在現(xiàn)有的發(fā)行和贏利模式體系下，對(duì)南都來說，我們認(rèn)為還是報(bào)紙本身的品質(zhì)、內(nèi)容的號(hào)召力和吸引力，吸引了足夠的讀者群，而這個(gè)讀者群是有廣告效應(yīng)的，然后再贏得廣告，是這樣的一個(gè)循環(huán)。
從編輯記者的角度，他們天然希望自己的新聞、報(bào)紙的閱讀面和閱讀人群，無限擴(kuò)大，這才是報(bào)紙作為意識(shí)形態(tài)產(chǎn)品本身的社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的途徑。但是另一方面，從發(fā)行人或者說傳媒經(jīng)營(yíng)者的角度考慮，每增加一個(gè)讀者買報(bào)或者訂報(bào)，可能就意味著虧損上的增加，比如南都多一份就要多虧2元錢。
原來我們的發(fā)行，一直局限于廣東，這就是一個(gè)局限，一種限制。人們也覺得，你是區(qū)域性的報(bào)紙，理所當(dāng)然就應(yīng)該呆在當(dāng)?shù)?。這我們認(rèn)了，這既由報(bào)紙本身決定，其實(shí)也是一種自我限制。
就廣東本地來說，我們可能又會(huì)相對(duì)地將更多的資源，比如版數(shù)，集中在珠三角發(fā)達(dá)城市。相對(duì)而言，一些邊遠(yuǎn)地區(qū)的發(fā)行，我們也限制，這種限制包括版數(shù)和絕對(duì)量，即發(fā)行量的約束。
哪怕是在發(fā)達(dá)的城市群中，可能又包含了城市中心區(qū)、郊區(qū)，這里邊也存在城市人群的某些差別，對(duì)我們自身也會(huì)造成一定的限制。以至于出現(xiàn)一些次發(fā)達(dá)地區(qū)的人群的新聞知情權(quán)無法得到充分滿足的狀況。
為什么選擇深圳破局
再從受眾角度來說，人們對(duì)這樣一種提價(jià)的特別舉動(dòng)，會(huì)不會(huì)去抵觸、抗拒，或者是非議？我們覺得，深圳人見慣風(fēng)雨，對(duì)于改革新舉措的出現(xiàn)，不會(huì)大驚小怪。加上深圳普遍消費(fèi)能力比較高，僅僅是搭一趟公交車也要2元錢，為什么報(bào)紙定價(jià)就一定要求跟它的成本拉開那么大的距離？我們從5角到1元，沒有什么問題，我們把價(jià)格定到2元錢，也還依然是在原來的邏輯中，贏利模式還是沒有根本性改變，并不是靠發(fā)行賺錢。
第三，南都在整個(gè)珠三角都有龐大的受眾群體，尤其在深圳地區(qū)，南都的號(hào)召力以及跟讀者的黏合度都是非常強(qiáng)大和牢固的，這是我們對(duì)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種自信。
還有一點(diǎn)，就是南都在深圳很受歡迎，但發(fā)行上卻一直奉行限制關(guān)外發(fā)行的限制性策略，相對(duì)邊遠(yuǎn)一些的地方不發(fā)報(bào)紙，當(dāng)?shù)睾茈y買到報(bào)紙。又或者是早上10點(diǎn)報(bào)紙就賣完了，按照天然的發(fā)行，應(yīng)當(dāng)去補(bǔ)攤，因?yàn)橄挛邕€有可能賣一二十份，但是我們就不去補(bǔ)了。這樣的限制策略，在深圳也給予了對(duì)手一定的空間。
因此，我們就選擇了深圳作為這次大膽舉動(dòng)的嘗試點(diǎn)。
為什么提價(jià)至2元
我們?cè)?jīng)了解過，在深圳關(guān)外有些地方，零售攤主已經(jīng)把我們報(bào)紙?zhí)醿r(jià)到1.5元在賣。就提價(jià)的選擇而言，我們開始有幾個(gè)點(diǎn)，要么是1.5元，要不2元，要么3元。
此次南都提價(jià)有個(gè)基本的前提，就是我們并不是真的想要完全翻轉(zhuǎn)都市報(bào)的贏利模式，即發(fā)行就能做到真正的賺錢?？紤]到與周報(bào)、周刊的不同，日?qǐng)?bào)是大眾每天都必需的消費(fèi)品，如果提價(jià)幅度太大的話，比如3元的定價(jià)，很有可能不會(huì)被接受。而且從現(xiàn)階段物價(jià)的漲幅水平，包括公眾的接受程度考慮，也決定了3元錢是不現(xiàn)實(shí)的。盡管香港的報(bào)紙售價(jià)是5元、6 元錢，但我們還遠(yuǎn)沒到這個(gè)時(shí)候。
至于1 .5 元和2元之間的選擇，也有很多人支持1.5元。最后我們覺得，只漲5角錢，對(duì)南都成本的修補(bǔ)意義不大，我們依然要面臨著發(fā)行上的巨大差額與虧損，上述的被動(dòng)和惡性循環(huán)依然會(huì)存在。
為什么選擇2007年提價(jià)
大概在三四年前，我們陸續(xù)收到一些信息，就是在海南、湖南、廣西等周邊省份，有些報(bào)販自己扛著南都過去賣，就賣到了1.5元。但此時(shí)我們更深切意識(shí)到，作為內(nèi)容生產(chǎn)者天然希望發(fā)行量越大越好，但作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者又不可能無限放量發(fā)行，因?yàn)檫@塊的虧空很大，于是開始講求有效發(fā)行，并開始限制一些地方的發(fā)行。就是從這時(shí)候開始有了報(bào)紙?zhí)醿r(jià)這方面的考慮。所以，提價(jià)是一個(gè)比較長(zhǎng)的積累過程，并不是突發(fā)奇想。
至于為什么選擇今年，因?yàn)榻衲暧绕湓谙掳肽旰?，整個(gè)都市報(bào)的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不錯(cuò)。對(duì)于辦報(bào)紙者來說，當(dāng)然很高興。問題就在于，比如進(jìn)入下半年，我們的廣告量在不斷加大，像A疊，有時(shí)候高峰期占版率超過60%。在這樣的狀況下，可能偶爾一兩天沒有太多關(guān)系，但長(zhǎng)期廣告大量占版，我們讀者就會(huì)受損，他希望閱讀的內(nèi)容，或者新聞，或者資訊，必然就會(huì)減少。
在這種情況下，只有擴(kuò)版。就有了內(nèi)在的擴(kuò)版的要求。如果要擴(kuò)版，又面臨著投入的問題。
更重要的是，在面對(duì)瓶頸的時(shí)候，怎么去邁過這道坎，這時(shí)候我們就通過提價(jià)，比較有效、比較好地解決多方面的矛盾。而不是簡(jiǎn)單地?cái)U(kuò)版，廣告多的狀況就可以解決。又或者是通過減少廣告版面來達(dá)到平衡，如此收入就會(huì)減少。
綜合起來，我們就覺得，南都整個(gè)經(jīng)營(yíng)狀況，包括發(fā)行和廣告的勢(shì)頭，都處于比較好的階段，能夠承受提價(jià)帶來的短暫波動(dòng),因此決定實(shí)施提價(jià)，破解成本瓶頸對(duì)內(nèi)容提升的制約。
這里邊還有一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)，就是今年我們?cè)谏钲谶M(jìn)行全方位梳理，調(diào)整經(jīng)營(yíng)班子，改變整個(gè)采編架構(gòu)，還有行政架構(gòu)等等。這些行動(dòng)是一個(gè)整體。在做這些舉措的時(shí)候，最大的目的就是突破在深圳這兩三年來雖然已經(jīng)進(jìn)入贏利的階段，但是始終覺得被縛著手腳，很難再跨越式發(fā)展的現(xiàn)狀。
比如，我們?cè)诎l(fā)行上近幾年不敢增量，也不能夠增量，由此還要受到讀者抱怨，說怎么中午12點(diǎn)在報(bào)攤上買不到報(bào)紙，或者說發(fā)行投遞太慢，怎么10點(diǎn)多才到啊，等等。這種狀況，與南都作為這個(gè)城市中的主流媒體的地位，都是不相稱的。怎么去解決這些問題，必須要突破。而這種突破就是一攬子的東西。
當(dāng)把發(fā)行價(jià)格提高，南都在深圳的資源調(diào)配都會(huì)被解放出來。
提價(jià)根本目的：回饋渠道與讀者
至于說，提價(jià)后，比以往凈多收的1元錢利潤(rùn)――而且發(fā)行量下降也等于是減了虧，這個(gè)錢是不是都是報(bào)社凈賺了呢？絕非如此。
我們?cè)谔醿r(jià)的同時(shí)，在深圳一開始就擴(kuò)了16個(gè)版。深圳版更加強(qiáng)化深港概念，為深圳讀者提供深港兩地之間的一體化的信息，比如創(chuàng)立專門的城市理財(cái)板塊“深港8財(cái)”。同時(shí)深圳本地新聞也擴(kuò)了8個(gè)版。這還只是凈增的版面量，還不包括在智力上的投入。這些版面，以及人力的投入，都是需要錢的。
另外的投入，還包括我們?cè)跂|莞的印刷廠。東莞印刷廠主要承擔(dān)南都深圳報(bào)紙的印刷，它也需要增加新的設(shè)備，提高產(chǎn)能。另外一個(gè)，這些資源，也用來強(qiáng)化和擴(kuò)大南都在深圳的發(fā)行隊(duì)伍。
投入采編人員的團(tuán)隊(duì)建設(shè)是為了內(nèi)容品質(zhì)的提高；增加印刷成本投入是為了時(shí)間的提前；增加發(fā)行投入，壯大發(fā)行團(tuán)隊(duì)，包括運(yùn)輸線路的調(diào)配和充實(shí)，這些時(shí)間提前的保障，是為了提高讀者滿意度?？梢哉f,提價(jià)所增加的收入幾乎全部回饋給了讀者和發(fā)行渠道，以扭轉(zhuǎn)我們?cè)谏钲谝驗(yàn)閮r(jià)格與成本的倒差而去限制發(fā)行的情況。
提價(jià)的結(jié)果比預(yù)期的好
零售讀者有個(gè)接受過程，起初的一兩天，可能在往常的七成左右，現(xiàn)在逐漸恢復(fù)到以往的水平。這符合甚至好于我們對(duì)這次提價(jià)的期待。因?yàn)槲覀冎?，這樣的數(shù)據(jù)表明，提價(jià)在讀者的接受度范圍之內(nèi)。
這些做起來之后，我們還是很有信心的。比如現(xiàn)在，以零售量來說，在價(jià)格翻番的情況下，我們?cè)谏钲谝廊慌判械谝?，而且?duì)手相比之下依然有相當(dāng)?shù)木嚯x。
我們前期在深圳作過4000多名讀者的樣本調(diào)查，表示完全能夠接受提價(jià)2元的讀者達(dá)到60%以上。在提價(jià)后，我們也聽到一些不同的聲音。其中以網(wǎng)民的反應(yīng)最為激烈，有的甚至說南都參與了哄抬物價(jià)。我覺得網(wǎng)民的意見往往來得隨意，他們有點(diǎn)氣，罵娘，甚至極少數(shù)流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是正常的。但實(shí)際回饋的數(shù)據(jù)，卻給了我們信心，讀者還是認(rèn)同南都產(chǎn)品的不可替代，南都刊載的是他們必需的資訊。我覺得只會(huì)有相對(duì)小的一部分對(duì)價(jià)格特別敏感的讀者會(huì)跑到對(duì)手那邊去。
這就可以看出，報(bào)紙真正的競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)不在價(jià)格，而在內(nèi)容的差異性。沒有這種差異性，當(dāng)然就會(huì)出現(xiàn)你賣2元錢，讀者自然去買1元錢的報(bào)紙的局面。
南都一直都敢于，也善于第一個(gè)去吃螃蟹。舉個(gè)例子，2000年，在南都還沒有現(xiàn)在這么大而全的時(shí)候，我們就在廣州率先由5角漲到1元錢，與其他報(bào)紙存在著價(jià)差。當(dāng)然當(dāng)初由5角升到1元，和今天1元升到2元，并不完全是一件事情。但是如果拋開南都個(gè)體，把南都提價(jià)放到整個(gè)報(bào)業(yè)來講，它還是蠻有意義的。
我們今天去吃這個(gè)螃蟹，除了希望去擴(kuò)展南都未來發(fā)展空間的可能性之外，我覺得在行內(nèi)或者學(xué)界會(huì)有這么大的關(guān)注，這也是我們自身想做的一件事情。我們希望為中國(guó)報(bào)紙摸索出一條讓大家過得不那么辛苦、不那么犯賤的路。
提價(jià)延展至其他城市尚無時(shí)間表
到底深圳這個(gè)實(shí)驗(yàn)效果怎么樣，又會(huì)不會(huì)延展到整張報(bào)紙，比如廣州和其他珠三角城市，我們還沒有制定時(shí)間表。因?yàn)樵诟鱾€(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，存在著比較多的不確定因素。僅以廣州來說，就有老牌的三大報(bào)業(yè)集團(tuán)并存，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，而這種競(jìng)爭(zhēng)跟南都在深圳所面臨的情況不同。經(jīng)過調(diào)研，相對(duì)來說，南都的內(nèi)容品質(zhì)在深圳有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
我收到很多信息，一些同行不斷來詢問，也想跟進(jìn)。其實(shí)辦報(bào)紙的都會(huì)清楚，大家都受到那個(gè)強(qiáng)烈的內(nèi)在邏輯的驅(qū)動(dòng)，同時(shí)又不得不顧及對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。假設(shè)在廣州，只有我們一家升為2元錢，我認(rèn)為我們的競(jìng)爭(zhēng)力還不足于支撐這樣一個(gè)格局。這可以在深圳市場(chǎng)試，但暫時(shí)還不可能做到全面提價(jià)。我們的同行本身也會(huì)受制于現(xiàn)有的邏輯以及競(jìng)爭(zhēng)壓力，但誰都不敢先動(dòng)一步。好在我們還有深圳這樣的第二戰(zhàn)場(chǎng)。
就中國(guó)而言，我倒更可能看到的是，比如在廣州，綜合類日?qǐng)?bào)剩下３份，保持每天200來個(gè)版這樣的大的規(guī)模，每份都賣5元錢。我覺得這個(gè)方向可能是有的?？赡芤泊嬖谥?～2份幾十個(gè)版的、小開本的免費(fèi)報(bào)紙，專門面向地鐵受眾。
當(dāng)然，不得不考慮的是，就是前一個(gè)假設(shè)，我們等不等得到那個(gè)時(shí)候？我的感覺是，新媒體的步伐和手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展來勢(shì)迅猛，紙媒，即中國(guó)的城市報(bào)紙的市場(chǎng)，還來不來得及重復(fù)走西方或者是香港這些發(fā)達(dá)城市報(bào)紙的路子，這就有待未來的發(fā)展見證。
像紐約時(shí)報(bào)很貴，香港的報(bào)紙也是幾十上百個(gè)大版，我記得十年前還是3元多，現(xiàn)在賣到了五六元，蘋果日?qǐng)?bào)就賣到了6元錢。但是我們還來不來得及，中國(guó)報(bào)業(yè)還有沒有機(jī)會(huì)走到這一步，真的就難說了。只不過，至少在這個(gè)階段，我覺得南都到了走這樣一個(gè)路子的時(shí)候。
如果提價(jià)不成功怎么辦
南都會(huì)慎重地來做這個(gè)事情。假設(shè)我們愣是吃這個(gè)螃蟹，趟出了一條成功的路子，我們當(dāng)然希望其他媒體都能跟進(jìn)，這是沒有問題的。
所以我認(rèn)為，南都所做的這個(gè)舉動(dòng)，尤其是在目前，既然我們命定這是個(gè)試驗(yàn)，就有可能成功，也有可能失敗。假設(shè)我們?cè)谏钲诘倪@個(gè)試驗(yàn)沒有取得成功，把價(jià)格退回去，我認(rèn)為南都也是誠心誠意的，不像蘋果日?qǐng)?bào)，只是為了打掃戰(zhàn)場(chǎng)，這又是另一個(gè)概念。如果南都還是降回到1元錢，那自然會(huì)冒犯讀者，這當(dāng)然是會(huì)有負(fù)面的影響，但我也不認(rèn)為這是一種欺騙。
我在南都內(nèi)部講過，這次深圳提價(jià)，不存在什么背水一戰(zhàn)、不成功便成仁這樣的格局。因?yàn)槟隙棘F(xiàn)在的整個(gè)發(fā)展形勢(shì)很好，這點(diǎn)自信我們還是有的。
假設(shè)不成功，那么就退回去。但是從我們此前的分析，以及現(xiàn)在的整個(gè)狀況來說，我認(rèn)為基本上可以判斷，深圳的整個(gè)試驗(yàn)是成功的。
為什么成功？我覺得它根本還是符合報(bào)紙作為商品本身發(fā)展的一個(gè)合理的路徑，并由此而進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)，這肯定是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。如果別的媒體也加入這樣的一個(gè)行列，當(dāng)然是最好的事情。老實(shí)說，即便在這種跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)中，在剔除了價(jià)格差異之外，南都的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然會(huì)更加顯現(xiàn)。這點(diǎn)我不諱言。
至于其他媒體事實(shí)上跟不跟進(jìn)，我認(rèn)為各家自有各家的運(yùn)作方式。如我們前邊談到的，將來紙媒的形態(tài)，只能走著看。南都辦奧一網(wǎng)、南都網(wǎng)、數(shù)字報(bào)，為什么我們這些年來會(huì)在新媒體上不斷著力，因?yàn)檫@些對(duì)南都來說，或許是一條后路，又或者說是另一個(gè)發(fā)展方向。這些都是保證我們更能跟上時(shí)代步伐的舉措。
需要說明的是，價(jià)格戰(zhàn)往往就意味著是降價(jià)戰(zhàn)，而我們這次在深圳提價(jià)到2元，也是在打“價(jià)格戰(zhàn)”，只不過是漲價(jià)戰(zhàn)，歸根到底是價(jià)值戰(zhàn)。
我們知道，在國(guó)內(nèi)說“價(jià)格戰(zhàn)”往往就意味著減價(jià)戰(zhàn)，賣處理品，在賤賣原有的商品。我發(fā)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)很容易跟進(jìn)，它不說風(fēng)險(xiǎn)，相對(duì)來說也不需要什么智力投入，只需要把價(jià)格降下來，大家放低身段，撕爛面孔，去搶市場(chǎng)。在中國(guó)，任何市場(chǎng)，無論是彩電，還是冰箱，最容易打的就是價(jià)格戰(zhàn)。只要有一家搞降價(jià)，其他肯定要跟進(jìn)，連鎖反應(yīng)。這在很多城市都是這樣。
包括云南也一樣，這兩年，一家報(bào)紙率先搞了，最后其他同類性質(zhì)的綜合類日?qǐng)?bào)，全部跟進(jìn)。在2006年達(dá)到了極端，20元錢訂全年。其實(shí)也挺悲哀。
當(dāng)然，如果南都現(xiàn)在降到5角錢來賣，那肯定全城都會(huì)跟進(jìn)。那這個(gè)時(shí)候就比誰的資本雄厚，比誰有錢。但把價(jià)格漲到2元，這漲價(jià)戰(zhàn)可就沒那么容易跟進(jìn)了。
此外，我們并不只是把深圳版當(dāng)作另一份獨(dú)立的報(bào)紙來看待。整個(gè)南都，都希望走進(jìn)一個(gè)良性循環(huán)中去。現(xiàn)在深圳已經(jīng)嘗試著跨一只腳進(jìn)去，而且看來感覺還好。假設(shè)說現(xiàn)在是一個(gè)比較合理的格局，再結(jié)合廣州的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析，我們也不排除進(jìn)行更進(jìn)一步的整份報(bào)紙的變革。
我認(rèn)為，我們的報(bào)紙里有著極高的自主的意識(shí)形態(tài)的生產(chǎn)，包含著高度的智力和獨(dú)特的報(bào)格，它具有不可復(fù)制性及不可替代性，形成了它另一個(gè)重要的價(jià)值基礎(chǔ)。
報(bào)紙發(fā)行乃至報(bào)紙的整體競(jìng)爭(zhēng)，無論是品牌價(jià)值也好，內(nèi)容價(jià)值也好，最終都會(huì)回到價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)上。
（作者為南方都市報(bào)執(zhí)行總編輯）
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