［摘要］ 商品文化是以商品為載體的各種文化要素的總和，它既是經(jīng)濟文化，又是社會文化，本文側重于商品文化的經(jīng)濟文化特性，闡述了商品的包裝設計應該營造商品文化的使用價值，營造商品文化的價值及文化附加值，從而提升商品的文化品味，藝術地增加商品的經(jīng)濟價值。
[關鍵詞] 商品文化；包裝設計；價值；使用價值；文化附加值
“營造”原是建筑上的名詞，主要指建筑的“構造”、“編造”，本文用作動詞，可理解為“經(jīng)營”或“創(chuàng)造”。商品文化是以商品為載體的各種文化要素的總和，既是經(jīng)濟文化，又是社會文化。而包裝設計中對商品文化的營造，它包括兩層含義：指對商品文化要素進行選擇、識別，融入到包裝設計中；同時又指對于文化傳統(tǒng)不明顯的商品，人為造出文化來，兩者和諧而統(tǒng)一。它主要體現(xiàn)在商品文化的使用價值、價值及文化附加值上。
一、營造商品文化的使用價值
商品文化的使用價值是指商品文化能滿足人們需要的某種屬性。美國質(zhì)量專家米蘭博士指出：“質(zhì)量即實用性”，指商品要有使用價值，所以包裝設計應追求“誠信的包裝是最好的策略”，即商品品質(zhì)及設計要符合內(nèi)容物的特性、檔次，而不能用包裝來誤導消費者。目前，在日趨成熟和精美的各式各樣商品的包裝中，我們?nèi)圆浑y發(fā)現(xiàn)一些華而不實、缺乏誠信的包裝設計。例如：某品牌的藕粉包裝，其包裝造型和裝潢設計看起來都還不錯，里面卻放置著一大塊白色泡沫塑料，其內(nèi)放有兩個造型簡陋、質(zhì)量低劣的空玻璃瓶，藕粉由數(shù)只小塑料袋包裝著，加起來還不到外包裝封面展示的容量的一半。這些對保護商品、促進消費都不起什么作用的大塊泡沫塑料和空玻璃瓶，不但增加了不利于環(huán)保的垃圾，更嚴重的是使消費者對此包裝的虛偽成分產(chǎn)生了反感。另外，還有包裝裝潢與商品不貼切、文字內(nèi)容不準確、濫用廣告語等一些不同程度地帶有欺騙性的包裝，在商場上也屢見不鮮。這些缺乏誠信的包裝也許一時能迷惑了消費者而達到了銷售目的，但失去的毫無疑問是更多的商機，更大的利益，因此，誠信服務是現(xiàn)代包裝設計應遵循的基本法則。這不僅有利于樹立商品和企業(yè)的形象與信譽，達到發(fā)展商機的目的，更有利于維護商業(yè)道德和秩序，使社會主義市場經(jīng)濟能更健康地發(fā)展，在商品貿(mào)易中扮演好自己的角色。
商品包裝隨著市場經(jīng)濟迅速發(fā)展起來不但起著包裹、保護商品的作用，還承擔著積極宣傳、推銷商品的重任，人們往往通過它來認識商品，了解商品，商品的包裝無疑就成為吸引消費者和打動消費者的關鍵因素，這樣一來，如何做到誠信服務便成為包裝設計必須重視和追求的目標。包裝設計要做到誠信，必須強調(diào)以人為本，給人便利。具體講，首先要從商品陳列、使用和回收的便利性上去設計。日本的三得利公司的易拉罐啤酒，飲完后可按其包裝上的指示折疊，方便回收；其次是包裝設計的規(guī)范性。商業(yè)有游戲規(guī)劃，需要規(guī)范設計，包裝上應有充分詳盡的說明及驗證數(shù)據(jù)，不應有虛假之詞，國外的包裝上會出現(xiàn)此類的用語：“請化凍后食用”，“請勿做其它用途”，“警告，內(nèi)含果仁，請遠離年幼兒童”。特別是商品走向國際化的今天，包裝設計更加要求規(guī)范，用來避免不必要的麻煩；再次是公益性，80年代，英國包裝上標有“孩子們對危險說不！”美國的包裝上標有“杜絕毒品！”甚至將走失孩子的頭像印在牛奶包裝的側面，這樣做的目的是切實維護消費者利益，同時也成為商品的賣點。包裝設計營造商品文化的使用價值的提法雖然較早，但在新的市場條件下，人們對它們又有了新的要求，它們是商品文化不可或缺的統(tǒng)一體，所以包裝設計對商品文化內(nèi)涵的營造，對于消費者能否享受“物美價廉”的商品，有著極現(xiàn)實的意義。
二、營造商品文化的價值
價值是指凝結在商品中的生產(chǎn)者的社會的必要勞動，但它并不等同于商品文化的價值，它與價格一般呈正比關系。商品的使用價值在于商品能極大程度滿足消費者求新、求異、求名牌、求個性的心理需求。由于人們每天都有可能接觸到大量商品，對包裝再熟悉不過了，即使一個普通的消費者也能對包裝的諸多功能說出一二。因此，對于包裝的理解也就形成了一種概念，如果包裝設計只是為了適應市場、適應潮流，勢必會造成設計形式和手段的模式化、老化，也就不可能引起人們的興趣。在競爭激烈的商品市場上，要使包裝具有明顯區(qū)別于其它產(chǎn)品的視覺特征，增強人們對商品的認識和記憶，更富有吸引消費者的魅力等等，都離不開圖形和色彩的設計和運用。包裝的圖形與色彩的設計要做到真誠為商品服務，必須深入了解并把握產(chǎn)品、消費、銷售等方面的內(nèi)容情況，在掌握和運用好圖形與色彩的基礎上，力求達到準確的信息傳達和良好的視覺傳達。如：食品類包裝采用令人垂涎欲滴的寫實圖形和鮮亮的色彩，直截了當?shù)貙⑸唐返膬?nèi)容傳達給消費者；兒童用品包裝常常用富有情趣的卡通形象及較鮮明的色彩來傳達信息，吸引孩子及家長；而藥品類包裝則大多采用較抽象、簡潔的圖形和色彩來表達科學、嚴謹、有效等內(nèi)涵，給病人以信任感和良好的心理反應。所以，包裝設計表現(xiàn)在商品文化上就是消費者追求商品的“新、名、精”。
(待續(xù))
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