一對一營銷：針對個人的互動式溝通
比較于傳統(tǒng)的營銷方式，一對一市場營銷的確存在著一些特別的內(nèi)容，其中最重要的是針對特定個人進(jìn)行互動式的溝通，這包括個性化的廣告和銷售的結(jié)合，客戶服務(wù)形式，以及產(chǎn)生客戶即時回應(yīng)，最后是整個營銷活動的可測量性和可監(jiān)控性。為更好地認(rèn)識兩者之間的區(qū)別，現(xiàn)做如下的比較。在傳統(tǒng)的媒介，如報刊或雜志上投放產(chǎn)品廣告，花費(fèi)自然不少，雖然印數(shù)很大，但是你所期望的目標(biāo)受眾非常模糊，也很難了解他們對你的產(chǎn)品的反應(yīng)，更不可能得到量化的關(guān)于由此種方式所帶來的實際效益數(shù)據(jù)，普通傳媒的高成本、低響應(yīng)率和不確定性顯現(xiàn)無疑，這對于一個市場營銷人員來說是很難接受的。相反，一對一市場營銷靈活地應(yīng)用多種媒介或組合，如電話、直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)、移動電話和行業(yè)研討會，互動地與客戶溝通，即時地了解他或她的要求、愿望和需求，通過對個體的消費(fèi)行為、習(xí)慣和特殊嗜好的分析，提供與之貼切的信息。根據(jù)不同預(yù)算，市場營銷人員可以靈活地界定目標(biāo)受眾數(shù)量、傳播的方式，得到即時的客戶回應(yīng)，幫助改善溝通內(nèi)容，量化客戶回應(yīng)率和由此帶來的實際的營銷效果，在滿足客戶需要的同時，更在于培養(yǎng)客戶新的消費(fèi)觀念和生活方式，這是每個市場營銷人員所期盼的。
一對一市場營銷在國外的發(fā)展非常之迅速，無論在快速消費(fèi)品行業(yè)，還是在高價值的汽車和房產(chǎn)銷售中都有許許多多成功案例。
案例一，世界著名的沃爾馬零售連鎖店在收銀臺設(shè)置了顧客購買資料錄入系統(tǒng)，記錄的不僅是購買商品的價格、數(shù)量，更重要的信息是此顧客購買商品的品種、購買頻率、消費(fèi)時間、消費(fèi)習(xí)慣、品牌偏好和特殊嗜好等，而且在商場網(wǎng)站上設(shè)置了意見和建議欄，安排專門團(tuán)隊收集、整理和分析顧客的需求變化，并定期郵寄客戶化產(chǎn)品目錄和相關(guān)商品優(yōu)惠券，從而提高顧客對商場的滿意度和忠誠度。
案例二，日本三井住友銀行VISA信用卡公司利用一對一市場營銷和交叉營銷方式，為她的1200萬信用卡用戶提供每月個性化直郵對賬單服務(wù)，相對于JCB卡、萬事達(dá)卡等同行而言，VISA卡現(xiàn)已成為整個行業(yè)的標(biāo)桿，更重要的是通過對賬單這一溝通平臺，信用卡用戶得到了與之相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品、服務(wù)和生活信息等，信用卡公司提升了客戶的滿意度和忠實度，相關(guān)的商家實現(xiàn)了銷售業(yè)績，真正實現(xiàn)了多贏的局面。
案例三，座落于美國佛羅里達(dá)的DME公司是直復(fù)營銷行業(yè)中最為成功的實踐者之一，目前它為它的企業(yè)客戶推出不同類型的一對一市場營銷攻勢解決方案，比如在金融業(yè)、制造業(yè)、零售業(yè)和教育行業(yè)等。列舉其中一個案例供大家參考，DME應(yīng)豐田汽車銷售公司邀請，為其定制一對一市場營銷宣傳攻勢，它對銷售公司所提供的客戶信息進(jìn)行系統(tǒng)地整理和分析，為每位潛在用戶建立消費(fèi)檔案，利用最尖端的數(shù)碼印刷系統(tǒng)和可變信息解決方案為客戶定制個性化明信片和產(chǎn)品目錄等營銷內(nèi)容，結(jié)合跨媒介傳播，如呼叫中心、手機(jī)短信、個性化網(wǎng)站等與客戶進(jìn)行多方位溝通。不僅如此，DME通過記錄并跟蹤客戶的各類消費(fèi)信息和反饋，不斷提高溝通的效率和效果，在階段性營銷攻勢告一段落時，它提供給豐田汽車銷售公司量化的營銷成果，而且提出一系列極具針對性的解決方案。
個性化直郵信函：提升溝通能力
一對一市場營銷是現(xiàn)代營銷發(fā)展的必然趨勢，其中個性化直郵信函目前得到了飛速的發(fā)展，國外專家曾經(jīng)做過一個市場研究，其預(yù)測的市場價值高達(dá)640億美元，這意味著與此關(guān)聯(lián)的行業(yè)將受益匪淺，數(shù)碼印刷特別是數(shù)據(jù)庫印刷服務(wù)好像就是為此孕育而生的。更快的周轉(zhuǎn)時間、完全的個性化信息和更低的運(yùn)作成本極大地提升了一對一市場營銷的溝通效力。目前印刷行業(yè)面臨激烈競爭，大家期待著行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和觀念轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)今的服務(wù)提供商成為共識。面對如此巨大的市場機(jī)會，我們印刷企業(yè)需要結(jié)合自身的狀況，引入新的市場營銷觀念，制定正確的商業(yè)模式，采用正確的技術(shù)和工作流程，以實現(xiàn)自身質(zhì)的飛躍。同時，一對一市場營銷不只是個性化直郵印刷品，大家也需要關(guān)注各種數(shù)字化的溝通技術(shù)的發(fā)展，市場的整個發(fā)展趨勢是整合的、跨媒介的、個性化的傳播和溝通技術(shù)服務(wù)于一對一市場營銷的理念，對于印刷企業(yè)來說也可以嘗試向上游的，如數(shù)碼印前、設(shè)計創(chuàng)意、數(shù)據(jù)分析整合等方面發(fā)展，或整合印刷、制作和分發(fā)等下游領(lǐng)域。
一對一市場營銷已經(jīng)悄然地進(jìn)入中國并每年以兩位數(shù)快速地增長，然而大家對于這一新事物心存疑慮，目前主要有三大誤區(qū)。
第一，從傳統(tǒng)市場營銷觀點(diǎn)而來的，認(rèn)為中國作為世界最大的發(fā)展中市場，不同于歐美的成熟市場，作為不成熟市場，其特征就是無序的，消費(fèi)者沒有忠實度可言，所有就應(yīng)該采用最廣泛的、最簡單的、最直截了當(dāng)?shù)纳唐方匈u方式讓盡可能多的受眾了解，電視廣告中許多保健品宣傳就是典型例子，對于這一觀點(diǎn)，絕大多數(shù)人都認(rèn)為已經(jīng)改變。
第二，從成本方面來看，市場上個性化的市場營銷印刷品的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)容不變、印數(shù)高的膠印，由此算出每片的單價，自己估摸著市場上寥寥客戶能承受如此高昂的印刷價格，不如花同樣的錢卻可得到的相對數(shù)量可觀的膠印印品，君不見滿街散發(fā)的機(jī)票打折卡片，不就是圖個以量取勝。但是，我們來算一筆賬就會明白個中道理，個性化印品比較大眾印品，不以數(shù)量取勝，更注重于精確溝通；可想而知它的客戶響應(yīng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的，據(jù)國外實踐，個性化的響應(yīng)率比一般傳播途徑的高出數(shù)十倍，此外，基于客戶化的溝通方式更能取悅于客戶，從而實現(xiàn)長久的、穩(wěn)定的、高價值的關(guān)系營銷。
第三，方法論和工具論，有此觀點(diǎn)的人認(rèn)為一對一市場營銷只是現(xiàn)在流行的一種銷售的策略和方法，每一個人都喜歡新鮮的事務(wù)，如有需要可粉飾一下目前的市場營銷理論，但興奮和沖動都會過去，對于持有此認(rèn)識的人，最大的問題在于根本上就不打算以客戶為中心，以客戶滿意為宗旨，而只是追逐光鮮的、時髦的、形式的事物。
在結(jié)束之際，讓我們祝愿在不久的將來，越來越多的貼切的個性化的市場營銷內(nèi)容不僅影響著我們的消費(fèi)習(xí)慣，更能幫助我們提高生活質(zhì)量。
來源：科印網(wǎng)
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