計劃經濟時代，辦報人不問發(fā)行，伴隨著市場經濟的產生,報紙之間的競爭已不僅僅局限于報紙的內容,競爭的本質已經上升到營銷即報紙發(fā)行這樣一個實現(xiàn)產品自身價值活動的層面。市場類報紙與其他商品有著一致的特征：商品化、標準化、大眾化。報紙發(fā)行對于報紙的競爭力起到了關鍵性作用，發(fā)行是現(xiàn)代報業(yè)經濟的構成主體之一，過去以辦報者為本位的辦報模式正在轉移到受眾本位化，報紙在經歷了“內容為王”的歷史階段后，已經悄然過渡到“發(fā)行為王”的時代。
報業(yè)進入經營時代，發(fā)行的王者地位日益凸顯
過去認為，報紙發(fā)行只是將報紙從印刷廠送到讀者手中一個簡單的傳遞過程，而在市場經濟高度發(fā)達的今天，報紙發(fā)行已經成為報業(yè)社會效益和經濟效益的結合點，也是報業(yè)競爭的主要著力點。發(fā)行是報紙的生命力，報紙“無發(fā)不行”，發(fā)行在報業(yè)經濟競爭的大潮中已成為舉足輕重的角色。主要表現(xiàn)在以下幾方面。
其一，報紙發(fā)行的好壞，即報紙市場占有率的高低、覆蓋面的大小，決定了受眾的多少，在報紙品牌和影響力形成的過程中，發(fā)揮著無與倫比的作用。
其二，發(fā)行既是報紙經營的開頭環(huán)節(jié)，又是末梢環(huán)節(jié)，它帶動著報紙各個環(huán)節(jié)的運轉。通過發(fā)行不僅完成了報紙的第一次銷售，而且也左右著第二次銷售——廣告，即發(fā)行量的高低直接決定了廣告回報的盈虧額度。報紙離開了發(fā)行，廣告也就成了無源之水、無本之木。
其三，報紙發(fā)行結構的優(yōu)化程度、讀者層次的高低直接影響廣告收益。目前，生活類報紙是以征訂與零售并存的銷售模式，一方面，報紙沒有一定的訂閱量，發(fā)行量就不能穩(wěn)定；另一方面，沒有一定的零售量，報紙就沒有擴充讀者群的活力，故“無訂不穩(wěn)，無零不活”。兩種銷售方式的存在，相輔相成，互為補充。另外，在受眾成分中，社會主流群體比如社會領導階層、白領階層等因其具有一定的話語權、決策權以及消費能力強等特點，是對報紙影響力較大的群體，進而吸引報紙的廣告客戶，更好地實現(xiàn)其經濟目的。
發(fā)行是報業(yè)經濟賴以生存、發(fā)展的基礎和保障，報紙只有通過發(fā)行，其綜合價值才能得以實現(xiàn)。在國外，報社的最高長官是“發(fā)行人”，通常由報社老板兼任。在國內，現(xiàn)階段發(fā)行部門也由輔助部門逐步上升為報業(yè)重要的經營管理部門，發(fā)行作為報業(yè)競爭的主力軍正一步步彰顯其龍頭地位，因此“發(fā)行為王”的說法毫不過分。
全方位多方面做大發(fā)行，打造王者之勢
1.夯實銷售渠道。 “內容為王，渠道為霸”充分體現(xiàn)了發(fā)行渠道的重要性。發(fā)行渠道建設多種多樣：一是可自行建立，自辦發(fā)行雖具有靈活、易掌控等優(yōu)勢，但也存在如費用大、管理難等弊端，與目前行業(yè)專業(yè)化分工相悖；二是完全依靠第三方，如郵局、物流公司等，為我所用。雖然成本較低，但容易造成受制于人，不易掌控，更不利于發(fā)行目標的實現(xiàn)；三是走自辦與郵發(fā)等第三方相結合的路子，即自主多渠道發(fā)行，體現(xiàn)以自我意志為主，放大第三方的作用為我所用的原則。如何掌控第三方是問題的關鍵所在，可以通過代理約定的方式簽訂涉及發(fā)行量、報款回收、發(fā)行時效等一系列指標的協(xié)議，既可降低發(fā)行費用又能規(guī)避風險，優(yōu)勢互補，點面結合（郵局作面，自辦作點），整體推進，在競爭中相互促進，內外兼容，充分發(fā)揮主渠道和其他渠道多方面的優(yōu)勢，按照市場原則努力實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，探索市場經濟條件下報紙發(fā)行的最佳機制。
2.講求科學發(fā)行?，F(xiàn)階段報業(yè)市場的“跑馬圈地”已基本完成，成本化管理已成為報業(yè)經濟的最大訴求，報紙發(fā)行要有一定的市場價值，具體表現(xiàn)在能否最大限度地提升報紙的品牌和影響力，進而給報紙帶來更多的廣告資源,報紙發(fā)行由單純追求報紙發(fā)行量的粗放式經營轉變?yōu)樽非髨蠹埖挠行Оl(fā)行，落實科學發(fā)行可從以下幾方面著手：首先，作為發(fā)行主體的報紙要有明確的市場定位。包括讀者定位、區(qū)域定位以及發(fā)行時間、發(fā)行方式的選擇等，以便使發(fā)行經營能有一個清晰的市場指向，做到始終堅持“有效”原則。這中間需要處理好以下幾個關系：一是“跑馬圈地”與“有效發(fā)行”的關系；二是“精準發(fā)行”與“粗放發(fā)行”的關系；三是市場容量與發(fā)行增量的關系；四是物質刺激與營銷策劃的關系；五是競爭與競和的關系。其次，是行業(yè)間的自律。報紙媒介要做到不虛夸發(fā)行量，不搞不正當競爭，以創(chuàng)造和諧的發(fā)行市場環(huán)境，達到共同進步、共同發(fā)展的目的。也就是說，發(fā)行競爭要堅持“共贏”原則。最后，落實“科學發(fā)行觀”，還需要有關職能部門的大力支持和引導。比如行業(yè)自律條文的制定、競爭的有序化規(guī)范以及合作者之間的牽線搭橋等都需要職能部門的介入。
3.改進服務理念。將發(fā)行服務導入市場營銷這一概念中，彰顯出服務消費的重要性，增強發(fā)行產業(yè)鏈的張力，提高核心競爭力。一是改善發(fā)行本身的服務，包括提高投遞時效、準確率以及投訴的及時處理率等；二是為讀者提供便民服務及各種增值服務，使讀者形成服務依賴，進而固化成忠誠讀者。征訂報紙不只是為讀者按時送去報紙，而且還可為讀者代買車船票、飛機票及提垃圾，為失業(yè)人員提供就業(yè)信息，為無房戶提供房源信息等；三是充分利用數(shù)據(jù)庫資源，對讀者信息進行深層次開發(fā)，會員讀者可享受生日贈品、商場、景區(qū)和分類廣告等方面的打折優(yōu)惠政策；四是針對某些目標讀者發(fā)放讀者調查問卷，廣泛征求有關辦報、發(fā)行等意見，并及時反饋處理。以服務創(chuàng)造價值，用營銷升華發(fā)行，鍛造發(fā)行品牌服務優(yōu)勢。
?。?打造優(yōu)質發(fā)行團隊。發(fā)行隊伍素質偏低，是長期困擾發(fā)行工作深入開展的一個尚未突破的瓶頸。過去發(fā)行工作被看作是簡單的體力勞動，發(fā)行人員大多是“老弱病殘”，隨著發(fā)行重要性的凸顯，發(fā)行工作被重新審視。目前，我們已著手加強業(yè)務培訓和企業(yè)文化建設，完善建立學習型組織的各項規(guī)章制度，建立起完整的人才培養(yǎng)、使用、晉升機制，逐步有計劃地引進行銷策劃人才，力爭盡快組建一支“穿西裝，打領帶”的發(fā)行團隊，實現(xiàn)發(fā)行隊伍完成由“游擊隊”到“正規(guī)軍”的改造，最大限度地提高隊伍的戰(zhàn)斗力。
5.注重發(fā)行營銷技巧。報紙作為一種新聞資訊渠道，一種物化的精神產品，有其自身的特點?，F(xiàn)代報紙發(fā)行已不再是雕蟲小技，要講智慧，重謀略。首先，報紙發(fā)行的策略從“泛眾營銷”走向針對“特殊群體營銷”，這是當今發(fā)行界所廣泛關注的效益型發(fā)行模式。效益型發(fā)行看重的是發(fā)行質量的高低，是以發(fā)行數(shù)量和發(fā)行對象能否覆蓋廣告商追求的消費人群作為有效發(fā)行的決策依據(jù)。其次，報紙發(fā)行從“初級營銷”走向“品牌營銷”，當代報紙發(fā)行正在進入品牌發(fā)行時代，打造服務品牌已成為業(yè)界有識之士的共識。具體來說：一是營銷方案要有針對性。根據(jù)訂戶新舊、訂閱數(shù)量多少、個人或集體以及報紙何種去向等要素細分讀者，實行不同的優(yōu)惠政策；二是尋找新的增量空間。如新建高檔社區(qū)、寫字樓、大學城、商業(yè)街等發(fā)行盲點，及時跟進，各個擊破，達到無縫隙覆蓋；三是創(chuàng)新零售模式，進一步做好重點區(qū)域、重大活動的零售業(yè)務，通過零售增加發(fā)行量，提升報紙影響力，增強廣告吸引力；四是通過建立讀者聯(lián)誼會等活動，增強讀者對報紙的凝聚力、依賴感，既可進一步帶動發(fā)行量又能提升報紙的影響力。通過上述措施的實現(xiàn)，使發(fā)行環(huán)節(jié)對于報紙的作用進一步提升和放大，發(fā)行的王者之尊亦將至高無上。
欲使王者更“王”，需處理好幾方面關系
1.與采編的關系。激發(fā)人們購買欲望的是產品質量，報紙亦然，打動讀者買報的主要原因是報紙的內容，內容是報紙的核心競爭力，內容決定了讀者群以及報紙發(fā)行量。發(fā)行是溝通辦報人與讀者之間的橋梁，通過發(fā)行，傾聽讀者的建議和要求，并及時反饋至采編部門。辦報人也可定期參與發(fā)行的巡推走訪活動，通過活動了解讀者的建議，提高辦報水平及輿論引導力，形成發(fā)行人參與辦報、辦報人促進發(fā)行的良性機制，完成由感性—理性—感性認識過程的升華，體現(xiàn)辦報、賣報的互動效應，二者相互作用，不可偏執(zhí)。
2.與廣告的關系。報紙的一次銷售決定二次銷售，發(fā)行量的高低決定了廣告額的多寡。讀者層次決定廣告層次，有效發(fā)行量高，發(fā)行結構合理，廣告收益就高。反過來，廣告拉動發(fā)行，以廣告結構的優(yōu)化方向來指導發(fā)行結構的優(yōu)化方向，可以提高有效發(fā)行量；廣告反哺發(fā)行，給予發(fā)行更多的支持，能夠有力促進發(fā)行，比如某報每年從廣告收入中提取10%投入發(fā)行，有效地增強了發(fā)行的后勁，并使二者利益相連。廣告與發(fā)行二者只有緊密配合，渾然一體，相得益彰，才能實現(xiàn)利潤最大化，既不可自以為是，又不可互相指責，需要的是協(xié)作、協(xié)作、再協(xié)作。
3.與印刷的關系。對于市場類報紙而言，時效是生命線，報紙的時效性是報紙的核心價值。報紙是信息載體，先入為主，一張報紙長期在第一時間上市，無疑能獲得更多的讀者；而時效晚的報紙，于零售而言零售商不敢要數(shù)，擔心剩報，于征訂而言投遞員不敢見讀者，唯恐被指責，長此以往，影響了報紙的美譽度和競爭力。前幾年我們受時效制約嚴重，失去了不少讀者，讀者一旦失去，收復談何容易。相反，時效早則有利于量的提升，進而帶動印刷效益的增加，互利雙贏。
總之，發(fā)行、內容、廣告、印刷每個環(huán)節(jié)都很重要，每一個環(huán)節(jié)都可稱“王”，不可偏袒，不可獨立而行，更不能相互排斥，相互推諉，相互埋怨，王者混戰(zhàn)，將王則不王，產品必亡。只有密切配合，共奏和諧，共同發(fā)力，方能一興俱興，王者更“王”，稱王天下。
?。ㄗ髡邽榇蟊妶髽I(yè)集團發(fā)行公司總經理）
報紙采編流程變革中的技術身影
● 湯代祿 孫曉濱
報紙采編過程主要包括記者采集稿件、記者撰寫稿件、記者投送稿件、編輯修改稿件、版面編排、版面印刷等。這些流程中的一次次變革，逐步推動著報紙承載的信息量和信息時效逐步提高。下面就讓我們看看在這些變革中，技術起了什么樣的作用。
告別鉛與火
早期傳統(tǒng)的報紙采編流程中，主要靠采編人員使用筆和紙進行稿件的編寫和修改，之后通過編排鉛字進行印刷。傳統(tǒng)的鉛字印刷能耗大、污染大、效率低，而且僅鑄字用的材料就價值人民幣60億元。1974年8月，國家重點科技攻關項目“漢字信息處理系統(tǒng)工程”，簡稱“748”工程立項，北京大學王選教授為技術總負責人。經過多年的不懈努力，逐步解決了困擾我國30年的漢字照排問題。到1993年，全國有99%以上的報社采用了國產的激光照排系統(tǒng)。經過這一次變革，報紙出版從鉛與火的時代步入光與電的時代。這一次，技術在報紙采編流程的版面編排和版面印刷中起了決定性的作用，如果沒有這一次的技術變革，很難想象報紙能承載如此大量的、更新如此快速的信息。
遠離紙與筆
隨著版面編排和版面印刷流程的變革，報紙的編排和印刷效率大大提升，能耗也大大降低。由于版面編排使用了激光照排，所以排版用到的稿件和圖片都需要進行數(shù)字化處理，之后才能使用計算機編排。但傳統(tǒng)的方式是記者、編輯在稿紙上手寫稿件，并在稿紙上修改稿件，最后再由專人負責錄入到計算機中。這使得報紙采編時效性的瓶頸不再出現(xiàn)在出版階段，而遷移到了稿件編寫階段。與此同時，計算機及網(wǎng)絡技術已經得到了逐步普及。因此借助計算機編寫稿件，成為解決這一問題相對高效和較低成本的方法，一方面剔除了錄入的環(huán)節(jié)，另一方面降低了稿件錄入可能產生的錯誤。1994年，深圳晚報首先采用新聞采編流程計算機管理系統(tǒng)。2000年9月，大眾日報也采用了網(wǎng)絡版的新聞采編系統(tǒng)。國內各報社都陸續(xù)開始采用計算機采編系統(tǒng)，采編人員開始逐步使用該系統(tǒng)進行稿件編寫和修改。這又成為國內報業(yè)行業(yè)以遠離紙與筆為主題的又一次技術革新。通過這次變革，逐漸減少了稿紙的使用，提高了報紙稿件編寫、修改的效率。
步入?yún)f(xié)同采編
之后，國內報紙開始向集團化、協(xié)作化發(fā)展，而采編流程也逐步進入?yún)f(xié)同采編的方式。1996年廣州日報社組建國內第一家報業(yè)集團，經過10多年的發(fā)展，全國已經有40多家報業(yè)集團。 2007年，國內各類不同的報業(yè)媒體以及新興的網(wǎng)絡媒體之間，開始了各類不同的合縱連橫，成立了眾多報業(yè)聯(lián)盟、媒體聯(lián)盟。原有的采編系統(tǒng)僅能滿足采編用戶基本的稿件編寫和修改，而且沒有考慮多個報紙媒體之間的相互協(xié)同。而集團化、協(xié)作化方式下，就需要一個可以進行稿件協(xié)調處理的平臺系統(tǒng)。
比如在2008年奧運會的報道中，大眾報業(yè)集團獲得了有限的官方授權采訪記者證。這樣，有限的記者證需要在集團內部統(tǒng)一使用，現(xiàn)場采訪記者的采訪稿件也由集團統(tǒng)一使用。因此就需要有一個統(tǒng)一的稿件共享平臺，來實現(xiàn)稿件在集團內部統(tǒng)一使用的需求。
另外，報業(yè)集團化方式下，各報紙媒體的稿件信息需要在集團管理層進行集中，同時需要對稿件版面編排進行實時審查。因此出現(xiàn)了支持協(xié)同的新聞采編系統(tǒng)以及協(xié)同組版系統(tǒng)。并且這兩種系統(tǒng)可以結合在一起，形成支持協(xié)同的統(tǒng)一稿件采編和版面編排系統(tǒng)。通過這種平臺系統(tǒng)，實現(xiàn)了多個部門之間、多個報紙之間采編人員稿件信息的共享和互轉，同時實現(xiàn)了版面編排流程中的電子畫版、多人協(xié)同組版、在線審版等方式。比如2000年到2003年，大眾報業(yè)集團實施了《報業(yè)計算機集成管理系統(tǒng)（NCIMS）》，將報紙采編的各個流程以及相關的出版管理等進行了有效的集成，改變了原有的單打獨斗的采編方式，步入了協(xié)同采編的時代。而大眾報業(yè)集團所實施的NCIMS系統(tǒng)也因此獲得了山東省計算機優(yōu)秀成果獎一等獎和山東省科技進步獎二等獎。
融合新興媒體
當前，以數(shù)字技術為手段派生了大量的新興媒體形式，主要包括：
1.互聯(lián)網(wǎng)派生的媒體形式：網(wǎng)站、博客、播客、社群網(wǎng)站、即時通訊、三維互聯(lián)網(wǎng)等；
2.移動通信派生的媒體形式：手機報、手機短信、手機彩信、移動互聯(lián)網(wǎng)、手機采編等；
3.視頻展示派生的媒體形式：樓宇電視、車載電視等；
4.新興顯示設備派生的媒體形式：電子紙承載的電子報紙、電子雜志等。
在這種環(huán)境下，報紙媒體的采編流程不得不重新調整，逐步融合這些新興的媒體形式，逐步挖掘新興媒體形式的讀者用戶群，并逐步步入數(shù)字時代。
因此融合新興媒體形式的跨媒體采編出版系統(tǒng)開始出現(xiàn)。2005年，浙江日報報業(yè)集團與北大方正共同研制開發(fā)了《數(shù)字報刊與跨媒體出版系統(tǒng)》，把“傳統(tǒng)報紙生產、數(shù)字資產管理、電子報生成、光盤出版、全文數(shù)據(jù)庫形成和網(wǎng)絡發(fā)布”等融為一體，實現(xiàn)跨媒體的多元出版；通過一系列的技術集成，把“文章、版式、圖片、廣告、報花、字體、字號”等報紙涵蓋的所有信息，完整地結合在一起。該項目獲得了全國第三屆“王選新聞科學技術獎”一等獎。報網(wǎng)互動的方式開始出現(xiàn)。 2007年3月26日，全國15家報紙與搜狐結成奧運媒體聯(lián)盟。各大報業(yè)集團的報紙也與自有網(wǎng)站進行了緊密的合作。借助于手機這種移動信息載體，手機報逐漸發(fā)展，同時出現(xiàn)了移動采編系統(tǒng)的雛形。2006年8月，大眾報業(yè)集團與山東移動共同推出了齊魯手機報。2008年初，大眾網(wǎng)與北京美科互動科技有限公司合作，推出山東咪客的移動采編系統(tǒng)。以新興展示介質電子紙為基礎的電子報業(yè)也在國內開始出現(xiàn)。2006年10月25日寧波日報報業(yè)集團推出實用性電子紙報紙——《寧波播報》。2006年10月27日煙臺日報傳媒集團在采用傳統(tǒng)印刷方式的同時，發(fā)布了用電子紙閱讀器方式閱讀的電子報。當前階段報業(yè)與新興媒體的融合，使報業(yè)的新聞采編逐步步入了數(shù)字時代。而旨在推動國內報業(yè)數(shù)字化進程的數(shù)字報業(yè)實驗室于2006年8月在北京啟動。
隨著報業(yè)的不斷發(fā)展，技術身影也會越來越深地滲入到報紙采編的各個流程當中，并不斷向報紙生產的各相關領域滲透。而伴隨著技術的不斷發(fā)展，也會逐步擴展報紙采編流程的方式，并不斷擴展報紙生產的發(fā)展空間。因此當前的報業(yè)競爭，也越來越多地趨向于技術層面的競爭，“內容為王”的競爭也越來越趨向于“技術為王”的競爭。
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