第三節(jié) 商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)思想和設(shè)計(jì)規(guī)律
一、設(shè)計(jì)思想
具有創(chuàng)造性和明確的形象特征，圖形簡(jiǎn)潔、豐滿、美觀大方，易認(rèn)、易記、易辨，寓意深刻，切合產(chǎn)品的特性和企業(yè)的性質(zhì)是商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)必須把握的設(shè)計(jì)思想。如何用圖形或文字、色彩等語(yǔ)言去體現(xiàn)這個(gè)設(shè)計(jì)思想呢?確立一個(gè)較為全面的設(shè)計(jì)定位是首先要解決的問(wèn)題。若是商標(biāo)，則先確定它是用于食品、五金、機(jī)電產(chǎn)品、體育用品、化妝品、藥品，還是日用雜品等等。每類商品都有其固有的特征，這些特征給人的感受也是不同的。食品的香甜，五金機(jī)電產(chǎn)品的堅(jiān)硬，體育用品的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)勁、富于生命活力，化妝品的溫柔體貼，藥品的純凈，不同商品商標(biāo)的設(shè)計(jì)理念和語(yǔ)言圖形肯定是不同的。若是標(biāo)志．先要確定是個(gè)體、集團(tuán)，還是跨國(guó)企業(yè)。而后應(yīng)有的放矢的進(jìn)入社會(huì)或進(jìn)入市場(chǎng)，搜集這類公司團(tuán)體的資料，研究公司或團(tuán)體的性質(zhì)，總結(jié)比較出這類公司團(tuán)體的共性特征，再了解這個(gè)公司或團(tuán)體的服務(wù)宗旨或企業(yè)理念，抓住個(gè)性特征，推出這個(gè)公司或團(tuán)體與眾不同的特色標(biāo)志。商標(biāo)設(shè)計(jì)還必須符合《商標(biāo)法》中的有關(guān)規(guī)定，不得使用《商標(biāo)法》規(guī)定中禁用的文字與圖形，不得與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或近似。另外，商標(biāo)設(shè)計(jì)還要考慮是內(nèi)銷還是外銷，銷到哪些國(guó)家和地區(qū)。因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家和地區(qū)都有各自歷史形成的風(fēng)俗習(xí)慣和語(yǔ)言習(xí)慣，對(duì)名稱、色彩、造型有許多特殊的喜好和禁忌，如考慮不周。很可能由于商標(biāo)的設(shè)計(jì)不當(dāng)而導(dǎo)致商品滯銷。從創(chuàng)意到設(shè)計(jì)，應(yīng)緊緊圍繞主題．從商標(biāo)標(biāo)志的名稱、造型、色彩以及上述多元因素綜合考慮，巧妙構(gòu)思，匠心獨(dú)運(yùn)，從而設(shè)計(jì)出具有強(qiáng)烈的視覺(jué)識(shí)別性、鮮明的個(gè)性特征、能準(zhǔn)確傳達(dá)信息的商標(biāo)標(biāo)志。
正是由于商標(biāo)設(shè)計(jì)是企業(yè)商標(biāo)策略能否成功的關(guān)鍵的第一步，所以很多擁有世界著名商標(biāo)的。企業(yè)家一開(kāi)始都不惜投入大量的人力、物力、財(cái)力用于商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)和推廣應(yīng)用。比如：美國(guó)埃克森標(biāo)準(zhǔn)石油公司原來(lái)叫新澤西美孚石油公司，為設(shè)計(jì)一個(gè)舉世公認(rèn)的好商標(biāo)，專門成立了一個(gè)委員會(huì)，收集和查閱了幾乎所有字典，最后定名為“?？松??！鞍？松钡淖g音在世界各國(guó)語(yǔ)言中無(wú)任何令人誤解和不快之意。從創(chuàng)意到設(shè)計(jì)成功，花了整整三年時(shí)間，從音到義再到形，被認(rèn)為是無(wú)懈可擊，完美無(wú)瑕的商標(biāo)。隨后導(dǎo)入CI計(jì)劃，將二萬(wàn)多個(gè)服務(wù)部，３億多張票據(jù)、證件和幾千種文薄、圖章，全部的油井、建筑物、員工作服以及其它事務(wù)用品全部換上新商標(biāo)標(biāo)志。前后雖花費(fèi)了近億美元，但企業(yè)卻因此取得巨大成功，成為著名的世界級(jí)大集團(tuán)公司。
二、設(shè)計(jì)規(guī)律
現(xiàn)代商標(biāo)標(biāo)志的特征是形象鮮明簡(jiǎn)潔，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和心靈震撼力，有豐富的想象力，與商品或業(yè)務(wù)有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，創(chuàng)意獨(dú)特，體現(xiàn)時(shí)代精神，又具民族特色，適合各種傳媒和載體進(jìn)行傳播。而商標(biāo)設(shè)計(jì)給我們的中間只在方寸之間，它要包含的容量卻很大。因此，商標(biāo)設(shè)計(jì)要求高度概括，精美準(zhǔn)確。以小見(jiàn)大，以少勝多，用小而巧、少而精去表達(dá)大而多的內(nèi)涵，這是商標(biāo)設(shè)計(jì)中應(yīng)遵循的規(guī)律之一。另外，商標(biāo)標(biāo)志是通過(guò)完整的視覺(jué)形象來(lái)表達(dá)的，全面體現(xiàn)現(xiàn)代商標(biāo)標(biāo)志的特征，除了應(yīng)具備外在形式美即具有典型的藝術(shù)形象外，還應(yīng)有內(nèi)在的意象美即深刻的主題思想，兩者缺一不可。前者以圖案的形式美法則和平面構(gòu)成的諸多規(guī)范為規(guī)律，后者以健康的審美理想．思想感情為內(nèi)核。一個(gè)商標(biāo)標(biāo)志不符合形式美法則，則無(wú)條理化和規(guī)范化的組織秩序，不能造成視覺(jué)上的美感；如缺乏意象美則象詩(shī)沒(méi)有詩(shī)意一樣淡而無(wú)味，不能給人造成心靈的共鳴，不能使人感受到其設(shè)計(jì)內(nèi)涵。形式美是形象的，提供了視覺(jué)形式美感和具體特征；意象美是內(nèi)在的，提供了普遍性的審美意義．兩者是內(nèi)容均形式的有機(jī)統(tǒng)一。因此，由想象、意境、比喻、色彩等因素組成深刻含蓄的意象美和對(duì)比調(diào)和、對(duì)稱均衡、反復(fù)條理、節(jié)奏韻律等組成的結(jié)構(gòu)框架的形式美是我們?cè)谏虡?biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)遵循的另一個(gè)重要規(guī)律。
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