藥品包裝一直是我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，也是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的一塊短板。我國(guó)OTC藥品包裝的設(shè)計(jì)雖伴隨著包裝行業(yè)的發(fā)展有了很大進(jìn)步，但由于歷史及文化等原因，還存在很多問題，與國(guó)外OTC 藥品包裝相比，差距甚大。通過對(duì)國(guó)內(nèi)幾家藥店的深入考察，筆者發(fā)現(xiàn)我國(guó)0TC 藥品包裝至少存在以下四重四輕的問題：
1. 重產(chǎn)品輕品牌
OTC 藥品包裝作為品牌的一個(gè)重要識(shí)別符號(hào)，理應(yīng)受到與企業(yè)品牌同等的重視。然而，我國(guó)多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)往往只重視產(chǎn)品的牛產(chǎn)與銷售，卻忽視了藥品包裝也是品牌形象的重要載體。主要表現(xiàn)在包裝形象設(shè)計(jì)雜亂，不僅不能有效地傳遞品牌信息，有時(shí)反倒成了與消費(fèi)者溝通的障礙。不少醫(yī)藥食業(yè)生產(chǎn)的不同0TC 藥品，其包裝各自為政，很難讓消費(fèi)者辨認(rèn)或聯(lián)想到是同一品牌產(chǎn)品，從而無法利用品牌的優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)藥品的銷售。同時(shí)，藥品包裝形象的雜亂嚴(yán)重影響_r 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同及信任，最終給OTC 藥品的銷售代來負(fù)面影響。
2.重營(yíng)銷輕規(guī)范
OTC 藥品包裝是企業(yè)營(yíng)銷的重要手段之一，所以一些企業(yè)在包裝設(shè)計(jì)時(shí)往往只注重包裝的促銷功能，忽視了國(guó)家對(duì)藥品包裝，尤其對(duì)OTC 藥品包裝的規(guī)定。國(guó)家《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》(局令第24 號(hào))第四章第25 條、26 條規(guī)定：“藥品通用名稱應(yīng)當(dāng)顯著、突出，其字體、字號(hào)和顏色必須一致”，“藥品商品名稱不得與通用名稱同行書寫，其字體和顏色不得比通用名稱更突出和顯著，其字體以單字面積不得大于通用名稱所用字體的二分之一”。有的企業(yè)為了突出商品名，使有意放大其字號(hào)，或縮小通用名字號(hào)，更有甚者，減淡通用名字體的色彩明度和純度，再放大字號(hào)使其作為背景圖案以襯托商品名。
3.重包材輕美感
一些企業(yè)為了增添包裝吸引力，便不惜重金采用各種新式包材、新印刷工藝，如燙金、覆膜、起鼓、激光防偽等，但卻忽略了消費(fèi)者對(duì)藥品包裝的審美心理。編排混亂、圖案色彩花哨，字體、字型、字號(hào)變化過多，商標(biāo)、品牌標(biāo)志隨意擺放等現(xiàn)象隨處可見，殊不知當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)所要購(gòu)買的藥品缺乏了解時(shí)，追求藥品包裝外在的形象美感，往往會(huì)促成購(gòu)買行為。比如知識(shí)階層，文化素養(yǎng)較高的人士，就會(huì)青睞雅致、精美的藥品包裝，而較少喜歡色彩張揚(yáng)、圖案花哨、構(gòu)圖粗獷的藥品包裝，尤其是當(dāng)0TC 藥品日趨商品化時(shí)，消費(fèi)者的這種心理特點(diǎn)尤為突出。
4.重模仿輕創(chuàng)新
OTC 藥品包裝中的模仿現(xiàn)象主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在色彩、圖形上抄襲知名品牌包裝，以混淆消費(fèi)者的視聽，誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇。國(guó)家《藥品包裝管理》第 24 條規(guī)定：“標(biāo)簽、封簽、盒、袋等物的裝潢設(shè)計(jì)，嚴(yán)禁模仿或抄襲別廠的設(shè)計(jì)；二是商品名命名模仿暢銷藥，例如市場(chǎng)上正熱銷某品牌“結(jié)石通片”，緊接著就有模仿者“結(jié)石通膠囊”的出現(xiàn)，不知情的消費(fèi)者以為兩者是同一品牌，往往容易上當(dāng)。再如“666”牌皮炎平，該藥不僅在商品名命名上模仿了“999”牌皮炎平，而且在其包裝設(shè)計(jì)上也是如出一轍。為了杜絕模仿，許多企業(yè)不得不在包裝上采用各種高科技防偽印刷工藝，這種方法無疑增加了藥品成本。所以，只有不斷創(chuàng)新才能抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“跟進(jìn)”，也只有不斷創(chuàng)新才能滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。
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