剛才周國富先生為我們展示了具有廣闊前景的未來的閱讀終端。作為媒體，作為傳媒人，我們要考慮的是，我們要為終端裝載什么東西，這是我們的專業(yè)所在，也是責(zé)任所在。
目前正在考慮的重大問題就是怎樣做好內(nèi)容，這也是我要發(fā)言的主題。處在目前信息大暴炸漲的時代，面臨很多挑戰(zhàn)和機(jī)遇，我們不可避免的，必須面對自身缺點(diǎn)以及反思我們的教訓(xùn)。
大眾傳媒居高臨下地教化蕓蕓眾生，這種力量如果還沒有消失，至少也在銳減之中。相應(yīng)地，一些人個人網(wǎng)上的創(chuàng)作卻迅速流傳，影響大眾。我們所知的盛大網(wǎng)絡(luò)就是這樣一個例子，在這個網(wǎng)站上可以看到起點(diǎn)文學(xué)和類型文學(xué)，千百萬人參與創(chuàng)造和完成，享受著一種身臨其境過程的體驗(yàn)和快感。這樣的情形在過去絕對是沒有的。
何謂新媒體？最常見的說法是“新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體”。僅僅這樣的理解，我們認(rèn)為是不夠的，美國前衛(wèi)雜志《連線》曾經(jīng)有一個非常好的定義：“新媒體應(yīng)該是所有人面向所有者人的傳播”，我想加進(jìn)去的是：“新媒體還應(yīng)該是所有人面向所有人的參與和創(chuàng)作。”也就是說，所有人都應(yīng)該參與一個內(nèi)容制作的工作。
大眾傳播正在回歸兩個特性，一是去中心化，二是平等參與。新媒體帶著他強(qiáng)大的消解力量，消解著傳統(tǒng)媒體包括電視、廣播、報(bào)紙、通信之間的邊界，消解著國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，同時也在消解信息發(fā)送者和接受者的邊界。
這種新的傳播特性正以不可抵擋的趨勢到來，洗刷一切，拷問我們這個以傳播為職業(yè)、為追求的行業(yè)。對傳統(tǒng)媒體來說，這是一場革命，在空中爆炸，又從空中落到地面。
所以傳統(tǒng)媒體壟斷優(yōu)勢的壁壘正在逐漸分化和坍塌，我們不再受到維護(hù)，完全暴露在光天化日之下。所以我們很容易受到攻擊，所以我們很容易遭受失敗，這是目前的現(xiàn)狀。
在發(fā)展新媒體當(dāng)中，內(nèi)容被人們當(dāng)作并非重要的一種問題來考慮，而研究表明，在事后的評價中，也許100％的從業(yè)人員都會說這將是阻礙成功發(fā)展的真正的問題。
我們可以看看互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)最初出現(xiàn)時，走的是同樣的路。先把報(bào)紙內(nèi)容拿過來，形成早期的新聞門戶網(wǎng)站，接下來拿廣播媒體、音像出版的媒體形成MP3。現(xiàn)在把電視臺的節(jié)目放到網(wǎng)上，把舊媒體的內(nèi)容轉(zhuǎn)播到新媒介上，并不等于就是新媒體了。新瓶裝舊酒并不能回應(yīng)和滿足社會的新生需求。
其實(shí)在這個“拿來主義”的方式中，新媒介正在實(shí)現(xiàn)一個過程，就是逐漸找到自己的傳播特性，產(chǎn)生獨(dú)屬于自己的內(nèi)容和用戶的體驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上最終發(fā)展成一個新的媒體品種。
在這樣的情況下，作為傳統(tǒng)媒體我們的角色扮演何在？無論是提供信息、觀念、思想，整合、創(chuàng)意和主張，如何做出具有市場化和互動化的內(nèi)容，似乎我們還缺少正面的、積極的響應(yīng)。
新聞出版總署署長柳斌杰在一篇文章中談到：在過去20年，中國的傳媒業(yè)出現(xiàn)了三大教訓(xùn)：一是對通俗文化的興起思想準(zhǔn)備不足；二是互聯(lián)網(wǎng)管理沒有主動跟上；三是正版音像、電子出版發(fā)展滯后。這幾個教訓(xùn)都對我們傳播現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)事求是的深入思考。我們不可能介入技術(shù)研發(fā)和終端提供，但沒有好的內(nèi)容，終端就不會有任何的價值。從這一意義上說，內(nèi)容將推動終端的成長。
柳署長所講的三大教訓(xùn)，我們認(rèn)為本質(zhì)是內(nèi)容的教訓(xùn)，我們不是技術(shù)提供商，所有的終端在技術(shù)普及后，無一例外地必然會產(chǎn)生對內(nèi)空的饑渴和需求，我們的空間和能力的顯現(xiàn)永遠(yuǎn)都是在內(nèi)容的制作上。
今天希望跟各位探討內(nèi)容制作上的出路。
首先要學(xué)會對內(nèi)容的理解。
內(nèi)容首先是一個創(chuàng)意，它是獨(dú)特的、是與眾不同的，或者說在相同的情況下，能夠做出與別人不一樣的結(jié)果。受眾完全出于自愿地通過消費(fèi)來享受它的意義。
內(nèi)容還是一種思想。思想不同于信息，是一種更深層次的稀缺資源，具有更強(qiáng)大的引領(lǐng)指導(dǎo)作用。
內(nèi)容是一種需求，是一種文化的象征，從價值層面來說是能夠生長出某種理想的需求，與終端之間始終保持合理的張力。在今天的時代，傳播的內(nèi)容將更加自我、更加真實(shí)、更加能夠打動人。新媒體出現(xiàn)以內(nèi)容為王的大旗更加強(qiáng)勁地飄揚(yáng)。
從理論上來說，新媒體的整合要經(jīng)歷三階段，最初他們是微不足道。接著會顛覆原有的存在，最終它們將變得顯而易見。
從本質(zhì)上說，新媒體無非是新發(fā)行平臺和分銷渠道。發(fā)行平臺的增多會導(dǎo)致對優(yōu)秀內(nèi)容需求的旺盛，而平臺的競爭又會不斷激化內(nèi)容價值的提升。
我們不斷強(qiáng)調(diào)新媒體的用戶參與性和草根的原創(chuàng)性，草根的原創(chuàng)內(nèi)容和用戶上傳內(nèi)容。但是有意思的是我們對國內(nèi)最大視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)的跟蹤發(fā)現(xiàn)，對受眾吸引力最強(qiáng)的、點(diǎn)播觀看流量最大的還是專業(yè)機(jī)構(gòu)制作的內(nèi)容。
在新經(jīng)濟(jì)時代，各種傳播渠道日漸豐富，媒體的碎片化，受眾注意力缺失，資訊、娛樂及廣告無處不在。人們有限的時間需要去聽、去看的，越來越表現(xiàn)為對個性化需求的滿足，學(xué)會盡量不同，這才是生存的理由。長尾經(jīng)濟(jì)的故事也說明，在豐饒的“恐慌”時代，二八法則照樣適用，熱門文化還是大眾關(guān)注的東西。因?yàn)檫^于個性化的內(nèi)容缺乏共享性，比如沒有人會去關(guān)注一個高校學(xué)生，在宿舍中用簡單的設(shè)備錄制的個人搞笑表演。
今天，多平臺輸出通道已經(jīng)完善，合理的運(yùn)營模式初具規(guī)模。但是相應(yīng)的內(nèi)容制作卻缺口巨大。內(nèi)容的匱乏，是目前占有新媒體視頻播出終端各個機(jī)構(gòu)的普遍困境，公眾對新媒體播出的內(nèi)容印象大多是廣告和惡搞的短篇。即使是長尾經(jīng)濟(jì)時代，有品位、有版權(quán)、可商業(yè)化的內(nèi)容仍然預(yù)示著真正的未來。人們對高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)生更強(qiáng)烈的渴求，不僅僅是為了自己的生存、學(xué)習(xí)、工作，也是人類基本的從眾心理驅(qū)使。人類在漫長的歷史淵源中，從來習(xí)慣于從共同的文化體驗(yàn)中尋找歸屬感。
認(rèn)識到這一點(diǎn)，有助于我們看到自己所處的變化的方位，有助于我們接受社會的需求對于媒體所做的精準(zhǔn)的定義。我們必須始終重視研究需求、購買需求、發(fā)現(xiàn)需求，根據(jù)需求生產(chǎn)內(nèi)容、表達(dá)內(nèi)容。
其次，我們要學(xué)會對內(nèi)容整合。主要是為了改變傳統(tǒng)的作業(yè)方式，和塑造新的業(yè)務(wù)形態(tài)。在過往的媒體里，我們的記者都被要求有嚴(yán)格的分工，現(xiàn)在在解放日報(bào)，我們打造內(nèi)容的上游，速度成為傳播的第一要素，我們按照時間半徑來進(jìn)行內(nèi)容的分配，即時切換不同的內(nèi)容要素，催生內(nèi)容的新品種、新功能、新服務(wù)。新路跑新車。隨著手機(jī)、MP4、IPTV等新媒體的崛起，內(nèi)容本身也將在流動性的配置中發(fā)生重大的變化。我們相信未來新媒體上承載的真正有商業(yè)價值的內(nèi)容，一定是為他們量體裁衣的新內(nèi)容，未來內(nèi)容提供商的較量，在很大程度上將是制作優(yōu)秀新內(nèi)容能力的較量。
對內(nèi)容的有效整合將形成新的業(yè)務(wù)流程，即時、互動、改動等這些新的功能的植入，將使報(bào)紙所傳遞的信息和思想真正變得活起來。如果讀者需要傳播的內(nèi)容可以變?yōu)樯鷦颖普娴膶υ?，栩栩如生的演講，置身現(xiàn)場的感受和隨時隨地參與。
由于多種傳播功能的融合出現(xiàn)，報(bào)紙記者將被要求進(jìn)行改變自身表達(dá)方式的革命性變革，即在傳統(tǒng)文字、圖片、版面表達(dá)基礎(chǔ)上，還要學(xué)會口語的播報(bào)、視頻的拍攝等等，這些就是我所說的數(shù)字內(nèi)容，要學(xué)會按照時間半徑即時為傳播不同的提供內(nèi)容，學(xué)會根據(jù)不同的傳播要求來調(diào)整我們的新聞思維方式。
最后我們要學(xué)會對內(nèi)容的運(yùn)作。
根據(jù)終端提出的要求，可以通過變化內(nèi)容來強(qiáng)化原有的功能，比如說閱讀器，可以通過增強(qiáng)新的功能，使原有的功能發(fā)生質(zhì)的變化，使讀者能夠?qū)π畔⒌闹谱骱徒邮艹钟杏啦黄＞氲臒崆楹秃闷鎽B(tài)度才行。通過參與和創(chuàng)造觀點(diǎn)、發(fā)送信息，使自己成為報(bào)紙出版流程中的一部分。真正實(shí)現(xiàn)像托夫勒所言的，將以往被我們忽略的、由消費(fèi)者創(chuàng)造的“另一半經(jīng)濟(jì)”，再還原消費(fèi)者。終端價值還體現(xiàn)在由多種功能形成的綜合性互動平臺，從而在更大范圍產(chǎn)生對信息的更大更新的需求可能，影響人們對信息的接受方式。
內(nèi)容的有價銷售將被置于能否市場化購買注意力的前提之下，由于這個前提內(nèi)容價值的一半，并非是傳媒人創(chuàng)造。也就是說報(bào)紙的出版都是按照市場的周期，現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)分時銷售之后，早上提供的報(bào)紙到了晚上的價值將大打折扣。用一個比喻，早上提供的早餐，原封不動放在晚上吃，沒有多少人愿意吃。也是這種前提內(nèi)容的體現(xiàn)，因?yàn)闀r間的背后他是生活方式，拆分生活方式，換句話說，這是市場的引領(lǐng)，使得我們不必在糾纏于這種方式，他們是顯現(xiàn)新媒體的最好的方式。一個顯而易見的，沒有市場響應(yīng)的，再聰明的內(nèi)容也是不合時宜的。
我們還是社會的需求的報(bào)紙，現(xiàn)代傳媒的偉大技術(shù)不僅僅是技術(shù)，而是偉大內(nèi)容的結(jié)構(gòu)。在數(shù)字技術(shù)的背景下，內(nèi)容的非連續(xù)性和社會需求之間，存在著時間斷層，它在影響各個方面。這個時間斷層就是有效運(yùn)作內(nèi)容發(fā)展商機(jī)的來源，找出來并且能夠利用它，能夠把讀者從習(xí)慣中喚醒，就能夠?yàn)樽x者游移不定的注意力導(dǎo)航，就能夠不斷催生內(nèi)容價值鏈的延伸。
優(yōu)秀的內(nèi)容當(dāng)然不可以從這樣的狀態(tài)中產(chǎn)生，但是仍然會如期出現(xiàn)，因?yàn)閷髅降倪@份職業(yè)，必須是以內(nèi)容為生，內(nèi)容為王、內(nèi)容為強(qiáng)，內(nèi)容為勝。決勝之戰(zhàn)，必在內(nèi)容。
決勝之戰(zhàn)是志在必得，我們深信不少傳媒人付出很大代價最終會明白，世界已經(jīng)發(fā)生變化，成功的悖論之一，使我們到達(dá)現(xiàn)代位置的事情和方式，很少可能是使我們繼續(xù)到達(dá)那兒的事情和方式。換句話說，新的到達(dá)必須要有新的方式。
面對挑戰(zhàn)，我們總是要做一些什么，當(dāng)然這是非常艱難的。如果我們做與不做，都會有人笑，如果做不好還會有人笑，那么我們索性做得更好。
默多克曾經(jīng)說到，內(nèi)容正在被定義為滿足當(dāng)代受眾的需要。優(yōu)秀的內(nèi)容一直是也將永遠(yuǎn)是優(yōu)秀媒體的主宰。維系我們與未來世界聯(lián)系的，是當(dāng)今對內(nèi)容結(jié)構(gòu)空間的嶄新認(rèn)識，我們深信，無論是何種傳播媒介，何種傳播方式，直指人心、關(guān)注生存的優(yōu)秀內(nèi)容，這將是人類傳播的永恒主題
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