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一、引言：在商品時(shí)代日益發(fā)展的今天，包裝在整個(gè)商品流通領(lǐng)域中起著越來越重要的作用，而如何解決包裝定位就顯得尤為重要。本文主要說明商品包裝定位的基本原理和方法以及在包裝定位過程中存在的一些問題。 二、商品包裝定位的含義： "商品定位"指的是，我們要使消費(fèi)對(duì)象對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想和看法。聯(lián)想到我們公司及其品牌定位；聯(lián)想到市場(chǎng)上所有同樣功用的產(chǎn)品，就是產(chǎn)品定位和消費(fèi)對(duì)象定位。 1.品牌定位： 品牌指的是"誰"。 誰推銷？一個(gè)傳統(tǒng)的老牌公司？一個(gè)充滿活力的新品牌？一位成功的商人？還是市場(chǎng)上一位后起之秀？ 在日常生活中，品牌定位要解決的問題是：我們究竟要使消費(fèi)者在多大程度上聯(lián)想到公司名稱（就是說要使用"公司"商標(biāo)）或公司一種或幾種商品品牌。 在這里，要考慮的有關(guān)品牌定位的要素有品牌選擇、品牌辨認(rèn)、品牌系列定位（與個(gè)體產(chǎn)品定位相對(duì)）。 2．產(chǎn)品的定位 產(chǎn)品指的是什么東西。 賣什么東西？一種正受歡迎的產(chǎn)品？一種大眾化產(chǎn)品？一種暢銷產(chǎn)品？一種商品？一種廉價(jià)品？一種禮物還是一種地位的象征？ 品牌定位要決的問題是，我們要使消費(fèi)者對(duì)我們的新產(chǎn)品與市場(chǎng)上已存在的同類產(chǎn)品（不管是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，還是我們公司的）產(chǎn)生多大程度的聯(lián)想。 這里我們要考慮的有關(guān)產(chǎn)品定位的要素有產(chǎn)品類別、產(chǎn)品的具體特點(diǎn)、使用方法及場(chǎng)合、價(jià)格和水平等。 3．消費(fèi)對(duì)象定位 消費(fèi)對(duì)象指的是賣給誰 產(chǎn)品的主要銷售對(duì)象是誰？是青少年？是婦女？是肯定對(duì)象還是潛在對(duì)象？是整個(gè)家庭……？ 我們要考慮在產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象以固定的基礎(chǔ)上，是否要使這部分消費(fèi)者感到新產(chǎn)品與市場(chǎng)現(xiàn)存的同類產(chǎn)品有所不同？ 在有關(guān)產(chǎn)品的定位中，我們必須考慮人類對(duì)象、心理對(duì)象等要素。 誰？什么東西？賣給誰？在品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)對(duì)象三方面的關(guān)系中，"誰賣什么東西給誰"這句話概括了定位的全部?jī)?nèi)容。 三．商品包裝定位的方法 1． 品牌定位，包括：公司品牌、產(chǎn)品品牌、公司標(biāo)識(shí)、品牌標(biāo)識(shí)、品牌系列定位（與單體產(chǎn)品定位相對(duì)）、單體產(chǎn)品定位等。 2． 產(chǎn)品定位 要使用產(chǎn)品定位，就必須確定有關(guān)產(chǎn)品的四個(gè)問題：產(chǎn)品類別、產(chǎn)品特點(diǎn)、使用方法及場(chǎng)合、價(jià)格和質(zhì)量感。 （1） 產(chǎn)品類別 我們要使消費(fèi)者從該產(chǎn)品聯(lián)想到這一類產(chǎn)品還是那一類產(chǎn)品？此外，不同的定位策略，還會(huì)使產(chǎn)品通過不同的渠道出售，定位鮮奶的包裝，會(huì)通過菜市暢銷售，而定位健身食品的包裝，會(huì)通過健康商品的商場(chǎng)經(jīng)銷。假如在超級(jí)市場(chǎng)銷售，這良種包裝的奶制品，還會(huì)陳列在不同的貨架上，這就可回答有些人經(jīng)常提出的一些問題，同一種產(chǎn)品在同一個(gè)時(shí)間，能否用兩個(gè)不同的包裝投放市場(chǎng)？回答是，完全可以，不過是不符和職業(yè)道德習(xí)慣的。 （2） 產(chǎn)品特點(diǎn) 我們希望人們對(duì)一種產(chǎn)品，產(chǎn)生具有這一種而不是那一種特點(diǎn)的看法。 （3） 使用方法及場(chǎng)合 我們希望人們?nèi)绾问褂?，或在一天的什么時(shí)間使用這種產(chǎn)品？ （4） 價(jià)格和質(zhì)量感 我們希望，人們對(duì)這一產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)廉，一般，還是昂貴的感覺？ 經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一種產(chǎn)品的實(shí)際銷售價(jià)格，應(yīng)該與產(chǎn)品的外觀價(jià)格相符合，如果一個(gè)包裝的外觀與產(chǎn)品價(jià)格不符合，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生懷疑。 任何一種包裝設(shè)計(jì)，不管其定位如何，通過有目地的使用適當(dāng)圖案手法，如明亮、強(qiáng)烈的色彩、不同的布局以及寧靜有理性的設(shè)計(jì)、加上燙金、凸印和高光處理，可使包裝給人以價(jià)廉、中等或高檔的感覺。 3． 消費(fèi)對(duì)象的定位 這里說的是。我們特別希望哪一類人或哪一種心里狀態(tài)的人，成為我們產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。 （1） 人群對(duì)象 主要指哪一類人群，如某個(gè)年齡段、某種職業(yè)、某重性別等 。 （2）心理對(duì)象 心理對(duì)象，主要指不同生活方式、個(gè)性和不同民族愛好。心理設(shè)計(jì)不但能適合從屬于一定文化階層的人。而且能適合對(duì)設(shè)計(jì)風(fēng)格有特殊好的人。因此，在心里定位的設(shè)計(jì)中，我們更近于推銷藝術(shù)而不是產(chǎn)品。 4． 包裝與定位 包裝的本質(zhì)是結(jié)構(gòu)造型及其材料。包裝除了具有盛裝和保護(hù)產(chǎn)品的功能外，還具有信息傳遞的功能。包裝構(gòu)造材料、蓋子主體和標(biāo)簽的形狀都具有表達(dá)一種定位信息的功能。 由此可見，包裝設(shè)計(jì)到： （1） 材料，如塑料、玻璃、紙板以及復(fù)和才料等材料。 （2） 造型，包括工業(yè)造型或?qū)＠煨?（3） 平面效果，包括樸素絢麗的裝潢和壓凸等。 （4） 造型尺寸，包括單體包裝、大包裝集裝、家庭用量以及組合包裝等。 （5） 方便使用，取用方便、多次用蓋子和易開啟等。 5． 最佳的綜合定位 以上我們分析了各種產(chǎn)品的定位方法，實(shí)際上，如果我們把以上所提到的諸多要 素加以總結(jié)，我們可以得到如下七種主要的定位設(shè)計(jì)方法： 有關(guān)品牌定位；有關(guān)產(chǎn)品定位；有關(guān)消費(fèi)對(duì)象定位；有關(guān)品牌定位；有關(guān)品牌和消費(fèi)對(duì)象定位；有關(guān)產(chǎn)品和消費(fèi)對(duì)象的定位；有關(guān)品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)對(duì)象的定位。 我們要做的主要工作，是對(duì)各種可能的設(shè)計(jì)方案作出選擇，篩選出在當(dāng)前的市場(chǎng)情況下，最能使產(chǎn)品暢銷的設(shè)計(jì)方案。這種預(yù)料性決策，決定有關(guān)品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)對(duì)象的最佳定位。 就包裝而論，各種不同的定位信息內(nèi)容，往往可以在包裝的不同部位傳遞出來。一個(gè)包裝的正面、反面和側(cè)面可以互為補(bǔ)充這就引出了我們下一個(gè)問題： 6． 如何選擇設(shè)計(jì)方案 以上提出的七種定位設(shè)計(jì)，都各有優(yōu)缺點(diǎn)。如果在傳遞消費(fèi)對(duì)象的信息中，產(chǎn)品定位專一，只突出一點(diǎn)（如突出品牌），那么就能給人很強(qiáng)的沖擊感。但是單一的信息傳遞可能把有關(guān)產(chǎn)品或消費(fèi)對(duì)象的主要內(nèi)容漏掉而變的不完整。要解決這一類問題我們要從四個(gè)方面來考慮。 (1）.分析市場(chǎng)形式 首先我們應(yīng)當(dāng)基于可能和現(xiàn)成的市場(chǎng)研究資料，并根據(jù)我們得了解和經(jīng)驗(yàn)，決定產(chǎn)品投放市場(chǎng)的決策，并對(duì)供選擇的定位設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析，然后選擇最適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的基本定位決策。 （2）.考慮視覺手段（包裝及其他宣傳工具）的互補(bǔ)功能 經(jīng)過分析市場(chǎng)形勢(shì)，決定了主要的定位以后，就應(yīng)考慮第二個(gè)問題，我們是否計(jì)劃通過大量的廣告去支持這種產(chǎn)品投放市場(chǎng)？如果回答是背定的話，那么品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)對(duì)象的信息就可能通過包裝和廣告共同來傳遞，而不應(yīng)單靠包裝來傳遞。 (3).比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位戰(zhàn)略 對(duì)于產(chǎn)品定位的選擇，我們還應(yīng)考慮是否與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的商品定位一樣；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已固定的定位戰(zhàn)略是模仿，還是需要獨(dú)樹一幟？如果我們要使一種產(chǎn)品一進(jìn)入市場(chǎng)就獨(dú)臨風(fēng)騷，那么就應(yīng)打破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上長(zhǎng)期形成的定位陳規(guī)，從而使我們地產(chǎn)品定位獨(dú)樹一幟。但這樣做必須得到大量廣告的支持和促銷活動(dòng)的配合。相反，如果我們認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品投放市場(chǎng)的規(guī)模有限，很大程度上取決于"產(chǎn)品的自然發(fā)展"的話。那么份效市場(chǎng)有名氣的包裝定位戰(zhàn)略，以便從他人打好工作的基礎(chǔ)上得到好處。這樣做好處很多，但應(yīng)考慮在職業(yè)道德允許的情況下去模仿。 （4）.銷售場(chǎng)所因素 在商場(chǎng)內(nèi)，整個(gè)系列的產(chǎn)品是集中在一個(gè)地方作品牌分類展銷？還是各種產(chǎn)品都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品一起在商場(chǎng)不同的地方陳列分類展銷？ 對(duì)于那些種類多品種全的系列產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家無法干預(yù)商場(chǎng)內(nèi)的商品分類系統(tǒng)，只能服從商家的按排。而且不同的市場(chǎng)有不同得分類方法。 A品派分類。 一般情況下，品派分類會(huì)降低品派定位作用。由于這樣做最大限度地?cái)U(kuò)大了不同產(chǎn)品系列和各自不同特點(diǎn)的差別，而使產(chǎn)品與消費(fèi)對(duì)象定位的效果突出。在貨架陳列面寬大的情況下，這種看法是正確的。但是，品派地位抬突出統(tǒng)一會(huì)使品派所有包裝之間沒有差別，從而導(dǎo)致視覺混亂，使消費(fèi)者難以區(qū)分。 B.產(chǎn)品分類 同一商場(chǎng)產(chǎn)品并排競(jìng)爭(zhēng)銷售要求同一品派的系列產(chǎn)品包裝應(yīng)以品牌定位設(shè)計(jì)為主。就是說，要通過引人注目的品牌品牌辨認(rèn)標(biāo)識(shí)，如基色、主要辨認(rèn)圖案等來區(qū)別這一品牌的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌產(chǎn)品不同。最終目的是要在消費(fèi)者購物取舍的緊要關(guān)頭，把他們的目光吸引過來。 四.改變商品包裝定位的程序 前面我們討論了投放一種新的產(chǎn)品的定位問題。但是，對(duì)已經(jīng)在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品。由于各方面的原因要重新考慮定位時(shí)，我們因如何去處理呢？ 1. 調(diào)研 首先要經(jīng)過深入的市場(chǎng)調(diào)研，了解產(chǎn)品銷售下降的主要原因，了解與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 前產(chǎn)品定位的主要缺點(diǎn)在哪里，品牌的問題；材料的問題；結(jié)構(gòu)的問題；還是造型的問題 等等。 根據(jù)調(diào)研結(jié)果，有針對(duì)性地決定采取措施。 2.最終目的設(shè)計(jì) 要重新設(shè)計(jì)一個(gè)包裝，必須有一個(gè)漸進(jìn)地過程。先構(gòu)思出一個(gè)最終設(shè)計(jì)方案，并要得到最后通過。然后，設(shè)計(jì)出現(xiàn)的包裝與最終包裝之間的過度性包裝。 3.漸進(jìn)的程序 最終目的設(shè)計(jì)包裝被通過后包裝設(shè)計(jì)者要構(gòu)思出一系列過度性包裝。對(duì)每以階段性包裝都要考慮原包裝相比他的變化量及消費(fèi)者的接受程度，避免由于改變包裝而造成銷售下降的危險(xiǎn)，要穩(wěn)打穩(wěn)扎，直到從老包裝改換成最終設(shè)計(jì)目的的包裝。 4.更新最終目的的設(shè)計(jì) 如果再過度性包裝發(fā)展過程中，由于市場(chǎng)消費(fèi)發(fā)生變化，需要對(duì)定稿后的最終目的設(shè)計(jì)進(jìn)行更新時(shí)，我們應(yīng)該這么辦呢？ 這就要求設(shè)計(jì)者重新構(gòu)思新的最終目的包裝設(shè)計(jì)，然后確定新的過度階段包裝。 總之，通過對(duì)以上分析，定位設(shè)計(jì)是千變?nèi)f化的，從而使我們?cè)跍贤ㄉa(chǎn)廠家與用戶（消費(fèi)者）的過程中，變的更有創(chuàng)造性，更有效率。 轉(zhuǎn)載自：普及網(wǎng)