的包裝設(shè)計作品與需求包裝設(shè)計的社會團(tuán)體或企業(yè)之間構(gòu)成買賣關(guān)系，使包裝設(shè)計活動變成有價值的經(jīng)濟行為，因而出現(xiàn)買賣"包裝設(shè)計"的市場。而且是指社會群體和個體，通過對購買物優(yōu)良的包裝設(shè)計認(rèn)知，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品包裝設(shè)計和獨特的廣告包裝設(shè)計策劃的理解，取得了對商品品牌、功能、審美、經(jīng)濟、材質(zhì)等方面的認(rèn)識，接受了包裝設(shè)計在推動社會進(jìn)步與經(jīng)濟發(fā)展上的重要作用，使消費者自覺的加入到需求包裝設(shè)計中來，形成一種社會需要包裝設(shè)計、機構(gòu)需要包裝設(shè)計、生活需要包裝設(shè)計的良性循環(huán)，包裝設(shè)計發(fā)展才算走上了軌道。
市場經(jīng)濟是"包裝設(shè)計市場"存在的必要條件。因為在計劃經(jīng)濟條件下，社會沒有競爭的壓力，企業(yè)或商業(yè)機構(gòu)一般不會想到尋求包裝設(shè)計師的援助；在由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)化的過程中。大多數(shù)國有企業(yè)還不習(xí)慣在取消國家計劃之后如何到市場上尋找生路，并承受巨大的競爭壓力，除了依靠廉價銷售等低層次的競爭手段之外，在觀念上尚沒有進(jìn)化到依靠包裝設(shè)計援助的程度；在這方面，被稱為"最有活力的經(jīng)濟成份"的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和私營企業(yè)，雖然市場觀念比國有企業(yè)強，但畢竟在企業(yè)規(guī)模、資金占有率、員工素質(zhì)和產(chǎn)品技術(shù)含量上起點太低，所以多以原材料加工等密集性勞動為主，可依靠的競爭因素主要是自然資源和廉價的勞動力，在產(chǎn)品層次上也沒有發(fā)展到必須依靠包裝設(shè)計的階段。但在一個開放國家的市場經(jīng)濟條件下，尤其是在中國加入WTO的形勢下，企業(yè)或商業(yè)機構(gòu)在激烈的國際競爭中，為著保持與提高自己在市場上的地位，逐步由被動的尋找包裝設(shè)計師"救火"，轉(zhuǎn)向與包裝設(shè)計機構(gòu)建立長期的合作伙伴關(guān)系，主動開拓市場。到了這個階段，"包裝設(shè)計市場"也就成熟了。
2．中國的包裝設(shè)計市場還很不成熟
在中國，包裝設(shè)計作為一種生產(chǎn)力，人們對她的認(rèn)識是有一個過程的。時至今日，仍有許多人仍然認(rèn)為：包裝設(shè)計只是一種可有可無的裝飾品、點綴品，不僅產(chǎn)品開發(fā)不需要包裝設(shè)計，企業(yè)只要派員到國外市場上把暢銷的產(chǎn)品買回來仿制就行了，而且產(chǎn)品營銷也不需要單獨的包裝設(shè)計，不需要營建自身形象，模仿與借鑒無論在時間上、經(jīng)濟上，還是在效率上都比自己包裝設(shè)計快得多、好的多、省的多。因此，在某種意義上說，中國目前包裝設(shè)計市場還很不成熟。
雖然在長江三角洲地區(qū)的許多城市里，都有一些廣告公司或從屬于某行業(yè)的美術(shù)裝璜設(shè)計公司之類的包裝設(shè)計機構(gòu)，但其運作模式多是以計劃經(jīng)濟概念構(gòu)成的，從事行業(yè)內(nèi)企業(yè)的指令性包裝設(shè)計任務(wù)，不帶有競爭的市場特點。上海過去計劃經(jīng)濟時代的美術(shù)公司和廣告公司是以客戶上門求賢覓包裝設(shè)計、以包裝設(shè)計周期長、收費高為殊榮的。然而在改革開放之后，國有企業(yè)的衰退成了全國的普遍現(xiàn)象，這類包裝設(shè)計公司"大滑坡"，市場占有率急劇轉(zhuǎn)入停滯狀態(tài)。這時候，國有企業(yè)的廠長經(jīng)理們才開始意識到：那種只要機器運轉(zhuǎn)，產(chǎn)品就一定銷得出去的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，中國市場已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的巨變，包裝設(shè)計市場由"供不應(yīng)求"轉(zhuǎn)向"供大于求"，今后所面臨的將是一個競爭日趨激烈的市場。因此，必須采用新的競爭手段。
在計劃經(jīng)濟時代，包裝設(shè)計是以"實用、經(jīng)濟、美觀"為目的的，而在市場經(jīng)濟時代，包裝設(shè)計則是促銷的媒介--不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝、廣告、企業(yè)宣傳材料等印刷物，并且進(jìn)一步開始接受"企業(yè)和產(chǎn)品的形象品牌（CIS）"的概念。于是，敏銳的市場觸覺，使他們感到了輝煌事業(yè)前景的先兆。這些媒介物包裝設(shè)計的成功與否有史以來首次成為他們制定決策時的關(guān)鍵因素，包裝設(shè)計機構(gòu)賴以生存的市場環(huán)境開始出現(xiàn)了，中國的包裝設(shè)計市場逐漸形成了。
在上海地區(qū)，現(xiàn)在廣告與平面設(shè)計已進(jìn)入高速發(fā)展的黃金時期。相比之下，產(chǎn)品包裝設(shè)計要滯后得多，稍有一些影響的專業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計機構(gòu)也就只有四、五家。原因在于產(chǎn)品包裝設(shè)計的大環(huán)境尚處在發(fā)育中，并未成熟。產(chǎn)品開發(fā)模式至今未擺脫"模仿"的陰影。由于中國有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法制系統(tǒng)尚未完全建立起來，所以目前國內(nèi)廠家仿制海外市場上優(yōu)秀包裝設(shè)計的暢銷產(chǎn)品在國內(nèi)市場銷售的現(xiàn)象是非常普遍的。一方面國內(nèi)市場與海外市場的消費潮流存在著幾年的時間差距，使那些有一定市場額度的國內(nèi)企業(yè)，在模仿海外市場已上市的滯銷產(chǎn)品后，在國內(nèi)市場上推出還可成為"新產(chǎn)品”。二方面模仿比自行包裝設(shè)計既快又可節(jié)省一大筆費用。再加上高關(guān)稅的保護(hù)作用，使國產(chǎn)商品在價格上也比進(jìn)口的優(yōu)秀包裝設(shè)計產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢。因此，不僅是中小企業(yè)，即使是那些銷售額達(dá)數(shù)億元的大型企業(yè)，也多是以模仿方式來"開發(fā)"產(chǎn)品。這些企業(yè)最顯要的特點是企業(yè)內(nèi)部各類部門均健全，但獨獨沒有包裝設(shè)計部之類的部門。
目前，上海包裝設(shè)計市場的發(fā)展，雖在時間上暫時領(lǐng)先周邊地區(qū)，但與世界上紐約、巴黎、東京、香港等國際大都市相比，卻有著很大的的差距。僅就上海的包裝設(shè)計質(zhì)量而言，能夠在國際上產(chǎn)生影響的幾乎還沒有。一方面，客戶素質(zhì)與國內(nèi)市場的消費品味尚未得到提高，客觀上限制著包裝設(shè)計師很難將很高品味的包裝設(shè)計創(chuàng)意付諸實施。"我出錢，你就必須按我的意圖去包裝設(shè)計"是目前客戶在與包裝設(shè)計師打交道時普遍存在的心態(tài)。因此，客戶的文化水準(zhǔn)很大程度上決定著包裝設(shè)計的結(jié)果，好的包裝設(shè)計創(chuàng)意在草圖階段被淘汰也是很平常的事。另一方面，包裝設(shè)計界整體素質(zhì)也存在很大問題。將包裝設(shè)計當(dāng)作一種謀生的手段，使一部分包裝設(shè)計人出于追逐包裝設(shè)計費經(jīng)濟收益的需要，在包裝設(shè)計過程中東拼西湊、抄襲模仿后粗制濫造出來。客戶鑒賞能力的低下也為低水準(zhǔn)的包裝設(shè)計生存提供了可能。就整體來說，中國現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入"有包裝設(shè)計"的階段，但距離"好的包裝設(shè)計"還有一段較長的路要走。
(待續(xù))
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