第二節(jié) 商標與品牌戰(zhàn)略
一、名牌概念
名牌．是對已得到消費者認可，市場知名度高的著名產(chǎn)品品牌的簡稱。
使用著名品牌的商品被稱為名牌產(chǎn)品。
生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的企業(yè)被稱為名牌企業(yè)。名牌產(chǎn)品的特點是：市場知名度高，需求量大。名牌商品通常備較高的市場占有率和豐厚的利潤回報。
商品品牌主要由商標名稱、商標圖形和色彩以及獨特的外型或外包裝設計組成。名牌分為傳統(tǒng)名牌和新創(chuàng)名牌．傳統(tǒng)名牌是前人創(chuàng)造和留傳下來的。新創(chuàng)名牌是現(xiàn)代企業(yè)家以及企業(yè)的干部、職工和科技人員的智慧和辛勤勞動的結晶。傳統(tǒng)名牌一般都有較長的歷史和廣為流傳的良好口碑，代表一定的質量、聲譽、形象和市場。如天津的“狗不理”包子，杭州的＂張小泉＂剪刀等。但傳統(tǒng)名牌往往有市場局限、品種局限以及缺少品牌標識，未在較大范圍市場上注冊以及受法律保護不力等不足之處。因此，現(xiàn)代企業(yè)對傳統(tǒng)名牌不能停留在簡單的“繼承”上要根據(jù)國際、國內(nèi)市場的變化，不斷發(fā)展和完善名牌．增強其競爭力，提高名牌的社會形象。按名牌的市場占有范圍，可將名牌分為局部市場名牌，全國市場名牌和世界市場名牌。一般說來，名牌都是由局部市場發(fā)展而來的。先淺層次搶占局部市場．再著重攻擊某些地區(qū)的深層市場，是品牌開發(fā)戰(zhàn)略的一種。但有實力的企業(yè)應該有膽量將自己的品牌發(fā)展成全國性名牌乃至世界性名牌。
二、創(chuàng)品牌的意義
十幾年來，已經(jīng)倔起了-批馳名中外的商標，如：琴島-海爾、健力寶、三九胃泰、太陽神、娃哈哈等等。但從整體上看，企業(yè)的商標意識還較淡薄，策略水平不高．商標管理滯后，影響了企業(yè)的發(fā)展，阻礙了我國產(chǎn)品走向世界。我國企業(yè)在商標使用、商標形象的樹立中，普遍存在以下問題：
一是商標陳舊老化：我國有相當多的商標使用時間雖長，但宣傳不夠，知名度不高，不同程度表現(xiàn)出老化、落后現(xiàn)象。商標設計粗糙，缺乏新穎性和創(chuàng)造性，重寫實輕標記，題材嚴重雷同，有濃厚的地方小流通色彩，不便于在更大范圍傳播。商標設計考素質不高，許多企業(yè)注冊商標時，往往為了某-種產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售而“臨時抱佛腳”，請一些非專業(yè)設計人員設計，只要核準就行，因而，不少商標設計水平低劣。另外，商標大多貼近某種產(chǎn)品．已不能涵蓋企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營范圍，商標容量小，很難適用于新產(chǎn)品、新市場，更不利于企業(yè)多元化經(jīng)營；
二是“好酒不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念。一些企業(yè)自視質量好、影響大、歷史悠久，不愁賣不出去，缺乏開拓大市場的雄心。在這種觀念支配之下，很多企業(yè)不重視商標的國際注冊，被他人搶先注冊的名牌很多，到頭來只能接受外商定牌生產(chǎn)。優(yōu)秀的產(chǎn)品還得穿上外商的商標才能出口，或再花大價錢買回自己的商標；或更換品牌．有苦難言。另外，有些國有大中型企業(yè)自視有固定的客戶渠道，無需花錢創(chuàng)牌子。數(shù)年下來被一些名不見經(jīng)傳的品牌擠出了市場。七八十年代在上海紅火一時的
幾家電視機廠就是這樣。還有些企業(yè)有急功近利的觀念。創(chuàng)名牌是個艱苦的過程，不會一職而就。某些企業(yè)領導認為在任期內(nèi)能賺錢就行，不愿花力氣、花費用創(chuàng)名牌。有些合資企業(yè)甚至放棄了自己多年創(chuàng)下的名牌，依賴外商的牌子。更有些企業(yè)認為著名商標高不可攀．既增加費用，又要投人大量人力，時間漫長．有畏難情緒，不敢問鼎著名商標的稱號。
三、名牌戰(zhàn)略
1．名牌戰(zhàn)略的實施
真正的名牌不是某個企業(yè)自命或某個機構發(fā)個獎牌就可以形成的。它是消費者在長期的購買使用過程中逐漸形成的。真正的名牌代表著質量，代表著信譽，代表著企業(yè)向消費者的承諾，得名牌者得天下。
綜上所述，名牌戰(zhàn)略的實施，取決以下面幾點：
(1)要研究當前和跨世紀前后的國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境，為企業(yè)合理定位。制訂符合市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的名牌戰(zhàn)略方案。其中．消費心理的研究員為重要。
(2)要加快企業(yè)內(nèi)部的配套改革建立激勵功能強、靈活性大、自我約束完善、決策準確可靠的經(jīng)營機制，以適應市場的競爭。使名牌戰(zhàn)略得以順利實施。
(3)要圍繞社會環(huán)境、自然環(huán)境的改變和科技進步，為名牌戰(zhàn)略提供堅實的物質基礎。
（4)要將名牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象戰(zhàn)略密切地結合起來具有中國特色，并受廠大公眾歡迎的企業(yè)形象。
〔5)要加速人才培養(yǎng)，使名牌戰(zhàn)略后繼有人。
2．創(chuàng)立名牌
名牌是一種形象，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。企業(yè)要創(chuàng)造這種無形資產(chǎn)，必須經(jīng)過艱苦的努力和細致的工作。具體地說，主要應做好四方面工作。
(1)市場定位。所謂市場定位，就是根據(jù)市場競爭態(tài)勢和本企業(yè)的條件確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標市場上的位置。春蘭集團原是江蘇泰州的一個冷氣設備廠．固定資產(chǎn)僅200多萬元，年產(chǎn)值不足1000萬元。陶建章廠長上任后，經(jīng)過市場調查分析，重新對產(chǎn)品進行了市場定位?？车?0多個效益差的產(chǎn)品，專攻7000大卡以上的柜式空調和3000大卡以下的家用空調。由于摸準廣市場脈搏，建立了良好的質量價格比，使春蘭空調受到消費者的廣泛歡迎，在較短時間內(nèi)成為市場名牌。8年時間內(nèi)資產(chǎn)增值到26億元，翻了1300倍。可見企業(yè)的市場定位與品牌戰(zhàn)略能否成功有著直接的因果關系。
〔2〕質量控制。名牌產(chǎn)品應是優(yōu)質產(chǎn)品。松下幸之助有個著名的質量公式“1%＝100%，即一個生產(chǎn)單位出了1%的次品。這1%的次品格把99%的優(yōu)質產(chǎn)品全圖在恥辱的次品團內(nèi)。因此，他狠抓產(chǎn)品質量，使松下品牌成為世界著名的優(yōu)質電器產(chǎn)品的代名詞。名牌不僅依靠質量來創(chuàng)造，而且依靠質量來維持。上海自行車廠“風凰”自行車曾是譽滿全國的名牌產(chǎn)品，所因少數(shù)聯(lián)產(chǎn)廠忽視質量而損害了消費者的利益，該自行車市場占有率頓時下降。再看另外一個例子：青島電冰箱廠是我國電冰箱生產(chǎn)廠中唯-通過Is09001認證的企業(yè)，其產(chǎn)品在國際市場上六次中標，在國內(nèi)也連續(xù)多年被評為“最受消費者歡迎的產(chǎn)品”．其市場銷售-直走俏。究其原因，無不在于質量的始終如一。由此可見，質量是名牌的靈魂和生命，企業(yè)要創(chuàng)立名牌，就必須有全面、超前的質量意識。
(3) 商標與名稱的選用。名牌的基礎是品牌，品牌的構成是商標圖形和名稱。當今世界，是商品信息爆炸的年代。消費者每天受到無數(shù)商品信息的沖擊和轟炸，往往己產(chǎn)生厭煩心理。粗俗的品牌及其宣傳，更易引起消費者的反感。因此、在設計和選用商標圖形和名稱時，就應該具有名牌意識。金利來是服裝和領帶產(chǎn)品中的名牌，它原名“金獅”。一天，“金獅”廠的老板曾憲檸先生送了兩條自己廠生產(chǎn)的領帶給他的-位朋友。朋友不高興收，說：“金獅盡輸，全輸光了?！痹瓉砀壅Z中“獅”與“輸”同音。是港人忌晦的。曾先生頓時悟出了領帶銷路不暢的原因。怎么辦呢?曾先生苦思冥想，終于想出了一個絕妙的主意，他根據(jù)“金獅”的英文詞組GoLDLIoN，用意譯加音譯的方法，將其改為“金利來”(英文中GOLD是金子的意思，L10N是獅子的意思，其音近于。利來。)。金利來，金利滾滾而來。討了口彩，又加祝福，頓時“金利來”成了大家都歡迎的品牌?？梢姡虡似放频拿Q及圖形設計的重要性。
(4)市場推廣。名牌產(chǎn)生于堅持不懈的市場推廣。春部牌火腿腸，在1990年以前默默無聞，銷量很小。1991年，該企業(yè)花費巨資在中央電視臺大做廣告，從此銷量猛增，一躍成為中國食品行業(yè)著名的品牌?？煽诳蓸?，也是靠鋪天蓋地的廣告宣傳促銷，才成為世界名牌的。可見，只有堅持不懈地做好廣告宣傳．廣大消費者才能逐漸認知品牌，進而向周圍的人群傳播信息，使其成為名牌。
(5)企業(yè)理念。簡言之，即企業(yè)的理想與信念。它是企業(yè)生存、發(fā)展的基礎，是企業(yè)產(chǎn)生凝聚力的精神支柱，是創(chuàng)造名牌的動力。三九集團堅持把艱苦創(chuàng)業(yè)的精神和嚴格的科學態(tài)度貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營的始末。創(chuàng)出了“三九胃泰”等999脾系列產(chǎn)品。據(jù)權威部門評估，當前999品牌的市場價值已達34.17億元，居國內(nèi)名牌榜首。999品牌的價值來自于企業(yè)經(jīng)營的成功，更是企業(yè)理想與信念的寶貴結晶。
(待續(xù))
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