退出門檻太高決定了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只能降低行業(yè)的整體贏利水平，而不可能達(dá)到使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)的目的，因?yàn)樗麄兏緹o(wú)法退出，想靠低價(jià)消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不可能的!
在數(shù)碼快印市場(chǎng)，消費(fèi)者比以往具有更大的權(quán)力和更多的選擇，消費(fèi)者有什么理由作你的回頭客7為什么愿意掏錢給你？在個(gè)性化印刷市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)狼煙四起的狀態(tài)下，僅僅因?yàn)橛∷r(jià)格低或印刷質(zhì)量好是不夠的，這些可能都僅僅只是一種優(yōu)勢(shì)而已。但有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是印刷商提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)有能滿足其需求的價(jià)值，更確切地說(shuō)是顧客發(fā)覺(jué)這種產(chǎn)品或服務(wù)更適合他們的要求，顧客滿意是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己付出的(產(chǎn)品價(jià)格)和他們得到的(產(chǎn)品價(jià)值)相符或且更多。
多年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)似乎已經(jīng)形成一種習(xí)慣：價(jià)格是件法寶，既能刺激消費(fèi)，又能拉動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)，一舉兩得。眼下，數(shù)碼彩印市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)硝煙正濃，為了搶人氣、爭(zhēng)份額，紛紛使出價(jià)格利劍，你降完來(lái)我再降，一波接著一波的價(jià)格戰(zhàn)，此起彼伏，從來(lái)就沒(méi)有間斷過(guò)。如今數(shù)碼快印市場(chǎng)上遮天蔽日的價(jià)格烽煙，早已不是”清倉(cāng)揮淚甩賣之流的促銷小花招，投身其間的眾多快印企業(yè)都經(jīng)歷了從兇狠的降”到瘋狂的降”的過(guò)程，表現(xiàn)得極其慘烈。已然成為數(shù)碼印刷市場(chǎng)營(yíng)銷主角的價(jià)格，讓許多快印企業(yè)低價(jià)遮百丑”，無(wú)論印刷質(zhì)量怎么樣，只要價(jià)格低，就一定會(huì)獲得市場(chǎng)和份額。大家仿佛堅(jiān)持打這場(chǎng)”殺敵一千自損八百”的肉搏血戰(zhàn)，而價(jià)格的大大超前出位，也不斷抹殺了其他營(yíng)銷手段和方法的正常運(yùn)用。因?yàn)榭窠?，企業(yè)虧損十分普遍。人人都知道惡性降價(jià)是低層次的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，但又人人身陷其中而無(wú)力自拔。降價(jià)效果雖明顯，卻是好景不長(zhǎng)，最終都搬起石頭砸了自己的腳。
價(jià)格決定口碑嗎?
當(dāng)數(shù)碼快印產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格較高時(shí)，顧客對(duì)其購(gòu)買的數(shù)碼快印產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)出現(xiàn)兩種評(píng)價(jià)態(tài)度。如果認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格是高的，但價(jià)值更高，這種付出是很值得的；反之，如果價(jià)值是高的，但價(jià)格更高，他們認(rèn)為這產(chǎn)品是高檔次的產(chǎn)品，但價(jià)格有點(diǎn)偏高，有些顧客會(huì)心有余而力不足，有些是付出了又有些心痛，總之不是太滿意。在價(jià)格貴但價(jià)值不底的情況下，顧客都會(huì)給它一個(gè)”好貨不便宜”的評(píng)價(jià)。第二種評(píng)價(jià)就不太妙了，如果價(jià)高而價(jià)值底的話，就可能會(huì)有顧客上門大罵你騙子，竟然以次充好，騙取他們錢財(cái)。果真如此，請(qǐng)趕快金盆洗手，如果是被用戶誤解了，趕緊改變宣傳策略，向顧客顯示你產(chǎn)品的價(jià)值和魅力。
如果數(shù)碼快印產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格較低時(shí)，用戶的態(tài)度和評(píng)價(jià)也各不相同。在低價(jià)格低價(jià)值的情況下，這樣的數(shù)碼快印產(chǎn)品和服務(wù)有可能是被動(dòng)的，也有是主動(dòng)的。用戶對(duì)這樣的數(shù)碼快印產(chǎn)品的評(píng)價(jià)有滿意的，也有不滿意的。有些用戶會(huì)認(rèn)為這樣的產(chǎn)品雖然不是很高檔，但是挺實(shí)惠的，這很受一些更注重價(jià)格的消費(fèi)者的歡。映。但另一些注重服務(wù)價(jià)值同時(shí)又對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感的消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為這數(shù)些碼快印產(chǎn)品質(zhì)量不是太好，價(jià)格也不低。數(shù)碼快印企業(yè)一旦被消費(fèi)者這樣定位是很難打開(kāi)銷路的。目前，數(shù)碼快印市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)大都處在低價(jià)格價(jià)值的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，有一些數(shù)碼快印企業(yè)可能是有意生產(chǎn)大路貨，以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)其生產(chǎn)成本也是相對(duì)低的，因而仍有相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。而用削價(jià)的方式以更低的價(jià)格向用戶提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的產(chǎn)品價(jià)值，希望用犧牲價(jià)格來(lái)獲得更大的市場(chǎng)份額，對(duì)于這樣的企業(yè)也許會(huì)得不償失，消費(fèi)者往往認(rèn)為低價(jià)格的產(chǎn)品就是低質(zhì)量低價(jià)值，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是“便宜沒(méi)好貨”。另一種情況是被消費(fèi)者劃入低價(jià)高值“的產(chǎn)品可以說(shuō)這是所在企業(yè)夢(mèng)寐以求的結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)這樣的數(shù)碼快印產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和滿意度都是很高的。但企業(yè)必須為消費(fèi)者找到兩個(gè)理由：一是為什么你的產(chǎn)品價(jià)格比別人低；二是為什么你的產(chǎn)品又比別的產(chǎn)品具有更高的價(jià)值。并且這兩個(gè)理由一定是實(shí)實(shí)在在的看得見(jiàn)摸得著的。
數(shù)碼快印市場(chǎng)不是價(jià)格調(diào)得越低銷量越大，也不是錢花得越多越好而是充分利用價(jià)值與價(jià)格的關(guān)系，以整合的方法來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)印刷產(chǎn)品的滿意度。就是以相對(duì)小的投入，為產(chǎn)品或服務(wù)增加盡可能多的品牌價(jià)值。消費(fèi)者在購(gòu)買印刷產(chǎn)品的同時(shí)還能享受到增值的服務(wù)和需求的滿足。
價(jià)值與價(jià)格，向左走?向右走?
價(jià)格戰(zhàn)的價(jià)格是一把雙刃劍．在幫助數(shù)碼快印企業(yè)提升印數(shù)的同時(shí)，也極大地傷害了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和利潤(rùn)空間。事實(shí)盡管如此明顯，企業(yè)也很清楚價(jià)格意味著什么．但業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè)還是在前仆后繼地降價(jià)，甚至出現(xiàn)了入不敷出的自殺式降價(jià)行為。價(jià)值、價(jià)格與滿意度關(guān)系的原理雖然是很簡(jiǎn)單的但在數(shù)碼快印的市場(chǎng)上要利用它實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻是非常困難的。
數(shù)碼快印企業(yè)要了解競(jìng)爭(zhēng)中存在的各種問(wèn)題需要一種結(jié)構(gòu)化的方法來(lái)評(píng)價(jià)快印產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。首先要確定公司數(shù)碼快印產(chǎn)品的需求群體，消費(fèi)者的需求是確定需求群體的主要基礎(chǔ)。因此應(yīng)該確定一位比較有代表性的購(gòu)買者，這個(gè)人必須是真實(shí)的而非概念化的購(gòu)買者。然后，將與這個(gè)購(gòu)買者具有相同需要的其他潛在的購(gòu)買者集合在一起．就劃分出一個(gè)需求群體。對(duì)于那些不屬于任何群體的購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，需要做出大量的判斷．以確定他們更接近哪個(gè)群體。這種判斷決定于該消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼快印產(chǎn)品價(jià)值組成的要求和對(duì)價(jià)值的認(rèn)可度，即愿意為價(jià)值付出的價(jià)格是否合理。其次，根據(jù)需求群體確定數(shù)碼快印產(chǎn)品的價(jià)值組成和價(jià)格水平。只有直接了解消費(fèi)者對(duì)快印產(chǎn)品特性的看法．才能可靠地決定每個(gè)需求群體對(duì)快印產(chǎn)品價(jià)值組成的要求和價(jià)格承受力。在做這項(xiàng)市場(chǎng)研究時(shí)，要盡可能了解顧客對(duì)公司快印產(chǎn)品的心理價(jià)格。因?yàn)橄蝾櫩吞峁┯晒咀约簻?zhǔn)備的有關(guān)快印產(chǎn)品特性的清單，反映了管理者對(duì)本公司產(chǎn)品的先人之見(jiàn)卻不能從顧客那里發(fā)現(xiàn)新的和有用的東西。要特別重視和明白這樣一個(gè)問(wèn)題：快印產(chǎn)品或者服務(wù)的特性與購(gòu)買者所察覺(jué)的需要是有區(qū)別的，通過(guò)對(duì)需要的了解．能夠確定顧客所察覺(jué)的滿足其需要的價(jià)值以及愿意付出的價(jià)格。
確定公司數(shù)碼快印產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。當(dāng)對(duì)快印產(chǎn)品價(jià)值的最重要的組成部分取得一致的意見(jiàn)以后就需要評(píng)價(jià)公司現(xiàn)有數(shù)碼快印產(chǎn)品在這些方面的現(xiàn)狀評(píng)價(jià)這些產(chǎn)品相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)情況和公司數(shù)碼快印產(chǎn)品的價(jià)格水平。在這一步中．要注意聽(tīng)取行業(yè)專家的分析、顧客或供應(yīng)商等外部人員的意見(jiàn)。如果一個(gè)快印產(chǎn)品的價(jià)值組成高于其他產(chǎn)品而且相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者的快印產(chǎn)品價(jià)格又沒(méi)有提高，那么市場(chǎng)份額就有很可能增加。反之，則要注意調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度。
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