五年前，我和Imagination Ink公司的Jim Olsen在參加完P(guān)IA/GATF可變數(shù)據(jù)大會(huì)回家的路上，一致認(rèn)為這是我們參加過的最好的一次會(huì)議。觀眾們都表現(xiàn)出了與主辦方一樣的熱情和活力。從那以后，這個(gè)會(huì)議就在不斷調(diào)整自己的形式，以適應(yīng)技術(shù)的快速變化。在兩周前剛剛舉行的新一屆PIA/GATF可變數(shù)據(jù)大會(huì)上，三百多名參觀者再次表現(xiàn)出了他們的熱情、活力和對數(shù)字印刷技術(shù)獨(dú)特的看法。
今年會(huì)議的主題主要有三個(gè)，它們分別是：可變數(shù)據(jù)印刷的基礎(chǔ)、跨媒體技術(shù)和可變數(shù)據(jù)印刷企業(yè)的管理等。無論是可變數(shù)據(jù)印刷領(lǐng)域中的新手還是已經(jīng)在這個(gè)市場上獲得了巨大成功的行家，都從這個(gè)會(huì)議上獲得了很多有價(jià)值的信息。
不同尋常的業(yè)務(wù)
本次會(huì)議已經(jīng)向那些想要改變業(yè)務(wù)模式和擺脫價(jià)格戰(zhàn)的服務(wù)供應(yīng)商清楚地表明：保持現(xiàn)狀并不是他們最佳的選擇。對大多數(shù)印刷廠而言，人們普遍建議它們轉(zhuǎn)型為營銷服務(wù)供應(yīng)商，更重要的是，除了數(shù)字印刷以外，這些企業(yè)還必須能夠提供包括數(shù)據(jù)庫管理、郵寄在內(nèi)的其他服務(wù)。服務(wù)能力的增強(qiáng)能夠把一個(gè)普通的印刷服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)變成廣告或營銷通訊公司最重要的合作伙伴。正如PIA/GATF可變數(shù)據(jù)大會(huì)上的演講者所說的那樣：誰擁有數(shù)據(jù)，誰就能取得勝利。換句話說，誰能更充分更合理地使用自己所掌握的數(shù)據(jù)，誰就能在可變數(shù)據(jù)印刷市場上獲得成功，進(jìn)而取得利潤的增長。
保持現(xiàn)狀并不是最佳的選擇
在使用數(shù)據(jù)的過程中，營銷服務(wù)供應(yīng)商必須要理解和關(guān)注客戶的目的、目標(biāo)和品牌要求，并且還要想出不同的方法來實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。營銷服務(wù)供應(yīng)商一定要與客戶、代理商或營銷傳播公司展開合作，以確保媒體、內(nèi)容和聯(lián)系人的相關(guān)性以及信息傳播的及時(shí)性。當(dāng)然，千萬不要忘了對每一個(gè)活件進(jìn)行檢查，這是一項(xiàng)非常具有挑戰(zhàn)性的工作，但你可以先做出一個(gè)完善的計(jì)劃，然后再一步一步地去完成它。
關(guān)鍵情報(bào)
對最新進(jìn)入可變數(shù)據(jù)印刷市場的人來說，最好先從相對簡單的小項(xiàng)目開始做起，以便積累經(jīng)驗(yàn)，提高自己的熟練度。大多數(shù)設(shè)備和軟件經(jīng)銷商都能為客戶提供具有升級路徑和銷售支持系統(tǒng)的產(chǎn)品，幫助他們進(jìn)行業(yè)務(wù)開發(fā)。在所有設(shè)備供應(yīng)商中，惠普Indigo、柯達(dá)和施樂公司都擁有幫助客戶開發(fā)新業(yè)務(wù)的計(jì)劃，而像MindFireInc 和 XMPie這樣的軟件公司則能為企業(yè)開展跨媒體宣傳活動(dòng)提供支持。
此外，很多人都通過本次會(huì)議意識(shí)到了在跨媒體活動(dòng)的策劃過程中對每一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行完善的重要性，其中包括數(shù)據(jù)的使用、所有印刷品和在線內(nèi)容的設(shè)計(jì)以及跟蹤機(jī)制等。雖然這項(xiàng)工作可能要花費(fèi)人們兩天以上的時(shí)間，但沒有人能夠否定它所具有的意義。如果你能花一定的時(shí)間和精力去選擇成功的跨媒體宣傳活動(dòng)所需要的技術(shù)，那么就一定能收到理想的效果。
企業(yè)管理主要分為兩個(gè)方面，它們分別是銷售和實(shí)施可變數(shù)據(jù)印刷和跨媒體宣傳計(jì)劃所需要的技能和人才。事實(shí)上，可變數(shù)據(jù)印刷并不是一項(xiàng)技術(shù)，而是一種商業(yè)模式。這種模式將多種服務(wù)整合到了一個(gè)解決方案中，從而能最大限度地為客戶創(chuàng)造價(jià)值。人們不僅通過這次會(huì)議學(xué)會(huì)了如何根據(jù)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，而且找到了在與營銷和廣告代理商合作的時(shí)候?yàn)榭蛻粼黾觾r(jià)值的方式。與此同時(shí)，人們還意識(shí)到了管理和控制成本的重要性，以及抵制低價(jià)印刷方式的誘惑的必要性。
令人信服的主講人
大多數(shù)主講人都不會(huì)給我留下深刻的印象，但來自Epsilon公司的Steve Cone和Flying Machine公司的Micha Riss卻成功地吸引了觀眾的注意力，并在利用息時(shí)間與大家進(jìn)行了廣泛的交流。Cone帶來自己的著作——《竊取這些想法：使你成為營銷明星的秘密（Marketing Secrets that will Make You a Star）》，讓廣大觀眾對品牌有了全面而深入地了解，并知道了產(chǎn)品的營銷信息是如何被精心策劃出來的。這并不是關(guān)于可變數(shù)據(jù)印刷的典型演講，主講者沒有過多地講述現(xiàn)代營銷理念和品牌戰(zhàn)略，而是對印刷廠在向營銷服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型的過程中需要懂得的理念進(jìn)行了詳細(xì)的解釋。在Steve Cone之后的Micha Riss主要言論了世界幾大著名品牌是如何建立起自己的知名度的，以及印刷服務(wù)商如果用與別人相同的技術(shù)，打破市場的僵局，開創(chuàng)更加美好的未來。
尋找改變的機(jī)會(huì)
我曾經(jīng)在一個(gè)圓桌會(huì)議上與一位來自膠印廠的聽眾進(jìn)行了深入的交流。他有一個(gè)經(jīng)營得相當(dāng)成功的核心業(yè)務(wù)，但他知道自己還有通過業(yè)務(wù)改造賺取更多利潤的潛力。這是他第一次參加與可變數(shù)據(jù)印刷有關(guān)的會(huì)議，并想借此找到未來發(fā)展的方向和途徑。他做了充分的準(zhǔn)備工作，并提出了很多問題。我打算明年再和他聯(lián)系一次，看看他做得怎么樣了。他告訴我說自己已經(jīng)打算來參加明天的可變數(shù)據(jù)印刷大會(huì)了，并且希望能在那里與別人分享自己的成功故事。
很多印刷廠都在面對市場萎縮的問題，并陷入倒閉或合并的邊緣。但有遠(yuǎn)見的印刷則相信自己能夠通過創(chuàng)新的產(chǎn)品、技術(shù)和“一站式”的解決方案在市場上找到一片立足之地。
誰都不是先驅(qū)者
關(guān)于可變數(shù)據(jù)和個(gè)性化的話題是非常復(fù)雜的，但對大多數(shù)印刷廠來說，它還是一片尚未開發(fā)的處女地。你可以從簡單的郵件印到極其復(fù)雜的宣傳材料，所以，在剛開始進(jìn)入這個(gè)市場的時(shí)候，你完全不必購買昂貴的設(shè)備或先進(jìn)的軟件。雖然跨媒體宣傳會(huì)增強(qiáng)工作的復(fù)雜性，但一個(gè)成功的可變數(shù)據(jù)直郵計(jì)劃真的能幫你達(dá)到進(jìn)行針對性營銷的目標(biāo)。任何一個(gè)進(jìn)入可變數(shù)據(jù)印刷市場的人都不必把自己看作是先驅(qū)者，因?yàn)橹挥薪?jīng)過大家的共同努力，我們才能在這塊從未涉足過的土地上勾畫出美好的藍(lán)圖！
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