在國內(nèi)開創(chuàng)并推進數(shù)字報業(yè)的熱浪中，繼去年12月文匯報推出多媒體版后，今年4月19日，新民晚報數(shù)字報紙在新民網(wǎng)(www.xmne xt.com)正式上線，從而標志著文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團的兩大主報都已在數(shù)字報業(yè)的道路上邁出了新的一步。在全國范圍內(nèi)，目前已有近300家平面媒體開通了數(shù)字報紙。中國報業(yè)出現(xiàn)的新變革新跨越，前年和去年連續(xù)召開的第二、三屆中國報業(yè)競爭力年會，起到了很大的推進作用。尤其是在去年的會議上，國家新聞出版總署通報了《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要(2006～2010)》的主要思路，啟動了數(shù)字報業(yè)實驗室計劃等多個項目，有18家單位首批加盟“數(shù)字報業(yè)實驗室計劃”，新民晚報便是其中一員。
數(shù)字報業(yè)和數(shù)字報紙及其開發(fā)現(xiàn)狀
“數(shù)字報業(yè)”這個概念，是2005年8月，國家新聞出版總署報刊司在第二屆中國報業(yè)競爭力年會上首次提出的。報刊司同時開始醞釀推進數(shù)字報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實驗計劃。一年后啟動的“數(shù)字報業(yè)實驗室計劃”，其出發(fā)點，就是推動報業(yè)主動迎接信息技術(shù)革命引起多元化傳播格局快速形成的挑戰(zhàn)，采用數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)來進行自身的變革，“拓展報紙出版業(yè)的行業(yè)內(nèi)涵和外延，建構(gòu)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息資源聚合平臺和傳播平臺，發(fā)展數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品，開拓增值服務(wù)業(yè)務(wù)，重組運營方式和業(yè)務(wù)流程，進而調(diào)整報業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，擴展報業(yè)的受眾范圍，延續(xù)報業(yè)作為主流媒體的地位”。(引自新聞出版總署原副署長石峰在第三屆中國報業(yè)競爭力年會上的講話)
今年3月召開的數(shù)字報業(yè)實驗室第二次常務(wù)理事會，確定報紙網(wǎng)站、手機報、多媒體數(shù)字報刊、數(shù)字化平臺、手機二維碼、電子商務(wù)、戶外數(shù)字媒體、電子閱讀器、移動采編系統(tǒng)等九大類數(shù)字報業(yè)項目為創(chuàng)新方向。一般認為，此前報紙電子版可以視為數(shù)字報紙的初級產(chǎn)品，而數(shù)字報紙是數(shù)字報業(yè)的一種表現(xiàn)形式，它通過數(shù)字技術(shù)把紙質(zhì)報紙上的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成可以適合計算機、手機等各種數(shù)字終端使用的格式，并通過電子屏幕顯示出來。至于數(shù)字報紙的表現(xiàn)形態(tài)和實現(xiàn)手段，目前業(yè)界所探索的方向主要有：
以方正為首的報業(yè)系統(tǒng)提供商主導(dǎo)的方案。以飛騰組版軟件為基礎(chǔ)，通過飛旋軟件對已經(jīng)簽發(fā)大樣的見報稿件進行標引，同時使用飛閱組件進行多媒體版本的制作和生成。這個方案保護了原有報業(yè)大量基于方正采編發(fā)系統(tǒng)的投資，但系統(tǒng)的靈活性有待提高，對RSS和用戶端定制需求解決得也不甚理想。目前采用這個方案的主要有人民日報、解放日報和廣州日報等。
以XPLUS等電子雜志業(yè)者主導(dǎo)的方案。電子雜志業(yè)者并不掌握報業(yè)核心技術(shù)和運作資源，他們的方案簡化了操作層面，產(chǎn)品表現(xiàn)立足于仿真?zhèn)鹘y(tǒng)報紙版面，對FLASH的支持較為純熟，有利于上網(wǎng)報紙增量多媒體廣告的加載。目前采用這條路線的有文匯報、華商報和遼寧日報等。
以荷蘭iRex等硬件開發(fā)商為主導(dǎo)的手持閱讀器方案。其支持者是飛利浦，iRex也是從飛利浦獨立出來的。手持閱讀器方案實際上是使用一個簡化的移動平臺，通過液晶屏幕對新聞和信息進行瀏覽和操作，亦可直接承載報紙仿真版。鑒于硬件成本和用戶操作界面的復(fù)雜性，報業(yè)普遍對此方案保持了謹慎的觀望態(tài)度。目前國內(nèi)對此進行跟蹤的有解放日報報業(yè)集團、遼寧日報傳媒集團、寧波日報報業(yè)集團、天津日報報業(yè)集團和煙臺日報傳媒集團等。據(jù)寧波日報報業(yè)集團介紹，他們以該方案為基礎(chǔ)，進行了特制的《寧波播報》實驗。進行類似實驗的還有廣州日報，但他們使用的平臺不同于以上幾個集團。
以新民晚報為代表的自主開發(fā)路線，和國內(nèi)大多數(shù)媒體同行有所不同。數(shù)字報紙的開發(fā)首先要考慮報業(yè)對未來全媒體傳播的需求。新民晚報的數(shù)字報業(yè)和新媒體戰(zhàn)略推進將建立在整合新民報系資源的基礎(chǔ)上，價值鏈重組和運作都放在新民網(wǎng)這個平臺上。新民晚報和方正集團于2007年4月簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在中國數(shù)字報業(yè)實驗室的架構(gòu)下，就面向全媒體競爭需求的報業(yè)解決方案展開全面合作。作為雙方合作的初期項目，新民晚報數(shù)字報紙已經(jīng)為后端基于手機、手持閱讀器和3G門戶的全媒體傳播提供了系統(tǒng)接口，并面向搜索門戶、以BLOG、BBS為代表的“自媒體”進行了全面優(yōu)化，新聞生產(chǎn)的后端問題，如傳播效率和傳播質(zhì)量得到了很大的提高，但用戶界面的友好程度等還存在很多問題。
當前特別值得重視的兩個問題
1.數(shù)字報紙的營銷問題
數(shù)字報紙的開發(fā)必須和報業(yè)整體轉(zhuǎn)型協(xié)同作業(yè)。對于發(fā)行量百萬以上的大報來說，傳統(tǒng)報紙這一塊基本都處于穩(wěn)定的收益期，訂戶數(shù)波動并不大。受眾層面的媒體接觸規(guī)律的改變對報業(yè)來說并未構(gòu)成直接威脅。但是來自廣告主層面的變化顯示，在線營銷將大幅削弱傳統(tǒng)報紙在客戶品牌傳播組合中的重要性，這才是致命的問題。和國內(nèi)其他大報一樣，新民晚報積極應(yīng)對這一領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，發(fā)展在線營銷，提升整合營銷傳播的競爭實力。2007年開始，新民晚報已經(jīng)能夠初步提供包括日報、雜志、新媒體在內(nèi)的整合營銷解決方案給廣告客戶，下一步還將提供新民晚報數(shù)字報紙的在線廣告位和傳播機會。
2.數(shù)字報紙和傳統(tǒng)報紙之間的平衡問題
現(xiàn)有各家報社所開發(fā)的數(shù)字報紙，基本上都提供了仿真版的瀏覽功能，這對于主要依靠印刷發(fā)行的傳統(tǒng)報紙來說，可能會有一個不得不考慮的問題：數(shù)字報紙和傳統(tǒng)報紙捕獲的都是用戶注意力，搶占的都是用戶價值。但如何實現(xiàn)收益最大化，數(shù)字報紙和傳統(tǒng)報紙之間的關(guān)系并不是一個簡單的平衡公式。值得欣慰的是目前各家都保持了開放的心態(tài)來看待這個問題，積極進行實驗和探索，如溫州日報報業(yè)集團率先嘗試數(shù)字報紙在海外的收費發(fā)行，解放日報針對不同發(fā)行階段進行數(shù)字報紙閱讀權(quán)限的調(diào)整，都是有益的實踐。
未來數(shù)字報紙的可能方向
從另外一個層面看，以“去中心化”為特征的WEB2.0和以手機為主的移動互聯(lián)網(wǎng)迅速搶占傳統(tǒng)報業(yè)的利益基礎(chǔ)———受眾注意力，那么，未來3年報紙將是什么樣子？5年后又是什么樣子？大量印刷還有沒有必要？這都是難以預(yù)測的前景，也讓報業(yè)不得不思考：傳統(tǒng)的以編輯為中心的廣播式傳播還有多少前途？人無遠慮，必有近憂，報業(yè)必須盡快尋找戰(zhàn)略性的解決方案。
數(shù)字報紙目前已不是幾年前那個單調(diào)呆板的電子版產(chǎn)品了，從現(xiàn)在起，它將提供更多的服務(wù)項目與受眾互動。來自受眾層面的信息反饋和供給將進入數(shù)字報紙的制作流程。對于已經(jīng)上線的數(shù)字報紙來說，閱讀率和用戶體驗等數(shù)據(jù)可以很快收集，在技術(shù)上來說，也可以依此成為下一出版循環(huán)的新聞源。受眾可以依托WEB、手機和其他手持終端，實時獲取自己感興趣的內(nèi)容，新民晚報目前和新民網(wǎng)之間的互動實驗即屬于此類。此外河南日報和大河報依托大河網(wǎng)、廣州日報依托大洋網(wǎng)也進行了一些實驗，效果顯著。
現(xiàn)有數(shù)字報紙的出版依然以WEB為主，以仿真形式為主，未來隨著3G的部署，移動媒體在帶寬上實現(xiàn)突破以后，數(shù)字報紙可能出現(xiàn)RSS、BLOG甚至流媒體視頻直接播報形式，用戶可以依托各種手段實時接入自己喜歡的媒體品牌。到那時，報紙以何種形式出版也許不再是重要的問題了。
媒體之間有可能就數(shù)字報紙展開多種合作，因為用戶定制需求將是一個主要趨勢，而基于這種用戶需求的供應(yīng)，大多數(shù)情況下，一家媒體難以招架。未來幾年，也許會出現(xiàn)若干具有互補特質(zhì)的媒體合作開發(fā)數(shù)字報紙的趨勢，如區(qū)域經(jīng)濟和文化聯(lián)系緊密的長三角地區(qū)，在當?shù)氐母鞔笫袌鲱I(lǐng)軍者之間，將來就有可能合作打造一個覆蓋長三角的數(shù)字報紙品牌。-(作者單位：新民晚報新民網(wǎng))
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