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1.引言論文主題注釋：　　出口商品包裝設計：本國或本地區(qū)運出國外的為交換而生產(chǎn)的勞動產(chǎn)品。在正式設計產(chǎn)品包裝之前根據(jù)產(chǎn)品的特性的具體要求，按著一定的技術方法，分別制定包裝的方式，既畫出紙盒子、瓶子等包裝物的圖樣的操作活動?！∈澜纾?、自然界和人類社會的一切事物的總和(世界之大，無奇不有)；2、宇宙（大千世界）；3、地球上所有的地方（世界各地、周游世界）；4、社會的形勢、風氣；5、領域，人的某種活動范圍等。民俗：民間的風俗習慣文化：人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，特指精神財富，如文學、藝術、教育、科學等。世界民俗文化：世界各地民間的風俗習慣與世界人民在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和在文學、藝術、教育、科學等方面的具體體現(xiàn)?！　【C上所訴：出口商品包裝設計與世界民俗文化的研究猶如探析大千世界，周游列國，世界之大，無奇不有。世界各國由于政治、宗教、風俗習慣等種種原因，在語言、數(shù)字、圖案和色彩的使用上均有各自特殊的喜忌。因此，在設計出口商品的包裝設計時，必須很好了解有關國家和地區(qū)的風俗習慣，以避免造成貿(mào)易上的損失。　2、世界民俗文化的探討　　民俗又稱風俗，是一種生活習慣，俗話說“習以成性”，“習慣成自然”，表述了風俗是一定的人群在一定地理環(huán)境中生存、發(fā)展所形成的生活習慣。生活成為習慣性的行為，是在不知不覺中相互仿效，日積月累，因襲相承的結果。所以風俗具有自然生成的特性。凡是衣食住行、休閑玩樂、人際交往、宗教禮儀、節(jié)慶假日、文化心理，乃至生產(chǎn)樣式等一切與人類生活有關的行為舉止和思想習慣，都可稱之為風俗，所以不論是哪個國家民族、在哪個地區(qū)和時段，風俗總是與生活習慣相依相隨?！　★L俗隨著生活而存在，哪里有生活，哪里就有風俗習慣的傳統(tǒng)，人類文化有多久，風俗就有多久。凡有人類活動的，就有形形色色的風俗表現(xiàn)。不論在哪個地區(qū)，不論哪個國家和民族處于哪個時期，也不論風俗的表現(xiàn)千差萬別，只要有生活就有自己的風俗傳統(tǒng)，無一例外在表現(xiàn)出共有性的特征，就其內(nèi)容來說幾乎無所不包，滲入到物質(zhì)生活和精神生活的方方面面，而又約定俗成地被本族群所認同，以與其他族群相區(qū)分，因此，風俗習慣是民族識別的重要標志?！　★L俗是集許多個體無意識經(jīng)驗而形成的群體性的生活樣式，它是人們實際生活行程的反映，這里有光明，也有黑暗；有智慧，也有愚昧；有前進，也有倒退；有合理、不合理，也有非合理，非不合理的一種習慣性的存在；這個地區(qū)禁忌的，換一個地區(qū)可能受到歡迎，在這一族群視為美的，在另一個族群可能認為是丑?！　?風俗本身在社會發(fā)展中又具有擇優(yōu)汰劣，跟風隨潮，自然選擇的趨勢，舊的習俗往往要被新的風俗所取代，這樣一個新舊更新的過程，取決于民族自身的喜好和取舍，養(yǎng)成新的生活經(jīng)驗?，F(xiàn)在情人節(jié)時興送玫瑰花，這是西方時尚，這是風俗的世界化轉(zhuǎn)移。　　風俗也具有與時俱進的內(nèi)在動力。匯集穩(wěn)定與變異，守成與更新，自發(fā)與調(diào)節(jié)，個人與群體等相互矛盾于一體而又能自行運轉(zhuǎn)的風俗習慣，是人類最豐富、最復雜的一種文化形態(tài)。民族文化心理是從世代相沿的社會風俗中，經(jīng)過長期的潛移默化積淀在民族性格中的深層因素。它表現(xiàn)在民族的情感、思維、行為、習慣方面的共同意識，具有在各種波瀾曲折中獲得穩(wěn)定傳承的機制。真正使民族成為共同體的，就是由這些共同意識而形成的價值準則?！　∥幕侨祟愒谏鐣v史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，它包括價值觀，倫理道德，宗教，美術，藝術，風尚習俗等。人類學家一致認為，每種文化都具有三個特征：第一，文化非遺傳之物，而是由人們后天學習獲得的；第二，知識、信念、道德、習慣和其他各種文化要素構成相互聯(lián)系、大小各異的總體；第三，文化是由特定社會集團成員具有理智的行為特征所構成。它不僅體現(xiàn)我們自己的行為，而且體現(xiàn)我們對他人行為的要求?！　∥幕扔袀€性也有共性。不同的文化造就了不同的個性。不同文化具有不同的個性標準，由此將世界上的人們分成中國文化、法國文化、日本文化、美國文化等。　　各種不同的文化又有一些共同特征，這些文化共性反映了人類共同的生物本能，反映了人類應付物質(zhì)和社會環(huán)境的共同需要。它們包括年齡、性別、社會組織、政府、家庭、住宿、醫(yī)藥、產(chǎn)權、宗教、工具制造和貿(mào)易等?！　∥幕町悤槌隹谏唐钒b設計的開展帶來困難，但并不是所有的設計都需要通過文化變革才能被接受。實際上，許多成功的、極具競爭性的設計是通過“文化適合戰(zhàn)略”而完成的。就其本質(zhì)而言，是用一種盡量適合現(xiàn)存文化的“改良措施”推進“類似商品包裝”的滲透。設計人員必須有這樣的認識，只要經(jīng)過艱苦的努力，不論成功與否，它都會給某種文化打上一定的烙印?！　≡诒姸喹h(huán)境中，文化環(huán)境是影響出口商品包裝設計的核心因素，因為：第一：文化滲透于營銷活動的各個方面。諸如產(chǎn)品要根據(jù)各國文化特點與要求設計，價格要根據(jù)各國消費者不同價值觀念及支付能力定價，分銷要根據(jù)各國不同文化與習慣選擇分銷渠道，促銷則根據(jù)各國文化特點設計包裝。第二、出口包裝設計工作構成了文化的一個組成部分，推動著文化的發(fā)展，既適應了文化又創(chuàng)造新文化，諸如創(chuàng)造新需求、新的生活方式等。第三、出口包裝設計效果的好壞受文化的裁判。消費者對產(chǎn)品接受與否，均是其文化意識的反應。 適應一國的民俗文化，說起來容易，做起來卻非常困難。這是因為民俗文化環(huán)境能在根本上影響人們對世界的看法和社會行為，即人們的行為無時不存在一種自我參照準則。當我們進入異域文化時，自我參照準則就會發(fā)生作用。每一種民俗文化都是獨一無二的，在出口商品包裝設計中我們應該記住：世界民俗文化沒有對與錯、好與壞之分，只有差異。只有全面地了解出口國的國情，有的放矢的設計，才能知己知彼，立于不敗之地。$分頁符$ 　3、世界民俗文化與消費習慣表現(xiàn)面面觀　　“民俗文化”，是指具有共同語言、共同地域、共同經(jīng)濟生活以及表現(xiàn)于共同文化上的共同心理素質(zhì)人的共同體。由于各民族所處的自然條件、地理環(huán)境以及政治經(jīng)濟因素不同，長期以來逐漸形成各民族不同的語言、文字、文學、藝術、教育、科學等特色。因為各民族的心理素質(zhì)不同，所以產(chǎn)生的各民族的生活消費也不同。　　“消費習慣”，指的是消費心理和消費行為的統(tǒng)一。人們對某一消費品引起注意、產(chǎn)生興趣而購買，通過消費感到滿意，就逐步形成了對這種消費品的愛好，經(jīng)常購買使用，從而形成消費習慣。所以，商品包裝設計一定要因銷售地區(qū)、國家不同而異。既要注意反映民族的風格，也要注意尊重銷售地區(qū)消費群的習俗和好惡，這對于出口商品包裝設計尤為重要。3.1 出口商品包裝設計要尊重銷售地區(qū)的宗教信仰　　當前世界上有60％的人口篤信宗教，宗教信仰極大地影響著世界各國人民的消費心理和生活方式，諸如吃、穿、用、住等等。我國的包裝工作者自己雖然不一定信仰宗教，但是一定要了解宗教對人類生活的重大影響。無論是包裝設計、廣告語言或是使用的商標，都不能觸犯宗教禁忌。如信奉伊斯蘭教的地區(qū)忌用豬作為商標或裝飾圖案，我國某進出口公司向巴基斯坦推銷熊貓牌煉乳，當?shù)夭皇軞g迎，經(jīng)過了解才知道不是煉乳質(zhì)量不好，問題在于熊貓和豬的圖形較相似，消費者認為這是對伊斯蘭教的褻瀆。我國人民喜愛熊貓這種珍貴動物，有不少商品是以熊貓作為商標和裝飾的，但不能銷往信仰伊斯蘭教的地區(qū)?！　∶褡逦幕莫毩⑻卣魍c民族意識有關，特別是宗教信仰和民族生活方式。例如，日本大和民族的多神信仰形成的“神化包裝”；泰國、緬甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包裝”什么包裝都與“佛”聯(lián)系起來，商品就好銷，若反對“佛”就滯銷；阿拉伯民族信仰“真主”，包裝能體現(xiàn)“真主”的意愿的話，就受到消費者歡呼；而新加坡則因信仰關系，禁止在包裝上使用如來佛的圖案?！　±米诮绦叛鲞M行銷售商品成功的例子也很多，如比利時一個地毯商就很懂得利用宗教信仰與推銷商品的互動關系，他把腦筋動到了穆斯林身上。這個名叫范德維格的商人，將扁平的指南針嵌入祈禱地毯，這種特殊的指南針不是指南或指北，而是直指圣城麥加，這樣，伊斯蘭教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一鋪，麥加方向立刻就能準確找到。幾個月內(nèi)，范德維格在中東和非洲一下子就銷售了大批地毯?！　　⌒欧钜了固m教的消費者比較偏愛星、月圖案，但在包裝設計中卻忌用星月作為圖形，包裝造型不宜以類似如來佛等其它宗教形象作為模式，否則會使人覺得大不敬而影響銷售。 　　不同的宗教信仰往往有不同的文化傾向和戒律，所以國際貿(mào)易與出口商品包裝設計時若未注意并加以因應，往往會蒙受相當大的損失。　　我們以十字圖形為例進行分析，從中可以這樣的結論：同樣是一種圖形由于世界民俗文化及宗教信仰不同，在人們心理反應截然不同。如我國藏族人民喜歡以十字花紋裝飾領口、襟邊、鞋幫，組成連鎖形，配以各種色彩，構成艷麗的圖案。這十字形花樣在世界各國都很流行，但風貌不一，希臘的十字紋，邊長均等，給人平衡感；英國皇家禁衛(wèi)軍騎兵頭盔配以十字，表示光芒四射；信仰基督教者，認為「十字」乃圣靈、尊貴的象征，不宜出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。在佛教教義中十字表示完美滿足；基督教的十字符號來自拉丁文CRUX，寓有痛苦、折磨的意義；國際紅十字會以十字作出人道主義救助的符號。有學者研究這形形色色的十字符號說：“這種象征符號的歷史之所以特別具有自發(fā)性，原因就在于人們相信十字符號的力量可以抵檔邪惡；快速畫十字的手勢可以驅(qū)趕惡魔，用粉筆草草寫個十字也有這樣的功效。我們這里又可以看到，在創(chuàng)造某種民俗傳統(tǒng)文化的過程中，是有許多的動機匯集在一起而起作用的?！彼酝瑯邮且粋€十字符號，受到各民族的喜愛，卻有各種不同的使用和解釋，這里無所謂高下優(yōu)劣?！　∮捎谧诮绦叛鏊甑臄?shù)字“13”一直影響著西方人的民俗文化習慣。西方人極端厭惡“13”和星期五這個數(shù)字，在任何場合都盡量避開它，如高樓的12層之上便是14層樓，宴會廳的餐桌14號緊接著12號等。有些人甚至對每個月的13日這一天也感到惴惴不安。這是因為西方人認為“13”是個不幸的、兇險的數(shù)字。原因來自意大利著名畫家達·芬奇創(chuàng)作的《最后的晚餐》，基督耶穌和弟子們一起吃飯，參加晚餐的第13個人是猶大。猶大為了貪圖30枚銀幣，將耶穌出賣給猶太教當權者，并為捉拿耶穌的人帶路，使耶穌于13號星期五被釘在十字架上。西方人憎恨猶大，也把“13” 星期五這個數(shù)字當作不幸的象征。這個故事流傳甚廣，影響很深，所以西方人至今還視“13”這個數(shù)字為不祥，并稱黑色星期五。法國的城市門牌號碼，排列到“13”時就以“12A”來代替；英國有個鄉(xiāng)村改換新門牌，被排為“13號”的戶主大動肝火，競向法院起訴，結果得勝。我國接待外賓的不少高層建筑也——般不用“13”這個數(shù)字，是為了尊重某些外賓的風俗習慣。因此，我們的出口商品就不能將13件包在一起，或者以“13”做貨號。　　而歐洲人都認為“7”帶有喜慶色彩。俄羅斯人喜歡7這個數(shù)字，可能與東正教有關，因為7得到上帝的寵愛，上帝用6天時間創(chuàng)造了世界，一天休息，這就是一周的來歷。在俄語里，7經(jīng)常被用來形容好的事情。例如，中國人說“三思而后行”，俄羅斯人卻說：“七次量體，一次裁衣”；中國人說：“九重天”，俄羅斯人卻說，他高興得好像在“七重天”以下通過介紹世界各國對數(shù)字的喜好與禁忌，作為出口商品包裝設計中的進行借鑒與警示。 3.2 出口商品包裝設計對數(shù)字、語言文字要求的喜好與禁忌　 　　由于民族的差異、宗教信仰的不同和時代的變遷，許多數(shù)字都含有極為豐富的內(nèi)涵與外延。在出口包裝設計中，我們必須認真對待這些數(shù)字，例如每一中包裝件所含小包裝的商品數(shù)量、編號及表現(xiàn)的文字，要給予特別的注意，絕不能讓銷售國的民族和人民犯忌。否則，將會造成不必要的損失?，F(xiàn)將有關數(shù)字部分的習俗介紹如下，以便在出口銷售包裝數(shù)字上適銷對路。3.2.1　出口商品包裝設計對數(shù)字的喜好與禁忌　　數(shù)字在許多國家和地區(qū)大有講究，世界上許多地方的居民還對數(shù)字存在極大的迷信。某些數(shù)字在許多國家可能意味著“交好運”；對另一些國家則可能代表不吉利?！　〗陙肀本┏隹诘囊环N鉛筆，竟想不到在香港市場出現(xiàn)了搶購的現(xiàn)象，究其原因，是因為這種鉛筆的貨號是“3388”四個字。原來，香港商人認為“8”是吉利數(shù)字，“3388”的廣東話諧音是“生生發(fā)發(fā)”，討了生意興隆的吉利。　亞洲的某些國家居民認為“4”不吉利。例如，在香港對“4”是忌諱的，因為在廣東話中“4”與“死”同音，所以人們很少使用“4”，碰到非說“4”不可時，就用“兩雙”或“兩個2”來代替；　　日本人有不少語言忌諱，在日常友好饋贈中嚴忌“4、6、9、42”這些數(shù)字，在包裝設計上慎用。因為“4”與“死”同音， “42”的發(fā)音是死的動詞形，所以醫(yī)院一般沒有4和42的房間和病床。用戶的電話也忌諱用“42”，監(jiān)獄一般也沒有4號囚室。日文中有個與“6”發(fā)音有關的詞：“勞苦那?！?，意為“無用之人”、“二流子”、“無賴”等；“9”在日文中有一種發(fā)音是“苦”，他們經(jīng)常把“9”和苦命聯(lián)系在一起；“13”也是忌諱的數(shù)字，許多賓館沒有“13”樓層和“13”號房間，羽田機場也沒有“13”號停機坪。美國曾經(jīng)有一批高爾夫球，在日本市場上的銷路很差，經(jīng)調(diào)查才知道毛病出在包裝上，因為這個廠用了每盒4個的包裝，而日語中“4”與“死”是諧音，它們被聯(lián)系在一起，因而日本人不歡迎。　　日本由于受到我國古代視陽數(shù)為吉祥數(shù)字觀念的影響，對奇數(shù)頗為偏愛。他們在慶祝節(jié)日、結婚典禮、嬰兒起名等喜慶活動中，都用奇數(shù)進行祝賀。如“7、5、3”是日本人為孩子祝歲的年齡，也是節(jié)日待客上菜的數(shù)字，即第一道菜上7個，第二道上5個，第三道上3個。“三三九度”是結婚典禮上新郎和新娘喝酒的數(shù)字，即用三只酒杯，新郎和新娘互相交杯換盞，每杯三次，共九次，象征相親相愛，白頭偕老。在日本12個重大節(jié)日中，除了不可避免的10月10日體育節(jié)外，其余全是奇數(shù)。日本運動員也多偏好使用奇數(shù)號碼。在泰國，奇數(shù)也被垂青?！　　∪毡救怂投Y時，送成雙成對的禮物，如一對筆、兩瓶酒很受歡迎，但送新婚夫婦紅包時，忌諱送2萬日元和2的倍數(shù)，日本民間認為“2”這個數(shù)字容易導致夫妻感情破裂，一般送3萬、5萬或7萬日元?！〉饺毡救思易骺?，攜帶的菊花只能有十五片花瓣，因為只有皇室帽徽上才有十六片瓣的菊花。日本人給老人祝壽，是選一些有特定意義的年歲。如61歲為“還歷”，意思是過了60為1歲，返老還童；70歲為“古稀”；77歲為“喜壽”；88歲為“米壽”，因漢字“米”拆開可變成八十八；99歲為“白壽”，因為“白”字上面加一橫為“百”。在銷往日本的各類商品包裝設計中以上數(shù)字與民俗文化習慣應為設計者參照的依據(jù)?！　№n國人對“4”字也反感，許多樓房的編號嚴禁出現(xiàn)“4”樓、“4”字編號，在飲茶飲酒時，主人以1、3、5、7的單數(shù)來敬酒獻茶?！　　≡侥辖ǚ块g數(shù)不能是雙數(shù)，只能是3間、5間。7間等單數(shù)；　照相時忌諱三個人合影，據(jù)說中間的人將遭遇不吉利?！　≡谛录悠?，除“4”和“13”外，“7、8、37、69”一般也避免使用；在加納，除“13”以外，“71、17”也是不祥的；匈牙利人忌用“13”或單數(shù)；非洲的貝寧忌諱“3”和“7”。 　　東南亞各國的消費者普遍喜歡“8”，因其諧音“發(fā)”認為是大吉大利。忌諱“9”，認為歲荒之年。受西方宗教的影響，也諱忌“13”和“星期五”，因而，在包裝裝潢設計和包裝容器上都要避免采用“9”和“13”數(shù)字。　　在一些非洲國家，人們以數(shù)字中的奇數(shù)或偶數(shù)來表示好運或壞運。大多數(shù)國家認為“一、三、五、七、九”這些奇數(shù)表示消極，“二、四、六、八、十”這些偶數(shù)表示積極或吉利；而非洲的博茨瓦納人卻認為奇數(shù)是積極的；埃及人也認為“三、五、七、九”是好的。因此向這些地區(qū)出口商品時要注意不要觸犯禁忌?！　￡P于數(shù)字的趣事很多，我們的包裝設計工作者不妨對它做些收集和研究。包裝的外觀能影響銷售，包裝的數(shù)字也會影響銷售，數(shù)字使用得當，對銷售定會大有益處。$分頁符$ 3.2.2 出口商品包裝設計對語言文字的要求　　語言文字是國際促銷包裝、廣告信息溝通的一個最大障礙。不同國家使用不同的語言，甚至同一國家內(nèi)不同的地區(qū)也使用不同的語言，比如以色列就有50種語言。即使使用同一種語言，不同的地方也仍存在著一些差別?！　≌Z言文字使用不謹慎，不僅達不到利用包裝、廣告促銷的目的，還會出現(xiàn)很多麻煩和問題。西方一些發(fā)達國家有不少這方面的失誤和誤會。例如：克萊斯勒公司照搬在美國的廣告主題“標槍即力量”譯成西班牙語，使該公司在西班牙幾乎名聲掃地。在西班牙人看來，這句話意味著購買者缺乏旺盛的性功能，故尋求之；再如，派克公司成功地在美國給其鋼筆樹起一塊廣告牌，牌上寫道：“想書寫流利，就用Quick吧?！钡?，把它譯成西班牙語，意思就大變了，竟成為“避孕，用Quick吧”；百事可樂公司的一幅英語廣告“Come Alive With Pepsi”意思是“喝了百事可樂，可使你充滿活力”這在美國市場國內(nèi)市場上很有吸引力。然而，該飲料剛進入德國市場，由于把廣告直譯成德語，它的意思變成了“從墳墓里爬出來”，嚴重影響了產(chǎn)品的銷售。　　我國企業(yè)也有這方面的失誤。例如，60年代末，我國上海某日用化學品廠生產(chǎn)“芳芳”小兒爽身粉，當時該產(chǎn)品在國內(nèi)市場非常熱銷，而在國際市場上卻銷路極差。經(jīng)過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)問題出在“芳芳”二字的漢語拼音“Fang Fang”上面?！癋ang”在英語中是指毒蛇的“毒牙”，講英語的民族對這種“毒牙”小兒爽身粉望而生畏。根本不敢問津?！　∮秩?，我國的“藍天”牌牙膏出口到美國，其譯名“Blue Sky”則成了企業(yè)收不回來的債券，銷售無疑成了問題；“紫羅蘭”男襯衣，“紫羅蘭”英語俗指“沒有丈夫氣的男子漢或搞同性戀的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假貨，破爛貨的意思；“山羊”英國喻為“不正經(jīng)的男子”；中國“白象”電池，出口美國三年無人問津，“白象”英文是“一種累贅無用，令人生厭的東西”，但在東南亞受歡迎；“狗”非洲一些國家認為是不祥之物；伊朗喜歡獅子；澳大利亞喜歡袋鼠；“江門”米粉，廣東話把江門，發(fā)肛門音，香港賣不動；“三七”有凄凄之嫌。因此，企業(yè)要想使產(chǎn)品進入一個新市場，必須入鄉(xiāng)隨俗，取個適應當?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)的名稱?！　‘a(chǎn)品包裝上除了數(shù)字外，有時亦會以文字來標示或介紹產(chǎn)品的名稱，因此，應注意發(fā)音和翻譯問題要生動、易懂、易記，及留意所使用文字應符合有關規(guī)定。如我國有一些廠商將中文商標以漢語拼音作為外文商標，不僅外國廠商（消費者）看不懂，不會讀，有時甚且鬧出笑話。另外，像加拿大規(guī)定進口商品必須英、法文對照；希臘要求必須用希臘文字標明公司名稱、代理商名稱及產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量等項目；而銷往法國產(chǎn)品，則應以法文制作裝箱單和商業(yè)發(fā)票，若不以法文書寫者，應附譯文；而銷往阿拉伯世界的食品、飲料，則必須用阿拉伯文作說明?！　∪毡救讼矚g用文字在包裝上表達包裝技巧，比較欣賞羅馬字，因此，一般喜歡用紙盒包裝，輔以文字說明。對日出口的商品，一般均應用日文說明，但中國特產(chǎn)名茶、中草藥等，印中文（注日文假名）亦可，日本市場銷售的化妝品大都用英文設計，日本人也很歡迎，尤其是高檔化妝品，可顯出舶來品的氣勢。日語的外來語及流行用語變化很大，因此，文字本身要符合潮流，簡單明了?！　|南亞諸國中，華人占的比例較大，雖然官方語言為英語，但在華人之間交往仍用華語，因而銷往該地的商品包裝不僅要用英文說明，同時也要有中文名稱和標記。如銷售往馬來西亞的包裝設計和說明書中，應用英、中、馬、印度文四種文字為妥，銷往泰國的藥品，必須用泰文說明，否則不準進口銷售。3.3 出口商品包裝設計對實物圖形的喜好與禁忌　 　　包裝裝潢設計中文字、圖形、色彩是構成畫面的三要素，在出口包裝設計中銷售地區(qū)對實物圖形喜好與禁忌各異，風俗習慣乃社會中長期形成的多數(shù)人共有的心理或行為。如出口商品包裝設計未能順應目標國家或地區(qū)的風俗習慣，必將影響商品未來的銷路，所以應注意要和當?shù)氐纳鐣幕瘋鹘y(tǒng)相適應，不要違背當?shù)氐娘L俗習慣和各國的宗教信仰，特別是各地的忌諱。為了使商品適銷對路，需要設計者認真研究，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆?！　∶恳坏胤降南M者都有自己的文化背景，包括風俗、宗教信仰、價值觀念、民族文化、語言習慣、民間禁忌等，他們接觸到同一名字可能會有截然不同的感受。　　例如菊花在意大利被奉為國花，日本把菊花當成皇家的象征，而拉丁美洲把菊花視為妖花，只有送葬時才會用，法國人也認菊花是不吉利的象征。我國的菊花牌電風扇如果出口到這些國家，就不能采用意譯的名字，否則前景必然暗淡?！　褒垺笔侵腥A民族的象征，也是東南亞許多國家喜好的形象。而英國人卻不喜歡“龍”；阿拉伯許多國家喜歡零碎、復雜的花鳥圖案?！　∥覈嗣窳晳T于把貓頭鷹看作不祥之物，對蛇也非常厭惡，瑞士人也忌貓頭鷹圖案。而歐洲一些國家常用貓頭鷹、蛇、獅子等動物作為包裝圖案和標志，他們認為貓頭鷹是博士、智慧的象征。我國人民喜愛荷花，把荷花比喻作“出污泥而不染”的純潔之物，可是日本人不愛荷花，只有送葬時才用。因此出口到日本的商品包裝就不能以荷花作為裝飾。日本人最喜歡櫻花，許多美好的事物都冠以“櫻”字裝飾。因此，“櫻”字是不能隨便用在其他不是美好事物的物品上的。然而，事物都有兩面性。日本櫻花公司在膠卷市場上敗給后起之秀富士公司，也主要因為產(chǎn)品名稱。在日文里，“櫻花”一詞又有代表軟性的、模糊的、桃色的形象，而“富士”一詞則同日本的圣山聯(lián)系在一起。盡管在50年代，櫻花公司的市場占有率超過了50%，但在富士公司的強大攻勢下，櫻花公司受其名稱所累，各種廣告宣傳均無濟于事，將產(chǎn)品重新更名為“柯尼卡”。然而，世界各國仍不買賬，中國百姓買膠卷首選也是“富士”。另外，狐貍和獾在日本也忌用； 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　在中國一般將鹿看作是快樂、活潑、長壽的象征，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱；日本人把龜視為長壽的象征，而中國忌諱龜而把仙鶴、松柏喻為長壽；在法國仙鶴則是蠢漢和淫婦的代名詞；郁金香是荷蘭的國花，在士耳其是愛情的象征，但在法國人的眼里卻是無情無義之物；斯里蘭卡、印度視大象為莊嚴的象征，在歐洲人的詞匯里大象則是笨拙的同義詞；另外，阿拉伯國家與以色列恩怨未解，規(guī)定進口商品的包裝上禁止使用六角星圖案（六角星與以色列國旗圖案相似）。因此廠商在為產(chǎn)品包裝時，應注意各地的風俗、喜好與禁忌，不可僅憑一己喜惡，盲目作包裝設計?！　　　】兹搁_屏，我們看作是美麗的象征，印度被視為吉祥物，而英國人、法國人對孔雀沒好感，視為惡魔的代表,認為它代表傲慢，是淫婦的別稱。對于蝴蝶，中國人看作是愛情和友誼的象征，他們卻認為蝴蝶輕浮，會造成商品不結實、不耐用；　　意大利人常見的包裝圖案喜歡玫瑰花、小梅花、紫羅蘭、百合花等。法國認為黑桃是死人的象征，所以桃花也成了不祥之物。法國人和比利時人都喜歡單純的圖案，不喜歡混雜的圖案，英國人忌諱用大象、孔雀、山羊和人頭形象作為商品的裝潢，而喜歡熊貓圖案。　　各國對圖形的喜好與禁忌還有很多。如澳大利亞重視牧草的繁殖，認為白兔子會吃掉草地，所以忌用兔子作圖案設計；印度視牛為神，禁止用牛作圖案；北非一些國家忌用狗作為圖案，因為狗在這些地區(qū)居民中有著特殊的地位。由于納粹在二戰(zhàn)期間的暴行，國際上絕大多數(shù)國家禁用納粹或納粹軍團的符號；利比亞禁止使用豬的圖案和女性人體圖像；　　美國人最喜歡的圖案是鷹，因為鷹是美國國徽的標記，其次是蝴蝶。忌用珍貴動物如大象圖案，多數(shù)人對貓，哪怕是不少國家居民作為寵物的“波斯貓”都很討厭。尤其對黑貓深惡痛絕，所以禁用貓作圖案設計。目前又對恐龍和猴子的圖案表示好感?！　∶绹唐钒b圖案的整體設計傾向于有動感，故液體商品包裝往往設計成水波漂流的動感圖案，如可口可樂、百事可樂飲品。為了使顧客對內(nèi)裝商品產(chǎn)生真實感，商品包裝上較多采用彩色實物照片。各國對包裝裝潢和圖案的喜愛各異，有的甚至截然相反，例如：——墨本哥忌用黃花作圖案，愛好百合花圖案；——尼加拉瓜喜愛十字架圖案，忌用三角形圖案；——哥倫比亞卻喜愛三角形、六角形和圓形包裝圖案。國際上三角形一般是警告性標記。而捷克認為紅三角是有毒的標記，因此禁用紅三角圖案；土耳其用綠三角表示“免費樣品”標志，所以非免費樣品不能使用?！　W洲人是偏愛圓形的，而美國、澳大利亞和新加坡人民都喜歡橢圓或六角形的。　　東南亞年輕一代正在追求西方回歸大自然的色彩和歐洲的流行風格。據(jù)估計，東南亞各國仍比較崇尚東方風味的圖案，以工整、對稱、有規(guī)則、寫實為主的圖案較受歡迎。例如：新加坡特別喜歡商品包裝上使用福祿壽的圖案。馬來西亞的茶葉錫罐上刻了一組梅、蘭、荷和牡丹圖案，很受華人消費者歡迎?！笆ぁ钡膱D案用于購物袋及禮品包裝也頗受青睞?！　‘斎唬粋€國家對某些實物圖像的禁止使用或是習慣上的喜好禁忌，是兩種性質(zhì)不同的問題。有的圖形雖然不會被禁止，但是銷路必然受到影響。$分頁符$ 　　　3.4 出口商品包裝設計對色彩的喜好與禁忌　　 　　由于各個國家和地區(qū)的風俗習慣不同，色彩所能傳遞給人們的視覺感受也就各不相同。同一色彩，在這一地區(qū)代表著威嚴和神圣，在另一地區(qū)則被當作禍害和災難：在這一國家所喜愛的色調(diào)，在那一個國家卻為人們所禁忌。因此，出口包裝設計在色彩的運用上應考慮到不同銷售國家和地區(qū)對色彩的喜忌。3.4.1色彩心理與世界民俗文化的關系展現(xiàn)　　各個國家、各民族由于社會、政治、經(jīng)濟、文化、科學、藝術、教育、宗教信仰以至自然環(huán)境和傳統(tǒng)習慣的不同，表現(xiàn)在氣質(zhì)、性格、興趣、愛好等方面是不相同的，對色彩也會各有偏愛。例如；美國大學生偏愛白、紅、黃三色，英國男子愛好顏色的次第為青、綠、紅、白、黃、黑、女子的次第為綠、青、白、紅、黃、黑?！　〖t色在中國和東方民族中被象征為喜慶，熱烈、幸福，是傳統(tǒng)的節(jié)日色彩，婦女結婚、節(jié)日慶祝都喜歡用紅色裝飾。　　同樣的綠色，在信伊斯蘭教的國家里最受歡迎的顏色，因為綠色象征生命之色，可是在有些西方國家里卻會認為其含有嫉妒的意思而不受歡迎?！　↑S色在中國封建社會里被帝王所專用，是尊貴和權威的象征，普通百姓是不準使用黃色的，在古代羅馬，黃色也曾作為帝王的顏色而受到尊重。但是黃色在基督教國家里被認為叛徒猶大的衣服顏色，是卑劣可恥的象征；在伊斯蘭教中，黃色是死亡的象征?！　∮械纳蕦W家還認為，色彩心理與地區(qū)自然環(huán)境有關，處于南半球的人容易接受自然的變化，喜歡強烈的鮮明色，處于北半球的人對自然的變化感覺比較發(fā)遲鈍，喜歡柔和暗淡的色調(diào)。意大利有位色彩學者在歐洲地區(qū)曾經(jīng)作過日光測定，結果發(fā)現(xiàn)北歐的陽光接近于發(fā)藍的熒光燈色，處于南歐的意大利的陽光是偏于黃色的白熾燈色。人們長期在一種光源下生活，就會產(chǎn)生習慣性的適應與愛好。意大利人所以喜歡黃、紅磚的暖色調(diào)，是由于意大利的陽光偏黃橙色，北歐人所以喜歡青、綠色，是由于北歐的日光偏青綠色。在美國，也存在著因自然環(huán)境的變化引進色彩喜愛的地區(qū)差別，如舊金山太平洋沿岸地區(qū)的人們比較喜歡鮮明的色彩，以紐約為中心的大西洋沿岸地區(qū)的人們比較喜歡暗淡的含灰色彩?！　〖词故峭坏貐^(qū)、同一民族，由于居住環(huán)境的不同，色的喜愛也有區(qū)別。我國是一個多民族的國家，對色彩的喜愛和忌諱在各民族也有差別。事實上，各國消費者對于包裝是相當敏感的，特定顏色往往在不同國家，有不同意涵。各國人民有不同的色彩愛好，并且還有種種禁忌。根據(jù)有關資料整理，現(xiàn)將一些國家和地區(qū)的色彩喜好和使用習慣介紹如下，僅供參考。（1）　　 歐洲地區(qū)法國——法國東部男孩一般穿藍色服裝，少女一般愛穿粉紅色服裝。墨綠色會使人聯(lián)想到納粹軍人的服色而產(chǎn)生厭惡感。德國——南方比北方流行較為鮮明的色彩，喜用高純度的黃、藍、桃紅、橙、暗綠，常用黑金色搭配。由于政治原因，茶色、黑色、深藍色的襯衫和紅色的領帶等忌用。奧地利——綠色最為流行，衣服上使用綠色被認為“高貴”。喜歡鮮艷藍、黃、紅色。比利時——男孩一般愛用藍色，女孩一般用粉紅色，與法國的喜愛大致相同。荷蘭——代表國家的橙色和藍色十分受歡迎。瑞士——十分流行原色和紅、白相配的國旗色。農(nóng)民愛好文靜明朗的色彩。黑色衣服除喪葬外都不使用。意大利——喜愛用黃、紅磚和綠色。食品和玩具的包裝喜歡用醒目鮮艷的顏色，而服裝，化妝品和高級包裝喜用淺淡的色。紫色被認為是消極的色。愛爾蘭——傳統(tǒng)的漆柱草，綠色最受歡迎。一般比較愛好鮮明的色彩，但類似英國國旗的紅、白、藍以及橙色不受歡迎。英國——金色和黃色象征名譽和忠誠，銀或白色象征信仰和純潔，紅色象征勇敢和熱情，青色象征虔誠和誠實，綠色象征青春和希望，紫色象征王威和高貴，橙色象征力量和忍耐，紫紅色象征獻身精神，黑色象征悲哀和悔恨。芬蘭——對色彩無特殊喜愛。挪威——十分喜歡鮮明的色彩，特別是紅、藍、綠三色。瑞典——在商業(yè)上一般不用代表國家的藍色和黃色。信奉伊斯蘭教的人不用黃色，因為黃色在他那里象征死亡。保加利亞——衣著色大多選用不鮮明的綠色和茶色。不喜歡用鮮明的色彩，特別是鮮綠色。西班牙——喜愛用黑色。丹麥——喜愛紅、白、藍色。希臘——喜愛白色和藍色，紫色用于國王的服飾，忌黑色。羅馬尼亞——喜歡白、紅、綠、黃等色，白色為純潔，綠色為希望，紅色為愛情，黃色表示謹慎。忌用黑色。捷克斯洛伐克——喜歡用紅、藍等到色，忌黑色。葡萄牙——青色和白色相配象征君主，紅、綠是國旗的顏色。（2）　　 亞洲地區(qū)印度——在印度，紅色表示生命、活力、朝氣、熱烈，藍色表示真實，黃色表示光輝、壯麗，綠色表示和平、希望、紫色表示寧靜、悲傷，白象、白牛象征吉慶神圣。忌用黑、白、灰色。泰國——大多喜歡鮮明之色。有按日期穿著不同色彩服裝的傳統(tǒng)風俗習慣，如星期日穿紅色，星期一穿黃色，星期二穿粉紅色，星期三穿綠色，星期四穿橙色，星期五穿淡青色，星期六穿紫紅色。過去白色用作喪色，現(xiàn)已改用黑色。紅、白、藍為國家的顏色，黃色為王室的標志。絢甸——愛好鮮明之色，佛教徒用深黃作服色。斯里蘭卡——紅色代表共產(chǎn)主義者，綠色代表聯(lián)合國民黨，色的政治氣息較濃。菲律賓——喜用紙、黃、白及鮮明色。印度尼西亞——喜用高純度的紅、黃、綠以及淡黃、粉紅、淡綠色。新加坡——喜用紅、綠、藍及紅白相間、紅金相間的配色，紅與金、紅與白表示繁榮、幸福。忌用黃、黑色。大廳中多用茶色、深綠色、青紫色、紫色、紅色等。韓國——喜用紅、綠、黃及鮮艷色，忌用黑、灰色。阿富汗——喜用紅、綠色。紅綠配色象征吉祥如意。賽浦路斯——土耳其人喜用綠色，希臘人喜用藍和白的配色。馬來西亞——綠色象征宗教，但可用于商業(yè)。黃色為王室所專用，一般人不得穿用。喜歡用紅、橙以及鮮明的顏色。日本——喜歡、綠色。日本東北部喜愛櫻紅色，東南部喜愛鮮明色，用于服飾的色彩大多喜歡用不大鮮明的含灰色和淡雅的中間色。日人常采用與自然季節(jié)色相協(xié)調(diào)的色彩，多彩的春夏季，服色是多彩的，少彩的冬天，服飾也是少彩的。黃色在日本表示未成熟的意思，青色代表青年、青春，白色歷來是天子服飾的顏色，黑色用作喪色。土耳其——代表國家的緋紅和白色比較流行。也愛好帶有宗教意味的綠色。綠三角形表示免費樣品，一般都喜歡鮮明色彩。巴基斯坦——一般流行鮮明之色，喜用綠、金、銀、桔紅，以國旗的翠綠色最受歡迎。黃色因為是婆羅門僧侶的服色，不受歡迎。伊拉克——綠色象征伊斯蘭教。國旗的橄欖在商業(yè)上避免使用。黃色用于喪事?！凹殎啞比讼矏凵钏{色。這個國家的葉基德人認為藍色不吉利，避免使用。以色列——天藍和白色是國家色，非常流行。不喜歡將青色用于商業(yè)。伊朗、沙特、科威特——喜用棕、黑（特別是用白邊襯托的黑色）、綠、深、深藍與紅相配色，忌用粉紅、紫、黃色?！。?）　　 非洲地區(qū)埃及——綠色代表國家，較流行。藍色被當成惡魔的象征而不受歡迎。敘利亞——最愛好青藍色，其次是綠色、紅色。黃色象征死亡，平時忌用。摩洛哥——愛好稍暗的色彩。突尼斯——伊斯蘭教徒喜愛綠、白、紅，猶太人喜愛白色。東非——喜歡白色、粉紅色，其次喜歡紅、中黃、天黃、茶色、黑色。西非——喜用大紅色，綠色、藍色和茶色，其次喜歡藏青和黑色。南非——喜愛紅色、白色、淡色和藏藍色。多哥——喜愛白、綠、紫色，忌用紅、黃、黑色。乍得——喜用白、粉紅、黃色，忌用紅、黑色。尼日利亞——忌紅、黑色。加納——喜愛淺藍、黑、白、綠色。貝寧——忌紅、黑色。埃賽俄比亞——喜愛鮮明的色，忌黑色。象牙海岸——喜愛明亮的色，忌黑白相間配色。賽拉利昂——喜愛紅色，忌黑色。利比里亞——喜愛明亮的鮮艷色，忌黑色。利比亞——喜歡綠色。馬達加斯加——喜歡鮮明色，忌黑色。毛里塔尼亞——喜歡綠、黃、淺淡色。（4）　　 美洲地區(qū)美國——以黑、黃、青、灰表示東、西、南、北四個方位，也用顏色代表大學專業(yè)：桔紅色是神學，青色為哲學，白色為文學，綠色為醫(yī)學，紫色為法學，金黃色為理學，橙色為學，粉紅色為音樂，黑色為美學、文學。顏色還用來表示月份，一月為黑或灰色，二月為藏青，三月為白或銀，四月為黃、五月為淡紫，六月為粉紅或薔薇色，七月為天藍，八月為深綠，九月為橙或金，十月為茶色，十一月為紫，十二月為紅。在美國市場上，淡青色、淡藍色、粉紅色會使人想像為化妝品或美容品。加拿大——英屬西印度群島一般喜愛鮮艷的明朗色彩，白色用于喪事。（5）　　 拉丁美洲厄瓜多爾——涼爽的高原地區(qū)喜歡暗色，炎熱的沿海地區(qū)喜歡白色和明朗的色。農(nóng)民非常愛好鮮明色彩。委內(nèi)瑞拉——紅、綠、茶、白、黑五個顏色分別代表國內(nèi)五大政黨，一般不宜單獨使用。黃色象征醫(yī)藥衛(wèi)生。墨西哥——代表國家的紅、白、綠三色非常流行，可使用于各種裝飾。古巴——受美國影響較大，一般喜歡鮮明的色。哥倫比亞——喜愛明亮的紅、藍、黃色。圭亞那——喜愛明亮的色。尼加拉瓜——忌藍、白藍平行相間配色。巴拉圭——普遍喜愛鮮明的色彩。紅、深藍、綠色分別代表國內(nèi)三大政黨，用這三色時要十分謹慎。巴西——紫色表示悲傷，黃色表示絕望，這兩種色配合和暗茶色表示不吉之兆。秘魯——紫色除十月份宗教儀式時使用外，平時忌用。阿根廷——在商品包裝上流行黃、綠和紅色。黑、紫及紫褐相間的顏色不受歡迎。3.4.2色彩心理、社會心理與世界民俗文化的密切關系不同的時代由于社會制度、思想意識、物質(zhì)財富、生活方式等原因，人們的色彩審美意識、審美趣味、審美理想、審美標準是不同的。例如：被中國歷史皇帝所壟斷的金黃色在現(xiàn)代已失去了原有的高貴、權威的象征意義；舊時中國傳統(tǒng)的白色為喪色，平時穿白衣白帽白鞋是忌諱的，現(xiàn)在不同了，以白布作喪服的已不多，相反青年男女結婚照相新娘流行穿白色禮服，以象征愛情的純潔。時代不同了，色彩的含義也不同了，色彩心理及其美學價值隨著時代的變化而變化，崇尚古典主義時找被認為不和諧的色彩卻受到現(xiàn)代人歡迎的配色例子舉不勝舉。一個時期，一個地區(qū)人們的色彩愛好變化受社會心理的影響很大。所謂“流行色”就是社會心理的一種產(chǎn)物。時代的思想潮流，新的文化藝術流派的產(chǎn)生，現(xiàn)代的科學技術成果，甚至自然界某種異常現(xiàn)象和世界上重大的政治事件等到所引起的社會心理，都可能對人們的色彩心理發(fā)生一定的作用。當一些色彩被賦予時代精神的象征意義，迎合了人們的思想，興趣、愛好、愿望等心理時，這些具有特殊感染力的色彩將會流行開來。如喜好白色，以潔凈為美：伊斯蘭教的服裝多以白色為主，頭戴的白色小圓帽被尊稱為“經(jīng)帽”。 白色崇拜還表現(xiàn)在衣食住行中，我國藏族婦女喜好戴盤形的白色氈帽，或佩戴白色珠帶，穿白色褶裙，15歲的姑娘行成年禮時，用乳白的奶水洗臉，婚禮時用白色糌粑灑到空中，使客人渾身變白，贈給貴客最隆重的禮物是白色哈達。羌族男女喜用白色麻布制作的服裝，以白布包頭，巫師、祭師、醫(yī)生等人都有標志專業(yè)的白色服裝，如巫師端公身穿白衣，外罩羊皮褂。藏族住房也以白帳房為貴，房屋墻壁多涂以白色，房頂上插的也是白色經(jīng)幡，羌族村寨“其俗以白為善，以黑為惡也?！睆囊陨鲜吕梢?，在某一特定地域、時期、環(huán)境，社會上的任何心理思想都會對色彩設計產(chǎn)生一定的作用，因此出口商品包裝設計要研究銷售地區(qū)的色彩心理與社會心理的關系。$分頁符$ 3.4.3色彩心理的個人差異與民俗文化間的取向　　色彩的偏好不僅因年齡，性別、種族、地區(qū)的不同而各異，就是同一年齡、性別、種族、地區(qū)的人也會因性格、氣質(zhì)、境遇以及生活經(jīng)歷的不同而有差別?！　〔煌瑲赓|(zhì)的人對色彩各有偏愛，根據(jù)巴浦洛夫心理學說，人的氣質(zhì)可以分成四種類型，膽汁質(zhì)人精力旺盛，容易情緒沖動，直率、急燥，心境變換劇烈，多血質(zhì)人活動靈活，反應敏感迅速，興趣容易變換，喜歡與人交往，粘液質(zhì)人安靜，穩(wěn)重、反應緩慢，情緒不露，沉默寡言，意圖與情緒穩(wěn)定，憂郁質(zhì)人孤僻，柔弱易倦，言行遲緩，體驗深刻，善于覺察別人不易覺察到的細小事物。不同氣質(zhì)的人具有不同的心理特征，他們對事物的態(tài)度以及反映的情緒是不一樣的，對色彩的審視和感受也區(qū)別。德國巴斯魯大學心理學教授馬克思露西雅對色彩與性格的對應關系進行了長期的研究并有專著《色彩與性格》一書。她通過測驗證明，喜愛藍色的人性格內(nèi)向，容易傷感，大都按照傳統(tǒng)的習慣處事待人，遇事頭腦冷靜，希望安居樂業(yè)，過著平靜的生活，喜歡紅色的人大多表現(xiàn)為多血質(zhì)的性格及男性氣概，具有朝氣，熱情奔放，精力充沛，重感情，好沖動，具有進取和好勝性，喜歡黃色的人具有智慧，追求理想，珍惜時光、性格外向，追求名譽地位、威信和權力，喜愛綠色的人處事果斷，意志堅強，性情固執(zhí)，自尊心強，希望高高在上，喜愛紫色的人性格浪漫，具有魅力，處事細心，情緒不安定，缺少主見，思想不夠成熟?！　】搭伾行┤酥蛔⒁忸伾欠聃r明，是否飽和，是否純粹。他們對顏色的態(tài)度是理智型的、冷淡的、缺乏感情的。他們以顏色的欣賞力很薄弱，對于許多顏色都不表好惡，聽到旁人說這種顏色美，那種顏色不美，只覺得茫然。他們評價顏色的標準似乎只是“純”與“不純”?！　∮行┤丝搭伾赜谏砩系母惺埽蛔⒁忸伾欠駩偰浚麄儾幌矚g太刺激的色，也不喜歡太曖昧的色，認為過分刺激或過分曖昧的顏色容易使人視覺疲勞。他們并不講究色彩美與不美，評價色彩的標準主要是色彩刺激是否引起生理上的快感?！　∫陨媳砻鳎氏矏劭芍^因人而異，千變?nèi)f化。民族間的差異表現(xiàn)如下：　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　例如：在歐洲，日耳曼民族很愛好藍色、紅色、白色；拉丁民族愛好橙、黃、紅、黑、灰色；斯拉夫族愛好紅、褐色；挪威人喜愛鮮明的色彩，特別是紅、藍、綠三色，這與當?shù)囟緯r間長有關；瑞典人不把代表國家的藍色和黃色用于商業(yè)；比利時人忌藍色，遇到不吉利的事都穿藍色衣服，即使在夢中看到藍色的東西，也認為第二天會倒霉；荷蘭人喜愛橙色和藍色，橙色是他們喜慶的顏色；愛爾蘭人喜愛傳統(tǒng)的草綠色；瑞士十分流行原色。和濃淡相間的二重色，瑞士人不穿黑色衣服，因為黑色衣服是喪服，但是對黑色汽車卻很歡迎，在這里，國旗的紅色很流行；在奧地利綠色最為流行，綠色服飾被視為高貴；原西德人不喜愛茶色、黑色和深藍色的襯衫；保加利亞人衣著大多數(shù)選用不鮮艷的茶色和綠色，他們不喜愛鮮明的色彩?！　　?在中東，伊拉克人客運行業(yè)用紅色，國旗的橄欖綠在商業(yè)上避免使用；敘利亞人愛好青藍色，其次是綠色和紅色：平時忌用象征死亡的黃色；突尼斯的伊斯蘭教徒喜愛綠、白、紅色；埃塞俄比亞人穿淡黃色服裝時，表示對死者的深切哀悼，因此包裝不宜用淡黃色?！?　　　 在美洲，美國人對色彩一般無特殊好惡，但十分注重研究和推行商品包裝特定色彩，使人能從色彩上辨認商品；古巴受美國影響大，對色彩喜好也近似美國；在墨西哥，人們廣泛使用代表國家色的紅、白、綠三色；巴西人認為紫色表示悲哀，黃色表示絕望，紫黃兩色配在一起會引起惡兆，他們也不喜愛暗茶色，認為人死好比黃葉從樹上落下來；巴拉圭普遍愛好明朗的色彩；在委內(nèi)瑞拉，紅、綠、茶、白、黑分別代表國內(nèi)五大政黨，一般商品包裝不用上述五種顏色。在亞洲，馬來西亞黃色為王室所用色彩，一般不用于商品包裝；日本人喜愛淡雅的色調(diào)，茶色、紫色、藍色較為流行，特別是紫色，被日本婦女尊祟為高貴而有神秘感色調(diào)；印度流行紅、黃、黑、金色；土耳其人一般喜愛鮮明色彩，緋紅色和白色較為流行；巴基斯坦也流行鮮明的色彩，以國旗的翡翠綠為最美。　　法國人、荷蘭人較喜好淡藍色，而比利時人、伊拉克人、埃及人卻視藍色為不祥之兆，在東南亞地區(qū)淺藍色亦往往代表悲哀與死亡。中國人、馬來西亞人喜愛紅色，認為是大吉大利的象征，但對于德國人卻恰恰相反，對美國人而言，紅色是赤色，故對紅色最感頭痛。至于白色，在很多國家或地區(qū)代表純潔，但印度人、中國人卻將之視為是死亡和不吉。在意大利，太陽普照的大地要用紅色，而在英國、瑞典、荷蘭則喜歡用藍、金黃表示大地，藍色表示陽剛之美；但在荷蘭，藍色則表示女性溫柔美；而比利時人把藍色視為不祥，另外也十分厭惡墨綠色，認為是納粹服裝的顏色，他們喜歡高雅的灰色。瑞士人不喜歡黑色，認為黑色過于悲傷；巴西人認為紫色表示悲哀，黃色表示絕望，一般不用紫色、黃色；伊拉克禁用該國國旗橄欖綠色作商標；委內(nèi)瑞拉國內(nèi)五大政黨分別以紅、綠、茶、白、黑色為各黨的特征，所以一般不用這五種顏色，而喜愛醫(yī)務標志的黃色；阿拉伯國家卻忌用黃色。美國人用紅色代表憤怒，深色表示嫉妒，藍色意味憂慮，黃色象征怯懦；瑞典人禁用藍色；西方國家以黑色為不吉利，東方國家卻以白色為不吉利；英國人忌諱黃色，中國人和泰國人將黃色視為莊重、高貴和權力，而埃塞俄比亞人辦喪事時穿黃色衣服；在拉丁美洲國家，人們將紫色與死亡聯(lián)系在一起；日本人以紅色和黑色視為傳統(tǒng)性色彩而偏好；綠色給人以涼爽和寧靜的感覺，在意大利、新加坡等國普遍受歡迎，但日本人卻認為綠色不吉祥；由于各國存在這些特殊的禁忌，就要求我們在為出口商品包裝設計時，不能隨心所欲，應避其所忌。國際市場上的包裝設計要符合市場國當?shù)氐姆梢?guī)范，也要符合國際慣例。3.4.3世界各國人民對商品包裝設計色彩的要求　　商品包裝主要通過色彩來傳達信息。出口商品包裝的色彩設計適合銷售國家民族習慣尤為重要。⑴ 美洲市場美國人多數(shù)喜歡鮮艷的顏色，明朗、活潑、亮麗的色彩，對紅藍白三色并用有好感，因為美國國旗由這三色組成。消費者對色彩的一般習慣是：——以粉紅色代表女性，例如，美國雪樂門香煙公司的“情侶煙”包裝，主要用于生小孩時告知親友之用，送天藍色包裝的煙表示生“男孩”，送粉紅色包裝的煙表示“生女孩”——大部分食品包裝采用黃色和棕色，暗示豐滿和新鮮，一般不采用黑色包裝。有些食品已形成固定色，如咖啡、蕃茄和湯料習慣為紅色包裝，桃子為純黃色、豆子為綠色、雞蛋為白色包裝等?！才c肌膚接觸的商品，如肥皂、潤膚霜等，一般采用柔和及中性色，如粉紅色等?！鍧嵱闷芳扒鍧崉┌b，一般采用藍色或白色包裝，以示潔凈之意?！诟邫n的大商店銷售的商品較多采用歐洲格調(diào)流行色，如淡雅或接近自然色彩，以顯示其高貴身價?！鳛榧竟?jié)性較強的禮品包裝也常參照月份代表色，如一月灰、二月藏青、三月銀、四月黃、五月淡紫、六月粉紅、七月蔚藍、八月深綠、九月金黃、十月茶色、、十一月紫色、十二月紅色。但是，美國市場很容易受到世界流行色的沖擊，有時會出現(xiàn)特殊的色彩愛好，如，美國一度掀起黑色品熱，無論服裝及內(nèi)裝飾與產(chǎn)品包裝皆以黑色為豪華，連黑色食品也大受青睞，中國黑豉頓成新寵。⑵ 中南美洲市場消費者普遍喜歡純色，如紅色包裝商品銷路很好，但對于黑色和紫色包裝認為不吉利。顏色越鮮艷、形態(tài)愈復雜、質(zhì)感愈名貴的商品愈受歡迎。但是，中南美洲各國人民的色彩愛好也不完全相同，諸如：——墨西哥人喜愛紅、白、綠三色，忌黃色，討厭紫色和黑色?！峒永霞捎门c國旗相同的“藍—白—藍”色，委內(nèi)瑞拉的國旗色彩為黃、綠、紅，商品包裝上避免使用，巴拉圭以顏色代表政黨，紅色代表紅黨、深藍代表自由黨、綠色代表二月黨，在商品包裝上應慎用；——阿根廷的流行色是黃、綠和紅色；——巴西認為世界上最不吉利的顏色是棕色；——圭亞那認為玩具要有明亮的色彩，但童裝要淡色；——秘魯人愛紅、紫紅和黃色，平時避免使用紫色，但在十月份舉行宗教儀式時可以采用。　　 ?、?歐共體市場歐共體市場愛好接近自然的顏色。　　　 西歐人受傳統(tǒng)觀念影響較深，各個民族對色彩有其傳統(tǒng)的愛好，近年來，隨著經(jīng)濟、文化水平的提高，西歐的流行色已趨向于淡雅，設計者們認為，裝飾過于花俏，反而使格調(diào)降低。同時，受“回歸自然”的消費心理的影響，西歐人偏好接近自然的顏色，如黃褐色、米黃色、墨綠色、金黃色等。如意大利干酪包裝系列設計，將意大利著名風景區(qū)嵌入包裝畫面，很有自然風味，也讓人一看就認出是意大利的產(chǎn)品。意大利設計名師卡斯里曾經(jīng)預言，造型的時代即將過去，今后將是色彩主導的時代。但是，西歐各國人們對色彩的喜愛并不完全一致，例如：——法國女性愛粉紅色，男性喜歡藍色，忌用墨綠色，因墨綠色是前納粹軍服色；——德國一般認為黑色表示大方沉著，但南部較喜鮮明色彩，忌用茶色和紅色；——比利時視鮮艷的顏色為時髦，不太喜歡藍色，認為不吉利；——西班牙不喜歡混合使用紅色與黃色，認為具有太強烈的國家色彩；——意大利對于食品玩具包裝喜歡鮮艷醒目的顏色，服裝、化妝品和高級包裝常用淺淡的色調(diào)。⑷ 亞洲市場　　 　日本是亞洲的代表，日本市場色彩的多層次。　　　 目前，日本人也受到“回歸自然”的消費心理沖擊，崇尚自然色彩，偏好素淡、中性色調(diào)。但大多數(shù)的日本人受傳統(tǒng)習慣影響，仍喜歡紅、白對照色，比較明朗的色彩，但不喜歡黑色和黃色組合。因各個層次的消費者的色彩愛好各有差異，日本包裝比較注重個性化、感性化、多樣化。——中年人對商品包裝的色彩選擇喜穩(wěn)重、高貴、大方的色調(diào)，如深藍、紅、綠、黑、金、灰；——婦女喜歡粉紅、橙色、黃、白、紅等較美麗的色彩；——青年和幼童喜歡活潑明朗的色彩，如緋紅、櫻紅色等。⑸ 東南亞市場東南亞各國老一代的消費者仍對東方色彩的原色比較偏愛，如認為紅色是喜慶之意，吉祥之色，可用于節(jié)日包裝之用。黃色是莊嚴、神圣之色。東南亞消費者一般不喜歡黑白相間的包裝，認為表示悲哀和不吉祥。數(shù)年前在西歐市場流行的黑色包裝的浪潮，仍未能沖破東南亞市場黑色包裝的禁區(qū)?！R來西亞：喜歡紅、橙等鮮艷色彩，黃色為王室所用，不輕易用于服裝和商業(yè)包裝；——巴基斯坦：喜愛鮮明的顏色，其中以翡翠綠為盛行，金色、銀色、綠色倍受歡迎，黃色會引起嫌惡；——泰國喜歡使用鮮明的顏色，并有星期色：星期一，黃色；星期二，粉紅；星期三，綠色；星期四，橙色；星期五，淡藍；星期六，紫紅；星期日，紅色?！　「郯牡貐^(qū)近年來相當流行金色，從服飾到家庭用品，從賀卡、請柬到禮品包裝，都以金色點綴，顯得金碧輝煌。白、黑、灰不大受歡迎?！?　　⑹ 澳洲市場　　澳大利亞不喜歡重色彩原是英國殖民地，目前還是英聯(lián)邦成員國，其居民大多數(shù)是歐洲血統(tǒng)，文化和習俗均保留著傳統(tǒng)的影響，對色彩的愛好趨向歐洲流行色——淡雅色彩，不喜重彩?！　?分頁符$ 4、出口商品包裝設計要適應世界民俗文化的發(fā)展4.1非強制性適應改進產(chǎn)品包裝 　　非強制性適應改進產(chǎn)品包裝設計是指企業(yè)為了提高在國際市場上的競爭力，適應目標市場的非強制性影響因素，而主動對產(chǎn)品包裝設計作出的各種改進。非強制性的因素而改變產(chǎn)品包裝設計是企業(yè)從事國際市場營銷成敗的關鍵。非強制性產(chǎn)品包裝設計改變的影響因素通常有以下幾種： 4.1.1文化的適應性改變　　文化是影響消費者對產(chǎn)品包裝設計的認知以及購買行為的重要因素。處于不同文化環(huán)境中的消費者，對產(chǎn)品包裝設計的需求差異主要體現(xiàn)在價值觀、道德規(guī)范、行為準則、宗教信仰、消費偏好以及使用模式等方面，國際目標市場的消費者是否接受新產(chǎn)品和新行為方式的主要障礙既非收入水平，也非由于自然環(huán)境的差異，而在于產(chǎn)品包裝設計所面對的目標市場的文化模式。將一種產(chǎn)品投放到并不需要該物品甚至禁忌該物品的文化環(huán)境中，無論該產(chǎn)品如何價廉物美，品牌知名度如何高，也無法贏得消費者的青睞。要使企業(yè)銷售的產(chǎn)品適應國際目標市場需求，應考慮目標市場消費者的習慣、生活方式、消費價值導向等方面。當企業(yè)將一種文化背景下的暢銷產(chǎn)品銷售到另一種文化背景中去，而要改變該種文化背景中的消費者的一定的價值觀、生活方式、消費習慣時，必須注意克服阻礙改變的阻力。 　　4.1.2各國消費者的收入水平　　收入水平的高低在很大程度上影響消費者對產(chǎn)品效用、功能、質(zhì)量、包裝及品牌等的要求。收入水平低的消費者通常注重對產(chǎn)品最基本性能的要求，如要求產(chǎn)品價格低廉，經(jīng)久耐用，而對包裝、品牌則不太注重。收入水平高的消費者則更多追求產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、精美的包裝、品牌的知名度等。 　　4.1.3消費者的不同偏好　　各國消費者的不同偏好主要是由社會文化和習慣所決定的。由于文化影響而產(chǎn)生的消費者偏好的差異主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品的外觀、包裝、商標、品牌名稱以及使用模式等方面，而很少體現(xiàn)在產(chǎn)品的物理或機械性方面。對一個以市場營銷為導向的企業(yè)來說，當涉及到產(chǎn)品的外觀樣式、味道，及包裝中顏色圖案和文字的禁忌時，入鄉(xiāng)隨俗是必要的。 4.1.4國外市場的教育水平也是促使企業(yè)改變其產(chǎn)品的非強制性因素　　發(fā)達國家的消費者平均受過十年以上的正規(guī)教育，而且生長在一個高度商業(yè)化、工業(yè)化和技術化的社會中，他們文化水平高，易于識別、掌握和使用技術復雜的產(chǎn)品。而在一些貧窮落后的國家中，消費者受教育的程度有限，甚至許多是文盲，他們難以掌握及使用技術復雜的產(chǎn)品。4.2國際市場產(chǎn)品包裝策略　　 　　國際市場產(chǎn)品包裝設計是一項技術性和藝術性很強的工作，應做到美觀、實用、經(jīng)濟，具體要求如下： 　　4.2.1準確傳遞商品信息　　世界各國一般都對產(chǎn)品包裝上應標識的內(nèi)容有明確的規(guī)定，如生產(chǎn)日期、重量、保質(zhì)期等，企業(yè)應如實注明。另外，包裝上的文字、圖案、色彩均應與商品的特色和風格相一致。切忌包裝物上的說明、彩色圖片等夸大商品的性能、質(zhì)量，金玉其外，敗絮其中的包裝要嚴格禁止。 　　4.2.2包裝應與商品價格相適應　　包裝物的價值應與商品價值相配套。如高級珠寶應配以高檔包裝，以烘托商品的名貴。如果包裝物的價值超過商品本身的價值則會引起消費者反感，從而影響銷售。 　　4.2.3考慮國際目標市場的需求　　進人國際市場的產(chǎn)品包裝要考慮各個國家和地區(qū)的儲運條件，分銷時間的長短，氣候狀況，消費偏好，銷售條件，環(huán)境保護，風俗習慣，審美觀，收入水平及各國的法律規(guī)定等。如在非洲和拉丁美洲一些國家，由于道路狀況不太理想，用玻璃作為包裝材料則不太適用。在一些發(fā)展中國家，包裝消費品在分銷渠道中滯留的時間可長達六個多月，而在美國只需兩三個月，這樣對包裝質(zhì)量要求不同。出口到熱帶國家的食品的包裝則重點要考慮產(chǎn)品的保質(zhì)問題，以避免炎熱的氣候環(huán)境而導致產(chǎn)品變質(zhì)。包裝規(guī)格也要因國而異，在低收入的國家消費者更習慣于數(shù)量少的包裝。在某些國家，環(huán)境保護主又者對包裝材料是否造成環(huán)境污染十分關注。此外，產(chǎn)品包裝還需考慮各國零售商的需要?！?、結束語 　　現(xiàn)代設計伴隨著世界科技的進步，產(chǎn)業(yè)革命浪潮的沖擊，已由過去的誰控制了質(zhì)量誰就控制了世界，轉(zhuǎn)向誰控制了設計，誰就控制了市場。產(chǎn)品的市場競爭已由原先的價格競爭，轉(zhuǎn)向以包括商品特色、售后服務、商品包裝、廣告、商標等非價格性的競爭。當今世界早已進入嶄新的設計時代，賣方市場已變?yōu)橘I方市場，缺乏競爭力，沒有特色，沒有藝術品味的商品，逐漸被市場及消費者所淘汰?！　?出口商品包裝設計應注意與世界各國的文化和習俗相適應，必須充分認識和了解各國消費者對色彩、數(shù)字、圖形、語言等方面的喜好與禁忌，不斷了解國際貿(mào)易潮流的發(fā)展趨勢，了解各個目標市場的立法、消費者習慣的改變，使設計適合時代的潮流。另外，應在體現(xiàn)人性設計思考并切合市場消費需求的前提下，進行包裝的創(chuàng)新，以提升產(chǎn)品形象和市場競爭力?！　⊥跽峦?轉(zhuǎn)載自：北京工商大學學報