編者按 伴隨著中國印刷工業(yè)的迅猛發(fā)展，生產能力大于市場需求已是不爭的事實。積極拓展海外印刷市場、爭取新的業(yè)務來源，成為這段時間政府和印業(yè)領導共同關注的問題。理智地認識海外印
刷市場，從企業(yè)實際出發(fā)，準確選擇市場定位，恰當?shù)靥幹脟鴥仁袌雠c海外市場的關系，是每個企業(yè)都應該認真思索的課題。上海中華印刷有限公司總經理潘曉東所談話題望能引發(fā)業(yè)內更深入思考。
潘曉東 上海中華印刷有限公司總經理
話題一 關注涉外市場更應重視國內市場開發(fā)
【數(shù)字背景】按美國印刷、出版和紙加工協(xié)會總裁NAPPI稱：2005年全球印刷產業(yè)收入5860億美元（意大利印協(xié)給出的數(shù)據(jù)高達7020億美元），其中北美占世界印刷市場的1/3強，達到1980億，僅一個美國印刷產值即達到1770億美元（又一說為1656億美元），印刷企業(yè)39503家，從業(yè)人員108.37萬；西歐印刷市場次之，達到1750億美元；亞洲市場第三，達到1660億美元（見2007年1月《印刷工業(yè)》）。
2005年，中國的印刷產值3100億元人民幣（此為大印協(xié)統(tǒng)計數(shù)，新聞出版總署的統(tǒng)計數(shù)為3326億元人民幣），如按當時1∶8的匯率折算成美元，相當于387.5億美元，占當年世界印刷總產值的6.6%，中國印刷業(yè)在世界印刷業(yè)中所占的比重實在還不算大。有預測分析，到2010年，全球印刷總產值可達5527.749億歐元，比2005年增長18.3%。
以這些數(shù)據(jù)作為分析問題的依據(jù)，同時，又為了實現(xiàn)有關方面提出的中國要從印刷大國走向印刷強國的目標，努力拓展海外印刷市場，當然應該為國內的印刷同仁所關注。
在今年4月上海市印協(xié)組織的修訂上海市“十一五”印刷發(fā)展規(guī)劃的會上，我曾建議：把積極爭取海外印刷業(yè)務的提法改為積極拓展涉外印刷業(yè)務。這樣的一字之改，可以使我們瞄準的業(yè)務范疇更大一些，也更準確一些。
所謂涉外印刷，一方面理所當然地是指其他國家拿到中國來加工的產品，另一方面是指為落戶中國的跨國公司提供相關的印刷服務。以上海為例，經過多年的改革開放，早已成為國際性的大都市，不少合資和外資企業(yè)進駐上海，這些企業(yè)的不少產品以出口為主，積極地為這些落戶上海的客戶提供相關的印刷服務，實際上是搭船出海。
在談論擴大印刷業(yè)務的時候，顯然，我們既應該重視由客戶或中介直發(fā)的海外印刷訂單，但更應該重視為這些已經進入中國的、在我們身邊的外向型企業(yè)提供配套服務。否則，就是舍近“就”遠。
事實上，不少海外印刷企業(yè)都十分注重跟蹤服務，也即跟著服務對象的企業(yè)走，在上家跨國部署新網(wǎng)點的時候，印刷企業(yè)跟著對方同步開設新廠，伴隨著服務對象的市場擴展，同步實現(xiàn)自身擴張的目的。海外印刷企業(yè)尚且不舍得放棄這塊市場，我們國內的印刷企業(yè)豈不更應該重視對這塊市場的開發(fā)嗎？
話題二 并非任何企業(yè)都適宜進軍海外市場
【數(shù)字背景】截至2006年，我國的印刷出口額還十分有限。按中國印刷及設備器材工業(yè)協(xié)會編輯、出版的2007年5月《印刷工業(yè)》載文稱：2006年我國全年外貿印刷360億元人民幣，占3800億印刷總產值的9.5%。據(jù)其他相關資料反映，2006年，處于環(huán)渤海地區(qū)的出版重鎮(zhèn)——北京，印刷的出口產值僅3億元人民幣。處于長三角地區(qū)的經濟大市——上海，出口的印刷品量雖說比2005年增加了59.2%，也只達到21億元人民幣（見今年第5期《印刷雜志》）。相對出口額較大的肯定是珠三角地區(qū)，但剔除港資企業(yè)在內地生產的那部分印刷產值，內資企業(yè)生產的出口印刷品究竟有多大的量似乎還值得掂量。與此同時，今年4月刊《中國印協(xié)通訊》刊登消息指出，2006年，香港印刷及包裝出口額達54.8億美元，遠大于內地的出口總額。文章還說：“香港的印刷出口順差為100億港元……有60億港元來自轉口，主要為珠三角的貢獻。”
上述數(shù)據(jù)完全可能因統(tǒng)計口徑等原因存在一定的誤差，但至少告訴了我們兩個信息：
其一，海外業(yè)務的擴張并不容易。經過連續(xù)多年的技術改造，國內的印刷設備除了自動化程度略低外，其他并不比國外差。但迄今為止，國內企業(yè)承接海外印刷任務雖有突破，總量畢竟還顯得十分微小。而且，由于語言、操作習慣、進出口的方便性等因素，真正讓客戶了解內地企業(yè)，大膽地把大筆印刷業(yè)務留在內地可能還有相當?shù)囊欢温芬摺．斎?，這幾年，印刷企業(yè)中間也確實冒出了一些承制海外訂單業(yè)績良好的企業(yè)，但畢竟只是少數(shù)，這個局部代表不了整個中國印刷業(yè)的基本情況。到哪一天，國內相當一部分企業(yè)都能像現(xiàn)在的港資企業(yè)一樣自主承接海外業(yè)務，都有相當一部分生產能力用于加工海外印刷產品，那才讓人欣喜。
其二，港資企業(yè)拓展海外印刷業(yè)務起步于上世紀80年代初，經歷了20余年的積累期。到東莞參觀，可以發(fā)現(xiàn)港資開設的“三來一補”企業(yè)內海外印刷業(yè)務量確實飽滿，令人稱羨，但這畢竟是香港企業(yè)20余年拼搏于海外印刷市場的結果，并非一朝一夕之功；是讓企業(yè)的工作不斷適應市場要求的結果，并非簡單地按企業(yè)現(xiàn)有管理模式運作即可實現(xiàn)；是從一起又一起的挫折中付出代價、積累教訓、努力改進的結果，而決非一帆風順、信手拈來。
總之，國內的印刷企業(yè)固然應該在做好國內業(yè)務的同時、積極地開拓海外印刷市場，但不可能寄希望于一蹴而就，只能是一個漸進的過程；再次，也并非所有的印刷企業(yè)都需把目標市場定為海外印刷，還是應該強調實事求是、量力而行。
話題三 承攬海外印刷業(yè)務難度不斷加大
盡管國內印刷企業(yè)承接海外印刷任務的工作尚屬起步，但爭奪這塊市場的激烈程度已讓人刮目，承攬海外印刷業(yè)務的難度在不斷地加大。
難度1 印刷工價日益下滑的壓力
伴隨著參與制作海外印刷品企業(yè)的增多，印刷工價不斷下滑，有些企業(yè)一定程度上就是靠政府的各項優(yōu)惠政策作為利潤來源。一位以海外業(yè)務為主的大型港資印刷企業(yè)領導報出他們的承印工價令內地企業(yè)咋舌，換言之，這些港資企業(yè)憑借其已經形成的良好經營網(wǎng)絡、規(guī)模經營優(yōu)勢尚且能夠維持的話，對剛起步的內地企業(yè)就寸步難行，難以以他們的承印工價獲取企業(yè)利潤。
難度2 生產成本不斷上升的壓力
與工價下滑相反，生產成本卻在不斷上升，這些成本包括：購置設備的費用日趨高昂，更不用說質量優(yōu)良的進口設備，印刷企業(yè)的前期投資大大增加；資源性的原輔材料價格步步遞增，紙張價格、PS版價格變動頻頻；服務于客戶的運輸成本不斷增加，這除了油料價格不斷上漲因素外，著眼于改進服務態(tài)度，多地點送貨也是一個十分重要的原因；最關鍵的還是勞動力成本的不斷提高，如果說，改革開放之初，中國是以勞動力價格低廉吸引外商的話，現(xiàn)在則已經蕩然無存。問題的嚴重性還在于，在一切向錢看思想的支配下、在建設和諧社會的大旗下、在縮小國企經營者與工人收入差距的輿論導向下，員工的心理期望不斷增大，企業(yè)的實際承受能力十分有限。
難度3 生產周期日益縮短的壓力
傳統(tǒng)印刷正面臨新技術的挑戰(zhàn)，海外印刷業(yè)務的結構也在出現(xiàn)調整。中間商考慮到本土印刷與發(fā)外印刷間的巨大差價，還是愿意委外印刷，但生產周期也在出現(xiàn)日益縮短的趨向，考慮到國內到歐美國家漫長的運輸周期，加上海關的手續(xù)仍顯繁瑣，有不少業(yè)務就難以承接。
難度4 海外印刷業(yè)務外移的壓力
除個別大型專業(yè)的出版機構外，海外的出版單位一般規(guī)模都較小，委外付印一般通過中間環(huán)節(jié)，為了爭取中間的差價，中介機構對產品質量的要求、在價格上的計較遠比出版商苛刻，以此減輕自己的壓力?，F(xiàn)在，中國的相對生產成本高了，除了把工廠向中西部地區(qū)轉移、尋求勞動力價格谷底外，向新興的、有更多優(yōu)惠政策和可能得到更高利潤的國家轉移自然也成了一種趨向。因此，越南、印度、菲律賓、泰國都成了印刷產品生產的目標國。越南政府甚至已經把印刷列為“能夠超越性發(fā)展，直接進入現(xiàn)代技術”的六個行業(yè)之一。這，自然也增加了我國印刷企業(yè)進入國際市場的壓力。
在中國印刷企業(yè)努力承接海外印刷訂單的時候，大踏步進入中國印刷市場的海外資本也越來越多
【地域分析】
長三角地區(qū)與珠三角地區(qū)海外印刷業(yè)務比較
圍繞承攬海外印刷業(yè)務，我曾拿長三角地區(qū)與珠三角地區(qū)做過一番比較，發(fā)現(xiàn)以下諸點：
從營銷網(wǎng)絡上分析
珠三角地區(qū)以海外印刷業(yè)務為主的企業(yè)大多來自香港，經過從上世紀80年代以來的積累，已經建立了比較齊全的營銷網(wǎng)絡，海外印刷業(yè)務相對穩(wěn)定、充沛。
長三角地區(qū)的印刷企業(yè)涉足海外業(yè)務基本在進入本世紀后，尚處于摸索階段，不少業(yè)務倚仗中介，缺乏業(yè)務來源的穩(wěn)定性。
從生產環(huán)節(jié)上分析
珠三角地區(qū)長期從事海外業(yè)務的企業(yè)，較早完成了與客戶的磨合，相對而言，對細節(jié)的關注遠甚于內地企業(yè)，在產品質量上也更有把握。
長三角地區(qū)雖已承接海外訂單，而且具備制作出讓客戶滿意產品的能力，但缺乏對客戶理念的深刻了解，對細節(jié)的把握與關注依然顯得不夠，嚴格意義上說，還缺少多批制作、沒有投訴的能力。
從經營理念上分析
鑒于海外業(yè)務量的充沛，又為了避免業(yè)務在競爭中流失，珠三角地區(qū)的印刷工價遠低于上海，走的是薄利多銷的路。
長三角地區(qū)的競爭尚沒有到珠三角地區(qū)白熱化的程度，在成本控制和管理水平上還存在一定差距，企業(yè)對承接低工價、但風險大的活比較謹慎。
從材料配套上分析
珠三角地區(qū)緊貼香港，各式材料齊備，能在較短時間內滿足客戶提出的各種要求，而且相對于長三角地區(qū)在材料價格上有優(yōu)勢，工藝配套上也較長三角地區(qū)齊全。
長三角地區(qū)在特種材料的選擇與配套上存有差距。
從商務成本上分析
據(jù)深圳到上海工作的同志稱：雖兩地都做得較為規(guī)范，但綜合兩地區(qū)的各種費用，上海的商務成本依然顯得較高。而且，珠三角地區(qū)承接海外訂單以港企為主，在政策上享有一定程度的優(yōu)惠。
長三角地區(qū)承接海外訂單的企業(yè)性質較為廣泛，在政策上能享受到的優(yōu)惠有限。
從審批程序上分析
由于珠三角地區(qū)承接的海外訂單量大，加之，相當企業(yè)的共同要求，政府也為了推動這塊經濟的迅速發(fā)展，授權企業(yè)把關，有利于加快制作周期。
長三角地區(qū)的政府主管部門，雖然較為開明，但畢竟還是一單一批，依舊顯得比較繁瑣。
從運輸周期上分析
珠三角離現(xiàn)時的海外業(yè)務主流地區(qū)——歐美，在運輸距離上相比于上海有時間上的優(yōu)勢。
由此得出結論：上海應積極去擴大海外印刷訂單，但在可預見的一段時間內缺乏與珠三角地區(qū)競爭優(yōu)勢。上海應把更多注意力放在已經進入長三角地區(qū)的外商身上，制作附加出口產品。而且，應該積極地在延伸服務、擴大服務范疇上走出一條自己的路。
話題四 制作海外產品有助提升企業(yè)管理水準
印刷企業(yè)涉足海外印刷業(yè)務對提升產品質量、規(guī)范企業(yè)管理的幫助極大。時至今日，盡管不少國內企業(yè)都已拿到ISO9001的質量認證證書，但嚴格地講，把證書視作敲門磚的多、認真對待認證機構檢查的多，而一絲不茍按章辦事明顯不足。不能說企業(yè)不重視產品質量，競爭已經迫使所有的企業(yè)把產品質量作為企業(yè)的核心競爭力，但質量的過程管理僅靠領導重視、僅靠質檢人員重視是完全不夠的，必須做到參與生產的所有人員都更加重視，以每一個環(huán)節(jié)的質量來確保最終環(huán)節(jié)的質量，要做到這一點，對長期來不注重規(guī)矩、不注重細節(jié)的中國民眾來說是要經過反復敲打的。企業(yè)著手制作外單，可以以此為抓手，要求員工樹立起責任意識，克服得過且過的心態(tài)，充分重視產品質量，可以規(guī)范企業(yè)的內部管理，因為外單不存在通融的可能，在明確加工價格以后，講究的就是質量、周期。
如若員工把制作外單過程中積累的經驗、養(yǎng)成的習慣沿用到日常生產中去，肯定有助于企業(yè)提升日常的產品質量，有助于樹立起企業(yè)的品牌形象。可以說，承制海外訂單是企業(yè)現(xiàn)有產品質量的試金石，承制海外訂單也是提升企業(yè)產品質量的催化劑。
我公司從2002年起涉足海外印刷，為此，陸續(xù)引進了北京印刷學院和上海出版印刷?？茖W校畢業(yè)的、有一定專業(yè)基礎知識的外語人才。幾年來，制作了相當一批海外圖書，產品發(fā)送到除南美洲以外的世界各大洲。期間有受贊揚時的欣喜，也有因質量遭賠款、因周期被迫空運的懊喪，同樣也遭遇到借故逃債、不講商業(yè)信譽的外商。失敗與成功的經歷，讓我們明白了應該怎么做，什么才是海外客戶所希望的。但迄今為止，外單占我公司業(yè)務總量的比重依然不高，在做好國內產品的同時，積極拓展海外市場依然是我們努力的目標。
在中國印刷企業(yè)聲稱要努力承接海外印刷訂單的時候，大踏步進入中國印刷市場的海外資本也越來越多，從資本的本性出發(fā)，外資進入中國市場當然是為了爭取獲得更大的利潤，他們是在以資本換市場?；仡櫢母镩_放之初，我們積極引進外資的目的是：期望通過引進外資獲得一定比重的海外訂單，這么多年過去了，中國企業(yè)又獲得了多少海外訂單？就印刷行業(yè)而言，情況也大致如此，外企同樣在蠶食中國市場，從黃頁號簿到圖書，從郵報目錄到包裝，幾乎無所不在。正因為如此，國內企業(yè)跨出國門去爭取海外印刷業(yè)務，充其量也只能認為是一種市場的互換，是在外企進入增加了市場競爭壓力以后，利用勞動力價格上的優(yōu)勢，努力到國外再去爭取一塊業(yè)務。務必警惕出現(xiàn)別人如愿以償?shù)孬@得了我們的國內市場，而我們卻并未因此獲得相應的海外市場，做出“賠了夫人又折兵”的傻事。
話題五 拓展海外市場國內企業(yè)不能打價格戰(zhàn)
低價競爭是市場經濟初級階段、在供給大于需求情況下的慣用手段，價格大戰(zhàn)的最終結果是消費者獲益，而參戰(zhàn)者無一不是利益的受害者。圍繞家用電器的市場爭奪，國內早已爆發(fā)過一場又一場的價格戰(zhàn)，最終，沒有一家制造商能幸免于難。在這幾年印刷生產能力不斷擴張的背景下，國內印刷廠之間的價格戰(zhàn)也已經打得令企業(yè)難以承受。因此，在拓展海外市場的過程中，國內企業(yè)千萬不能再靠低工價爭取業(yè)務，不能再打價格戰(zhàn)。
俗話說，一分價錢一分貨，按質論價是市場的基本法則，既要馬兒好、又要馬兒不吃草在實際生活中無法做到。在印刷產品制作中，好的產品總要使用好的原輔材料，一味壓價的結果，要想不做賠本買賣，勢必只有偷工減料，以損害企業(yè)的品牌作代價。搞壓價競爭，短時間內似乎贏得了訂單，但實屬竭澤而漁，因為，市場工價普遍下滑，對整個行業(yè)的長遠發(fā)展極為不利。而且，低工價競爭還會導致國外同行向政府申請反傾銷作抵制，在消息稱，美國沃爾瑪超市從中國進口低價格的筆記本就面臨反傾銷的壓力。所以，在西班牙鞋商燒毀了中國出口西班牙的皮鞋后，該國中國商會執(zhí)行主席王紹基就呼吁：“完成了原始積累的人，凡是有能力的人，應該趕快退出價格戰(zhàn)，趕快建立自己的品牌。”以品牌在市場上確立起自己的優(yōu)勢，才是企業(yè)擴大海外印刷市場的根本出路。
印刷是中國古代四大發(fā)明之一，中國的印刷品在國際市場上并不比別國落后，在每年的國際印刷品評比中，國內企業(yè)制作的印刷物屢屢獲獎就是證明。大批港資企業(yè)遷入內地以后，我國印刷業(yè)在國際上的地位更有所上升，在這種背景下，再打價格戰(zhàn)，以削減本已可憐的利潤去獲取市場份額就更沒有一絲絲的必要。
便捷的信息通道已經將世界變小，中國經濟已經更多地融入了國際社會，中國印刷業(yè)也毫無例外地融入了國際印刷業(yè)，我們應該以積極的心態(tài)去拓展海外印刷市場，也應該以平和的心態(tài)腳踏實地地走承接海外印刷業(yè)務之路，切勿一哄而起，切勿搞惡性競爭最終自掘墳墓。
海外訂單是“餡餅”還是陷井
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