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書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)藝術(shù)作為一門專業(yè)的設(shè)計(jì)門類，在我國(guó)的發(fā)展已經(jīng)有一段歷史了，但卻在很長(zhǎng)一段時(shí)間被人們忽視。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)優(yōu)劣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)主要是其學(xué)術(shù)性，很少考慮裝幀設(shè)計(jì)對(duì)圖書(shū)促銷的作用。對(duì)于書(shū)店和讀者在書(shū)籍裝幀方面的需求和反應(yīng)，可以說(shuō)是不太重視的。隨著社會(huì)文明程度的提高，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，計(jì)算機(jī)數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，再加上書(shū)籍設(shè)計(jì)師觀念的更新，書(shū)籍設(shè)計(jì)的審美功能和文化品位都得到不斷提升。書(shū)籍裝幀藝術(shù)的價(jià)值越來(lái)越受到人們的承認(rèn)，書(shū)籍裝幀的風(fēng)格和制作工藝也層出不窮，精彩紛呈。同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也為書(shū)籍設(shè)計(jì)師帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提出了許多新的思考。設(shè)計(jì)觀念、設(shè)計(jì)手段、設(shè)計(jì)方向也都在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下有了深刻的變化，具備了很多新的特點(diǎn)，這也是整個(gè)設(shè)計(jì)師群體水平普遍提高的一種反映。 　　圖書(shū)是一種精神產(chǎn)品，也是一種特殊的文化商品。既是商品就有包裝，書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)就是這種特殊商品的包裝。眾說(shuō)周知，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，商品包裝對(duì)商品促銷起著相當(dāng)重要的作用。圖書(shū)作為一種特殊商品，要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，除了要繼續(xù)對(duì)選題和文稿質(zhì)量深入把握之外，對(duì)書(shū)籍設(shè)計(jì)的市場(chǎng)功能及設(shè)計(jì)要素進(jìn)行研究，也是一項(xiàng)刻不容緩的課題。 　　一、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)現(xiàn)代書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)藝術(shù)發(fā)展的影響 　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，帶來(lái)創(chuàng)新技術(shù)和創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)；而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷推動(dòng)產(chǎn)品和消費(fèi)的發(fā)展，同時(shí)也不可避免地推動(dòng)了書(shū)籍裝幀藝術(shù)觀念的更新與轉(zhuǎn)變，改變了過(guò)去“只要內(nèi)容不要皮”、“酒香不怕巷子深”的舊觀念，書(shū)籍裝幀藝術(shù)價(jià)值得到了高度的肯定。 　　由于受到門類繁多的新媒體的挑戰(zhàn)，圖書(shū)曾經(jīng)的主流媒體的地位已成為記憶。面對(duì)電子閱讀的威脅，甚至連圖書(shū)作為物質(zhì)形態(tài)而存在的價(jià)值也遭到了動(dòng)搖。正是由于這種“皮之不存，毛將焉附”的憂慮，反而使書(shū)籍裝幀作為一種藝術(shù)的獨(dú)立存在變得更加重要，書(shū)籍以開(kāi)本、紙張、色彩、插圖、版式等營(yíng)造出的藝術(shù)個(gè)性承擔(dān)起了作為物質(zhì)存在的書(shū)籍不能被消亡的責(zé)任。 　　而今的出版業(yè)正是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)之下，打破了以前的“大鍋飯”的運(yùn)作機(jī)制，以新時(shí)代嶄新的面貌把很多精心策劃打造的經(jīng)典書(shū)籍呈現(xiàn)在書(shū)架上。中國(guó)少年兒童出版社，接力出版社，二十一世紀(jì)出版社等這些市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的佼佼者，他們的專柜書(shū)架前總是擠滿了可愛(ài)的孩子們。出版界有一句很流行的話：“讀者買書(shū)，一看名，二看皮，三看內(nèi)容?！币?yàn)閳D書(shū)市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律，總是對(duì)那些裝幀精美的圖書(shū)給予特別的青睞，對(duì)書(shū)籍裝幀藝術(shù)中的商業(yè)價(jià)值給予充分的肯定。出版社的社長(zhǎng)，總編輯，編輯，發(fā)行人員都對(duì)書(shū)籍的裝幀非常重視。每個(gè)封面都要認(rèn)真的審定，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到出版社的經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)形象。 　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的書(shū)籍裝幀藝術(shù)離不開(kāi)市場(chǎng)需求，所以了解有關(guān)市場(chǎng)背景至關(guān)重要。如不了解市場(chǎng)的要求，書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)實(shí)際上也就失去了自身存在的價(jià)值。 　　市場(chǎng)是買賣雙方購(gòu)買和出售書(shū)籍進(jìn)行交易活動(dòng)的地點(diǎn)和區(qū)域。出版社出什么樣的書(shū)是由市場(chǎng)來(lái)決定的，書(shū)籍裝幀一直是和書(shū)聯(lián)系在一起的。因此，設(shè)計(jì)和市場(chǎng)因需求而有不可分割的聯(lián)系，這就為設(shè)計(jì)提供了方向。設(shè)計(jì)師如果缺乏市場(chǎng)的大觀念，這樣的設(shè)計(jì)是會(huì)夭折的，經(jīng)不起市場(chǎng)的考驗(yàn)，暗淡地淹沒(méi)在書(shū)堆中。市場(chǎng)的需求在一定意義上成為了設(shè)計(jì)的一個(gè)重要基礎(chǔ)和衡量設(shè)計(jì)成功與否的尺度?，F(xiàn)代書(shū)籍設(shè)計(jì)的學(xué)院派同樣輕視書(shū)籍設(shè)計(jì)的商業(yè)功能，他們強(qiáng)調(diào)書(shū)籍設(shè)計(jì)的整體性和所謂的“構(gòu)造”性，強(qiáng)調(diào)版面設(shè)計(jì)的經(jīng)營(yíng)與材質(zhì)的藝術(shù)手感，并不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的成本核算與書(shū)店的意見(jiàn)反饋，而這兩項(xiàng)剛好是處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中的出版商們最關(guān)心的問(wèn)題。 　　在設(shè)計(jì)和市場(chǎng)的關(guān)系中，書(shū)籍裝幀藝術(shù)同時(shí)也具有對(duì)市場(chǎng)需求的引導(dǎo)作用，這是由設(shè)計(jì)本身所具有的創(chuàng)造性和未來(lái)性所決定的，它不僅適應(yīng)市場(chǎng)需求，而且還能創(chuàng)造出市場(chǎng)需求。這種新的市場(chǎng)需求實(shí)際上是由新設(shè)計(jì)引發(fā)的，因此，可以說(shuō)，是書(shū)籍裝幀藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)造了一個(gè)新的書(shū)籍市場(chǎng)。 　　二、書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)藝術(shù)的時(shí)代審美感在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的價(jià)值體現(xiàn) 　　藝術(shù)作品中所顯現(xiàn)的時(shí)代精神，是構(gòu)成藝術(shù)品美感的重要因素，每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的美，設(shè)計(jì)的作品要有時(shí)代感。在書(shū)籍裝幀藝術(shù)設(shè)計(jì)中要把握時(shí)代精神，是每一位裝幀設(shè)計(jì)者面臨的問(wèn)題。 　　書(shū)籍裝幀屬于藝術(shù)的范疇，書(shū)籍及裝幀的性質(zhì)決定了書(shū)籍封面的文化性和藝術(shù)性。雖然書(shū)籍作為精神商品也卷入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的漩渦，利用封面做廣告招徠征訂，的確發(fā)揮了一定的作用，但絕不等同于一般商品的包裝那樣隨著商品的使用價(jià)值的啟動(dòng)而完成和廢棄。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中書(shū)籍裝幀藝術(shù)從以前簡(jiǎn)單的封面設(shè)計(jì)過(guò)渡到現(xiàn)在的從封面、環(huán)襯、扉頁(yè)、序言、目錄、正文等書(shū)籍整體設(shè)計(jì)，以二元化的平面思維發(fā)展到一種三維立體的構(gòu)造學(xué)的設(shè)計(jì)思路。我國(guó)先秦思想家荀子說(shuō)：“君子知夫不全不粹之不足以為美也?！?荀子 .勸學(xué)篇)他極為強(qiáng)調(diào)美的整體性。孔子說(shuō)：“《韶》盡美矣，又盡善也。”?？鬃印氨M善盡美”的審美理想，“盡”字也表達(dá)了“全部”、“整體”的含義。任何一本精美的書(shū)都有個(gè)共性——整體性。西方美學(xué)家說(shuō)過(guò)“一個(gè)物體的視覺(jué)概念，是從多個(gè)角度進(jìn)行觀察后的總印象?！彼砸曈X(jué)物體是運(yùn)動(dòng)的事件。還有一位美學(xué)家說(shuō)“一件雕塑或建筑只有從各個(gè)角度被觀察后，我們才能知道整體美?！闭w美這一要素貫穿與各局部之間，游離于表里之外，卻顯現(xiàn)于人的主體視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)中和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中書(shū)籍裝幀藝術(shù)設(shè)計(jì)中 。 　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)著商業(yè)大潮，使一直被視為高雅文化的書(shū)籍，也在洶涌的大潮中改變了原有溫文爾雅的面貌。商業(yè)大潮的神奇魔力，不但提高了書(shū)籍裝幀藝術(shù)的地位，而且還塑造書(shū)籍裝幀風(fēng)格的流行傾向。近年來(lái)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們物質(zhì)文化生活的提高，審美的需求更加多元化，對(duì)書(shū)籍裝幀的審美要求也越來(lái)越高，僅僅以中國(guó)傳統(tǒng)的樸素之美來(lái)設(shè)計(jì)已不能滿足讀者對(duì)書(shū)籍裝幀的審美要求，于是，書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)的觀念也發(fā)生了巨大變化，這種變化的表現(xiàn)形式就是在材料與印刷工藝上越來(lái)越講究了。而且貴重材料的運(yùn)用也越來(lái)越多，前些年書(shū)籍裝幀界出現(xiàn)了“金銀熱”的現(xiàn)象。目前，隨著印刷工藝、裝訂工藝的不斷提升，我國(guó)的“書(shū)臉”的確在精致和豪華上達(dá)到了一定的高度。燙金壓膜屢見(jiàn)不鮮，撒金粉加硬皮、用 PVC 材料做封面、用紅木做函套等花樣百出，書(shū)籍設(shè)計(jì)插入精美的設(shè)計(jì)插圖等等，各具風(fēng)格的設(shè)計(jì)層出不窮。如中國(guó)青年出版社的《藏地牛皮書(shū)》，外形方正，書(shū)邊全部為黑色，和封面的黑色成為一個(gè)整體，內(nèi)文版式設(shè)計(jì)了大量的箭頭，這種獨(dú)特的風(fēng)格出現(xiàn)在市場(chǎng)后，很多旅游類的圖書(shū)都開(kāi)始效仿，產(chǎn)生了很大的經(jīng)濟(jì)效益。書(shū)籍裝幀的藝術(shù)性總是為出版者帶來(lái)明顯的經(jīng)濟(jì)效益，我們?cè)诠ぷ鲗?shí)踐中都有體會(huì)，一些書(shū)籍正是由于書(shū)籍裝幀中較強(qiáng)的藝術(shù)性為發(fā)行增添了很高的印數(shù)，精美的書(shū)籍裝幀就是一個(gè)無(wú)聲的推銷員，本身就有一個(gè)廣告作用。漂亮的封面像一張好廣告，能喚起人們的購(gòu)買欲望，使讀者下決心完成他們的購(gòu)買。由于裝幀質(zhì)量不同，在圖書(shū)市場(chǎng)中的銷售效果也很不相同，精美的裝幀可以成為書(shū)籍的附加值，書(shū)籍裝幀藝術(shù)本身也可以成為圖書(shū)市場(chǎng)的賣點(diǎn)。但是又并不意味著書(shū)籍裝幀藝術(shù)等于做商業(yè)性的廣告，它所包含的商業(yè)性應(yīng)理解為一種蘊(yùn)涵在書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)中的市場(chǎng)意識(shí)。 　　因此，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的書(shū)籍裝幀藝術(shù)設(shè)計(jì)的審美要不斷服從于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的需求，設(shè)計(jì)思路要以時(shí)代意識(shí)為基礎(chǔ)，幫助書(shū)籍裝幀藝術(shù)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下走上健康發(fā)展之路，使書(shū)籍裝幀藝術(shù)在充滿豐富文化內(nèi)涵的同時(shí)，促進(jìn)我國(guó)文化的建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高企業(yè)效益，更大滿足人們的精神與物質(zhì)要求。 　　三、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)師應(yīng)具備的素質(zhì)與能力 　　目前，圖書(shū)市場(chǎng)已形成買方市場(chǎng)，各種讀物鋪天蓋地，使讀者有無(wú)所適從之感。有的書(shū)店，相似甚至相同的讀物就有幾種甚至是幾十種之多，面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮對(duì)書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)藝術(shù)的巨大影響，設(shè)計(jì)師必須加強(qiáng)對(duì)自身的素質(zhì)與修養(yǎng)的提高，唯有如此，才能適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)書(shū)籍裝幀工作提出的要求。筆者認(rèn)為，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中一名優(yōu)秀的書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)師，至少應(yīng)該具備以下能力： 　　第一，溝通意識(shí)。一本書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)是否成功，不僅要依賴一個(gè)有才華的設(shè)計(jì)師，還要依賴有眼力的好編輯。裝幀設(shè)計(jì)就像做菜一樣，需要文編和美編的配合，才能色、香、味俱全，溝通在里面很關(guān)鍵。文字編輯作為選題的策劃者、文稿的審讀加工者，也應(yīng)是圖書(shū)裝幀形式的參與者、設(shè)計(jì)方案的支持者。如果沒(méi)有溝通或溝通太少，很容易造成設(shè)計(jì)觀念上的脫節(jié)。雙方意見(jiàn)的不一致，導(dǎo)致設(shè)計(jì)的失敗，加上文字編輯往往考慮降低成本，使設(shè)計(jì)者很多新的創(chuàng)意都夭折，所以造成很多庸俗的設(shè)計(jì)作品在市場(chǎng)上出現(xiàn)。 　　第二，整體策劃意識(shí)。一位合格的書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)之前，應(yīng)該了解和研究該書(shū)的內(nèi)容和市場(chǎng)價(jià)值、閱讀群體、市場(chǎng)同類書(shū)的設(shè)計(jì)方式、反響程度、印刷工藝、價(jià)格定位，了解讀者的所思、所想、所求。在其實(shí)用性的“硬價(jià)值”背后有何心理性、情感性的“軟價(jià)值”等等。根據(jù)書(shū)的內(nèi)容和這些需要去進(jìn)行整體性、全方位的設(shè)計(jì)，去確定怎樣以新的面孔從琳瑯滿目的書(shū)架中跳躍出來(lái)。 　　第三，民族文化意識(shí)。 20世紀(jì) 80年代以來(lái)，裝幀設(shè)計(jì)界和其他設(shè)計(jì)界一樣，受到新的媒介和新的設(shè)計(jì)技術(shù)的挑戰(zhàn)，并迅速地運(yùn)用到設(shè)計(jì)的全過(guò)程，取代從前的手工勞動(dòng)。當(dāng)電腦進(jìn)入中國(guó)設(shè)計(jì)家的視野之后，使每個(gè)設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)實(shí)踐中都親身體會(huì)到，電腦是個(gè)高效的設(shè)計(jì)語(yǔ)言工具，但不是萬(wàn)能的。當(dāng)很多書(shū)籍設(shè)計(jì)者一開(kāi)始接觸電腦的時(shí)候，就為電腦帶來(lái)的絢麗效果感到欣喜若狂，而沉迷于電腦的幾個(gè)特技效果，設(shè)計(jì)的東西都是千篇一律，商業(yè)味十足。設(shè)計(jì)的內(nèi)涵在于具有創(chuàng)造性的思維和完備的文化修養(yǎng)。人和電腦相比，人的價(jià)值在于獨(dú)創(chuàng)。在設(shè)計(jì)中注重電腦技術(shù)的運(yùn)用，但往往是不夠的，人的思維創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的嚴(yán)謹(jǐn)是電腦所不及的。中國(guó)當(dāng)下的設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)是，手繪和電腦設(shè)計(jì)同時(shí)存在，從整體到形式都能體會(huì)到傳統(tǒng)文化的時(shí)代感。 　　我們處在一個(gè)充滿浮燥的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息化、全球化、商品化蜂擁而上，國(guó)外各種藝術(shù)思潮讓設(shè)計(jì)師們應(yīng)接不暇。面對(duì)這么多豐富的資源可以取用借鑒，我們有一點(diǎn)找不到北了，有些人甚至認(rèn)為抄西方的設(shè)計(jì)樣式是一種時(shí)尚。然而單一模仿而來(lái)的作品可以做為我們的東西而讓世界欣賞嗎?中國(guó)大眾開(kāi)始接受外來(lái)的東西時(shí)，是有好奇心的，就象吃慣了米飯，偶爾換換西餐，味道也不錯(cuò)，但長(zhǎng)此以往，是受不了的，當(dāng)國(guó)人厭倦了商業(yè)的重復(fù)，還有什么能感動(dòng)他們的?審美疲勞。說(shuō)大一點(diǎn)就是在扼殺本國(guó)文化的發(fā)揚(yáng)，在慢性自殺。中華歷史、傳統(tǒng)藝術(shù)工藝、圖案，可以從里面吸取的營(yíng)養(yǎng)很多很多。拋棄了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)是無(wú)根之木，無(wú)源之水，曇花一現(xiàn)。中國(guó)沒(méi)有經(jīng)歷工業(yè)革命，沒(méi)有現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，但是我們的傳統(tǒng)藝術(shù)卻是光彩奪目的。但是不是照搬照抄傳統(tǒng)就是好的設(shè)計(jì)?抄古人的和抄西方的都是可恥的。應(yīng)該注入新的元素，既能體現(xiàn)本土性，又能為豐富國(guó)際藝術(shù)設(shè)計(jì)提供我們自己的智慧。用現(xiàn)代人的思想去理解去表現(xiàn)出書(shū)籍裝幀藝術(shù)設(shè)計(jì)的時(shí)代感。 　　第四，市場(chǎng)意識(shí)。由于市場(chǎng)的需求，書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)藝術(shù)的時(shí)代審美感在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的價(jià)值中的體現(xiàn)，要求書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)師要研究市場(chǎng)，研究圖書(shū)裝幀的風(fēng)格的流行趨勢(shì)，研究圖書(shū)上架后的效果，研究讀者對(duì)的需求等。 　　所以，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，只有把書(shū)籍裝幀藝術(shù)的藝術(shù)性和商業(yè)性對(duì)立的方面統(tǒng)一起來(lái)，才是出版社占領(lǐng)市場(chǎng)的有利武器。這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的的書(shū)籍才可能有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和廣闊的市場(chǎng)。   黃彥：  江西財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院轉(zhuǎn)載自：企業(yè)經(jīng)濟(jì)