問題的提出
南方都市報提價的舉動使深圳的報業(yè)零售市場 立即出現(xiàn)新格局：在2007年上半年，南方都市報在深圳市場占三分之二以上的市場，基本處于壟斷地位；但是，根據(jù)世紀(jì)華文國際 傳媒咨詢有限公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，2007年11月份，提價后的南方都市報的市場份額下降到26.81%，晶報上升到25.14%、深圳晚報為14.07%、深圳特區(qū)報為16.44%，三報之和已明顯大于南方都市報。這說明由原來南方都市報單方面控制的零售局面開始轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣母偁幐窬郑茨戏蕉际袌箝_始和深圳當(dāng)?shù)?A target=_blank>報紙形成對等對峙的地位。
針對南方都市報的漲價行為，社會的評論更是褒貶不一。那么，到底在目前中國報紙市場提價的可行性有多大？應(yīng)該考慮哪些相關(guān)風(fēng)險因素？如何盡量避免或者減少這些負面影響？分析這些，更值得其他報紙在定價方面去思考或者借鑒。
從報紙定價方法看南方都市報提價的合理性
報紙定價的方法大致有三種：成本導(dǎo)向型定價，顧客導(dǎo)向型定價，競爭導(dǎo)向型定價。①
1.成本導(dǎo)向型定價。成本導(dǎo)向型定價又分成完全成本加成定價、顯形成本加成定價以及部分成本定價。采取完全成本加成定價、顯形成本加成定價的報紙一般占有一定的市場壟斷地位，以發(fā)行作為主要收入來源，需求彈性比較小并且以補缺者戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略為發(fā)展路徑的報紙，多為替代性比較小的專業(yè)報紙。而部分成本定價的報紙則是差異化比較小、以廣告為主要收入來源、需求彈性比較大、以跟隨者戰(zhàn)略為主要發(fā)展路徑的報紙，主要為替代性比較強的都市報。南方都市報屬于都市報，理應(yīng)采取部分成本定價，但是該報在全國率先設(shè)立評論版，并成功贏得社會的認可，這種優(yōu)勢短時間還不會有被超越的可能，應(yīng)該具有比較小的替代性。而且在深圳具有一定的壟斷地位。它采取完全成本導(dǎo)向定價也具有一定程度的合理性。
據(jù)專家研究表明，包括人力、管理 、印刷、發(fā)行、紙張等在內(nèi)的構(gòu)成報紙成本的一系列因素都伴隨著CPI的持續(xù)走高連連上升，尤其是占據(jù)中國報紙成本60％以上的新聞紙價格 ，自2006年下半年開始走出低谷后逐步穩(wěn)中有升，僅2007年內(nèi)就已上漲兩次，部分現(xiàn)已突破6000元/噸。報紙每個印張的印刷成本在0.17～0.20 元之間，如果以低點計算，一份4開56版的報紙，印刷成本是1.19元，發(fā)行成本是報紙售價的36％左右，這樣僅計算其印刷、發(fā)行兩項成本就達到了1.5 元左右，而售價卻往往只有0.5元，凈虧損通常在1元以上。如此推算，一份發(fā)行量幾十萬份的報紙，一年就會產(chǎn)生上億元的巨額虧損。而要達到收支平衡，據(jù)測算，一份定價1.0元的報紙，廣告收入至少要達到報紙成本的75％，定價0.5元的報紙，廣告收入則至少要達到報紙成本的83％，方能維持生存。而要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，廣告收入的比例還得增加 。②
2.顧客導(dǎo)向型定價。這種定價方法不再是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，而是顧客對于產(chǎn)品價值的判斷。按照受眾對報紙價值的理解和消費能力來確定報紙的發(fā)行價格。采用這種方法的報紙必須具備一定的市場勢力，在內(nèi)容上具有一定的獨特性，而且這種方法更符合價格規(guī)律，更能反映報紙的價值。
3.競爭導(dǎo)向型定價?？煞譃橘N身競爭定價和差異競爭定價。貼身競爭定價是制定一個和對手完全相同的價格，特別是新進入者和弱小者。我國絕大多數(shù)報紙價格都在0.5元到 1元之間，多數(shù)屬于此類。而差異競爭定價是通過制定一個與競爭對手不同的價格與對手相區(qū)別，從而傳遞一種質(zhì)量上優(yōu)于對手的信息。我國報業(yè)市場跑馬圈地時代已經(jīng)基本完成，差異化競爭定價應(yīng)該是明智之舉。
報紙需求彈性與南方都市報提價的可行性
報紙需求彈性的影響因素包括：價格彈性，收入彈性，報業(yè)市場的交叉價格彈性，媒介市場的交叉價格彈性。③
價格彈性是指一種報紙的需求對該報本身價格變化的反應(yīng)程度。南方都市報負責(zé)人解釋報價為何只提高到2元而不是提高到3元時說，主要是考慮到普通老百姓的經(jīng)濟承受能力，更不是要辦“給有錢人讀的報紙”。
收入彈性是指一種報紙的需求對受眾的收入變化的反應(yīng)程度。南方都市報提價，除了考慮到這座城市本身的經(jīng)濟發(fā)展程度外，也是對自己在深圳的競爭實力和讀者忠誠度的充分自信。根據(jù)南方都市報市場部提供的數(shù)據(jù)，2007年該報的發(fā)行量中深圳占約1/4，同時，深圳的廣告額也一直在該報總廣告額中占相當(dāng)重要的比重。④
報業(yè)市場的交叉價格彈性，是一種報紙的需求對相關(guān)報紙價格變化的反應(yīng)程度。南方都市報提價后，在其他報紙低價發(fā)行的情況下依然能夠占據(jù)深圳報業(yè)市場份額26.81%的霸主地位，足見報業(yè)市場的交叉價格彈性對其影響比較小。
總體看來，影響報紙需求的因素是多方面的，價格只是其中的一個因素，所以，南方都市報提價在短期內(nèi)可能會一定程度地影響報紙的銷量。如果能夠在內(nèi)容及服務(wù)等方面有一定的競爭力，能夠在與同城的其他報紙或者其他媒介的競爭中占優(yōu)勢，一段適應(yīng)期后還是能夠奪回讀者的。
結(jié) 語
南方都市報提價后可能面臨的風(fēng)險是顯而易見的，就是銷量的降低，市場覆蓋面縮小，導(dǎo)致受眾和廣告的雙重流失。接下來的任務(wù)就是如何留住讀者，保持廣告客戶的穩(wěn)定。隨著該報紙差異化的內(nèi)容及服務(wù)質(zhì)量的提高，并逐漸為社會所接受，價格因素的影響會逐漸變得不那么重要。而且，價格策略一旦被市場接受，率先漲價的報紙將拉開與競爭對手的檔次，在推動自身辦報質(zhì)量提高的同時，也將帶動所在地區(qū)同類型報紙辦報質(zhì)量的提高。
注釋：
?、傧蛑緩姡骸秷蠹埗▋r策略研究》，《價格理論與實踐》，第36-37頁
②④文梓：《“南都”漲價 都市報探索生存空間》，《第一財經(jīng)日報》，2007年11月7日
?、巯蛑緩?nbsp;陳鷗毆：《報紙需求彈性與報紙定價研究》，《當(dāng)代傳播》，2006年第3期，第40頁
?。ㄗ髡邌挝唬核拇ù髮W(xué)新聞研究所）
針對南方都市報的漲價行為，社會的評論更是褒貶不一。那么，到底在目前中國報紙市場提價的可行性有多大？應(yīng)該考慮哪些相關(guān)風(fēng)險因素？如何盡量避免或者減少這些負面影響？分析這些，更值得其他報紙在定價方面去思考或者借鑒。
從報紙定價方法看南方都市報提價的合理性
報紙定價的方法大致有三種：成本導(dǎo)向型定價，顧客導(dǎo)向型定價，競爭導(dǎo)向型定價。①
1.成本導(dǎo)向型定價。成本導(dǎo)向型定價又分成完全成本加成定價、顯形成本加成定價以及部分成本定價。采取完全成本加成定價、顯形成本加成定價的報紙一般占有一定的市場壟斷地位，以發(fā)行作為主要收入來源，需求彈性比較小并且以補缺者戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略為發(fā)展路徑的報紙，多為替代性比較小的專業(yè)報紙。而部分成本定價的報紙則是差異化比較小、以廣告為主要收入來源、需求彈性比較大、以跟隨者戰(zhàn)略為主要發(fā)展路徑的報紙，主要為替代性比較強的都市報。南方都市報屬于都市報，理應(yīng)采取部分成本定價，但是該報在全國率先設(shè)立評論版，并成功贏得社會的認可，這種優(yōu)勢短時間還不會有被超越的可能，應(yīng)該具有比較小的替代性。而且在深圳具有一定的壟斷地位。它采取完全成本導(dǎo)向定價也具有一定程度的合理性。
2.顧客導(dǎo)向型定價。這種定價方法不再是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，而是顧客對于產(chǎn)品價值的判斷。按照受眾對報紙價值的理解和消費能力來確定報紙的發(fā)行價格。采用這種方法的報紙必須具備一定的市場勢力，在內(nèi)容上具有一定的獨特性，而且這種方法更符合價格規(guī)律，更能反映報紙的價值。
3.競爭導(dǎo)向型定價?？煞譃橘N身競爭定價和差異競爭定價。貼身競爭定價是制定一個和對手完全相同的價格，特別是新進入者和弱小者。我國絕大多數(shù)報紙價格都在0.5元到 1元之間，多數(shù)屬于此類。而差異競爭定價是通過制定一個與競爭對手不同的價格與對手相區(qū)別，從而傳遞一種質(zhì)量上優(yōu)于對手的信息。我國報業(yè)市場跑馬圈地時代已經(jīng)基本完成，差異化競爭定價應(yīng)該是明智之舉。
報紙需求彈性與南方都市報提價的可行性
報紙需求彈性的影響因素包括：價格彈性，收入彈性，報業(yè)市場的交叉價格彈性，媒介市場的交叉價格彈性。③
價格彈性是指一種報紙的需求對該報本身價格變化的反應(yīng)程度。南方都市報負責(zé)人解釋報價為何只提高到2元而不是提高到3元時說，主要是考慮到普通老百姓的經(jīng)濟承受能力，更不是要辦“給有錢人讀的報紙”。
收入彈性是指一種報紙的需求對受眾的收入變化的反應(yīng)程度。南方都市報提價，除了考慮到這座城市本身的經(jīng)濟發(fā)展程度外，也是對自己在深圳的競爭實力和讀者忠誠度的充分自信。根據(jù)南方都市報市場部提供的數(shù)據(jù)，2007年該報的發(fā)行量中深圳占約1/4，同時，深圳的廣告額也一直在該報總廣告額中占相當(dāng)重要的比重。④
報業(yè)市場的交叉價格彈性，是一種報紙的需求對相關(guān)報紙價格變化的反應(yīng)程度。南方都市報提價后，在其他報紙低價發(fā)行的情況下依然能夠占據(jù)深圳報業(yè)市場份額26.81%的霸主地位，足見報業(yè)市場的交叉價格彈性對其影響比較小。
總體看來，影響報紙需求的因素是多方面的，價格只是其中的一個因素，所以，南方都市報提價在短期內(nèi)可能會一定程度地影響報紙的銷量。如果能夠在內(nèi)容及服務(wù)等方面有一定的競爭力，能夠在與同城的其他報紙或者其他媒介的競爭中占優(yōu)勢，一段適應(yīng)期后還是能夠奪回讀者的。
結(jié) 語
南方都市報提價后可能面臨的風(fēng)險是顯而易見的，就是銷量的降低，市場覆蓋面縮小，導(dǎo)致受眾和廣告的雙重流失。接下來的任務(wù)就是如何留住讀者，保持廣告客戶的穩(wěn)定。隨著該報紙差異化的內(nèi)容及服務(wù)質(zhì)量的提高，并逐漸為社會所接受，價格因素的影響會逐漸變得不那么重要。而且，價格策略一旦被市場接受，率先漲價的報紙將拉開與競爭對手的檔次，在推動自身辦報質(zhì)量提高的同時，也將帶動所在地區(qū)同類型報紙辦報質(zhì)量的提高。
注釋：
?、傧蛑緩姡骸秷蠹埗▋r策略研究》，《價格理論與實踐》，第36-37頁
②④文梓：《“南都”漲價 都市報探索生存空間》，《第一財經(jīng)日報》，2007年11月7日
?、巯蛑緩?nbsp;陳鷗毆：《報紙需求彈性與報紙定價研究》，《當(dāng)代傳播》，2006年第3期，第40頁
?。ㄗ髡邌挝唬核拇ù髮W(xué)新聞研究所）
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