[摘要] 加入世貿組織以后，商品競爭變得更加激烈。包裝設計也必須對世界各國的文化及其文化背景加以關注，并對商品出口國家的相關法律、法規(guī)作充分的了解，這對于增強產品國際競爭力，突破文化與技術壁壘，搶占國際市場具有至關重要的作用。
關鍵詞：包裝設計；出口商品；競爭力
多年以來中國出口商品大多數(shù)仍采取價格競爭即低價出口的策略，以期贏得一定的國際市場份額，隨著對外貿易的發(fā)展，其不利影響逐漸顯現(xiàn)。從長遠來看，要牢固地占有國際市場，除了提高內在的質量、技術外，包裝設計對增強出口商品的競爭力也起著重要的作用。
1 包裝設計力求尊重他國文化，突破文化壁壘
由于世界各國的歷史淵源不同，其文化形成的內涵也有著巨大的差異。不同的地區(qū)和種族有著自己獨特的文化定位——不同的文化符號、圖騰崇拜、文化禁忌等。而我們這個時代又正處于一個飛速發(fā)展的信息時代，世界仿佛變得越來越小，各種文化的撞擊、交融顯得異常的活躍。作為文化流通最活躍的要素之一——商品包裝，就扮演著及其重要的角色。
因此，為出口的商品設計包裝，應充分了解輸入國的文化及其背景，并反映在包裝中，這對提高產品國際競爭力，促進銷售具有不可估量的作用。全球最大的飲料品牌可口可樂在風靡全球的同時，并沒有一味傳播美國觀念，而是在不同的地區(qū)、文化背景、宗教團體和種族中采取分而治之，因地制宜的策略。
可口可樂的包裝——世界范圍的紅白顏色到了阿拉伯(中東)卻要改在當?shù)叵笳魃c吉祥的綠色。而在中國繼2002年春節(jié)期間采用大阿福包裝后，每年的春節(jié)都會推出以中國農歷的12生肖年為主題的賀歲包裝，充分挖掘中國民俗文化，提高品牌親和力從而吸引消費者。它山之石，可以攻玉，我國的出口產品包裝設計，也應從幾個方面把握好他國文化內涵以及它的外延形式，以增強商品的國際市場競爭力。
1．1 色彩
色彩是影響視覺最活躍的因素，人們對色彩的印象通常是影響感觀評價的第一要素，據國外相關機構的研究表明：色彩能瞬間進入消費者的視野并留下印象，而這第一印象占決定購買過程的60％。成功的包裝設計在色彩上不僅要滿足一般性美學的要求，更要滿足消費者對特定商品文化屬性的心理需求。色彩可以造就的一種潛在的文化歸屬感，影響并左右著人們的購買決定。在產品包裝設計前必須了解該國人們對色彩的理解，掌握他們的偏愛與禁忌及其歷史淵源。在20世紀80年代美國營銷學教授勞倫斯對中、美、日、韓等4個國家進行了抽樣調查研究表明：不同的國家對同一色彩有著不同的審美感覺，如灰色在中國的感覺是廉價的，而在美國是昂貴的、高質量的與可靠的。
1．2 圖案與文字圖形
文化差異的另一個體現(xiàn)是在對圖案的感知上，西方人對圖案的感覺和中國人是不一樣的。同樣一種圖案，在我國可能是吉祥的，在西方就可能是兇的。仙鶴在我國是美好與靈性的代表，但在法國卻是蠢漢和淫婦的代稱。我國文字“福”與“蝠”同音，因而把蝙蝠作為福氣的象征，但在美國蝙蝠卻是和恐怖、死亡聯(lián)系在一起的。因此，在采用各種圖案來進行包裝設計時，一定要弄清商品進口國消費者禁忌，避免產生誤會甚至引起糾紛從而影響銷售。
文字的設計在包裝上的應用也非常廣。正如我國包裝使用甲骨文及書法等表達文化與傳統(tǒng)，外國文字圖形的設計同樣也是千變萬化的。歐洲的包裝設計學家伏爾凱特曾指出：“中國出口商品包裝的一個明顯弱點是不能正確使用西方的文字和字體，使包裝的最終效果出現(xiàn)了一種非專業(yè)感。而這種非專業(yè)感只能使消費者對包裝產生不信任感，歪曲形象，降低商品身份?！贬槍Σ煌漠a品，每一個目標市場國的消費者都有對文字及其排版的喜好和特殊要求，進行字體設計時要有針對性和適應性。
1．3 翻譯的準確性
準確的文字翻譯將表達的內容翻譯成目標市場國的語言是建立信任感、正確傳遞信息的關鍵之一。翻譯中應考慮到語法、習慣用法以及意譯等問題。例如關于“生產”的說法一般有：“MADEBY”、“FRODUCEDBY”、“BREWEDBY”。不同商品的生產要用不同的詞?！癕ADEBY”適用于經過機器加工的商品，如儀器、器皿等用品，“PRODUCED BY”，則用于飲料、糖果、餅干、罐頭等食用商品。而酒類的生產應譯為“BREWEDBY”。梧州市某肉食制品廠豬肉臘腸包裝上，“名師制作”的“名師”被譯為EXCETLENTCOOKER(名鍋)。此類令外國人認為我們水平不高、要求不嚴的翻譯錯誤特別令人遺憾。
(待續(xù))
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