三、商標(biāo)的更新。
2003年2月18日，可口可樂中國公司宣布開始啟用新的品牌標(biāo)識，從而以全新的面容進入消費者的視線，讓人感覺到可口可樂的紅色新活力。這是可口可樂公司為了更好地打造中國市場，以符合中國消費者的審美和心理需求并遏制其逐年下滑的銷售頹勢而重新設(shè)計推出的。在2003年，中國企業(yè)界更換標(biāo)志行動也是此起彼伏：聯(lián)想以英文標(biāo)識Lenovo取代原先的Legend，廈新變?yōu)橄男?，中國電信也推出新的?biāo)識。
有人總結(jié)了企業(yè)更新商標(biāo)的六大原因：新公司建立，企業(yè)的周年紀念，新產(chǎn)品開發(fā)上市，企業(yè)資產(chǎn)重組或企業(yè)兼并，實施國際化戰(zhàn)略，企業(yè)改變經(jīng)營機制及營銷戰(zhàn)略。中國化妝品專業(yè)線市場由于發(fā)展的時間、環(huán)境、秩序等原因，有明顯“領(lǐng)導(dǎo)力”的品牌并不多見，各企業(yè)也還未能達到通過更換商標(biāo)來實現(xiàn)商品營銷的階段。即使有更換商標(biāo)的舉動，也似乎是悄悄然，不期引起多大的關(guān)注。
但是，化妝品專業(yè)線企業(yè)要長大，要實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略，要實施國際化戰(zhàn)略，必將遇到也必將作出更新商標(biāo)的舉動：
1、可口可樂的品牌價值資產(chǎn)高達700多億美元，并且其商標(biāo)中的各基本元素都成為極有價值的品牌資產(chǎn)，但可口可樂還是在2003年實施了全球的“更新形象、改換包裝”行動！因為更換商標(biāo)是其商品營銷的一種重要手段！所以，中國化妝品專業(yè)線企業(yè)要改善和豐富市場營銷手段，更換商標(biāo)也是一件利器。但是，各企業(yè)不能盲目地進行商標(biāo)的更換活動，而應(yīng)該根據(jù)自身的實力，企業(yè)發(fā)展的階段，并選擇商標(biāo)更換的時機和廣告?zhèn)鞑サ氖侄?，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
2、化妝品專業(yè)線市場歷來是熱鬧非凡卻又散沙一盤，這與行業(yè)進入門檻低且利潤高的特點不無關(guān)系。而市場的發(fā)展需要領(lǐng)導(dǎo)者和秩序的維護者，但純憑單個企業(yè)的原始積累和擴張是無法達到的?？梢灶A(yù)見，在未來的一段時間內(nèi)，化妝品專業(yè)線市場將出現(xiàn)企業(yè)重組與兼并或大資本的融入現(xiàn)象，這必將引起企業(yè)控股權(quán)的轉(zhuǎn)移和商標(biāo)的更新工作。
3、化妝品專業(yè)線市場一直是“洋為中用”的“拿來主義”，各企業(yè)也是以本土銷售為主，而行業(yè)的發(fā)展與全球一體化的浪潮將把本土的化妝品推向世界各地，于是企業(yè)的戰(zhàn)略重點必須轉(zhuǎn)移，經(jīng)營機制和營銷戰(zhàn)略都將另有側(cè)重，商標(biāo)的更新也必將擺向此類公司的議事日程。
商標(biāo)的更新是必須的，但“標(biāo)新立異”不能離開企業(yè)的根本，那就是創(chuàng)造出好的產(chǎn)品，以實現(xiàn)通過商標(biāo)達到產(chǎn)品與消費者完美溝通的目的。
四、商標(biāo)的價值。
前文對商標(biāo)的設(shè)計、使用與更新進行了詳細的論述，落腳點就是商標(biāo)的“價值”上。商標(biāo)的價值何在？再舉一個可口可樂的例子。其某位經(jīng)理曾經(jīng)自豪地說：假設(shè)有一天可口可樂的工廠被大火燒為一片平地，企業(yè)一無所有，他也能拿著“可口可樂”的商標(biāo)在短時間內(nèi)重新創(chuàng)建出一個可口可樂王國來！這就是商標(biāo)的價值所在。
專業(yè)線化妝品企業(yè)要打造屬于自身的有價值的商標(biāo)，除了設(shè)計出一個好商標(biāo)之外，還應(yīng)當(dāng)真正地做好市場營銷工作，以實現(xiàn)產(chǎn)品市場占有率的不斷提高和企業(yè)盈利的不斷增長，并獲得消費者真誠的認可和擁護，以賦予商標(biāo)以真正實在的價值。除此之外，各商標(biāo)的擁有者還必須維護商標(biāo)的唯一性和嚴肅性，防止競爭對手的破壞和其他不良分子的惡意損毀。
可以說，專業(yè)線市場有價值的商標(biāo)到目前為止還并不多見，這與本行業(yè)發(fā)展的速度和樂觀的前景并不相稱，巨大的市場容量也在呼喚知名商標(biāo)的誕生。只不過，這種知名商標(biāo)不是某主管部門或媒體所封的，而是真正建立在消費者信任中的“知心商標(biāo)”！
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