《正在消失的報(bào)紙：如何拯救信息時(shí)代的報(bào)業(yè)》封面
“2043年春季的某一天，美國(guó)一位讀者把最后一張報(bào)紙扔進(jìn)了垃圾桶，從此，報(bào)紙就消失了。”美國(guó)北卡羅來(lái)納大學(xué)新聞學(xué)院教授菲利普·邁耶，在他的新書(shū)里《正在消失的報(bào)紙：如何拯救信息時(shí)代的報(bào)業(yè)》的這個(gè)預(yù)測(cè)，在報(bào)業(yè)界引起軒然大波。面對(duì)著新媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)業(yè)真的無(wú)法擺脫它衰落的命運(yùn)嗎？
在本書(shū)中，邁耶指出了當(dāng)代報(bào)業(yè)集團(tuán)所處的不妙境地。20世紀(jì)20年代以來(lái)，無(wú)線電廣播，電視，用于直接郵寄廣告的高質(zhì)量印刷術(shù)和高度專(zhuān)業(yè)化的印刷媒體，因特網(wǎng)等，對(duì)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。邁耶說(shuō)，歷代的美國(guó)報(bào)紙出版商，就像堅(jiān)守在希永巖上三個(gè)世紀(jì)之久、收過(guò)路費(fèi)的薩伏依家族。他們的壟斷報(bào)紙是收費(fèi)處，信息經(jīng)由此處在地方零售商與其客戶(hù)之間通過(guò)。在20世紀(jì)的大部分時(shí)間里，這個(gè)瓶頸幾乎處于一種完全絕對(duì)的狀態(tài)。擁有報(bào)紙就像是具有征收營(yíng)業(yè)稅的權(quán)力。然而，這種豐厚利潤(rùn)造就的文化導(dǎo)致一些不良習(xí)慣的產(chǎn)生。如果你無(wú)論生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品都能掙錢(qián)，你就會(huì)變得以生產(chǎn)為導(dǎo)向：推出成本盡可能低的產(chǎn)品，而不是以用戶(hù)為導(dǎo)向。如果你擁有很強(qiáng)的市場(chǎng)地位，你就可以既降低質(zhì)量又提高價(jià)格。盡管革新會(huì)不斷出現(xiàn)，但你往往更關(guān)注如何使產(chǎn)品更便宜，而非使其質(zhì)量更好。報(bào)業(yè)集團(tuán)正是如此。盡管報(bào)業(yè)也主張革新，如在制圖和設(shè)計(jì)上都進(jìn)行了改進(jìn)，創(chuàng)建更好的信息檢索方式，但是，報(bào)業(yè)對(duì)替代技術(shù)威脅的主要反應(yīng)卻是降低成本和提高價(jià)格。盡管讀者群發(fā)展緩慢，但報(bào)紙出版商卻在商業(yè)新聞?lì)悎?bào)紙中沾沾自喜地標(biāo)榜他們的能力：既能出版成本較低的產(chǎn)品，又能提高廣告收費(fèi)和訂閱價(jià)格。
邁耶說(shuō)，這種稱(chēng)之為"收獲市場(chǎng)地位"的策略，即通過(guò)提高價(jià)格和降低質(zhì)量來(lái)收獲一個(gè)停滯產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)地位，并堅(jiān)信客戶(hù)會(huì)繼續(xù)被其品牌所吸引，而非這個(gè)品牌所曾代表的實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容，是一種無(wú)法再生、孤注一擲的策略。一旦收獲完成，報(bào)業(yè)的市場(chǎng)地位也就不復(fù)存在了。
邁耶認(rèn)為，新聞工作者不是在從事新聞業(yè)，甚至也不是信息業(yè)，而是"影響業(yè)"。邁耶向報(bào)業(yè)集團(tuán)提出了于爾根斯邁爾德模型，指出報(bào)紙產(chǎn)生兩種影響：不用于出售的社會(huì)影響和用于出售的商業(yè)影響，或促使消費(fèi)者下決心購(gòu)買(mǎi)的影響。邁耶稱(chēng)其美妙之處在于它為新聞業(yè)的卓越性提供了經(jīng)濟(jì)上的合理性。
邁耶還發(fā)現(xiàn)三個(gè)存在微妙關(guān)系的變量：市場(chǎng)規(guī)模、可靠性和穩(wěn)健性。市場(chǎng)規(guī)模導(dǎo)致可靠性的出現(xiàn)，而可靠性則導(dǎo)致穩(wěn)健性的產(chǎn)生。當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模成為控制因素時(shí)，可靠性與穩(wěn)健性之間的相關(guān)性就會(huì)保持為正數(shù)并且具有顯著意義。當(dāng)可靠性成為控制因素時(shí)，規(guī)模與穩(wěn)健性之間的關(guān)系事實(shí)上就消失了。這使我們相信，規(guī)模本身并不重要，可靠性可以改善發(fā)行量的穩(wěn)健性。獲取社會(huì)影響的方法是得到公眾的信任，這就需要報(bào)紙成為可靠和高質(zhì)量的信息提供者，其中包括經(jīng)常為新聞制作和編輯產(chǎn)品進(jìn)行資源投資。信任是一種很稀缺的東西，有可能形成自然壟斷。一旦消費(fèi)者找到了可信任的供應(yīng)商，他們就很容易與這個(gè)供應(yīng)商保持關(guān)系，而不會(huì)耗費(fèi)時(shí)間和精力去判斷一個(gè)替代者的好壞。
在書(shū)中，邁耶通過(guò)分析傳統(tǒng)報(bào)業(yè)如何賺錢(qián)和廣告主如何做決定，向報(bào)業(yè)集團(tuán)展示如何利用報(bào)業(yè)的社會(huì)影響力來(lái)提升其商業(yè)價(jià)值。傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)在歷史上曾具有很強(qiáng)的市場(chǎng)地位。20世紀(jì)初期和中期，在擁有了類(lèi)似于薩伏依家族的壟斷地位，中等規(guī)模市場(chǎng)的壟斷報(bào)紙能夠獲得20%到40%的利潤(rùn)。如果在報(bào)紙衰落的圖表上畫(huà)出一條線，并用直尺比著將這條線延長(zhǎng)到未來(lái)，可以預(yù)見(jiàn)到報(bào)紙的消亡。然而，實(shí)際情況很可能與此完全不同。當(dāng)新信息技術(shù)開(kāi)始卓有成效地分流報(bào)紙的讀者時(shí)，報(bào)紙仍可以賺取占收入6%或7%的正常零售利潤(rùn)。因此，報(bào)紙?jiān)谖磥?lái)非壟斷的環(huán)境中仍會(huì)有生存空間，只是將不會(huì)獲得如此高的利潤(rùn)。只要有企業(yè)家愿意以這樣的利潤(rùn)生產(chǎn)對(duì)社會(huì)有用的產(chǎn)品，社會(huì)得到的服務(wù)就會(huì)與現(xiàn)在一樣好。但是，報(bào)業(yè)的投資者絕不會(huì)對(duì)此而滿(mǎn)意。因而，現(xiàn)在還沒(méi)有一種簡(jiǎn)單的辦法，能使習(xí)慣于獲得20%到40%利潤(rùn)的報(bào)業(yè)滿(mǎn)足于6%或7%的利潤(rùn)。
于是，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者面對(duì)著兩個(gè)選擇。方案一是通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)格、裁員、降低低收入地區(qū)發(fā)行量等慣常手法以保持當(dāng)前的贏利性，不考慮長(zhǎng)期問(wèn)題。好的報(bào)紙就像精美的花園，需要花費(fèi)多年的艱苦努力才能造就，同樣也需要經(jīng)過(guò)多年的忽視才能遭到破壞。報(bào)紙要等上一段時(shí)間才會(huì)看到嚴(yán)重后果。這種策略叫"收獲市場(chǎng)地位"。方案二是目前的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者接受新競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，并投資于產(chǎn)品改進(jìn)，這種改進(jìn)不僅能充分發(fā)揮印刷出版物的威力，而且能使報(bào)業(yè)公司成為包括提供電子信息在內(nèi)的信息市場(chǎng)的主要角色。與其說(shuō)把替代物看做是一種威脅，不如將其視為一種機(jī)會(huì)，進(jìn)入替代產(chǎn)業(yè)也許可以使某公司從替代產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品的相互關(guān)系中獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。這樣做，報(bào)業(yè)公司將會(huì)發(fā)展而不會(huì)削弱其編輯產(chǎn)品，并且在新老技術(shù)的相互關(guān)系中找到一種贏利方式。
世紀(jì)之交時(shí)報(bào)紙仍在廣告主一側(cè)占一定優(yōu)勢(shì)，但是，如果它們不謹(jǐn)慎行事就面臨著將這種優(yōu)勢(shì)輸給更大膽、更富有遠(yuǎn)見(jiàn)的新媒體企業(yè)家的危險(xiǎn)。
電視是與報(bào)紙爭(zhēng)搶客戶(hù)的一個(gè)強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者。報(bào)紙雖然也是一種很好的信息檢索機(jī)，但是電視提供更漂亮的圖像，這使報(bào)紙?zhí)幱诒粍?dòng)狀態(tài)。但電視缺少為讀者提供詳細(xì)產(chǎn)品信息的帶寬，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)即解決了這兩個(gè)問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)目前正在帶來(lái)新的直銷(xiāo)形式。它幾乎成為一個(gè)永恒的商品目錄，因?yàn)樗鼜牟蝗麧M(mǎn)人們的信箱，但在需要時(shí)總能找得到。報(bào)紙屬于制造業(yè)，制造業(yè)的難處就在于其主要成本是可變的，而不是固定的。每一個(gè)新顧客都意味著要在原材料和運(yùn)輸上按比例增加成本。與廣播和電視一樣，互聯(lián)網(wǎng)的成本大部分為固定成本。如果訪問(wèn)某網(wǎng)頁(yè)的搜索者人數(shù)增加了10倍，維護(hù)這個(gè)網(wǎng)頁(yè)的成本在一定限度內(nèi)卻不會(huì)改變?；ヂ?lián)網(wǎng)在便攜性上等方面也給報(bào)紙留下了極少發(fā)展余地--報(bào)紙很難比任何其他媒體干得更好，除了其影響因素之外。
廣告主則更傾向于直接銷(xiāo)售方式，因?yàn)檫@種方式的結(jié)果能立即精確地顯示出來(lái)。所以報(bào)紙須要找到測(cè)量報(bào)紙廣告對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生影響的方法，在影響和其廣告價(jià)值之間建立更明確的關(guān)系，并向廣告主提供這類(lèi)數(shù)據(jù)。沒(méi)有這類(lèi)數(shù)據(jù)，報(bào)業(yè)公司的股東將繼續(xù)堅(jiān)持實(shí)行相當(dāng)于收獲策略的措施，用短視的方式將報(bào)紙降格為一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告平臺(tái)，既沒(méi)有影響，也沒(méi)有生存的希望。
如果這種論點(diǎn)是正確的：最有效的廣告媒體就是得到信任的媒體，如果我們像哈爾·于爾根斯邁爾提議的那樣，把報(bào)紙所提供的東西定義為影響而非信息，邁耶說(shuō)，那么我們就為編輯的質(zhì)量找到了經(jīng)濟(jì)上的合理性。獲取影響的捷徑是成為既可信又可靠的信息提供者。（文/郭信峰）
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