商標作為一種產品征戰(zhàn)市場、贏得消費者、創(chuàng)立品牌的一個有效載體，歷來是各行各業(yè)都非常重視的，因為商標能通過圖形、文字、色彩等組成的一個整體把產品和公司最直觀地展現(xiàn)在消費者面前，從而建立起一個“公司→品牌→消費者”的快捷通道，為品牌的傳播、市場占有率的提高提供了最直接也是最重要的一種方法。而一個商標的產生，是由企業(yè)自身或雇傭他人設計的，并由國家商標管理部門進行登記注冊和管理的，不能雷同于其他商標且屬于該企業(yè)專有的有形物品，它可以在市場上進行宣傳和流通。因此說，商標對于一個行業(yè)、一個企業(yè)、一個品牌而言，都是非常重要的！但是我們來看看化妝品專業(yè)線市場，商標的產生、使用、維護都是極不規(guī)范的，也可以說是極端不被重視的！也許，在前期的盲目、混亂、不成熟的“暴利”時代，專業(yè)線企業(yè)可以憑借一時的運氣或投機迅速完成資本與市場的積累；但到現(xiàn)在，市場不斷成熟，競爭不斷加劇，宏觀調控不斷加強，再加上經過“非典”的洗禮，品牌運營”已經成為專業(yè)線市場迫在眉捷的課題，而商標作為其重要的組成部分，該是讓我們的企業(yè)主以科學和理性來對待的時候了！本文將從商標的設計、使用、更新、價值等四個方面來對化妝品專業(yè)線市場“商標”的現(xiàn)狀進行分析。
一、商標的設計。
商標作為企業(yè)面向市場的一種視覺元素，作為與消費者溝通的橋梁，以至于承載太多的內涵和期望。如何才能把企業(yè)和產品通過最有效的方法傳遞給受眾呢？商標的設計是保障、是前提。但是，很多專業(yè)線企業(yè)由于缺乏資金和人才，對商標的設計往往敷衍了事。也有非?！爸匾暋鄙虡嗽O計的，卻又憑個人的喜好和眼光來選擇一些圖形、色彩和文字，以期待一個標志誕生一個神話，結果卻事與愿違！
1、基于不可告人的目的，克隆國內外知名品牌的商標。這類企業(yè)的誕生本身就是投機的產物，根本沒有長期作品牌的打算，又期待在美容市場“撈錢”，于是模仿SK-II，克隆CD等知名商標，借著“姻親”的說辭招搖上市，再加上一些“知或不知”的代理商甘于傳播，而消費者不細心觀察又往往分辯不清，終于賺了個“盆滿缽滿”。
2、因為專業(yè)線產品是時尚的用品，主要面對女性消費者，各企業(yè)為迎合女性消費者的特點和要求，在商標設計上也趨于女性化。誠然，針對消費者的特點和需求去創(chuàng)造迎合她們的商標是無可厚非的，也是必須的，但“過猶不及”，一味地在商標中采用譬如女性的臉龐、曲線或是一些花草之類的或形象或寫意的元素，只能給人一種雷同的感覺，無法賦予自身的商標個性化的特色。這些類似的圖案、顏色和產品名稱，讓人置身“花花世界”而眼花繚亂，不明所以。筆者曾在一家美容企業(yè)供職時，該公司推出的是一個新的產品，但有很多人誤認為其他品牌，以為在市場上銷售多年了，雖然在表面上看起來對前期市場開發(fā)有些“方便”，其實是阻礙了該公司及品牌的正常發(fā)展。
3、也有尋求商標“不驚人”而“死不休”的。期待著一個神話的誕生，把所有的希望寄托在一個小小的商標之上，于是在圖案的設計、顏色的搭配、名稱的選擇上“上下求索”，殫精竭慮，以求“一名驚人”。事實上，商標只是圖形、符號，本身并不具有什么特別的意義，它所有的所謂“表現(xiàn)”或“內涵”，都是設計者和所有者的“想之當然”，而要與消費者達成理性和感性上的認同一致，還得有一個長期的宣傳和產品的品質深入人心的作用。商標只是一個視覺符號系統(tǒng)，它幫助了企業(yè)和產品與消費者建立了一個良好互動的關系。
4、或者是本身缺乏設計人才，或者是寄希望于專業(yè)的設計公司，以求得一個好的“商標”設計。但是，由于思維和認識上的差異，專業(yè)線企業(yè)與設計者之間無法進行全面和有效的溝通，往往是設計者花費了大量的時間、精力和傾注冥思苦想出來的創(chuàng)意而設計出一個自認為十分不錯的作品，企業(yè)卻認為商標沒有新意，或者不符合行業(yè)的特點而“一票否決”，最后誕生出來的商標卻成了“四不象”，更不用說去表現(xiàn)產品和公司的內涵了。
總之，專業(yè)線市場的商標是“克隆”的多，雷同的多，無創(chuàng)意的多，而前文說過，商標是產品與公司形象、理念、宗旨的有效載體，它必須是形象的，能夠最大限度地表現(xiàn)出公司的理念，也能夠極明顯地區(qū)別于其他商標，從而成為一個創(chuàng)新的、獨特的、內涵豐富的個體。如何才能設計出一個這樣的商標呢？人才、資金、資訊、溝通、創(chuàng)新性思維……都是不可缺少的。
二、商標的使用。
設計、創(chuàng)造商標的目的就是使用，就是依靠商標為產品的上市提供必要的法律基礎和識別系統(tǒng)。但是在化妝品專業(yè)線市場，商標的使用情況同樣令人擔憂。
1、根據國家商標管理部門的數(shù)據，未注冊就使用和流通的商標占到總體商標的30%以上，這個比率在化妝品專業(yè)線市場則更高！眾所周知，商標只有在經過國家有關部門審驗并注冊后才能成之為商標，也才能在市場上使用，這一方面是便于有關部門的管理，另一方面也是為了防止雷同商標的出現(xiàn)，從而保障各商標主體的利益和維護市場秩序！但在專業(yè)線市場，有相當多的商標未能及時注冊，甚至根本就沒打算注冊，就有印著“商標”的產品在市場上銷售了！造成這種狀況有以下兩個方面的原因：一是廠家的實力很小，有“狹縫求生”的想法，因為專業(yè)線的產品是通過美容院銷售的，較少引起工商部門的關注，于是廠家以為“風險”并不大，便不重視商標的注冊工作，打打“擦邊球”了；二是有些廠家考慮到專業(yè)線市場產品生命周期短，往往一兩年就淘汰一種產品，根本就沒有創(chuàng)建品牌的長遠打算，也就不注冊商標了。實際上，行業(yè)在發(fā)展，規(guī)范在建立，政府部門也日漸重視，作為一個正規(guī)的廠家，為了自身的利益和行業(yè)的成熟，還是必須在市場操作之前把該做的工作做好，以打造屬于自身的品牌和實現(xiàn)長期的發(fā)展。
2、化妝品專業(yè)線市場商標使用情況不樂觀的另一個重要原因也在于本身的行業(yè)特點。由于專業(yè)線市場的銷售通路是“廠家→代理商→美容院”，對終端消費者的吸引和培養(yǎng)主要在于“服務”，在于消費者之間的口碑傳播，不象日化行業(yè)必須倚重電視、報紙、戶外等傳統(tǒng)媒體渠道。也就是說，專業(yè)線產品要建立顧客忠誠度，不太需要依靠“商標”來拉近與顧客的距離，也似乎不需要通過“商標”來向消費者傳達產品或企業(yè)的信息，商標的使用不被重視是理所應當?shù)氖虑椤?
3、專業(yè)線企業(yè)對商標的使用也極不規(guī)范。應該說，商標一旦成型并注冊，必然是固定的圖案、顏色和字體，也即所謂的“標準色”和“標準字”，是不允許隨意變換和更改的。但專業(yè)線企業(yè)在使用商標的過程中，為了配合廣告畫面或搭配產品包裝的顏色，隨意地對商標進行篡改，這種篡改主要表現(xiàn)圖案的顏色、字體以及相互間的比例上。造成這種現(xiàn)象的一個原因還是在于企業(yè)對商標的漠視，另一個原因也可能是企業(yè)商標的擁有者和使用者的不專業(yè)造成的。而后果是反映該企業(yè)的專業(yè)水平低下，代理商的信心降低，消費者的茫然和流失。
(待續(xù))
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