泉林包裝所在的無(wú)菌包裝行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，利樂(lè)是“唯一的存在”，直到出現(xiàn)洪鋼領(lǐng)導(dǎo)的泉林。
文/本刊記者 張誠(chéng)
洪鋼已經(jīng)成為了民間反壟斷維權(quán)的代言人，隨著他的四處游說(shuō)與吶喊，讓很多普通人知道了山東泉林包裝公司，知道了與老百姓生活息息相關(guān)的一些小 “秘密”。泉林包裝所在的無(wú)菌包裝行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)幾乎只有一家公司存在，它的名字叫做利樂(lè)，泉林包裝董事長(zhǎng)洪鋼稱(chēng)之為“唯一的存在”。
因?yàn)槁氏忍と脒@塊“無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)”的領(lǐng)域，洪鋼成為2006年CCTV 中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物的候選人之一。專(zhuān)家的推薦理由是：“泉林包裝把競(jìng)爭(zhēng)帶進(jìn)了無(wú)菌包裝行業(yè)，向外商的一統(tǒng)天下發(fā)起沖擊；“改變過(guò)去沒(méi)有選擇的時(shí)代，給您帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)和無(wú)限可能”這是泉林包裝的廣告語(yǔ)，也是洪鋼和泉林包裝的目標(biāo)；在無(wú)菌紙包裝領(lǐng)域，目前國(guó)內(nèi)所有包材企業(yè)加起來(lái)也不過(guò)占8%的份額；泉林包裝有意發(fā)起挑戰(zhàn)。
“給我一點(diǎn)空氣”
在最新的博客中，洪鋼發(fā)出吶喊：“給我一點(diǎn)空氣”。
顯然，利樂(lè)讓洪鋼有些窒息，用洪鋼的話說(shuō)，“我們根本不在一個(gè)重量級(jí)”上。但是洪鋼同時(shí)又堅(jiān)信，在公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“我們不怕那個(gè)壟斷公司”。在我們的采訪中，洪鋼從來(lái)沒(méi)有直接說(shuō)出“利樂(lè)”兩個(gè)字，而代以“壟斷公司”、“那個(gè)公司”等稱(chēng)呼。
像利樂(lè)這樣的公司，在中國(guó)市場(chǎng)幾乎是絕無(wú)僅有的。曾經(jīng)很多年，利樂(lè)在中國(guó)無(wú)菌包裝行業(yè)占有95%以上的市場(chǎng)份額。利樂(lè)在廣告中稱(chēng)“擁有5000 多項(xiàng)技術(shù)專(zhuān)利，并有2800項(xiàng)正在研發(fā)和申請(qǐng)當(dāng)中”。從四十多年前的一項(xiàng)矚目的發(fā)明開(kāi)始，憑著早期的技術(shù)專(zhuān)利保護(hù)，利樂(lè)構(gòu)建了看似高不可攀的進(jìn)入壁壘，成為地地道道的壟斷者。為了進(jìn)一步增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)自己的依賴(lài)性，多年來(lái)利樂(lè)始終堅(jiān)持“全面客戶(hù)解決方案”的競(jìng)爭(zhēng)策略，從包裝機(jī)械、包裝材料到零配件的供應(yīng)與售后服務(wù)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈為自己的客戶(hù)提供了保姆式的服務(wù)，也將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈緊緊控制在自己手中。
曾在利樂(lè)公司擔(dān)任了十多年高管的洪鋼，太熟悉老東家的策略了。“在產(chǎn)業(yè)鏈的某些環(huán)節(jié)擁有明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，我們無(wú)話可說(shuō)，但是打著全面客戶(hù)解決方案的幌子，用各種反競(jìng)爭(zhēng)的手段區(qū)割市場(chǎng)，將這些優(yōu)勢(shì)延伸到產(chǎn)業(yè)鏈的其他并不具備明顯優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。這樣做阻擋和限制了市場(chǎng)的選擇，阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，是壟斷地位的濫用，這是我們面臨的最大的不公平。”
利樂(lè)最常使用的銷(xiāo)售方式是“捆綁銷(xiāo)售”，將昂貴的包裝機(jī)械低價(jià)銷(xiāo)售給自己的客戶(hù)，但同時(shí)約定，客戶(hù)必須在若干年內(nèi)按照約定價(jià)格購(gòu)買(mǎi)約定數(shù)量的包裝材料之后，設(shè)備的所有權(quán)才能轉(zhuǎn)讓給客戶(hù)；甚至在一些合同中還訂有‘客戶(hù)不得在未來(lái)若干年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)第三方包裝材料’的排他性交易條款。洪鋼認(rèn)為利樂(lè)的這種行為從一開(kāi)始就把競(jìng)爭(zhēng)排斥在門(mén)外，“為了強(qiáng)化這種協(xié)議區(qū)隔，有時(shí)還將設(shè)備免費(fèi)送給客戶(hù)。”
洪鋼強(qiáng)調(diào)說(shuō)，即使沒(méi)有字面的捆綁協(xié)議，客戶(hù)也輕易不敢使用其他廠商的包裝材料，這是無(wú)菌包裝行業(yè)的潛規(guī)則。利樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售了1000多條生產(chǎn)線，幾乎占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng)，很多客戶(hù)害怕使用或企圖使用其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包裝材料時(shí)，利樂(lè)公司維修服務(wù)的及時(shí)性就難以保證了，設(shè)備維修配件的供應(yīng)也跟不上了。乳業(yè)是狹長(zhǎng)而脆弱的產(chǎn)業(yè)鏈條，這“脆弱”二字就體現(xiàn)在這里。不像其他的農(nóng)產(chǎn)品(21.90,0.00,0.00%)在被深加工之前可以存放很久，擠出牛奶后幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)很快要處理掉，等不得。所以乳品加工包裝設(shè)備維修的及時(shí)性是關(guān)系奶農(nóng)和乳制品企業(yè)重大利益的因素。
在洪鋼眼中，捆綁銷(xiāo)售只是壟斷者濫用壟斷地位的一部分措施，這是針對(duì)所有潛在競(jìng)爭(zhēng)者的。泉林包裝受到直接的打壓還遠(yuǎn)不止這些，比如已經(jīng)答應(yīng)參加泉林包裝第一次媒體推介會(huì)的客戶(hù)和行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)幾乎集體失約、本已答應(yīng)供應(yīng)無(wú)菌包裝基材的北歐供應(yīng)商突然拒絕供貨了……洪鋼認(rèn)為業(yè)外人很難理解泉林包裝所處的生存環(huán)境。
泉林包裝是2003年進(jìn)入無(wú)菌包裝領(lǐng)域的，從進(jìn)入的那天起，企業(yè)就一直在虧損，甚至一度瀕臨絕境。
在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，泉林包裝居然活下來(lái)了。
“只剩最后一口氣了”
即使到現(xiàn)在，洪鋼回憶起創(chuàng)業(yè)的歷程還感慨不已，“至今內(nèi)心深處最柔軟處的地方是某種愧疚感，是企業(yè)最低谷的時(shí)候患難與共的近200多名山東員工。”
洪鋼將泉林包裝帶入無(wú)菌包裝是源于兩句話。自稱(chēng)為“職場(chǎng)失意者”的洪鋼，2002年10月后因公司政治離開(kāi)了效力達(dá)15年之久的利樂(lè)。選擇放棄之后，洪鋼原準(zhǔn)備徹底休息一段時(shí)間，去西藏、去歐洲旅游，到感興趣的農(nóng)村作些社會(huì)調(diào)查……當(dāng)時(shí)并沒(méi)有想好未來(lái)作什么。若干月之后，一位曾經(jīng)的同事、現(xiàn)任泉林包裝董事總經(jīng)理的畢樺找到了洪鋼，“你不覺(jué)得現(xiàn)在無(wú)菌包裝行業(yè)有點(diǎn)機(jī)會(huì)嗎”。這句話觸動(dòng)了洪鋼埋在內(nèi)心深處的一個(gè)情結(jié)：洪鋼曾經(jīng)代表利樂(lè)去收購(gòu)當(dāng)時(shí)還是地方國(guó)有企業(yè)的泉林包裝公司，那時(shí)泉林的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)極為艱難，但泉林拒絕了利樂(lè)的收購(gòu)，當(dāng)時(shí)泉林的董事長(zhǎng)李洪法最后留了一句話：“千萬(wàn)不要小瞧了中國(guó)人的韌勁”。這句話直入肺腑，讓洪鋼很多年都難以忘懷。洪鋼答應(yīng)了畢樺，在泉林改制時(shí)，帶著人馬一起進(jìn)入了今天的泉林包裝。
但是，洪鋼決沒(méi)有想到創(chuàng)業(yè)的歷程是如此的艱難，他顯然低估了利樂(lè)的反應(yīng)。同大多數(shù)新創(chuàng)立的中小企業(yè)一樣，泉林包裝在初期劍走偏鋒，回避了同行業(yè)巨人的正面競(jìng)爭(zhēng)，到一些區(qū)域乳品企業(yè)推銷(xiāo)自己的包裝材料，泉林包裝的包裝材料大致比利樂(lè)的便宜0.1元。結(jié)果卻是拒絕的多，嘗試的少。這種舉步維艱樣的局面維持了近兩年，除了自身是一個(gè)新企業(yè)外，洪鋼時(shí)時(shí)刻刻感到了一個(gè)巨大的身影在影響著客戶(hù)的選擇。
洪鋼用“只剩最后一口氣了”來(lái)形容當(dāng)時(shí)的處境。
洪鋼決定絕地反擊，除了向媒體和有關(guān)部門(mén)發(fā)出了后來(lái)被稱(chēng)之為“中國(guó)民間反壟斷”的第一聲吶喊之外，泉林包裝還調(diào)整策略，將銷(xiāo)售目標(biāo)直接指向無(wú)菌包裝的核心大客戶(hù)，洪鋼用四個(gè)字來(lái)形容自己的新策略：“直插心臟”。
洪鋼之所以敢做出這樣的選擇，是因?yàn)楹殇撐蛲噶艘粋€(gè)道理。
選擇才是硬道理
無(wú)菌包裝的主要服務(wù)對(duì)象之一乳業(yè)是一個(gè)狹長(zhǎng)而又脆弱的產(chǎn)業(yè)，最終的產(chǎn)品形態(tài)相對(duì)單一。從橫向看，乳業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)比較有限，低成本是不可回避的戰(zhàn)略選擇之一；“從縱向看，無(wú)菌包裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈基本包含了無(wú)菌包裝機(jī)械、無(wú)菌包裝材料本身以及圍繞售后的客戶(hù)技術(shù)服務(wù)和零備件供應(yīng)這三個(gè)層次。處于壟斷地位公司在這些不同的環(huán)節(jié)上其優(yōu)勢(shì)程度是不同的，這家公司最具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域是無(wú)菌包裝機(jī)械和零備件體系，但是它把在產(chǎn)業(yè)鏈這一環(huán)節(jié)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)放大與延伸到它并不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的包裝材料環(huán)節(jié)，以達(dá)到排斥潛在競(jìng)爭(zhēng)、“通吃”產(chǎn)業(yè)鏈、壟斷利潤(rùn)最大化的目的。但是這種做法也限制了客戶(hù)的選擇。”
仔細(xì)分析乳產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)，包裝材料的成本竟然占了產(chǎn)品成本的40%——50%。以250ml牛奶為例，牛奶的成本大概是0.45-0.55 元，而以前包裝材料的成本居然也接近0.5元。洪鋼算了這么一筆賬：一個(gè)銷(xiāo)售100億元的乳業(yè)公司，其中支付給成千上萬(wàn)奶農(nóng)的奶價(jià)大約是30-40億，支付給壟斷公司的錢(qián)也大致是這樣一個(gè)數(shù)字；牛奶是資源性農(nóng)產(chǎn)品，三農(nóng)利益必須是要保證的。因此牛奶的價(jià)格是呈剛性上升的?？蛻?hù)能下點(diǎn)功夫的地方只能是在包裝材料了。每個(gè)無(wú)菌包裝盒每節(jié)約1分錢(qián)，對(duì)于企業(yè)而言就是幾千萬(wàn)的凈利潤(rùn)！
“按照萬(wàn)有引力定律， 蘋(píng)果總是要往地上掉的！客戶(hù)的需求與意志是無(wú)法被長(zhǎng)期禁錮的。”洪鋼找了自己制勝的關(guān)鍵，找到了挑戰(zhàn)的支點(diǎn)。“我最大的支點(diǎn)就是客戶(hù)的選擇權(quán)，選擇才是硬道理，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)本來(lái)就在于如何滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，在客戶(hù)主流產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的趨勢(shì)下，如何持久地降低成本以提高 競(jìng)爭(zhēng)力就是客戶(hù)需求的主線。因此壟斷者最大的客戶(hù)、最核心的客戶(hù)，對(duì)我們的需求也最大。”
中國(guó)乳業(yè)的現(xiàn)狀證實(shí)了洪鋼的判斷。經(jīng)過(guò)多年的價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)乳業(yè)的平均凈利潤(rùn)率只有2.5~3%之間，對(duì)于包裝成本繼續(xù)降低的訴求不斷增長(zhǎng)。泉林包裝的出現(xiàn)，讓乳業(yè)企業(yè)看到了制衡利樂(lè)的希望。在泉林包裝最困難的時(shí)候，中國(guó)乳業(yè)和華南飲料業(yè)的巨頭們紛紛接納了泉林包裝的產(chǎn)品，給了泉林包裝充分的成長(zhǎng)時(shí)間與空間。
現(xiàn)在，泉林包裝的年銷(xiāo)售量已經(jīng)突破20億包；雖然這個(gè)數(shù)字與利樂(lè)的“零頭”相比都還差得很遠(yuǎn)，但畢竟站穩(wěn)了腳跟：“足以支撐選擇這根杠桿的支點(diǎn)了。”
挑戰(zhàn)之后的挑戰(zhàn)
利樂(lè)顯然是感受到了壓力，極少出現(xiàn)在前臺(tái)的利樂(lè)開(kāi)始與客戶(hù)聯(lián)合進(jìn)行形象推廣，廣告費(fèi)由利樂(lè)支付。甚至從不降價(jià)的利樂(lè)開(kāi)始慢慢地拉低了包裝材料的價(jià)格……并且洪鋼認(rèn)為，市場(chǎng)環(huán)境在改變，隨著乳業(yè)集中度的提高，客戶(hù)的談判地位在提升，競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，更使得客戶(hù)的談判地位落到了實(shí)處。
泉林包裝把握住了環(huán)境帶來(lái)的契機(jī)，但產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是會(huì)變化的。泉林包裝當(dāng)初是以低價(jià)策略切入市場(chǎng)的，持續(xù)保持低價(jià)位對(duì)泉林包裝在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下保持競(jìng)爭(zhēng)力顯然是至關(guān)重要的。但洪鋼知道，僅僅有低成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)永遠(yuǎn)不可能長(zhǎng)大。洪鋼與泉林包裝的目標(biāo)絕不是只做一個(gè)行業(yè)的挑戰(zhàn)者。
2005年5月，以目光犀利著稱(chēng)的鼎暉國(guó)際基金斥資數(shù)千萬(wàn)美元成為泉林包裝的戰(zhàn)略投資者。說(shuō)來(lái)有些戲劇性，鼎暉是通過(guò)投資蒙牛乳業(yè)才知道有泉林包裝這樣一家包裝企業(yè)的存在。據(jù)說(shuō)鼎暉對(duì)泉林包裝的投資打破了不投資虧損傳統(tǒng)行業(yè)的慣例，顯然是看好泉林的未來(lái)。泉林包裝與蒙牛擁有共同的戰(zhàn)略投資者，這一點(diǎn)足以引起業(yè)內(nèi)外人士的無(wú)數(shù)猜想。2006年一家更大的國(guó)際基金也投資了泉林包裝。
在吸引戰(zhàn)略投資者的同時(shí)，泉林包裝同時(shí)向包裝機(jī)械挺進(jìn)。2004年在上海浦東舉行的國(guó)際包裝展覽會(huì)上，泉林包裝展出了“泉林無(wú)菌枕灌裝機(jī)”。泉林無(wú)菌枕灌裝機(jī)的問(wèn)世，使泉林包裝也具備了以灌裝機(jī)和包裝材料為載體的全面包裝解決方案的能力。洪鋼很清楚，在未來(lái)新環(huán)境下，利樂(lè)不僅仍然是泉林包裝長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更是泉林學(xué)不完的標(biāo)桿。
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