牙膏是我們生活中不可或缺的日用品，因此市場競爭十分激烈。由于各種牙膏產(chǎn)品質(zhì)量基本上差異不大，要占有市場，就必須從包裝入手以吸引消費(fèi)者的購買欲。然而，設(shè)計包裝時必須考慮包裝是否符合當(dāng)?shù)厝嗣竦奈幕傲?xí)慣。
牙膏包裝流行換裝：
兩年前，牙膏便流行換裝風(fēng)。聯(lián)合利華生產(chǎn)的“中華”牙膏在建議零售價不變的情況下，三個月內(nèi)兩次“改頭換面”，告別使用多年的鋁管，換上輕便耐用的復(fù)合管包裝，面貌一新。新中華草本抗菌牙膏采用了以綠色為主色調(diào)，外包裝分為兩部分，一面是以醒目的白色為基調(diào)，上面除了保留繁體字樣的中華二字外，老中華商標(biāo)上原有的華表和天安門被改成了流線型設(shè)計。另一面以綠色為主，草本、抗菌的字樣十分醒目。新包裝總體感覺清新自然，具有時代感和流行特色。
市場專家認(rèn)為，隨著社會的進(jìn)步和生活環(huán)境的改善，消費(fèi)者對產(chǎn)品的評判標(biāo)準(zhǔn)已不僅僅局限於產(chǎn)品質(zhì)量，對產(chǎn)品外在包裝、品牌形象等也提出了全方位的需求。目前市場主流牙膏產(chǎn)品品質(zhì)基本接近，要想穩(wěn)住老顧客，吸引新顧客，“換裝”無疑是比價格戰(zhàn)溫和的一種競爭手段，并且迎合消費(fèi)者對牙膏這種日用品求新求“亮”的特殊消費(fèi)心理。
盡管更新包裝能讓消費(fèi)者眼前一亮，但也不無風(fēng)險。一般來說，產(chǎn)品外包裝一經(jīng)定型，其形象就已確定，圍繞這種形象，企業(yè)還會投入大量的資金加以支持和鞏固。這種形象一旦改變，就有可能導(dǎo)致顧客群的流失。以“中華”牙膏為例，使用了近50年的天安門及華表等標(biāo)識圖案已深入人心，具有廣泛的認(rèn)同感。但也要看到，消費(fèi)者的心理每一天都在發(fā)生細(xì)微的變化，一成不變的包裝同樣容易讓顧客膩味。在這樣的市場格局面前，“換裝”既大膽創(chuàng)新又要注意繼承成為眾多牙膏廠家的必然選擇。新包裝的“中華”牙膏就保留了原有天安門、華表、繁體“中華”標(biāo)識和字樣，同時通過材質(zhì)的變化、白底紅字的標(biāo)識色彩搭配，組合成鮮明的個性特征，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力。
牙膏包裝市場存在的問題“刻意模仿”：
不少名牌企業(yè)都不同程度地遭受到“傍名牌”、假冒商品的困擾，令企業(yè)損失慘重，形象受損。上海牙膏廠生產(chǎn)的“中華”牙膏早在50年代就暢銷全國，90年代初上海牙膏廠將“中華”牙膏的商標(biāo)有償轉(zhuǎn)讓給與英國聯(lián)合利華合資的上海聯(lián)合利華牙膏使用。幾年前，在福建省一帶的市場上，出現(xiàn)了與“中華”牙膏外包裝幾乎一樣的“中僑”牙膏，不同之處是：天安門城樓背後的太陽加上了光芒四射的圖案；除“僑”與“華”一字之差外，其余三字和字體完全一樣；包裝盒底紋方格顏色較深。據(jù)悉，中僑牙膏由福建省晉江羅山日用化工福利廠生產(chǎn)，該廠生產(chǎn)的“中僑”牙膏注冊了“中僑”商標(biāo)，并申請了牙膏盒片材的外觀設(shè)計專利。而且，牙膏盒片材上印有“中僑”牙膏和“上海聯(lián)合中僑牙膏有限公司(中外合資)
制造”的字樣。
假冒名牌：
2003年4月，浙江曾經(jīng)查出印制假冒名牌牙膏包裝物。當(dāng)時十幾名制假者正在印制假冒名牌牙膏，旁邊堆放著一摞摞尚未切開的“中華”、“黃芩”等名牌牙膏的包裝物。該造假窩點設(shè)備先進(jìn)，膠印機(jī)、壓膜機(jī)、切線機(jī)、定型機(jī)等一應(yīng)俱全，而且全部實行流水線操作。
依賴進(jìn)口：
據(jù)牙膏協(xié)會統(tǒng)計，中國一年需要使用30億支牙膏，而牙膏生產(chǎn)使用的牙膏片材60%以上都依賴進(jìn)口，國內(nèi)只有少數(shù)廠家生產(chǎn)。2003年8月，汕頭市吉祥裝璜工藝廠有限公司成功研制一種可替代鋁管的多層塑料軟管片材。該項新技術(shù)在汕頭通過了省級科技成果鑒定，專家認(rèn)為該項產(chǎn)品具有復(fù)合強(qiáng)度高，透氣率、透水率低，成本低等特點，產(chǎn)品符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，可替代鋁管材料，技術(shù)處於領(lǐng)先水平，非常適用於牙膏包裝，可替代進(jìn)口鋁材，減輕商品的包裝成本，同時具有經(jīng)濟(jì)和環(huán)保的效果。
敞口包裝：
由於國產(chǎn)牙膏多為敞口包裝，有些消費(fèi)者在超市購買牙膏時，喜歡擰開牙膏蓋嗅一嗅香味。專家認(rèn)為，這種小動作很容易導(dǎo)致細(xì)菌入侵，牙膏包裝有待改進(jìn)。多數(shù)日本牙膏都在管口加上一層小小的防菌封口膜，確保牙膏從出廠到使用前這段時間不受外界污染，并起到保質(zhì)作用?，F(xiàn)時，中國超市銷售的牙膏中，除了少數(shù)品牌外，多數(shù)產(chǎn)品是敞口包裝。
牙膏包裝的文化特點：
文化滲透在市場經(jīng)營活動過程中，包括定價、促銷、銷售方式、產(chǎn)品、包裝、款式等各個環(huán)節(jié)，所以，企業(yè)在行銷中應(yīng)充分考慮文化特點，避免與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)相沖突。頗受美國消費(fèi)者喜愛的高露潔牙膏，初次進(jìn)入日本市場時，與居日本榜首的獅王牙膏采用同屬紅、白兩色的單純設(shè)計。不同的是，高露潔牙膏包裝以紅為主，紅底白字，獅王牙膏以白為主，白底紅字。高露潔采用紅底白字包裝，是因為紅色在美國象征活動、生命力。
紅色被日本人認(rèn)為是帶有嬰兒和女性氣息的色彩，日本人愛好白色，他們認(rèn)為像國旗那樣，大片的白底上一個鮮紅太陽才是最美的色彩。獅王牙膏掌握了這一民族性心理，包裝設(shè)計以白色為主，使用紅字；高露潔牙膏恰恰相反，大塊地使用紅色，忽視日本消費(fèi)者與美國消費(fèi)者在色彩感覺和購買心理上的差異，導(dǎo)致它進(jìn)入日本市場時，出乎意料地滯銷，市場占有率僅有1%。
高露潔敗走日本，主要是由於包裝設(shè)計不符合日本人的審美習(xí)慣。可見，一個企業(yè)要進(jìn)入一個區(qū)域市場或國際市場，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能否接受，關(guān)鍵在於這些產(chǎn)品或服務(wù)是否符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化習(xí)慣和傳統(tǒng)。
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