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今年，柯達(dá)公司的數(shù)碼轉(zhuǎn)型終于接近尾聲，關(guān)于柯達(dá)被惠普收購的傳言也甚囂塵上。

　　曾經(jīng)的影像巨人歷經(jīng)一段大刀闊斧的轉(zhuǎn)型歷程——開發(fā)新品、換人、收購，已經(jīng)找到了方向，踏上了征程。

　　10月6日早晨，隨著幾聲震耳欲聾的爆破聲，柯達(dá)膠片老廠房轟然倒塌。這些見證了伊斯特曼柯達(dá)公司百年輝煌歷程的建筑，除了在柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)中留有影像之外，隨著膠片影像技術(shù)的落幕灰飛煙滅。這已經(jīng)是柯達(dá)第二次炸毀自己的大樓，在7月初，柯達(dá)炸毀了生產(chǎn)傳統(tǒng)影像材料的大樓，甚至連一些具有紀(jì)念性的建筑都不留下。這多少凸顯了柯達(dá)“摒棄傳統(tǒng)技術(shù)，走向數(shù)碼影像時(shí)代”的決絕之心。

　　“由于我們完成了柯達(dá)的改革，因此新方向?qū)ξ覀兒苡幸饬x。數(shù)碼技術(shù)改變了每件事，包括我們推廣產(chǎn)品與服務(wù)的的方式。”10月12日柯達(dá)在紐約宣布，在明年北京夏季奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，柯達(dá)將不再擔(dān)任奧運(yùn)會(huì)官方影像贊助商。對(duì)此，業(yè)界一片嘩然。這顯示了柯達(dá)未來定位與營銷方向的轉(zhuǎn)變，同時(shí)似乎傳達(dá)著4年來柯達(dá)漫長而充滿艱辛的向數(shù)碼轉(zhuǎn)型的歷程即將看到盡頭。與此同時(shí)，多年前就盛傳的惠普收購柯達(dá)的傳聞再度甚囂塵上。

　　柯達(dá)，這位曾經(jīng)的影像巨人，在緩慢地完成了轉(zhuǎn)身之后，將何去何從?其實(shí)，柯達(dá)目前的舉措和境遇早就埋下了伏筆，要探究這個(gè)問題的答案，不得不回顧柯達(dá)走過的歷程。

　　被時(shí)代拋棄

　　“只要你一按，其余交我辦”，柯達(dá)公司創(chuàng)始人喬治·伊士曼的這句廣告詞，和棄繁從簡(jiǎn)、普及大眾的理念一起打開了柯達(dá)公司百年輝煌發(fā)展的大門。隨著公司的不斷發(fā)展壯大，那一盒盒包裝顯眼的黃色柯達(dá)膠卷和遍地開花的柯達(dá)沖印店逐漸深入人心，柯達(dá)也成為膠片技術(shù)的一面旗幟。百年之后，數(shù)碼技術(shù)的大潮開始沖擊這座堡壘，在這次大潮中，柯達(dá)遭遇了其歷史上最大的滑鐵盧。

　　現(xiàn)在人們多認(rèn)為數(shù)碼戰(zhàn)略的不夠堅(jiān)決是柯達(dá)遭遇困境的主要原因。“在未來的路上，我們一只腳踩在油門上，另一只腳踩在剎車上。而且不管在任何時(shí)間，我們都不清楚哪一只腳應(yīng)該踩得更重一些。”柯達(dá)消費(fèi)型數(shù)碼影像組總裁Phil Faraci的這句話一定程度上說明柯達(dá)在最初面臨數(shù)字大潮時(shí)為什么沒有痛下決心。2000年，柯達(dá)數(shù)碼產(chǎn)品的銷售額只有30億美元，僅僅占其總收入的22%——而2000年底，膠卷需求已經(jīng)開始停滯。到了2002年，柯達(dá)產(chǎn)品的數(shù)字化也僅僅達(dá)到25%左右，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士卻已達(dá)到60%?？逻_(dá)原本的計(jì)劃是在感光與數(shù)碼兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)獲利，在保持感光市場(chǎng)利益的基礎(chǔ)上，有條不紊地推進(jìn)數(shù)碼業(yè)務(wù)。但是數(shù)碼技術(shù)的迅猛發(fā)展速度完全超出了柯達(dá)的預(yù)期。據(jù)柯達(dá)內(nèi)部人士透露，即使在充當(dāng)傳統(tǒng)膠卷和沖印業(yè)務(wù)緩沖區(qū)的中國市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)影像業(yè)務(wù)也以超過40%的速度下滑。

　　當(dāng)然，作為大型企業(yè)，業(yè)務(wù)要全面轉(zhuǎn)型，除了戰(zhàn)略選擇上的問題之外，肯定還會(huì)面臨其他一些深層次的問題。思維理念便是其一。“任何一個(gè)變革，都是一種思維的改變。”柯達(dá)公司全球副總裁、大中華區(qū)主席葉鶯對(duì)此曾經(jīng)表示，“在公司內(nèi)部，有很多員工家里三代都是柯達(dá)人，世世代代都在鹵化銀的事業(yè)中貢獻(xiàn)青春。如何面對(duì)這些員工，是我們最大的考慮，甚至是一個(gè)障礙。我們必須讓團(tuán)隊(duì)里所有的人理解我們現(xiàn)在所做的是對(duì)的。如果絕大多數(shù)人不這樣想，轉(zhuǎn)型的成功率很低。
 
　　從上世紀(jì)90年代初企業(yè)數(shù)碼轉(zhuǎn)型的內(nèi)部討論到2003年最后對(duì)外公布企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，柯達(dá)用了10左右的時(shí)間，用來進(jìn)行內(nèi)部溝通、員工培訓(xùn)和人事調(diào)整。而這10年的時(shí)間，現(xiàn)在看來彌足珍貴。很顯然，柯達(dá)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品周期較長，更新較慢，經(jīng)營模式也相對(duì)單一；但是數(shù)碼產(chǎn)品卻有很大不同，更新?lián)Q代速度很快，經(jīng)營模式也日趨多樣，這對(duì)柯達(dá)固有的組織架構(gòu)提出了很大的挑戰(zhàn)。

　　柯達(dá)2003年第二季度的銷售收入為33.52億美元，同比下降6%，利潤僅為1.12億美元，同比銳減60%。沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。索尼、三星、奧林巴斯、佳能、尼康等開始支撐起數(shù)字影像業(yè)務(wù)。

　　從惠普挖人

　　痛定思痛。2003年，柯達(dá)公司原董事會(huì)主席和CEO鄧凱達(dá)首次公開承認(rèn)公司在數(shù)碼決策上的失誤，并自上而下展開“全力進(jìn)軍數(shù)碼領(lǐng)域”的轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)。 2003年9月25日，柯達(dá)終于宣布實(shí)施重大的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變：放棄傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務(wù)，重心向新興的數(shù)字影像產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。對(duì)于柯達(dá)的轉(zhuǎn)型，柯達(dá)中國發(fā)言人田耕曾有一個(gè)十分精妙的比喻：“降龍十八掌中有一招‘亢龍有悔’似乎很適合正要轉(zhuǎn)型的柯達(dá)，龍有悔意，但是身量巨大，所以轉(zhuǎn)型顯得尤為艱難。”事實(shí)也是如此，慢人一步須追人百步，延誤戰(zhàn)機(jī)使柯達(dá)的轉(zhuǎn)型代價(jià)甚巨。

　　在人事方面，公司開始尋找更為熟悉數(shù)碼業(yè)務(wù)的掌舵人。2003年4月彭安東被邀請(qǐng)加入柯達(dá)公司，并于2005年6月1日起擔(dān)任首席執(zhí)行官，次年 1月1日接任鄧凱達(dá)的董事會(huì)主席職位。在此之前，他就任惠普公司副總裁，并引領(lǐng)惠普建立了數(shù)碼影像和電子出版業(yè)務(wù)。“在柯達(dá)歷任CEO里，沒有一個(gè)像彭安東這樣對(duì)科技的理解如此深刻，而且他的資源非常豐富。”對(duì)彭安東的任命，葉鶯曾特別強(qiáng)調(diào)說。2005年1月，柯達(dá)任命了新的CTO William Lloyd，一位在惠普工作了31年、素有“數(shù)字CTO”稱號(hào)的技術(shù)專家。2004年1月，柯達(dá)宣布裁減20%的員工。據(jù)新華社報(bào)道，柯達(dá)的員工人數(shù)在今年年終將繼續(xù)縮減到3.4萬左右，是5年前公司人數(shù)的一半。

　　在資產(chǎn)業(yè)務(wù)重組方面，柯達(dá)公司一系列的動(dòng)作紛至沓來：并購Algotec系統(tǒng)公司、SCITEX數(shù)字印刷公司，與VERIZO WIRELESS建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，完成NEXPRESS和HEIDELBERG公司的并購，從美國國家半導(dǎo)體公司購買圖像傳感器業(yè)務(wù)，購買OREX公司，購買CREO公司等。除了收購，柯達(dá)還進(jìn)行了一系列分拆和出售。2006年8月，柯達(dá)將數(shù)碼相機(jī)的制造業(yè)務(wù)分拆給偉創(chuàng)力國際有限公司，僅保留系統(tǒng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品外型設(shè)計(jì)及觀感等業(yè)務(wù)以及高級(jí)研發(fā)等高級(jí)別領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。此后，柯達(dá)又自舍一臂，將美國柯達(dá)工業(yè)園的沖藥生產(chǎn)設(shè)施全部出售給強(qiáng)品化工廠，今年1月 10日再以25.5億美元的價(jià)格將旗下貢獻(xiàn)約1/5營銷收入的醫(yī)療集團(tuán)出售給Onex醫(yī)療控股有限公司。目前，柯達(dá)公司在結(jié)構(gòu)調(diào)整上已注入了32億美元，凈虧損21億美元。

　　在品牌形象方面，柯達(dá)也有相應(yīng)舉措。2006年1月6日，彭安東在美國向公眾展示了柯達(dá)的企業(yè)新標(biāo)識(shí)。對(duì)于此次更換標(biāo)志，柯達(dá)公司是這樣表示的：“新標(biāo)識(shí)體現(xiàn)了柯達(dá)向多元化品牌形象轉(zhuǎn)變的最新發(fā)展，也反映了柯達(dá)已經(jīng)成為跨多種行業(yè)的數(shù)碼影像領(lǐng)導(dǎo)者。”更直觀的印象是，柯達(dá)跳出舊有黃色膠卷盒子的形象，走向開放、簡(jiǎn)潔的數(shù)字新時(shí)代。此次換標(biāo)，表明和堅(jiān)定了柯達(dá)向數(shù)碼轉(zhuǎn)型的決心。

　　數(shù)碼輸出重于制造

　　經(jīng)過了4年艱苦但是堅(jiān)定的轉(zhuǎn)型——大幅縮減甚至停止了傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)，出售醫(yī)療集團(tuán)的專業(yè)影像業(yè)務(wù)，目前，柯達(dá)的業(yè)務(wù)架構(gòu)日漸清晰：基于商業(yè)印刷的圖文影像業(yè)務(wù)和消費(fèi)數(shù)碼影像業(yè)務(wù)。

　　“如果我們清楚地知道過去的業(yè)務(wù)是照片，今后仍將是以照片為主的話，我們就會(huì)利用一切現(xiàn)有的技術(shù)，集中我們的優(yōu)勢(shì)力量，求得生存與更大的發(fā)展。”柯達(dá)原 CEO費(fèi)舍爾曾這樣說。數(shù)碼相機(jī)和照片打印業(yè)務(wù)的加強(qiáng)是柯達(dá)品牌的回歸，同時(shí)讓柯達(dá)找到了新的業(yè)務(wù)基點(diǎn)。其實(shí)早在1976年，柯達(dá)便推出了全球首款數(shù)碼相機(jī)。1991年，柯達(dá)推出了130萬像素的數(shù)碼相機(jī)。雖然其后的數(shù)碼道路迂回曲折，但是柯達(dá)擁有的專利技術(shù)是不容小覷的。正如彭安東所說： “作為數(shù)碼技術(shù)的早期投資者，柯達(dá)積累了頗為可觀、價(jià)值極高的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我們致力于通過運(yùn)用這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)推動(dòng)業(yè)務(wù)合作，為公司提供進(jìn)入新市場(chǎng)和更多技術(shù)領(lǐng)域的途徑，以及獲得利潤和現(xiàn)金，并由此為這些資產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值。”隨著數(shù)碼相機(jī)制造業(yè)務(wù)的分拆，柯達(dá)的目標(biāo)不再是做數(shù)碼相機(jī)制造的老大，而瞄準(zhǔn)影像儲(chǔ)存、分享、輸出等方面的更大市場(chǎng)。

　　在消費(fèi)數(shù)碼輸出方面，柯達(dá)家族規(guī)模也很龐大。遍布大街小巷的柯達(dá)影像網(wǎng)絡(luò)店和大型的數(shù)碼沖印設(shè)備依然讓人們感到柯達(dá)還在身邊。柯達(dá) EASYSHARE（易享）系列多合一打印機(jī)、柯達(dá)數(shù)碼速印站（自助相站）Kiosk、快照熱升華打印機(jī)Printer Dock共同形成了照片輸入之外的另外一極：數(shù)碼輸出。由此，柯達(dá)提供了數(shù)碼影像產(chǎn)品和服務(wù)全套解決方案。

　　在商業(yè)印刷領(lǐng)域，柯達(dá)更是苦心經(jīng)營，曾提前一年用完了近30億美元的收購款。據(jù)了解，商業(yè)印刷的利潤遠(yuǎn)高于民用沖印。身為民用沖印領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者的柯達(dá)也瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)。在過去兩年里，柯達(dá)斥資 25億美元收購了全球五大印刷行業(yè)的領(lǐng)先廠商：萬?。╒ersamark）、海德堡（NexPress）、保麗光（KPG）、克里奧（Creo）、安凱（Encad）。通過一年的整合，柯達(dá)圖文影像集團(tuán)業(yè)務(wù)已初具規(guī)模，管理架構(gòu)已浮出水面。整合后的圖文影像集團(tuán)擁有業(yè)界極具規(guī)模的數(shù)碼、傳統(tǒng)技術(shù)和產(chǎn)品及服務(wù)組合。從智能商務(wù)掃描、印前和工作流程到高品質(zhì)的數(shù)碼和膠印輸出，柯達(dá)突破性的解決方案在業(yè)界具有極大的優(yōu)勢(shì)。隨著對(duì)畫質(zhì)的要求越來越高，商業(yè)印刷也開始向數(shù)碼發(fā)展，并與民用沖印逐步相通，而在這一方面，柯達(dá)完全擁有與惠普、愛普生等商業(yè)印刷巨鱷抗衡的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力。

　　柯達(dá)正在努力塑造一個(gè)完整全面影像解決方案提供者的形象。

　　堅(jiān)決不賣

　　“此次數(shù)碼轉(zhuǎn)型會(huì)成為柯達(dá)史上一個(gè)質(zhì)變的開端，轉(zhuǎn)型后，柯達(dá)將成為一個(gè)短小精干的新型數(shù)碼企業(yè)。”葉鶯對(duì)于柯達(dá)轉(zhuǎn)型后的定位如此表示?？逻_(dá)，這位曾經(jīng)的影像巨人，在卸下了沉重的舊包袱，套上新裝備之后，能否再次輕盈地跨步向前？

　　就在一周多前，惠普收購柯達(dá)的傳聞再起。不可否認(rèn)，惠普確有這個(gè)實(shí)力。截至第三財(cái)季末，該公司持有的現(xiàn)金和投資總值為124億美元，柯達(dá)目前市值為 78.4億美元，惠普完全有能力收購柯達(dá)?？逻_(dá)會(huì)選擇出售嗎？柯達(dá)大中華區(qū)公共關(guān)系總監(jiān)、新聞發(fā)言人田耕表示：“惠普收購柯達(dá)是謠言，我們已經(jīng)反復(fù)澄清。”分析起來，柯達(dá)的態(tài)度不難理解。

　　首先，目前柯達(dá)的數(shù)碼轉(zhuǎn)型已經(jīng)接近尾聲，最困難的時(shí)期已經(jīng)渡過，在轉(zhuǎn)型之初，柯達(dá)沒有選擇出售，而今轉(zhuǎn)型之后當(dāng)然更不會(huì)再考慮出售。其次，柯達(dá)在連續(xù)虧損8個(gè)季度后首次盈利。今年第二季度，柯達(dá)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)盈利增長3100萬美元，數(shù)字業(yè)務(wù)盈利增長9700萬美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤5.92億美元，合每股 2.06美元。最后，承載柯達(dá)新希望的數(shù)碼業(yè)務(wù)在2004年以來一直保持高速增長，柯達(dá)已經(jīng)看到了轉(zhuǎn)型的曙光。“柯達(dá)就是柯達(dá)，不會(huì)成為下一個(gè)誰！”這是柯達(dá)人的態(tài)度。

　　重組后的柯達(dá)也許不會(huì)有翻天覆地的變化，但無論如何，2008年將會(huì)成為柯達(dá)數(shù)碼轉(zhuǎn)型標(biāo)志性的新起點(diǎn)。“給柯達(dá)的轉(zhuǎn)型下定論，現(xiàn)在還為時(shí)過早。重要的是我們做好眼前的事。”田耕最后說。

　　記者手記

　　企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程，也是其內(nèi)省的過程。

　　時(shí)代在變，如果企業(yè)，尤其是大型企業(yè)，不應(yīng)時(shí)而變，將會(huì)付出巨大的代價(jià)。但是朝哪個(gè)方向轉(zhuǎn)是更為關(guān)鍵的問題?？逻_(dá)的轉(zhuǎn)身雖然起身稍晚，步履艱難，但是腳步堅(jiān)定，方向明確。不論是人事調(diào)整，還是業(yè)務(wù)收購、更換LOGO，甚至出售旗下盈利不錯(cuò)的醫(yī)療集團(tuán)，都是為了一個(gè)目標(biāo)：集中于數(shù)碼影像業(yè)務(wù)。柯達(dá)深知，其最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于影像。轉(zhuǎn)型之后的柯達(dá)兩大主營業(yè)務(wù)都是基于影像科學(xué)和材料科學(xué)的交叉技術(shù)，而這正是柯達(dá)在技術(shù)上的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。正如田耕所說： “我們的優(yōu)勢(shì)在于做了100多年的影像，我們未來只做我們最擅長的業(yè)務(wù)。”

　　在轉(zhuǎn)型之時(shí)，如何保持傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)之間的平衡是企業(yè)最難把握的。多數(shù)評(píng)論者指責(zé)柯達(dá)轉(zhuǎn)型起步較晚，但柯達(dá)也有苦衷。其實(shí)截至目前，柯達(dá)的傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)在公司收入結(jié)構(gòu)中仍然占有一定比例。那么在4年前，新舊業(yè)務(wù)之間平衡的難度可想而知。但是柯達(dá)也不得不承認(rèn)，他們對(duì)數(shù)字化的發(fā)展形勢(shì)預(yù)期不足。而柯達(dá)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的攤子在數(shù)字大潮啟動(dòng)之初仍然鋪得太大，這在轉(zhuǎn)型的時(shí)候反而成為一種負(fù)擔(dān)。