現(xiàn)代生活總是離不開廣告，然而，每天，除了電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報刊等媒體的輪番轟炸之外，你是不是也常常要為收到花花綠綠的廣告商函而感到厭煩？因?yàn)?，在這些廣告宣傳品上往往找不到自己感興趣的信息。相對的，你是不是也曾為某個廣告商函的內(nèi)容迎合了自己興趣與偏好，而多加留意，甚至產(chǎn)生購買的愿望？這就是普通廣告營銷與一對一個性化營銷的區(qū)別，也是一對一營銷被越來越多營銷界人士所談?wù)摰脑?。一對一營銷不僅對于商家而言，意義非凡，而且由于數(shù)碼印刷是實(shí)現(xiàn)一對一營銷的手段之一，一對一營銷是數(shù)碼印刷的應(yīng)用領(lǐng)域之一，因此一對一營銷也被數(shù)碼印刷服務(wù)商所期待。今天，我們就請來作為商家的富士施樂（中國）有限公司產(chǎn)品市場經(jīng)理林華先生和作為數(shù)碼印刷服務(wù)商的北京生生彩色印刷有限公司（以下簡稱生生數(shù)碼）的付春生先生，從不同的角度來探討一對一營銷在中國的應(yīng)用與實(shí)現(xiàn)水平。
一對一營銷：提高客戶關(guān)注度與忠誠度
正如前言所說，如今的商家越來越會通過廣告宣傳品的寄送來吸引客戶購買，但是可以斷定，當(dāng)面對鋪天蓋地的廣告時，人們不可能一一去關(guān)注，只會留意寫有自己姓名、內(nèi)容與自己密切相關(guān)的廣告宣傳品。這樣的道理，已為營銷界所明確。所以廣告營銷從最初的關(guān)注產(chǎn)品銷售和促銷，逐漸發(fā)展到注重產(chǎn)品、價格、渠道、溝通，再發(fā)展到個性化需求及價值貢獻(xiàn)的個性化服務(wù)營銷。
富士施樂的林華先生也表明自己對一對一市場營銷的理解。他認(rèn)為，作為一種新型的營銷理論，一對一營銷是對直復(fù)營銷理論在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)普及以及現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)和統(tǒng)計分析方法革命性突破的形勢下的進(jìn)一步演變和發(fā)展。一對一市場營銷和直復(fù)營銷有著許多相似之處，二者都是以互動的方式利用多種傳播媒介來刺激消費(fèi)行為的改變，并利用數(shù)據(jù)庫來存儲記錄、跟蹤分析這種消費(fèi)行為，從而為不同的客戶群甚至個人定制和提供與之相符的信息；不同之處在于，一對一市場營銷的目標(biāo)客戶從原本細(xì)分的客戶群精確到特定的個人。一對一市場營銷是企業(yè)的一個戰(zhàn)略、一個方向、一個理念、一種態(tài)度、一套系統(tǒng)和方法，其核心是以客戶為中心，不斷地提高客戶滿意度和忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)其自身商業(yè)價值。
比較于傳統(tǒng)的營銷方式，一對一市場營銷最重要的特點(diǎn)就是可以針對特定的個人進(jìn)行互動式的溝通，其中包括：個性化的廣告和銷售的結(jié)合、客戶服務(wù)形式以及產(chǎn)生客戶即時回應(yīng)，最后是整個營銷活動的可測量性和可監(jiān)控性。舉例來說，如果在傳統(tǒng)媒介如報刊或雜志上投放產(chǎn)品廣告，盡管印數(shù)很大，但由于目標(biāo)受眾非常模糊，投放的實(shí)際效益很難界定，而普通傳媒的高成本、低響應(yīng)率和不確定性卻顯現(xiàn)無疑。而一對一市場營銷可以靈活地應(yīng)用多種媒介或組合，如電話、直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)、移動電話和行業(yè)研討會，互動地與客戶溝通，即時地了解客戶的要求、愿望和需求，通過對個體的消費(fèi)行為、習(xí)慣和特殊嗜好的分析，提供與之貼切的信息；市場營銷人員也可以根據(jù)不同的預(yù)算，靈活地界定目標(biāo)受眾數(shù)量、傳播的方式，得到即時的客戶回應(yīng)，從而改善溝通內(nèi)容，量化客戶回應(yīng)率和由此帶來的實(shí)際的營銷效果，在滿足客戶需要的同時，培養(yǎng)客戶新的消費(fèi)觀念和生活方式。
作為一對一營銷價值鏈上的一個環(huán)節(jié)，具有客戶個體信息、符合客戶個體需求和個體愛好的廣告宣傳品、廣告商函此時也能顯示其獨(dú)特的“魅力”。美國InfoTrends/CAP Ventures的調(diào)查報告顯示：采用可變數(shù)據(jù)印刷的個性化直郵廣告可以使目標(biāo)客戶的回復(fù)率增加34%，使客戶重復(fù)定購率增長48%，平均訂單數(shù)量增長25%，目標(biāo)客戶回復(fù)時間加快35%，銷售及利潤增長32%。
美國羅切斯特技術(shù)學(xué)院的一項(xiàng)研究測試也表明:①使用傳統(tǒng)文字的黑白文字和照片的直郵(不含個性化的靜態(tài)營銷),客戶響應(yīng)率中只有0.46%；②在直郵中加印收信人姓名及稱號（某先生／某女士），響應(yīng)率比前者提高了44％；③在郵寄的廣告宣傳品使用全彩及收件人姓名時，響應(yīng)率比①提高了135％，而這只是基本的個性化而已；④進(jìn)一步以全彩色打印收件人姓名及個人資料，并以客戶數(shù)據(jù)庫分析結(jié)果連接、整合，在直郵商函中提供產(chǎn)品的相關(guān)信息，響應(yīng)率比①提高了500％以上，而這實(shí)際上就是一對一營銷在宣傳渠道中所要達(dá)到的“最高境界”。
據(jù)富士施樂的林華先生介紹，一對一市場營銷在國外的發(fā)展非常迅速，成功應(yīng)用在快速消費(fèi)品、汽車和房地產(chǎn)等行業(yè)。事實(shí)證明，一對一營銷能明顯提高客戶的關(guān)注度和忠誠度，那么，個性化營銷在國內(nèi)的應(yīng)用水平如何呢？
實(shí)際應(yīng)用：國外初見成效 國內(nèi)小試牛刀
一對一市場營銷在國外的發(fā)展非常迅速，已被越來越多地應(yīng)用于汽車、美容、服飾、房地產(chǎn)、出版等領(lǐng)域，美國亞馬遜書店在其營銷中就已經(jīng)開始做到根據(jù)顧客以往的購物經(jīng)驗(yàn)通過電子郵件給其提供個性化的書目推薦，既很好地為會員提供了個性化的服務(wù)，也提高了其圖書的銷售量。世界著名的沃爾馬零售連鎖店通過在收銀臺設(shè)置顧客購買資料錄入系統(tǒng)，及時地了解該顧客購買商品的品種、購買頻率、消費(fèi)時間、消費(fèi)習(xí)慣、品牌偏好和特殊嗜好等，有效地收集、整理和分析顧客的需求變化，并定期郵寄客戶化產(chǎn)品目錄和相關(guān)商品優(yōu)惠券，提高了顧客對商場的滿意度和忠誠度。又如日本三井住友銀行VISA信用卡公司利用一對一市場營銷和交叉營銷方式，為其1200萬信用卡用戶提供每月個性化直郵對賬單服務(wù)，在提升客戶的滿意度和忠實(shí)度的同時，實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績的提高，創(chuàng)造了多贏的局面。
在國內(nèi)，一對一營銷的概念已隨著供應(yīng)商及業(yè)內(nèi)專家的大力推廣，而被越來越多的商家、廣告公司、印刷服務(wù)商所接受。作為產(chǎn)品的供應(yīng)商，在富士施樂自身營銷和公關(guān)過程中，一對一個性化營銷得到了非常好的應(yīng)用和普及。一對一營銷的理念被體現(xiàn)在相關(guān)的展會邀請函、節(jié)假日祝?？ā⑸召R卡、印有客戶公司名稱和姓名等個人信息的活動胸卡及活動資料上，受到了媒體及客戶的一致好評。
作為印刷服務(wù)商，北京生生數(shù)碼也曾為其客戶做過用于一對一營銷的宣傳品，主要是器材銷售商給客戶郵寄的一些材料。不過，在付春生先生看來，雖然大家對一對一營銷已不再陌生，也有一些公司在廣告公司或印刷服務(wù)商的推薦下，嘗試一對一營銷，但是，畢竟是少數(shù)，而且大多實(shí)現(xiàn)的只是“初級”的個性化，即名址和少量圖片的隨需可變。真正實(shí)現(xiàn)按照客戶的性別、年齡、收入、個人興趣來實(shí)現(xiàn)的個性化營銷目前還只能在少數(shù)跨國的大型企業(yè)中應(yīng)用。
那么，是什么阻礙了一對一營銷在國內(nèi)的廣泛應(yīng)用呢？實(shí)現(xiàn)一對一營銷究竟需要哪些條件呢？
推廣普及：排除疑慮 挖掘潛力
作為一種新型的營銷方式，一對一營銷像其他事物一樣，也要經(jīng)歷概念普及、少數(shù)試點(diǎn)、多數(shù)普及的過程。并且，在中國正處于前兩個階段。
作為跨國的數(shù)碼印刷設(shè)備供應(yīng)商，富士施樂在其自身推廣數(shù)碼印刷技術(shù)的過程中，總結(jié)出，國內(nèi)對于這一新事物認(rèn)識上存在的三大誤區(qū)。
第一，來自于傳統(tǒng)市場營銷觀點(diǎn)的誤區(qū)。這一誤區(qū)認(rèn)為，中國是世界上最大的發(fā)展中市場，但發(fā)展尚未成熟，具有市場無序、消費(fèi)者忠實(shí)度低等不成熟市場的顯著特征，因此就應(yīng)該采用最廣泛的、最簡單的、最直截了當(dāng)?shù)纳唐方匈u方式，讓盡可能多的受眾了解。
第二，成本方面的誤區(qū)，即個性化的市場營銷印刷品的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)容不變、印數(shù)高的膠印產(chǎn)品。因此有市場營銷人員認(rèn)為，與其計算出每頁個性化印刷品的單價，再估算著市場上的寥寥客戶是否能夠承受如此高昂的印刷價格，不如花同樣的價錢來獲得相對數(shù)量可觀的膠印印品。
然而，相對大眾印品，個性化印品更注重于精確溝通，其客戶響應(yīng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的大眾印品。此外，基于客戶化的溝通方式更能取悅于客戶，從而實(shí)現(xiàn)長久的、穩(wěn)定的、高價值的關(guān)系營銷。
第三，方法論和工具論方面的誤區(qū)，認(rèn)為一對一市場營銷只是現(xiàn)在流行的一種銷售的策略和方法。
除了在認(rèn)識上大家還心存疑慮之外，在技術(shù)實(shí)現(xiàn)的環(huán)節(jié)，現(xiàn)在也存在一些急需要解決的問題。付春生先生指出，一對一營銷其實(shí)是一個系統(tǒng)工程，粗略地來看，商家自己本身要對客戶的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行收集、統(tǒng)計和分析，并根據(jù)數(shù)據(jù)庫去提供相應(yīng)的內(nèi)容信息，實(shí)現(xiàn)客戶本身的數(shù)據(jù)與其產(chǎn)品之間的對應(yīng)，然后交由數(shù)碼印刷服務(wù)商去印刷實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，這不是通過人工去篩選的，而是通過計算機(jī)設(shè)定一些條件去匹配。這就要求商家和數(shù)碼印刷服務(wù)商都要具備很好的IT環(huán)境。然而，國內(nèi)能做到建立客戶數(shù)據(jù)庫的商家雖不在少數(shù)，也有一些專門的數(shù)據(jù)公司，但是卻沒有相應(yīng)的專業(yè)人才對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，作為數(shù)碼印刷服務(wù)商本身，也因?yàn)檫@方面的業(yè)務(wù)少，考慮到投入產(chǎn)出比的問題，而在目前還沒有對IT設(shè)施、軟件進(jìn)行大規(guī)模投入。
另外，在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，數(shù)據(jù)庫是商家的“立根之本”，其重要性不言而喻。而如果要把一對一營銷的宣傳品交由數(shù)碼印刷服務(wù)商來做，那么就必然要將數(shù)據(jù)庫拿到數(shù)碼印刷服務(wù)商這里來，此時，商家又會擔(dān)心其數(shù)據(jù)庫的安全性。從生生數(shù)碼已接的一對一營銷業(yè)務(wù)來看，都是一些長期合作的客戶。付春生先生指出，雖然生生數(shù)碼也在技術(shù)上對客戶數(shù)據(jù)庫的安全做了一些防范措施，但客戶之所以愿意把數(shù)據(jù)庫交給生生數(shù)碼，主要還是因?yàn)槿穗H之間的信任。所以，數(shù)碼印刷服務(wù)商作為實(shí)現(xiàn)一對一營銷的重要環(huán)節(jié)，一方面要加強(qiáng)IT技術(shù)的應(yīng)用，提高水平，另一方面，還是要建立起誠信機(jī)制，從主觀和客觀兩方面去讓客戶放心。
正如付春生先生所說，一對一營銷是一個系統(tǒng)的工程，它需要商家、廣告營銷人員和數(shù)碼印刷服務(wù)商等各個環(huán)節(jié)的共同努力。我們已經(jīng)認(rèn)識到一對一營銷正是數(shù)碼印刷發(fā)揮“一張起印”優(yōu)勢的廣闊舞臺，但是我們能不能在上面真正跳起華爾茲，還需要不懈的努力。那么，首先就讓我們從自身做起吧。
來源：深圳印刷網(wǎng)
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