第一章 商標標志的概念與功能
第一節(jié) 商標、是商品的標識、記號。
標志．是代表特定事物或機構，具有某種特殊含義或象征意義的符號。
商標和標志，在性質、特點和表現(xiàn)形式上有很多相似之處，一些工廠、企業(yè)的標志往往又是其生產(chǎn)或經(jīng)銷商品的商標。但二者又有一定的區(qū)別。商標主要用在商業(yè)活動中，是生產(chǎn)者對產(chǎn)品質量的保證，又是消費者識別商品的依據(jù)。標志的形式與種類很多，如行業(yè)標志、會議標志、交通標志、展覽標志等等，是某一事物或機構的專一代表。
商標作為一種標記形式，在現(xiàn)代社會的經(jīng)濟活動中，既可以區(qū)分商品生產(chǎn)者或商品經(jīng)營者的不同產(chǎn)品與服務，樹立企業(yè)本身的形象和信譽，又是進行廣告宣傳促銷、開展行業(yè)競爭的有力工具。一個著名商標．能給企業(yè)帶來巨大財富，成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，這個無形資產(chǎn)甚至超過企業(yè)有形資產(chǎn)的數(shù)倍，因而商標受到各個國家法律的保護，是國際間跨國營銷的通行證．在我國目前社會主義市場經(jīng)濟的環(huán)境下，商標是促進生產(chǎn)與營銷，繁榮與規(guī)范市場，擴大對外貿(mào)易，維護商品生產(chǎn)者與消費者利益的有力工具，對發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟起著重要作用。
一 、商標注明商品的生產(chǎn)者
區(qū)別同-種商品由不同企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營，是商標最本質、最基本的作用。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟社會里，生產(chǎn)經(jīng)營同一種商品的企業(yè)很多，通過商標，企業(yè)可以把自己的商品與他人的商品在市場上區(qū)別開來．樹立自己的商標信譽，為市場提供質地優(yōu)良，價格合理的商品，以保證本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上占有一席之地。在市場中消費者可能不知道生產(chǎn)名牌商品企業(yè)的名稱，卻很容易記住名牌商品的商標。如：長虹、熊貓、康佳以及松下、日立、東芝等名牌電視機，人們正是通過商標來認購：這就意味著這些品牌電視機的市場占有率要明顯高于其它品牌的電視機。這些企業(yè)借名牌的威力擴大生產(chǎn)的規(guī)模，獲得高額利潤。因此，名牌商標是企業(yè)的無價之寶．
二、商標表示商品的質量和信譽
消費者認牌購貨．所選的品牌大多是有信譽的產(chǎn)品．而商標的信譽又取決于商品的質量。質量不僅包括商品的內在品質，還包括外在的包裝裝璜，銷售服務與售后服務質量，以及商品價格的合理性和商品的特色性等等。因此，有名的商標品牌靠的是商品的質量和信譽。貨真價實的商品，其商標一旦被消費者信賴，就會產(chǎn)生巨大的吸引力和強大的生命力．反之，如不重視商品的質量和信譽，無論是冠以多么美妙的贊語，花多少費用做廣告宣傳，都是不會取得消費者認可的。
三、商標是企業(yè)間營銷競爭的手段
企業(yè)間的營銷競爭行為是各企業(yè)在經(jīng)營中，在產(chǎn)品質量、品種、價格、銷售、服務等方面．為實現(xiàn)企業(yè)目標所作出的各種生產(chǎn)活動和經(jīng)營活動的總稱。它具體表現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營過程中賣方之間、買方之間及買賣雙方間的市場角逐，以及企業(yè)間各種方式的經(jīng)營競爭上。企業(yè)的營銷是在市場競爭的環(huán)境中進行的，營銷必然導致企業(yè)間的競爭，競爭又必然滲透于整個營銷活動的過程中。企業(yè)的營銷競爭活動是圍繞商品展開的，同類的兩個不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品進入市場后要進行兩個方面的比較：一是使用價值大小的比較，二是價值量高低的比較。商品售賣者希望自己的商品售出實現(xiàn)商品的價值。而商品購買者希望買到使用價值較大且價格較低的商品，以滿足自己的消費需求。因此企業(yè)間的營銷競爭活動集中體現(xiàn)在商品的質量和價格上，達就需要樹立良好的商標信譽，使公眾知曉商品的特性，而商標標志就是這些活動的最好媒介。商標標志內含著企業(yè)的質量狀況和質量的保證程度，是企業(yè)信譽的集中體現(xiàn)，是企業(yè)樹立良好形象，打開商品銷路，占領市場的重要營銷競爭手段。
四、商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)
企業(yè)的資產(chǎn)有兩種：一是有形資產(chǎn)，二是無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)包括機器、廠房、運輸工具及其它設備。無形資產(chǎn)包括專利權、商標權、著作權、服務標記和經(jīng)營信譽等不具備物質實體的資產(chǎn)。世界上-些名牌企業(yè)，無形資產(chǎn)的價值遠遠高于企業(yè)的有形資產(chǎn)價值和年銷售額。無形資產(chǎn)創(chuàng)造的利潤遠遠高于一般生產(chǎn)資料、生產(chǎn)條件所能創(chuàng)造的利潤．據(jù)1991年世界權威機構統(tǒng)計，世界上身價最高的名牌是“萬寶路”，價值310億美元，相當于企業(yè)年營業(yè)額的兩倍。第二名是“可口可樂”商標，價值為244億美元，相當于年營業(yè)額的3倍。第三名是“百威”啤酒．價值102億美元。其次為“百事可樂”．96億美元；“雀巢咖啡”，85億美元。以上這些世界著名企業(yè)無形資產(chǎn)的形成和逐漸增值的原因有二：一是與企業(yè)的產(chǎn)品質量、服務質量、市場銷售占有份額密切相關，同時有雄厚的有形資產(chǎn)作為基礎：二是與企業(yè)的凝聚力、社會聲譽、營銷網(wǎng)絡、內部管理、廣告促銷等方面密切相關。商標是企業(yè)的臉面和旗幟，商標的信譽成為企業(yè)的生命。企業(yè)為提高產(chǎn)品質量，降低成本，提供優(yōu)質服務，進行廣告宣傳所付出的一切代價、以及積極參與社會公共事業(yè)，建立良好的公共關系等努力都將凝結在商標上。長期的積累，商標的價值亦隨之增值。商品品牌要成為名牌，需要靠大范圍、尚強度的廣告宣傳．但僅有這一點是遠遠不夠的。名牌產(chǎn)品的核心是產(chǎn)品良好的品質和質量，良好的務以及好的社會信譽和社會形象。而這些都得靠企業(yè)長期的努力才能形成。
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